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1、1,盈利性定价的财务分析,评价价格变动对利润的影响增量盈亏平衡分析（incremental breakeven analysis）。其重点是分析价格变动引起的利润变化，管理者利用当前或预期的利润水平（当前价格水平下）作为基准，进而考虑价格变动能否改善目前的情况。,由于降价，销量必须增加多少，才能获得与原来相同的利润？由于提价，销量可以减少多少，仍能保持原有的利润？,2,盈利性定价模式,战略定价,敏感性的财务分析：（1）成本结构分析可变成本固定成本边际贡献（2）盈亏平衡分析价格变动可变成本的变动固定成本的变动等利润曲线,损益平衡分析,消费者反应分析：消费者福利市场研究分销渠道,竞争对手反应分析：
2、财务状况分析竞争对手信号定价历史,战略评价,Cost,Customer,Competitor,3,一、成本和毛利,成本。固定成本随产量变化而保持不变的成本，FC；变动成本随产量的变动而变化的成本，VC。边际成本额外追加生产一个单位产品要求追加的成本，MC。,4,毛利。边际贡献(边际毛利)价格与边际成本的差，记为IM(Incremental Margin)；单位贡献毛益(单位毛利)价格与单位可变成本的差，记为CM(Contribution Margin).边际毛利率(IM%)和单位毛利率(CM%),5,成本结构对毛利的影响,6,成本结构对经营决策的影响,AC1核电成本,AC2天然气电成本,Q1,
3、Q2,核电设施满足基础负荷需求；天然气发电满足高于基础负荷、相对波动的剩余需求。,7,静态盈亏平衡分析：寻求企业的收益正好补偿成本的价格或销量。,8,二、损益平衡分析,损益平衡分析是一种动态的盈亏平衡分析，主要回答企业在价格调整中保持赢利水平的销售变动状况。需要分析的两个基本问题：（1）降价后为了获得比以前更多的利润，至少要求销量增加多少？（2）涨价后为了获得比以前更多的利润，至多允许销量减少多少？,9,基本的损益平衡分析：西部公司产品价格p10元时销量q4000，企业成本为c(q)=15000+5.5q，现在管理层正在考虑降价5，管理层认为：降价不会引起固定成本的变化，而且降价可以增加销售量
4、。那么如从降价5中获利，销售量至少需要增加多少？,10,降价对利润有双重影响：1.价格效应。价格下降使得单位毛利下降导致利润损失2.数量效应。价格下降引发的销量增加所增加的利润。,盈亏平衡销量变化率价格变动新的单位毛益,11,AVC5.5,p10,变动成本22 000,毛利 18 000,销量,价格,价格变动前,AVC5.5,p10,销量,价格,价格效应：毛益损失,p9.5,未受影响的毛益,数量效应：毛益追加,4000,4000,追加的变 动成本,价格变动后,12,包含变动成本变化的损益平衡分析：假设其他条件不变，西部公司由于原材料成本降低，其单位变动成本由原来的5.5元降低到5.28元，减少
5、了0.22元。那么如果仍旧降价5，盈亏平衡销量变化是多少？此时只需要将成本变动从价格中剔除即可，计算方法跟基本分析方法类似。,盈亏平衡销量变化率价格变动新的单位毛益(p c)CM+(p c)-CM新的是CM,13,P0 10,P1 9.5,VC0 5.5,VC1 5.28,4000,价格引起的收益损失,？,变动成本,追加的变动成本,变动成本引起的收益增加,销量增加带来的收益增加,含变动成本变化的损益平衡分析,p,c,q/q=5.86%,q=40005.86%=235,14,包含增量固定成本的损益平衡销量分析：西部公司目前的销量4000件即为4个车间的最大产能，为了增加生产能力满足降价带来的销量
6、增加，西部公司必须在另外一个车间安装设备，每月的成本为800元，使整个生产能力达到5000件/月，那么在这种情况下降价5所需要增加的最少销量为多少？,盈亏平衡销售量变化量价格引起的销售变化量投资引起的销售变化量(-CM/新的CM)初始销量固定成本变化/新的CM,盈亏平衡销售量变化率价格引起的销售变化率投资引起的销售变化率(-CM/新的CM)固定成本变化/(新的CM初始销量),15,三、贡献毛益率与定价,销量至少需要增加：,销量最多可以减少：,边际成本高，应该高价,边际成本低，应该低价,16,结论：产品A要求提价；产品B要求降价。贡献毛益率高的产品应制定低价格；贡献毛益率低的产品应制定高价格。,
7、17,单位贡献毛利率对定价的影响案例：独立制造公司(D)和联合制造公司(J)。产品价格p2;企业生产需要两种要素A和B，产量与要素比列为1:1:1,要素A和B由A*和B*公司提供，要素市场价格pA0.3,pB0.9。,18,独立制造公司D和A*公司B*公司的销量和成本,19,独立制造公司(D)想提价，但它面临联合制造公司(J)降价的压力。独立制造公司的策略：一次性缴付固定成本，获取产权；先高价后低价；兼并，纵向一体化。,CMD%=(P-AVC)/P=30%,CMJ%=(P-AVC)/P=70%,20,四、损益平衡线,21,将一系列的盈亏平衡销量绘制在价格销量图上，形成损益平衡线，线上的点代表价
8、格变动后达到价格变动前利润应达到的销量。,销售量,价格,基准线,5,5,损益平衡线,有利可图,无利可图,4000,10,22,损益平衡线与需求曲线的关系。,销售量,价格,基准线,5,5,损益平衡线,需求曲线,4000,10,销售量,价格,基准线,5,5,损益平衡线,需求曲线,4000,10,23,24,How to reach online user and provide Customised In-depth product information?,How to sell products and process ordersOver the Web?,What are new offe
9、rings,unique to the Web?,How to revolutionise business models andshift value creation?,包含增量固定成本的盈亏平衡销量分析,被动改变价格的盈亏平衡销量分析,最基本的盈亏平衡销量分析,包含变动成本变化的盈亏平衡销量分析,利润变化,25,案例情景：,西部公司是一家生产枕头的小型厂家，他们的产品通过床上用品专卖店和干洗店销售。其某典型月的成本及销售收入数据如下：,资料来源：定价策略与技巧，清华大学出版社，P28.,26,价格战,的可能性,1111,法规开放,产能扩张,众多竞争对手,高固定成本,业内大户缺乏经验,主要客户有交叉,客户期望值,
