南宁市XX别墅项目营销策划案.docx

《南宁市XX别墅项目营销策划案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《南宁市XX别墅项目营销策划案.docx（37页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、丽水湾别墅项目营销策划案冃U言通过对项目的初步认识及项目现场的考察，特别是在与公司初步沟通的情 况下，。形成基本形成一定思路，对项目的统筹整合销售、广告、现场包 装及SP活动、售前、售后服务等做了比较简单的分析，并提出实时跟进各项目 后期各营销阶段划分及实施建议，保障项目以良好的姿态入市，撞击市场，重 塑项目雄伟形象，再造一个城市新生的、优雅独具人文诗意、山水涵养及内涵 的大型自然山居养生别墅区；在战略上运用最优最佳的市场策略及操作思路， 减少市场风险，实现营销因素的最大价值的拉动，最终确保项目顺利实现销售 目标。本策划书营销策划简报秉承对项目认真、负责、专注服务的态度，对项 目的营销策划提出

2、的相关建议，为公司提供可供参考价值的推广意见，以期项 目达成销售目标与任务，是本项目的策划目的。本方案的主要内容：第一部分：南宁别墅市场简析第二部分：仙葫整体市场简析第三部分：项目发展定位分析第四部分：项目营销推广及建议第一部分南宁别墅市场简析第一项 别墅市场分析一、别墅概述南宁市最早期的别墅产品代表有青秀山庄、 碧丽山庄、滨江别墅等， 并且以 卖别墅地为主，这些别墅主要分布在仙湖开发区； 2002 年开始，南宁的别墅产 品已进入成型别墅阶段， 其项目主要要有龙胤花园、 海茵国际花园等项目。 0506 年别墅概念在市场的兴起，出现了宁汇新天地、橘郡 ?阳光别墅，托撕其那等项 目；而以别墅混合型

3、的代表是：翡翠园，总占地 512 亩，总建筑面积 47.88万平 方米；大自然花园，总占地面积 450 亩；龙胤花园占地面积 360亩，枫丹丽舍 296 亩；新天地别墅 227亩；丽水湾 161亩等项目。新大盘别墅的兴起和迅速发 展，主要归功于政府对凤岭、仙湖开发区的整体规划。2002年南宁的别墅市场启动不久，各种 “别墅 ”项目开始开发上市，其开发 类型主要是从经济型别墅到渡假型别墅到水岸别墅； 再从联排到双排到独立别墅 的建立，档次参差不齐，自 03 年国家限制别墅用地的开发后，南宁别墅市场有 所收敛，但从 2005 年开始，先前取得开发权的大型别墅开发项目，继续大量开 发建设，以致进入到

4、 2007 年的南宁别墅市场，竞争场面就越来越激烈，竞争形 势越来越严峻，出现了暗中竞争，战斗白热化的激烈境界。二、别墅类型分析按常规, 一个城市中别墅市场应占整个房地产约 5%的份额。 目前，南宁市 在售别墅项目有 15 个以上，别墅整体总规划面积约 912020平米，推出量约占的 整个南宁房地产项目的 25%左右。目前南宁别墅主要分独体别墅和双连体别墅， 建筑面积从220 m2400 m2 不等。独立别墅的面积在 220400 平方米，联排别墅在 200250 平方米之间。 以南宁各类别墅市场为例，根据不同的档次和价格，我们以价格、面积、结构、 配套等作为界定的标准来划分各类型的别墅的档次

5、，大致可分为三种： 一是，经济型别墅，这些别墅分别是：天池山、碧丽山庄、雅源阁、枫丹丽 舍、荣和山水美地、金康小区、玫瑰园等别墅，面积：在250川，均价在35004500 元/M2左右、总价在60-150万/栋；二是，舒适型别墅，如邕江湾别墅，总价 137300多万/栋，主要面积： 300m2,均价4000元/M2左右;三是，豪华型别墅，如龙胤花园、丽水湾、新天地、翡翠园、大自然花园、 海茵国际花城等别墅，主要面积：350川、均价5000/M2以上、总价在150万-600 万/栋以上。此外超级豪华别墅， 建筑面积一般达 1 000多平方米， 如大自然花园和龙胤花 园，就设有超大型的豪华别墅。这

6、些别墅，建筑风格主要以欧式风格为主，采用 大玻璃飘窗，和充足的采光与通风。别墅的室内分为粗装修和室内精装修两种； 同时还配备厨房卫生器具、 家具等， 业主拿钥匙即可入住， 配套齐全的园区规划 和别墅内部装饰设计， 吸引着买家的眼光， 更重要的是， 为高端别墅市场迎来一 个新的营销模式。三、价格综述近年来，南宁的别墅市场价格发生根本的变化。具体是，2002 年别墅均价为30003800元/平米；而到了 07年 7月南宁的别墅市场价格均价已经上升到 56006300元/平米之间，甚至更高的价格。豪华别墅价格也是吸引人，如龙胤花园其占地 360亩,建成 220栋别墅， 售 价在 2501600万元/

7、栋之间,其中 250300万元/栋较集中；橘郡别墅 占地 1500 亩,独立 87栋,双拼 220栋,联排 272栋 。价格方面是，联排 34100万元/栋,双拼 120200万元/栋之间,独立则是 101125万元/栋。近年来南宁的别墅发展越来越 成熟，别墅市场需求越来越大，别墅价格也价格逐年提升，市场呈良性发展。四、客户来源综述在客户方面， 02 年南宁的别墅市场主要面向的客户是，基本立足于本土的名 人雅士、私企业主等客户层面的本地客户市场和个别特殊客户， 这说明当时的南 宁的别墅市场客户开发眼光还没有成熟及扩大； 但到了 0407 年这短短的几年时 间里，南宁的客户的拓展目标及定位已经发

8、展到了， 除针对本地市场客户外， 还 延伸到了广西以外的及台湾、 马来西亚、 新加坡等国际上的客户， 形成全面发展 的局面。五、规划综述从规划设计上，目前南宁的别墅开发商主要重视的是：一是考虑别墅项目容 积率降低和绿地率的提高；二是在户型设计上向现代享受型、豪华型别墅迈进。 别墅讲究的清净、优雅，紧临交通要道，交通便利，上下班都很方便，且周边环 境优美，区内的园林设计优美，配套娱乐设施完善，标准规范的物业管理等。目前从南宁的别墅市场环境、 建设规模、 价格、规划设计及配套等方面来看， 南宁的别墅， 整体发展形势还是喜人， 产品品质有所提高； 在别墅项目整体规划 理念、宣传、目标客户积累等方面，

9、还比较到位，但还需要在这方面做更多的研 究和努力！南宁的项目要在整体规划设施、交通，社区规划、产品内涵、品质形 成等提升，还需要在开发过程中，不段的探索、改进及积累经验。要从根本上作 好这些，南宁的别墅市场就要多借鉴国内外先进的别墅规划、 产品改进等， 做到 “人有我有，人无我有”，同时拓宽自己开发理念和思维，开发多种创新营销模 式，跟上国际超级别墅的规划、管理、创新接轨。六、别墅市场预测分析 目前市场对别墅的价格接受能力尚未完全提高到高端消费阶层，但是，从近 两三年了， 南宁别墅市场的发展来看， 我们可以预测到南宁市别墅市场的发展情 况：1. 市场稳步发展。 进入 07 年以后，南宁市的别墅

10、市场更加成熟，在别墅开 发建设过程中， 同样存在优胜劣态的竞争场面， 但这些没有影响到南宁别墅市场 的整体健康发展，相反，则利于南宁别墅市场的良性循环。2. 价格逐年翻新 。销售价格逐年提生， 2002 年南宁的别墅价格是 2300元/ 平米，而到了 06 年，其价格已经是 40005000元/平米；进入 07 年南宁的独立 别墅 220350 万元/栋，联排 200250 万元/栋以上。3. 推量逐渐增多。 目前南宁市的别墅集中在凤岭分区和仙葫区，这两个区域的供应量若集中在 今后两、三年内全部推出及供应量不低于 4000 套，其中独立别墅不低于 1500 套，联排别墅不低于 2500 套，市

11、场消化压力大，根据广西经济建设和城市的发 展，在未来 23 年中，广西南宁市的别墅的需求量和消化量逐渐加大， 其市场前 景与开发前景喜人。自从 03年 2 月国土资源部下发 “停止别墅类用地的土地供应， 清理各类园 区用地，加强土地供应调控” 的通知。 对取得别墅开发权的房地产开发商是个利 好消息，对提高别墅销售价格非常有利，利于市场良好运作。第二部分 仙葫整体分析第一项 仙葫概况仙葫开发区成立于 1994 年，2002年初，南宁市就实行经济开发区一区三园， 封闭式管理， 仙葫经济开发区升格为国家级经济开发区。 仙葫开发区首期规划面 积为 18 平方公里，目前分东、南、西三个功能区，西区接南宁

12、市凤岭新区，距 离南宁市区仅 6 公里，南宁至北海、柳州、百色三条高速公司交汇于此，邕江环 绕，千吨级船队可直达粤、港、澳，是大西南最大的出海交通枢纽。规划建设成 为以高新科技产业、教育、仓储业、房地产、度假业为主的南宁市卫星城。南区 即仙葫半岛，通过邕宁邕江大桥与县城新城连为一体，规划面积 3.5 平方公里， 是县城新区主体，以发展金融、商贸、娱乐等第三产业为主。东区原为大型工业 区，现调整为大学园区和休闲度假城，面积 9 平方公里。该区邕江环绕，依山傍 水，风景秀丽，开发成本低。 区内有湘桂线上的邕宁火车站和南柳高速公路出入 口，规划中的大型码头等项目配套。第二项 仙葫现状从 2002 年

13、发展至今，仙葫的建设已经出现很好的发展形势，到2007 年仙葫城市基础设施建设已经取得很好的建设，目前已经建成通车的有 35 米宽的仙 葫大道、西区大道、码头大道、小区路网等 60万m；完成160公里排水管网和 莫村半岛供水系统和西区水厂竣工工程及全长 23KM的10W高压线；完成2万米 的低压供电线路；完成 3000 门程控电话能力的电信设施；及部分管道燃气的规 划建设；经过几年的发展， 仙葫的社会服务体系也得到很好的发展， 目前已建成 具有较高水平的东方外国语学校，农贸配套市场。超市、商场、医院派出所已设 立；房地产市场开发得到健康发展，特别是进入 2007 年以后，仙葫的别墅市场 发展迅

14、速，别墅项目开发热火朝天，其建设规模大，开发上档次，规划起点高， 这些具有代表性的别墅折腰有超顶级的龙胤花园别墅项目、 邕江湾别墅项目、 枫 丹丽舍；正在开发中的别墅项目， 如合诚房地产开发的 161 亩丽水湾项目， 海田 地产开发的 500 亩项目，碧丽山庄别墅项目和南宁房产总公司开发的 500 亩海茵 国际花园等项目， 已经开发的蓉茉一区、 蓉茉二区、金葫一区等区域的自建项目， 对于仙葫区的人气聚集、 经济发展、 房地产开发起到很大的促进作用， 同时对仙 葫的别墅市场开发起到促进和催生作用，使仙葫别墅市场迎来繁荣开发时期。第三项 仙葫面临的机遇 南宁城市布局结构特点使仙葫区位凸显仙葫的发展

15、，主要是依托南宁市的城市结构有其明显的特点是城市偏心化和 多中心的影响。 其具体是， 首先地理中心偏移影响仙葫的发展。 偏移影响主要是 这个从在百货大楼、火车站一线逐渐往东面发展，其发展时期是再从90 年代新城区的发展，进入 21 世纪迁移到琅东中心行政中心的发展，再到现在的新城区 的发展影响到仙葫的发展的这个过程。其次是。 城市多中心的发展带动仙葫的发展。 由于城市结构偏心， 使南宁出 现多个中心概念，如商业中心在百货大楼、兴宁街、民生路一带，城市中心在琅 东，市政中心规划在凤岭，景观中心在青秀山等都是南宁呈现多个中心的发展。 这些多个中心的发展逐步东扩， 以致形成了多边发展的城市格局， 对

16、仙葫的未来 发展起到很大的作用。从以上城市结构分析看， 仙葫的区位优势非常明显， 首先它靠近高度发展的 城市边轴线上， 其次它处在南宁城市发展主轴线上， 第三是， 它紧临南宁出入区 内其他各主要城市的交通枢纽， 三岸互通处， 这几个条件， 足以为仙葫的发展提 供了先决条件，使仙葫快速走上发展的快车道上。 城市东进加快，为仙葫发展创造有利的条件从琅东开发区的规划到建设分成两个阶段， 97 年以前，建设进度缓慢， 97 年以后建设进度明显加快。进入 21 世纪后，房地产开发的复苏和成长，又使琅 东的建设进一步提速。 而现在的凤岭开发则明显呈现出开发热度。 从意义上说琅 东开发区是以政府先行， 房地

17、产跟进的模式； 而凤岭开发则是直接以房地产为先 导为房地产开发条件， 那么仙葫的开发就可以一触即发。 从仙葫到凤岭， 至青秀 山风景区，仅是举步之遥，凤岭的会展中心、体育中心、客运动这中心、大青秀 山风景区、 高尔夫球场， 都将直接辐射到仙葫， 为仙葫带来巨大的便利和创造了 有力开发条件，同时，现在正处于开发热潮的仙葫已经是热火朝天的开发区域。 综合：2003 年 10 月，中国总理温家宝在第七次中国东盟领导人会议上建议，从 2004年起，“中国东盟博览会”每年在中国广西南宁举办；同时也建议“中 国东盟商务与投资峰会” 在邕举办。这两个建议的提出为广西南宁城市的建设 及发展带来了机遇和新的城市

18、建设及房地产业的兴旺与发展。 “中国东盟博览 会”和“中国东盟商务与投资峰会”在南宁召开。中国国家政府将在未来十年 投资400亿元用于南宁的基础建设， 作为南宁后花园的仙葫经济开发区其区位优 势注定了她必将成为新一轮投资的热点， 仙葫经济开发区的别墅开发， 正面临着 千载难逢的历史机遇。目前仙葫有多家房地产开发公司运作别墅项目，也有一些公司正在密锣紧鼓 的筹备项目的开发， 项目开发的类型都是别墅小区， 按仙葫目前的市场情况和发 展态势来看， 仙葫大道将成为南宁别墅区特区， 而仙葫经济开发区位于桂海高建 公路侧，与南宁市凤岭及青秀山毗邻。 随着南宁市城市中心东移及 136 目标实施， 仙葫正面临

19、着巨大的发展机遇 .第三部分 项目具体分析第一项 项目基本资料 项目名称：丽水湾别墅 开发 商：广西合诚房地产开发有限公司 该项目地处仙葫南蒲大道仙灵岭南坡， 项目一期占地约 160亩，共 114栋，总 建筑面积约 5 万多平米 ，停车位 203个。丽水湾别墅位于首府南宁后花园之仙 葫湾畔，项目前靠仙葫大道，距琅东中央区仅 8 公里，交通网络四通八达，为儒 雅居士，居身出行提供便利交通。丽水湾背靠仙灵坡，前望邕江水，地势得天地 之灵气，聚日月之精华， 踞江山之景致， 得天地之灵气， 是一块不错的风水宝地。 第二项 工地现状从8月 10日进入“项目”的施工现场观察，。从整个项目建设环境及整体形

20、像来看，感觉项目现场比较“乱”，整个工地形象不大好，目前项目部分工程估 计完成 50%以上，完成小区绿化规划还没有完全体现， 其它建筑配套设施还在加 紧建设或报建过程中，整体工程形象较为差；项目道路、园林绿化、公共设施未 能完善；项目销售现场外立面和工地形象广告较少投入，针对以上出现的问题， 建议，项目现场该清理的垃圾清理走， 该摆好的建筑 材料整齐有序的摆放，该作出绿化能作出绿化的地方一律做好绿化，能用展板、 展旗遮挡的道路地方遮挡，要为购房参观的客户清理出一条整洁、 舒适、美丽的 看楼通道； 建议近阶段也要加紧这方面的广告投入， 如果能够做到以上形象的整 改，那么，当客户参观的过程感觉工地

21、工整、简洁，看见项目的户外广告新颖， 而他却愿意在此久久停留， 不愿匆忙离去的时候， 我们估计客户离他落定购买的 时间也就不远了。第三项 项目推广现状“丽水湾别墅 ”项目前期以山水概念和居住理念进行形象包装， 较为新颖， 但 整个包装系统性不够， 未能深入、 突出地彰显项目特点， 这一核心影响着整个推 广系统。 项目的地盘包装、 楼书设计到整个广告推广， 有很多创意之处和精彩亮 点，问题在于这些亮点缺少整个推广系统的支持， 就象一串散落的珠子， 没有成 为华美的项链。目前主要做的广告有报纸、车体、电视等广告宣传，售楼部销售 资料欠缺。重现塑造项目形象，建立整体的推广系统，是本项目当务之急。第四

22、项 现阶段问题点1. 销售问题点：近段时间丽水湾别墅项目来电、 来访量锐减， 加之工程方面滞后、 造成成交 量下降，推广方面也出现不小的问题。这个主要原因是：一是， 2006 年以来， 受主客观因素影响，项目的形象推广缺乏完整连贯性， 不能很好地树立市场形象， 以致未能广泛而有效地吸纳客户； 二是项目工程开工至今， 部分项目工程进度缓 慢、加之园林工程形象较差，使一直关注、等待本项目的客户失去信心，客户持 币观望，造成部分意向客户流失，销售出现一定程度停滞；三是，销售现场买气 惨淡及销售人员的士气不足，也一定程度上严重影响了销售业绩。2. 问题点解决方法广告要求：改善广告表现，重塑项目形象，提

23、高宣传力度，以“媒体 +事件营销” 的炒作方式，进行项目广告全面轰炸和持续宣传；工程整改： 加快项目工程外立面整体装饰形象进度、 提高项目基础工程进度， 产 品质量的提升等工作， 力求工程小步赶上， 大部整顿的工程管理和施 工；在园林工程方面，尽快完善小区绿化施工计划，加强小区绿化、 公共设施、 车道、小区艺术雕塑等园林施工工作， 尽快使客户对项目 充满信心，更加关注项目本身。销售部包装：项目现场较陈旧 , 外立面整体整改、装点、售楼外部形象广告和 竖立牌需要重新包装整改 , 接近仙葫大道旁形象墙重新包装 , 提升 项目整体形象和受众关注率，提高项目价值 . （建议找广告公司和装 饰公司进行整

24、改）销售价格控制：要控制好项目价格折扣优惠的有效搭配（具体做法待定） 推盘的控制：推盘节奏要讲求策略，把握楼盘的时机和节奏点的把握。销售人 员的协作：除了项目现场包装、装饰外，销售人员加强卖场的营造非常重要。 一般大多数消费者都一种“从众心理”，别人都说好，自己就觉得不错；别人 都在买，自己就觉得不容错过。 使看楼客户有一种“很热销、 很受欢迎”， “不 下定容易错过”的感觉，可大大促使客户的成交率。对此，销售人员应加强协 作，不断相互地传递信息，并使客户感觉到这种信息，客户会觉得很真实，很 紧迫，不自觉地影响其购买意识。样板房设计： 部分户型，设计上存在缺陷。在本阶段，已无法对设计进行 修改

25、，能做的就是为主力户型设计样板房，让客户进行真实的体验，激发客户 的购买冲动。同时，因当前施工现场没有可参观的内容，也非常必要做出样板 房让客户参观。样板房可选取典型户型，尤其是当前滞销的户型，在施工允许 的情况下作成实景样板房，既方便实地参观体验，也可在以后带装修折价卖出， 收回部分装修投资。在样板房的设计上，应着重在两点上下功夫：一是扬长避 短，使房内的空间方便实用，采光通风感觉良好。二是营造居住气氛，在细节 上下功夫，使客户产生身临其境的居住感。要做好以上这两点，我们的销售人 员需要分析客户背景及文化特征。还要在样板房上面多做文章。多营造些“生 活感”来，例如在卧室的床头柜上摆放一张“艺

26、术照片”；在衣柜里挂几件主 人的衣服和服饰等；在厨房里放置南宁常用调味品的模型等等，从一点一滴的 流露中，勾起客户的情怀和“生活感”，不自觉地产生住在这里的“错觉”， 产生购买欲望。三、 售楼部气氛营造（略）第四部分 项目项目SWO分析第一项项目SWO分析（一）优势（ S）1、地段好。处在别墅开发较成熟区域，未来城市旅游、休闲核心区。2、交通条件好。项目靠近仙葫交通要道。方便业主工作、休闲、出行和生活。3、具有江景优势，空气质量较好，高品质生活之地。地处邕江河畔，区内唯正面 280 度邕江江景，优越的地理环境是其它项目无法比拟。周边山峦绵延，绿色屏障曲婉邕江，视野空旷空气清新，是现代城市人追求

27、绿色生态健康生 活所必要元素，也是项目强势的卖点。4、青秀区人民政府进驻仙葫，意味着南宁市的“商业核心”即将偏移，丽水湾 别墅园会所毗邻青秀区政府，其居住价值、投资价值不可限量。5、丽水湾别墅园是极富文化内涵和休闲的别墅居所，其别墅、大门及宽景道路和具有自然山居生活优雅区域，本身就是彰显新自然主义的人居居住内涵，辅以专业化管理及星级贴心服务，将成为高尚人士选择身心修养和居住、休 闲的好地方。上述这些优势点的正确运用，有利于开发项目的打造项目许多买点。（二）劣势（ W）1. 项目所在地当前人气不旺，居住氛围还未形成。2. 目前整个区域发展尚处于开发阶段 ,市场消化能力有限。3. 项目地处仙葫开发

28、区，市政配套建设不完善，各种配套设施在进行建设和整 改中；另外且项目自身配套和工程整体形象尚未成熟，还有待完善，需要在 较长的一段时间，进行培育。4、项目临近的仙葫大道仅完成绿化，公路整体规划还只是初步，另外高架铁路 桥较近，容易形成车辆噪声，影响项目居住和消费。5. 与其他项目推广比较， 项目整体形象推广不连贯， 推广方式时断时续； 另外， 工程建设、园林绿化施工，形如半拉子工程，意向客户多是持币观望，影响 项目销售和推广。6. 针对开发的客户群相对狭小，市场狭小，销售压力大。7. 区域内几个大别墅同时上阵，项目在价格、整体形象、销售等面临着竞争。（三）机会（ O）1. 项目开发早，整体形象

29、较好，竟争对手相对少，且价格可空间大；2. 城市发展影响。城市的发展进程、人脉的日益形成，为项目更多的高端消费群 体提供幽居生活环境。3. 城区发展。南宁市城市东进，青秀区人民政府进驻仙葫及仙葫开发步伐加快， 为仙葫的别墅发展创造了极为有利的条件。4. 随着城市的进一步扩大，郊区休闲、享乐生活模式即将来临，对项目未来发展 前景可喜。5. 仙葫开发区纳入南宁市的规划及管辖之中，区域价值进一步提升；6. 南宁市的城市布局结构特点使仙葫别墅区区位优越凸显；7. 项目的前期开发使项目在社会上已经树立起一种品牌形象， 这对于公司下一步 的房地产战略有极大的帮助。8. 自从 03 年国土资源部下发“停止别

30、墅类用地的土地供应，清理各类园区用地， 加强土地供应调控” 的通知后， 仙葫别墅开发越来越稀少， 而项目所在城区处 于开发阶段，高档别墅项目日后将成为高端消费以及中产阶级的主要需求。四）威胁（ T）1、随着仙葫开发区的发展， 各别墅楼盘相继开发建设， 客户选择机会多 , 市场竞 争日趋激烈。2、南宁市乃至广西，现有的别墅项目品质良莠不齐，南宁别墅园市场面临很大 的考验，各个别墅项目自身素质有待提高。3、随着市场的日益成熟，可替代品别墅层出不穷，别墅市场面临严峻考验。4. 房地产市场的可变性及政策因素，制约了项目的开发建设。先前仙葫开发区 属邕宁县城主管， 执行的邕宁县的一些政策， 如今由南宁市

31、接管， 政策上可能 发生变化；5. 别墅项目运作及营销费用投入成年逐渐增大，别墅营销策略竞争激烈。 6. 消 费着对片区环境及形象不大认，客户持币观望多。点评 SWOT 化解从 SWOT 分析中可知，项目有许多优势，但的确也存在一些无利因素，所 以我们要针对这些因素，深一步的分析并且找出解决的方法，现总结如下：（ 1） 对于项目地配套建设不完善，建设档次低化解 ：由于南宁房地产的高速发 展和南宁市城市东进步伐的加快， 仙葫将成为南宁市房地产的眼球， 仙葫开发 区将不断完善城市配套建设和通过改造来完善仙葫开发区的城市功能。（ 2） 对于许多别墅大盘上马，别墅面临激烈的竞争分析化解 ：通过调查分析

32、， 近年来南宁房地产市场日益昌盛， 并且是一种良性的高速发展， 近年来南宁 涌现出一批私营老板、高级企业主管、律师等高收入者，随着个人经济实力的 显著增强，这部份人已有强烈的愿望和足够的资金购买追求“有天有地”高质 量的私家住宅已将成为趋势。而南宁的别墅比较少，远远还不能满足这些人的 需求，同时，将通过走差异化的道路和会通过一系列有效的营销策略来促进本 项目的销售，使项目处于优势的竞争中。（ 3） 对于仙葫离市中心，郊区化生活模式，会不会影响消费者的认同分析 ：由 于南宁市城市建设的加快， 使南宁市的发展逐渐向郊区扩张， 近年来仙葫已经成 为南宁的投资热点， 同时， 丽水湾别墅所在地天然环境优

33、美， 所建类型为豪华别 墅，适合高消费人群对居住环境的要求，符合“富人住郊区”的普遍现象。这一 点普遍得到高端消费者的认同。（4）项目前期蓄水费用运作及营销费用投入大分析 ：对于项目前运作及营销费用 大，我们可以引入风险投资和一系列化的融资， 同时采取建立项目资金滚动的最 佳模式来化解。对项目SWOT综合总结任何一个房地产项目的竞争优势、劣势、机会点、市场威胁点是客观存在的 从以上（SWOT分析中可以看出，本项目有产品、地段、交通、定位等方面的 明显优势，但是项目规模小、规划不合理、噪音指数高，都会给项目销售带来 不同程度的影响，但是项目可以从市场定位、产品设计、经营管理上等加以弥 补，注意威

34、胁因素，把握机会因素，突显优势可以达到理想的开发目的和销售 目标。第五部分项目发展定位第一项 项目二次案名确定案名一：丽水湾别墅（原案名）案名二：丽水湾别墅-山水涵养自然居所（项目下期备用）案名释义原则：雄踞城市核心，凝聚文化内涵，见证城市发展市进程。案名通俗易懂，朗朗上口。建筑、景观、居住等符合城市高尚群体居住理念风情，辐射深远，影响力度大第二项主题定位丽水湾别墅-山水涵养自然居所第三项市场定位挖掘本项目的区域价值资源，最大化地拉动项目的商住价值及未来的商业、生活潜能，创造柳北可持续发展空间。因此，我们为本项目进行项目市场定位:南宁。仙葫。国际顶级别墅养生区（生活区）第四项后备形象定位广西仙

35、葫一-国际顶级高尚别墅健康养生区！【项目整体形象支撑】第五项价格分析目前项目片区在售物业均价是：（祥见下图）名称双联排别墅单体别墅均价45006000 元/ M 2之间50006600 元 / M2 之间第六部分目标客户群定位【客户消费需求动机】：地段、交通促动力+环境、景色、品质一价格促动力第一项 目标客户群定位1. 目标客户界定：企业事业单位领导、私营企业主、高级白领、商界人士、大型 私营企业主等。2. 购买动机：一是自住修养，二是用于投资升值。3. 客户共性界定：年龄：他们年龄在35-50岁之间.所在区域：项目区域居住群为主，辐射整个武鸣乡镇.职业：企事业单位职工、私营业主、外来城镇居民

36、月收入：他们月收入在510万元以上，家庭月收入在十万元以上都是事业有成、在社会上有一定地位、文化教育程度高的上层消费者。4. 目标客户群界定比例：区内潜在购买人群：35%左右 首次置业者：25%左右周边地区的富足者及纯投资客：45%以上第七部分市场需求分析第一项消费结构分析本项目目标顾客群体定位：为城市的中产阶级和富有人家,这个阶层是最具 实力的消费群体。随着城市节奏的不断加快，他们不再拘泥于传统的生活方式， 而崇高个性、自由的生活状态，他们对居住的独立性和私密性要求较高， 渴望拥 有自己的空间，希望从繁杂的、喧嚣的红尘中解脱出来，在完全属于自己的空间 毫无顾虑、自由自在地挥洒生活，他们追求优

37、美的环境、清新的空气、充足的阳 光，有着追求返璞归真的强烈愿望； 他们要求自己的居住尊贵而有生活品位， 能 充分展现自己的个性化空间。此外，南宁有大量的私营企业家和内外地的富豪， 这部分人已经的较宽敞的居所，但他们都喜欢独立的住宅，因此产生第二次置业 愿望。第二项 消费需求分析 近年来，南宁涌现出一批私营老板、高级企业主管等高收入者，随着个人经 济实力的显著增强， 这部份人已有强烈的愿望和足够的资金购买住宅。 这部分人 实际上已拥有了住房， 但原有的住房生活条件已不能满足他们的需求， 追求“有 天有地”高质量的私家住宅已将成为趋势。同时，随着中国加入 WTO 、西部大开发和南宁城市的大规模建设

38、，南宁将 成了人们的焦点， 外资也会相继聚焦， 而大量资本的涌入， 更掀起了房地产新一 轮的高端消费，特别是别墅高端市场消费的热潮。业内人士预测， 今后几年南宁别墅的需求将越来越旺盛。 别墅的需求也是会 多种多样的，有居家型需求的； 有度假型的需求， 也叫“ 52”的居住需求， （也 就是有两套房，一套在市区，一套在郊区，五天在市区，两天在郊区。）；有旅 游型别墅需求，（那就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅）； 有办公型的别墅需求， （一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用， 既有了花园 式的办公环境，又有了高级管理人员的寓所）；还有投资型的、出租型的别墅需 求等等。这种居住与生活

39、方式造就了这部分度假型的别墅需求。今年以来， 南宁的房地产大批别墅项目将登台亮相， 成为南宁楼市的崭新亮 点。预计南宁别墅需求量将会增大，仙葫的市场需求量将会很大。第三项 消费者心理分析购买别墅的人都是社会层次比较高的人， 他们一般都具有较高的文化修养和 广泛的社交圈； 有优越的物质生活和高尚的居住理念； 他们是一群热爱生活、 热 爱自然、热衷运动休闲的人；他们期盼别墅，为的是延续他们的生命的辉煌，让 生活更加多姿多彩。购置别墅对高收入者而言， 亦是一生中最为重要的一次消费， 因此，别墅选择应该也是慎之又慎。 综合来讲， 购买别墅的人会考虑以下几个方 面因素：（1）首先看地利环境地利环境是指别

40、墅社区所处的地理位置及周边的自然环境。 别墅最好位于城 郊结合部，既远离城市的喧嚣，又拥有“离尘不离城”的交通便利，近可观水流 花谢，远可眺青山逶迤、浮云轻烟；社区融入自然之中，与当地的气候、生态相 适应，因地制宜，依山势而建，傍绿水而居，特别应保留一些年限较长的古木、植物等。概括而言，地理位置优越，山清水秀而无工业污染的别墅社区是他们最 好的选择。（2）其次观其品质别墅环境需要适合人的居住，别墅品质同样需要人性化的建设。买别墅首先 看它的社区环境设计、别墅单造型设计和内部空间设计是否达到到别墅应具备的 水准，然后在此基础上选择符合自己个性， 拥有超前的理念和设计的别墅。由于 别墅是高档的消费

41、品，现在许多别墅选用顶级的建材，如高级墙面砖、进口屋顶 瓦、进口空调系统、高级智能化系统等等，在注意材料档次的同时，也应考虑它 的实用与适用性。（3）最后比较性价比别墅的价格不菲，廉价的的“别墅”不是真正意义上的别墅。他们购买的别 墅要从社区环境、配套设施，设计装修都要达到别墅的要求；同时，方便的交通、 优良的空气质量以及高标准社区配套和服务等， 其从内到外都令人享受到住在别 墅的畅快舒适。因此别墅的性价比是综合考虑其地段价值 （包括升值空间）社区 文化、物业管理，以及别墅的外立面、户型、社区的设计、周边的自然景观等其 价格之比，并不是越便宜越好。点评：开发别墅项目，要从消费者的需求心理和需求

42、结构及区域范围与客户 群体需求出发，结合项目所地在的区域地位和规划要求，依据环境条件、配 套设施，建筑形态等确定技术经济指标，把住设计关，开发建设市场需求和 规范要求相结合的别墅，将能大大地吸引消费者，从而使项目取得丰厚的利 润。第八部分项目核心价值体系建立（一）项目核心价值构成三大升值指数核心价值锁定：国际顶级别墅区大户.宽景.HOUSE大型山顶景观公园高尚居住生活养生区三大核心卖点三大市场城市发展地段价值区域价值环境价值市政配套交通价值项目价值支撑点】A、地段价值：项目地处仙葫开发区，居住价值的提升，及未来地段给项目所带来的种种城市附加值 , 具有重要的价值 .B、品牌价值：企业品牌和产品

43、品牌构成，是项目园林设计，高水平的户型设计、可靠的施工建设、优美的小区环境、完善的配套设施与优质的物业管理及 开发商诚信等，来提升项目的品牌价值。C、环境价值：项目具有天然的山体生态环境，加之别墅区的山顶公园环境，突出项目的居住、休闲、养生和自然环境等环境的影响，使项目价值凸显。D交通价值：项目与仙葫大道、市区多条道路紧密相连，城市交通便捷，便于业主出行、 工作和生活 , 消费者普遍认可与接受 .E、配套价值：项目自身拥有，山顶公园、喷泉假日广场、公共休闲区、会所等设施 ，完 善的配套设施为项目业主提供完整的、健身生活、饮食、娱乐等生活环 境价值。（二 ） 【项目卖点储备】卖理念： 国际顶级别

44、墅区生活区山水涵养自然居所国际高尚养生区买配套： 它是代表核心的别墅中心区 ,是城区居住、休闲、养生的集中地 卖交通：仙葫大道经过项目地 ,项目地交通便利、繁华 提高项目居住等价值 .。 卖潜值： 城市开发建设向东发展 .区域别墅市场的发展迅速，房地产开发后劲增 强，蕴藏着巨大的升值潜力。卖人气： 仙葫区 20072010年的整体战略目标 ,城区规划人口到 30 万人口以上。 未来两三年之内区域将吸引吸引越来越多的人入住该区域居住、投资、置业。卖户型： 户型设计采光、通风，体现是产品精华，体现产品宽 HOUSE 经典。 卖创意： 项目在营销手法上进行突破，为市场注入新创意，既保证项目稳定向前

45、发展，提高企业形象，让客户满意，以此达到双赢的局面。【小结】价值支撑：本项目的最大价值的挖掘是通过对项目地段、产品、居住、环境 （如项 目地十万方的山顶公园休闲广场）价值，最大发挥项目地块景观价值和居住价值 资源的优化，把不利因素转化为有利因素，让消费者切实感觉到所购买本项目 是超值的，居住是最有意义和实在的，满足客户对别墅住宅的深层次的渴求，充 分体现项目的价值所在。第九部分 项目整体营销建议现代营销理念认为，营销即是传播。营销的关键在于将独特价值的信息，最 快速准确地传达给消费者，让其产生鲜明的印象与认知冲动。第一项 项目整体营销策划思路（一）总体营销销策略根据工程进度、根据现场销售控制，

46、按铺垫期、内部认购期、公开发售期、 阶段性强销期、巩固期、清盘期各营销阶段进行有步骤的阶段性跟进，整个 销售策划思路回绕着楼盘进行销售，个中穿插事件营销和各阶段广告宣传， 使项目形成一个系统的组合拳套路。具体思路建议如下： 首先，对售楼部现场进行二次包装，从视觉上引起客户关注，建立项目现 场包装VI系统，利用项目优势及发展商实力进行宣传，提高项目的知名 度及品牌形象。其次,在项目二次预热期。采取 内部VIP预约介入”的策略的口碑进行宣传， 加深消费者对项目的认识，为本项目的顺利销售作好铺垫工作，并进行内 部登记，进入储客期，蓄势待发。接着进入强销期加强项目各方面人员培训及销售信息的宣传攻势，利

47、用时 间报刊媒体和配合开盘活动进行宣传（排队轮号）公开发售，利用新闻炒 作引爆整个 项目别墅居住区”市场，将销售的热烈氛围推向高潮。最后,在销售持续阶段 视市场情况作出是否实行，利用公司全员泛营销方 式“登门拜访”和“客户口碑效应”、DM等形式，进行宣传制造新业主再 次积累活动，进行造势力新闻炒作热点，迅速扩大项目销售。最终在末期提出 尾盘销售”计划，扫清尾货，帮助发展商迅速回笼资金。（二）|房源控制策略：价格相对较低的房源控制尽量多销控户型采光等较好的房源。在项目逐步涨价过程中，严格控制好销 售价格；另外,项目要谋取更大利润，则需要在房屋销控策略上动脑筋，争取赚取 更多的利润。产品品质差异较

48、大的房源控制注意与价格策略与销控策略的结合，尽量避免出现销售死角。如果项目实行低 价入市的策略，即可以对产品品质较差的房源中，找出品质较好的房源进行控制。 以保证项目价格上涨后对各种价的房源都能体现品质的同等上升，从而带动项目的销售。景观差异较大的房源控制景观差异大的项目实行销控策略时，要特别注意价格策略的配合。价格差异 一定要合适，如果价格策略失控，对房源的控制管理的效果就达不到应有的效果。 对景观呈两极分化的房源控制可以分区米取销控的策略。分区后按房屋的品质、 资源、价格等策略综合考虑后定销控策略。产品综合素质较高的房源策略产品品质较高，房屋价格也较高。如果房屋品质差异不大。则主要考虑房屋 的销售速度。依据市场对价格的反应，分成高中低