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1、,营销观念的演进营销观念的新发展,第一部分-02 企业营销观念（市场营销管理哲学）及新发展,Logo,定义：营销观念(市场营销管理哲学)是指导企业经营活动的观点、态度和思维方法，是企业的经营指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。下图显示了西方企业营销管理观念的变化趋势：,2.1 营销观念的演进历程,营销观念大致经历这样几个阶段：,Logo,一、生产观念(production Concept),消费者喜欢那些可以随处买到的且价格低廉的产品，企业应当致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。卖方市场是产生这种市场观念的历史条件该观念盛行于19世纪末20世纪初，
2、供不应求，企业只要提高产量、降低成本便可获利丰厚。,是一种重生产、轻市场的观念。其信念为“我生产什么，就卖什么”。,Logo,二、产品观念(product Concept),人们总是欢迎那些质量好、有特色、价格合理的产品，企业只要注意提高产品质量，做到物美价廉，顾客就会找上门来，无须大力推销。以质量为中心，我能生产最好的。”会产生“营销近视症”，往往会忽视顾客的需求和市场变化；认为“酒香不怕巷子深”，忽视推销活动。其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。,Logo,资料：追求完美的劳斯莱斯,至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于
3、：纵然你有万贯家产，金山银山，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上
4、”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。,Logo,典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好,Logo,局限性,公司规定的质量,顾客要求的质量,公司开发的产品,市场需要的产品,过分追求完美，忽视市场变化,Logo,无人喝彩,这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？,Logo,局限性,只要我能生产出最好的，就一定有人来买！,忽视消费者活动和推销活动,Logo,三、推销观念（Selling Concept）,消费者具有购买的惰性和抗拒心理，因此企业必须积极推
5、销和大力促销，以刺激消费者购买产品。适用条件：生产过剩的情况下背景：20世纪三四十年代，卖方市场向买方市场过渡，竞争日益激烈；经济危机让市场陷入萧条。企业家认识到，不能只顾生产即使物美价廉的产品，也要努力推销才能保证有人购买。,企业强调推销专家和广告轰炸的作用。其信念为“我卖什么，顾客就买什么”。,Logo,信奉：产品+广告=效益,一个标王,一个产品,+,=,一大堆利润,我信奉的是,知名度、美誉度、忠诚度,Logo,央视历届标王与中标价,第一届 1995年 孔府宴酒：3079万元第二届 1996年 秦池：6666万元第三届 1997年 秦池：3.212118亿元 第四届 1998年 爱多VCD
6、 2.1亿元 第五届 1999年 步步高VCD 159亿元 第六届 2000年 步步高VCD 126亿元 第七届 2001年 娃哈哈 2211万元 第八届 2002 年 娃哈哈 2015万元 第九届 2003年 熊猫手机 10889亿元 第十届 2004年 蒙牛 31亿元 第十一届 2005年 宝洁 385亿元 第十二届 2006年 宝洁 3.94亿元,局限性（1）,来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游,忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销,局限性（2）,你娃，敢不要不想活了吗？,强买强卖，损害消费者利益,局限性（3）,本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无
7、疆,滥做宣传，损害企业自身利益,Logo,吹牛不打草稿,推销人员,顾客,产品,你是相貌堂堂，她是美若天仙你俩真是绝配！,Logo,四、市场营销观念(Marketing Concept),背景：二战以后，买方市场市场状况发生变化，由于市场供应量的增加，从供小于求的市场逐渐发展为供大于求的市场，同时消费者的需求呈现个性化、多元化的发展趋势，因此市场关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，使他们满意从而获取长期利润。,要求企业贯彻“顾客至上”的原则。其信念为“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。,Logo,资料：消费者的声音,日本电通的调查发现：五六十年代，10个消费者只有一种声音七八十年代，10个消
8、费者十个声音九十年代以后，1个消费者十个声音,Logo,关注要点,顾客需要,消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足,Logo,追求目标,你满意吗？,我永远都非常满意,通过消费者满意获取长期利润,资料：宝洁公司的营销,宝洁公司的成功秘诀消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流，建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者194
9、6年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进,Logo,推销观念与市场营销观念的比较：,Logo,该观念强调以社会为中心，生产无公害的产品，必须对生产者、消费者和社会三者利益进行平衡和满足。实现该理念的途径主要有：通过生产绿色产品，实现对资源的节约和环境的保护。,五、社会营销观念(Social Concept),在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，单纯的市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？,Logo,社会市场营销观念,企业利益,消费需求,社会利益,阴影部分表示三者利益一致（可持续发展的目标）,Logo,追求目标,顾客,社会,我们满意,我
10、们都满意,我也满意,通过消费者满意、社会满意获取利润,Logo,不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。,2.2 营销观念的新发展,大市场营销文化营销知识营销绿色营销体验营销关系营销（重视情感因素）定制营销事件营销营销组合理论的转变：4P7P 4P 6P10P11P 4P4C4R,企业营销基本关系,关系营销要处理好五个方面的关系,4Ps到7Ps,7Ps营销理论(The Marketing Theory of 7Ps)，198
11、1年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（People）、服务过程（Process）、有形展示（Physical evidence）。,4Ps到6Ps到10Ps到11Ps,1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6Ps之外，还要加上战略 4P，即探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）；这样到90年代初，人们普遍认同把原来大营销的6Ps组合理论再加入战略营销的4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。,“
12、11P”包括大市场营销组合即6P组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这6P组合称为大市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。,营销组合理论的演变：4P4C-4R 4P,1960年，杰罗姆麦卡锡把各种营销因素归纳为四大类：产品（Product）价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)所谓营销组合，也就是这四个“p”的适当组合与搭配，它是站在企业角度针对实体产品的特征而
13、构建的营销组合模型。,4C,20世纪80年代末，劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，提出4C，强调：消费者（Customer）费用(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication）要求忘记产品、定价、分销、促销，以4C取代4P,“4P”转向“4C”,多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产品”(Product)；多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价格”(Price)；多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什么
14、“地点”(Place)销售产品；多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。,4R,20世纪90年代，唐舒尔茨在4C理念的基础上提出4R营销，真正体现并落实了关系营销的思想：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的希望并及时作出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以顾客和公司创造价值为目的。4R营销理论的最大特点以关系营销为核心，建立顾客忠诚，防止顾客流失，倾听顾客意见，迅速做出反应，追求市场回报。,课下实践,1、团队合作搜集资料，找出8种营销观念在现实中的例证。（要求：学号13、14（前四个）;29、30号（后四个）学生完成；下次课给全班学生汇报搜集结果；形成文字说明，作为你们的平时作业上交）,
