毕业设计论文国内汽车4S店销售策略对汽车消费者购买决策影响的研究.doc

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1、国内汽车4S店销售策略对汽车消费者购买决策影响的研究摘要：我国汽车工业经过50年的建设和发展，尤其是加入WTO以来，取得了举世瞩目的成就，汽车工业将成为我国国民经济的支柱产业。从总体而言，我国汽车工业的建设规模、营销手段和效果等与世界发达国家有很大的差距。在汽车营销领域中，国际上已流行的集销售、维修、配件、信息为一体的品牌“专卖和专卖总汇”型的汽贸市场相结合的营销模式，在我国基本上还处于起步阶段。我国现代汽车营销理念、营销体系、营销方式、售后服务、汽车配件质量等均比较落后，汽车融资消费由于消费习惯、社会诚信体系的缺失，近期内难有大的改变，传统的经营模式难以满足消费者的需求，汽车营销市场还很不完

2、善。本论文针对国内现有的营销模式、影响消费者购买汽车的一些因素加以分析，得出中国现阶段销售模式的弊端，并提出可行的解决方案。关键字:汽车4S店、汽车销售、汽车服务者第一章 概论当今世界，在人们的生产、生活中可以离开汽车的活动已经不多了，而且越来越多人的活动都被汽车改变了。我们已经无法忽略汽车带给商业社会的变化，在改变人类生活的同时，汽车改变了工作效率，也改变了人们的工作方式，改变了人们的经商习惯。1.1认识汽车行业于2005年2月21日报道了韩国汽车工业协会在日前发表的2004年世界汽车产量统计资料。该数据表明，中国汽车产量排名第四，比世界第三名的德国低8.88%，同时该协会认为2005年中国

3、将取代德国成为世界第三大汽车生产国。 未来我国汽车市场发展空间巨大。随着汽车价格、居民收入和消费结构、消费信贷、消费环境的改善，特别是新产品的推出，今后的10-15年中国将成长为全球最大的汽车销售市场，年销售量将达到1700万辆，汽车保有量将超过一亿辆。随着汽车工业的快速发展，市场竞争加剧，促使汽车价格持续下降，最终达到合理价位；推动竞争领域扩展，从价格、质量、性能的竞争拓展到市场营销、售后服务、市场应变能力的竞争。政策和市场环境改善，民营企业异军突起。放松管制、鼓励竞争、推动重组、发展汽车服务业将成为今后一个时期我国汽车产业政策的主旋律。中国经济的高速增长，使人民生活水平已开始迈入小康水平。

4、当家用电器已充分普及之后，居民消费的重点将转向大额的住房和汽车。正是在这种消费趋势下，汽车行业在去年和今年年初，保持了相当高的增长率。而且这种消费趋势，肯定还将在今后几年持续加速下去，这为汽车行业的发展奠定了非常好的基础。其次，国家政策鼓励和支持汽车行业的发展。去年年初国家税务总局就透露购置汽车消费税有望下调30%，8月众多媒体报道汽车报废政策将有重大调整，9月初国家计委主人曾培炎将促进汽车、轿车消费放在五大消费的首位，随之各家银行和企业都推出了汽车消费贷款。现在回过头来看，这些利好已基本开始兑现。更为重要的是，国家现在大力鼓励汽车行业内的兼并和重组。以达到彻底的提升理解和运用包括4S店在内的

5、营销策略和传播手段的水平，从而促进汽车产业向着科学的进程发展。随着全球经济环境转好，汽车市场需求回升，各大汽车品牌上半年均实现大幅增长，多家企业业绩更创下历史新高。美国、中国两大汽车市场的强劲表现以及新兴市场快速增长，都对上半年全球车市的复苏做出很大的贡献。但由于欧洲各国政府汽车补贴政策纷纷退出，6月欧洲汽车销量已连续三月下降，除英国外，法国和德国市场相当低迷，德国更是出现了高达32%的下滑。因此，下半年国际汽车市场的走势任然不容乐观。1.2汽车营销的定义及其发展随着汽车产业的不断发展，汽车销售成为汽车发展一个极为重要的环节。营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关

6、系人受益的一种组织功能和程序。汽车营销观念的核心问题，是以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动。所以，汽车营销观念的正确与否，对汽车企业的兴衰有决定性的作用。国外的汽车营销理念经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念到社会营销观念的变化。回顾我国汽车营销观念的发展，从前我国在长期的计划经济条件下，汽车作为特殊物质，销售被国家控制，销售渠道单一，调拨代替了营销，营销发展先天不足与汽车营销发达的国家相比，我国汽车营销算是“晚生儿”，在计划经济向市场经济的转化之中才开始出现的。中国汽车销售体系发生根本性的改变是在1994年，国务院颁布了汽车工业产业政策“销售与价格政策”，明确提出“鼓励汽车

7、企业按照国际上通行的原则和模式自行简建立产品销售系统和售后服务系统”。这为汽车企业销售体系的建设指出了发展方向。国外汽车公司大量进入中国汽车市场，给中国汽车工业带来了汽车营销的最新理念。销售渠道逐渐由国家控制转变为由厂家控制，“营销”的理念开始被越来越多的提及。此后，汽车生产企业的自主销售体系逐渐壮大，并成为中国汽车销售的主渠道。2001年以后，品牌专卖成了主流，几乎所有的厂家都设置了4S店，一些简单的销售模式、营销策略开始应用和发展，“汽车营销”摇摇晃晃的开始学步。目前，中国汽车销售体系已经形成了品牌专营、分级经销、汽车交易市场、区域代理等模式并存，以品牌专营为主的格局。从市场特征来看，中国

8、汽车市场现阶段应该是市场营销观念占据统治地位。然而，也许是中国汽车市场变化太快，无论是汽车企业还是经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动的还是少数。市场营销观念的关键是以顾客为中心，满足顾客需求是企业的目的，利润是满足顾客需求的结果。但是“宁要利润，不要市场”的观念，目前在汽车行业任然还很有市场，不注重消费这需求、产品定位不清晰、降价减配置等现象屡见不鲜，这些都与市场营销观念格格不入。所以，汽车市场“低迷”的根源不是宏观调控，也不是消费者持币待购，汽车企业和经销商的营销理念没有及时跟上市场的变化才是根本。在“全球经济一体化”、“与国际接轨”的热烈呼声中，我国汽车营销任然保持着“中国式”的落后

9、特点，在营销理念、营销手段方面亟待改观。1.3研究汽车营销的必要性汽车营销就是汽车企业为了更好更大限度的满足市场需求而达到企业经营目标的一系列活动。在西方国家，汽车营销活动比较成熟，但在我国面临的汽车营销课题更重大也更为紧迫一些，这种必要性表现在一下几个方面：一、我国正处于是市场经济建立的过程中，旧体制将被彻底打破，新体制将逐步确立，我国汽车营销将面临最重要的营销环境的变化。社会主义市场经济体系的建立，将逐步为企业创造一个公平竞争的营销环境，同时使企业成为市场主体，并享有作为相对独立的商品生产者和经营者应有的各种权利。市场作用的发挥，经营自主权的落实，有利于促进资源的流动和合理配置，增强企业活

10、力。对汽车工业来说，一半长期阻碍其健康发展的因素，随着市场经济体系的逐步到位将在很大程度上得到解决。最终，在市场经济规律的作用下，我国汽车工业必然按照自身的特点和世界汽车的一般规律，向高度集约化、集团化的加速发展。如果企业能够敏锐的洞察并积极、主动的顺应这一历史趋势，抓住营销机会，就可能更多的为自己争取发展的机会二、我国汽车工业将在产业政策的扶持下，迎来一个发展的黄金时期，并成为支柱产业。市场营销活动的特点将大不同于以往。三、中国汽车工业将必然走向世界，被迫同国际大公司展开一场竞争。这场竞争实际上是一场营销大战。世界汽车发展的现状表明，在全球汽车市场经济不景气的形势下，国际汽车行业的竞争加剧。

11、为了提高各自的竞争实力，国外一些汽车公司纷纷改组、合并，世界汽车进一步走向集中和垄断，国际汽车工业列强们基于现实的困境和长远战略考虑，早已垂涎中国这个巨大的潜在市场，中国内地被认为是世界上最后一块处女地。就是一些曾不愿和中国打交道的国外汽车公司也纷纷来华投资设厂或建设销售网和维修服务站，试图瓜分成长中的中国汽车市场，中国汽车工业面临来自国际竞争对手的挑战。中国汽车工业将被迫在国际、国内两个汽车市场上同国际汽车工业巨头短兵相接，展开营销大战。 以上分析表明，国内汽车企业须借助科学的营销策略，认识的营销特点，探索新的营销规律，创造新的营销方法来开展市场营销活动。 提起汽车营销不得不提起汽车4S店的

12、营销策略，4S店的营销策略是汽车营销最主要的方法。随着汽车行业的不断发展，4S店的营销策略也在不断的发展，形势多样的营销策略给汽车行业带来了蓬勃的发展。但发展的同时也存在很多的不足，要想让整个汽车业协调完美发展，则必须让汽车4S店做出改进，以更好的满足消费者的需求、适应汽车行业的速猛发展。第二章 汽车4S店营销策略2.1汽车广告策略2.1.1汽车广告的作用汽车广告是汽车市场营销的重要手段，同时也是汽车制造商用来对目标市场和其他公共关系进行沟通、说服性传播的工具之一。汽车广告要体现汽车制造商和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。其具体作用有一下五点：1、建立知名度通过各种媒

13、体的宣传组合，向确定的汽车消费者传达新车上市的信息，吸引目标市场的注意。汽车广告宣传可以避免促销人员向潜在消费者描述新车所花费的大量时间，从而降低宣传的成本，可以达到快速建立知名度，迅速占领市场的目的。2、促进理解新车与老款相比，一般都会采用一些新技术，具有新的特点。通过广告，可以向目标消费者有效地传递新车由于采用新技术而在外观、性能、使用方面带来变化的信息，引发他们对新车的好感和信任，激发起潜在消费者产生进一步了解。3、有效提醒如果潜在汽车消费者已初步了解这款新的车型，但还处在对可供选择方案的评价阶段或购买决策阶段，广告能不断的提醒他们，刺激其购买欲望，这比人员促销要经济的多。4、再保证通过

14、广告还能起到提醒消费者如何使用、维修、保养汽车，对他们再度购买提供保证的作用，满足顾客购后体验的需求。5、 树立企业形象用户在购买像汽车这一种高档的耐用消费品，由于属于深入介入的行为，所以会十分重视企业形象（包括信誉、名称、商标等）。广告可以提高制造商或经销商的知名度和美誉度，扩大其市场占有率。2.1.2确定汽车广告目标一个成功的汽车广告首先要解决的是要采取什么策略问题，而成功策略的第一步是确定汽车广告的目标。汽车广告目标是指在一个特定的时期内对特定的目标市场所要完成的特定信息的传播任务。这些目标必须服从先前制定的有关汽车目标市场、汽车市场定位和汽车营销组合等组合决策。汽车广告按其目标客分为通

15、知行、说服性和提醒性广告三种。1、通知性广告主要在汽车新产品上市的开拓阶段，旨在为汽车产品建立市场需求。2、说服性广告主要用于竞争性阶段，目的在于建立对其某一特定品牌的选择性需求。在使用这类广告时，应确信能证明自己处于宣传的优势，而且不会遭到更强大的其他汽车品牌的反击。3、提醒性广告用于汽车产品的成熟期，目的是保持消费者对该汽车产品的记忆。2.1.3制定汽车广告预算汽车广告在通过媒体传播之后又维持一段时期的延期效应，其作用曲线类似于电容的放电曲线。采用变动成本处理账务的公司，虽然汽车广告费用被当做当期成本来处理，但其中一部分实际上是可以用来逐渐建立汽车品牌与产品商誉这类无形价值的投资作为回报的

16、。因此，制定汽车广告预算时，要根据汽车企业实际需要和实际财务状况来确定费用总额。此外，还要考虑一下五个因素。1、 产品生命周期阶段在推出新车型时，一般需要花费大量的广告预算，以便建立知晓度和取得消费者的试用，已建立的品牌所需广告预算在消费额中所占的比例通常较低。2、 市场份额和消费者需求基础市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售提高市场份额，则需要大量的广告费用。如果根据单位效益成本来计算，打动有更多品牌选择的消费者比打动市场使用低市场份额的消费者花费较少。3、 竞争程度在一个有很多竞争者和广告开支很大的汽车市场上，一种汽车品牌必

17、须加大宣传力度，以便高过市场干扰声，让人们听见。广告的创意与新颖成为取的目标市场的核心因素。4、广告频率把汽车产品传到到消费者的重复次数，即广告频率，也会影响广告预算的大小。5、产品替代性当一家汽车制造商或经销商打算在汽车市场众多竞争品牌中树立自己与众不同的形象，宣传自己可以提供独特的物质利益和特色服务时，广告预算也要相应增加。2.1.4评价汽车广告效果 广告效果的评价一般有两种方法：一是传播效果评价；二是销售效果评价。汽车广告的传播效果，即汽车广告对于消费者知晓、认知和偏好的影响，是衡量汽车广告效果的重要方面。传播效果的评价可在广告发布之前或广告发布之后进行。一般来说，汽车广告的销售效果更难

18、遇测量。因为除了广告因素之外，销售还受到许多因素的影响，如产品性能、价格、售后服务、竞争对手的行为等。通常用历史分析法和实验分析法来衡量汽车广告的销售效果。2.2汽车销售促进 无论哪一个企业，总是探索以一种促销工具代替另一种工具的方法，已获得更高的效率。这是企业发展的必然趋势，也是市场经济发展的优秀产物。2.2.1促销工具 公司必须把促销预算分摊给五个促销工具广告，销售促进，公共关系和宣传，销售队伍和直接营销。没走沪宁高促销工具都有各自独有的特性和成本，以及合适它的群体。一、 广告(公开战士、普及型、夸张的表现力、非人格化)二、 销售促进尽管汽车销售促进工具（折扣、送保养、延长免费保修期、竞赛

19、、送车辆保险、送附件等）形式不同，但潭门都具有一下三个特征：1.传播：他们能引起注意，把消费者引向产品。2.刺激：他们采取默写让不、又到或赠送的办法给消费者以默写好处。3.邀请：他们包括明确的邀请顾客来惊醒目前的汽车交易。三、公共关系与宣传1.高度可信任：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信。2.能够消除防卫：公共关系能接触到很多回避推销人员和广告的预期客户。四、人员推销 人员推销在购买过程的最后阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。目前，各品牌的经销商都在努力通过4s店的销售顾问和维修接待人员推销产品和服务。2.3人员推销 销售人员是公司与顾客之间的纽带。对许

20、多顾客来说销售代表是公司的象征，反过来，销售代表又从顾客那里给公司带回许多有关顾客的重要信息。好的销售能完成或超过他们的任务。许多公司对销售队伍要求达到的目标有比较明确的规定。除了销售以为，销售人员将之星下述一个或几个特定的任务：1、 寻找顾客：负责寻找新客户或主要客户。2、 设定目标：决定怎样在潜在顾客和先有顾客之间分配有限的时间。3、 信息传播：熟练、顺利的将公司产品和服务的信息传递出去。4、 推销产品：与顾客接洽、演示产品，回答顾客的以为并达成交易。5、 提供服务：要为顾客提供各种服务对顾客的问题提供咨询意见，给予技术帮助，安排资金融通，加速交货。6、 收集信息：进行市场调查和收集情报。

21、7、 分配产品：在产品短缺时将稀缺产品河丽、恰当的分配给顾客。2.3.1 人员推销的基本方法 人员推销被分为五中基本方法：刺激反应、心里状态、满足需求、解决问题和顾问式销售。许多销售人员借鉴这些基本方法形成自己的混合式推销方法。2.3.2 人员推销的特点 1、销售的针对性。与顾客的直接沟通是人员推销的主要特征。由于是双方直接接触，相互间在态度、气氛、情感等方面都能捕捉和把握，有利于销售人员有针对性地做好沟通工作，解除各种疑虑，引导购买欲望。 2、销售的有效性。人员推销的又一特点是提供产品实证，销售人员通过展示产品，解答质疑，知道产品使用方法，使目标顾客能当面接触产品，从而确信产品的性能和特点，

22、易于消费者引发购买行为。 3、密切买卖双方关系。销售人员与顾客直接打交道，交往中会逐渐产生信任和理解，加深双方感情，建立起良好的关系，容易培育出忠诚的顾客，稳定企业销售业务。销售人员在汽车销售过程中起着主导作用。 4、信息传递的双向性。在推销过程中，销售人员一方面把企业信息及时、准确地传递给目标顾客，另一方面把市场信息、顾客（客户）的要求，意见、建议反馈给企业，为企业调整营销方针和政策提供依据。2.3.3 人员推销的优势 1、面对面交谈，灵活机动。推销是一个信息双向流通的过程。一方可以就近观察到另一方：使双方都可以从对方细微的反应中了解到他们的情绪、一件和要求。这就有利于推销人员掌握特定顾客的

23、特定情况，有针对性地才去必要的措施，灵活地运用推销策略。同时还可以随时解答顾客的疑虑，抓住时机促成交易。 2、培养感情，密切双方的关系。推销人员直接与客户接触，随着时间的推移，彼此不断了解，增加信任，逐渐形成一种默契与合作的融洽关系，并且从单纯的推销买卖关系发展乘个人友谊，并保持长久联系，这对于双方都是十分有利的。 3、反馈及时。在推销活动中，一方面推销人员应向顾客提供有关商品（如质量、花色、式样、规格、功能、用途、价格、包装等）信息、市场（如供求、竞争等）信息、企业信息（如发展沿革、技术水平、管理状况、企业长远发展规划等）以及服务信息（如咨询、安装、维修、技术等），促使顾客才去购买行；另一方

24、面，推销人员又要通过顾客的观察、调查和顾客的接触、交谈，了解顾客对所在企业和推销商品的态度、意见及要求，并及时反馈给企业，为企业领导人做出正确的经营决策提供依据。 4、互利互惠。推销实质上是推销买卖双方围绕推销品进行活动时所结成的推销关系。因而推销必然是一种互惠互利的活动，必须同时满足双方的不同需要，否则就难以稻城推销的目的。在推销过程中，推销人员不仅要考虑到自己有利可图，还要从形成买买双方较持久的推销关系中，采用诚信、沟通的手段或更符合消费者心理的手法去探测其真实需要，在进行讲解中，紧紧围绕顾客的利益这个主题。只有双方有利，买卖才能长久，推销才可成功。 1、面对面交谈，灵活机动。推销是一个信

25、息双向流通的过程。一方可以就近观察到另一方：使双方都可以从对方细微的反应中了解到他们的情绪、一件和要求。这就有利于推销人员掌握特定顾客的特定情况，有针对性地才去必要的措施，灵活地运用推销策略。同时还可以随时解答顾客的疑虑，抓住时机促成交易。 2、培养感情，密切双方的关系。推销人员直接与客户接触，随着时间的推移，彼此不断了解，增加信任，逐渐形成一种默契与合作的融洽关系，并且从单纯的推销买卖关系发展乘个人友谊，并保持长久联系，这对于双方都是十分有利的。 3、反馈及时。在推销活动中，一方面推销人员应向顾客提供有关商品（如质量、花色、式样、规格、功能、用途、价格、包装等）信息、市场（如供求、竞争等）信

26、息、企业信息（如发展沿革、技术水平、管理状况、企业长远发展规划等）以及服务信息（如咨询、安装、维修、技术等），促使顾客才去购买行；另一方面，推销人员又要通过顾客的观察、调查和顾客的接触、交谈，了解顾客对所在企业和推销商品的态度、意见及要求，并及时反馈给企业，为企业领导人做出正确的经营决策提供依据。 4、互利互惠。推销实质上是推销买卖双方围绕推销品进行活动时所结成的推销关系。因而推销必然是一种互惠互利的活动，必须同时满足双方的不同需要，否则就难以稻城推销的目的。在推销过程中，推销人员不仅要考虑到自己有利可图，还要从形成买买双方较持久的推销关系中，采用诚信、沟通的手段或更符合消费者心理的手法去探测

27、其真实需要，在进行讲解中，紧紧围绕顾客的利益这个主题。只有双方有利，买卖才能长久，推销才可成功。因为人员推销具有以上优点，所以它成为广泛采用的一种非常有效的促销方式。而当人类社会进入到各种网络为特征的信息时代时，人员推销也出现了更为组织化的形式现代直销。网络加推销，对于某些商品而言，这是一种最有效率的销售方式。人际传播必依赖于人际关系。因而，直销讲究的就是以商会友，以友促商。在这个用人情编织的销售网中，人们呼啸帮助，互相信任，同心协力，共创辉煌。第三章 汽车消费者的购买行为3.1消费者市场的概念和特点 消费者市场又称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是人们为了满足个人或家庭生活的需要

28、，购买产品服务的市场，是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。 汽车消费者的购买行为有很多种类型，可从不同角度分类：但较为普遍的分类方法是以购买态度为基本标准。因为购买态度是影响个人购买行为的主要因素。汽车销售人员善于揣摩顾客的心理，但是顾客心理是深藏的，难以准确分辨，因此销售人员还应认真观察顾客的行为，根据顾客已经表现出来的行为特征来分析和判断顾客大致性格，从而有针对性地进行服务，不同性格的顾客在进行挑选和购买的时候，会表现出不同的行为特点。汽车消费者按其购买行为的特点可分为习惯型、理智型、冲动型、经济型和情感型等几种。1、习惯型这类汽车消费用户可能有过使用某种或某几种品牌的经验，

29、形成固定的品牌偏好，也就是我们讲的买东西时只认某牌子。这种偏好将知道他知道他形成固定的购买行为。他们在购买汽车时，习惯按照自己的想法进行购买，较少受广告宣传和时尚的影响，也不需要到处寻找、手机有关汽车产品信息，而是按习惯重复购买同一品牌。对习惯性购买行为的主要营销策略：一是利用汽车的价格与销售手段吸引消费用户；二是开展大量重复性广告加深用户印象；三是增加汽车消费用户的购买介入程度和品牌差异。2、理智型这类消费者善于观察、分析和比较，他们的思维方式比较冷静，是以理智指导购买行为的人。在购买汽车前他们通常经历广泛的信息收集和比较，充分了解在学习汽车的相关知识，通过网络、媒体、熟人或者销售人员等多种

30、渠道对不同品牌的汽车及品种进行冲分地调查和评估。在实际购买时，他们表现得理智谨慎，不容易收到销售人员和商家广告的影响；在挑选产品时仔细认真，经常对比多个品牌和经销商，非常有耐心。也就是说，这类消费用户的购买行为比较复杂，在整个购买过程中保持高度的自主。目前，我国的汽车消费者都属于这种类型，他们很多多是第一次购买，由于汽车产品结构复杂，专业性强而且花费很大一笔资金，在购买中他们表现出高度卷入，会充分比较，反复权衡后慎重做出决定。对于这类用户，汽车企业营销人员应制订相应的营销策略帮助用户了解更多的汽车方面的知识和信息，借助各种渠道宣传其产品，采取多种营销手段使用户简化购买过程。3、冲动型这类汽车用

31、户对外界的刺激很敏感，心理反应活跃，在购买时，他们一般不会进行具体的比较，依靠直觉诱发出购买行为。年轻、时尚而且资金实力强的客户容易表现出这种冲动。他们在购买时常常受到各种汽车广告、媒体推荐、推销员介绍、朋友的影响。通常较新的时尚车型最能吸引他们。这种需求的实现过程较短，客户较少占用太多的时间进行反复比较。但是这类消费者常常在购买后会认为自己所买的汽车可能存在某些不足之处或不如其他同类汽车产品的性价比高而产生失落感，从而怀疑自己购买决策的正确性。对于这类购买行为，汽车企业应提供完善的售后服务，并通过各种途径经常向用户提供有利于本企业和产品的信息，使用户相信自己的购买行为是正确的。4、经济型这类

32、消费者对商品的价格非常敏感。具有这类购买态度的个人，往往以汽车价格作为决定购买决策的首要标准。以价格高低评价商品的消费者一般表现出两种不同的类型，一种是选高价行为，消费者认为价格越高，质量越好，加紧购买。第二种是选低价行为，即消费者更注重选择低廉的汽车，以经济、节约为主要出发点。3.2影响汽车消费者购买行为的主要因素 汽车消费者处于复杂的社会中，其购买行为主要取决于用户需求，而汽车消费需求收到诸多因素的影响，有来自消费者自身的，也有来自外部环境的，要透彻地把握消费者的行为，有效地开展市场营销活动，必须分析与消费者有关的因素，这些因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素四大类。第四章 我

33、国4S店销售模式的现状及改进对策4.1我国汽车4S店的现状目前国内的4S店越来越多，据统计，国内主要品牌的4S店已有10000家左右，并且还在一个增长的时期随着越来越多的汽车生产厂家进入中国，到目前为止，世界上的六大生产集团都已经在中国落户。不仅仅是国外品牌建立4S店，国内的一些品牌也建立了不少4S店。但是随着竞争越来越激烈，4S店的生存状况并不像投资人一开始想象的那么理想，许多4S店由于达不到一定的销售量和汽车维修保养数量而处于严重亏损状态，有许多4S店只好低价转让或关门。总得来说4S店是一线品牌一线城市的一线经销商赚钱，一线品牌二线城市的经销商不赚或少亏，二线品牌的经销商机会没有赚钱的。这

34、和三年以前只要是投资4S店就能挣到钱的形式形成的对比，4S店的管理者不得不思考如何让去和品牌的众多竞争对手一争高下。4.2加强汽车4S店经营管理宏观层面的建议4.2.1加强企业的信息化建设当今的世界迎来了是一个信息化的时代，每一个企业应该作为一个开放的系统接受新的信息并加工过滤这些信息，为企业的决策服务。我们的4S店虽然有信息反馈这一功能，但任然是一个封闭的系统，很多信息都没有记录和整理，没有作为企业决策的基础。企业通过强大的信息反馈系统，认真手机和分析反馈信息，准确定位客户的维修服务需求及购车需求，并不断推出客户需求的服务，增加客户的忠诚度。4.2.2全面加强自身品牌和企业文化的建设我们先有

35、的4S经销商打多少都忽略了自身品牌的建设，往往觉得只要依附厂家的品牌就可以很好的发展了，在经营中很少翔顾客灌输企业品牌的相关理念，以至于很多顾客只知道卖了什么品牌的车，却不知道是什么公司卖给的车。在同品牌产品竞争中，产品建设尤其重要，大家的代理产品都一样，想让顾客能够选择你的4S店，这就需要靠你自己的特色服务和优势塑造的品牌来赢的客户。同时，品牌的建设不是一朝一夕的事，需要点点滴滴的累积和沉淀，只有通过时间和实践的双重检验才能打造一个知名品牌。此外，品牌也提现了一个公司的企业文化和内涵，可我们现在的4S店缺的就是文化的东西，没有核心文化，没有员工认同的价值观。所以，在遇到困难时就缺乏凝聚力。因

36、此，品牌和企业文化建设是4S店发展的百年大计。4.2.3建立汽车营销企业的现代企业制度我国先有的汽车经销商中，大多数4S店都是私人拥有的，可以说是家族企业为主，没有很好的企业制度去管理和约束，大多都是老板一个人说了算，开家庭会议做决策订规律，家族外的员工很难进入核心管理层。目前很多企业已经发展到了相当的规模，再靠以前家族的模式很难发展，这些已经成为制约企业发展的瓶颈了。企业要发展就得打破这种瓶颈，比如：通过员工吸收入股进行股份改造，吸收资金或上市来完成向现代企业的发展，这样才能做企业抵御风险。4.3改善汽车4S店经营管理微观层面的建议4.3.1加强人力资源发展规划，引进职业经理人队伍全球知名的

37、管理学家德鲁克出版的一书，首先提出了“人力资源”的概念，他认为和“其他资源相比较而言，唯一的区别就是它是人”，人力资源与其他资源相比拥有独特的“协调能力、融合能力、判断力和想象力”，经理们必须考虑人力资源这一“特色资产”，并且要注意人力资源只能为人力资源所有者自己利用的特性。我们也发现许多行业成功的公司和成功的人力资源的规划不无关系。我国目前很多4S店几乎没有人力资源部门，缺乏对人才的战略规划，人员招募也是由公司各部门经理分别进行。在目前市场竞争激烈，4S店经营困难的情况下，要想能够保证健康持续的发展，必须从“人”的方面抓起，通过引进职业经理人，加大对员工培训教育的再投入来提升管理水平和企业本

38、身的竞争力。在4S店中，绝大多数属于家族企业，企业的管理层多数为亲朋好友居多，这在创业初期及汽车为卖方市场时，不会影响企业的发展，可4S要脱离目前的困境，走上良性的发展道路，引进职业经理人是不可或缺的一步。4.3.2加强电子商务建设，发展网络营销电子商务是一种全新的商务活动，对于汽车业来说运用电子商务进行汽车贸易能加快信息流和和物流提高效率，降低库存成本。国外的汽车电子商务非常发达，在美国许多经销商利用Internet做生意。据美国汽车经销商协会调查，83%的经销商有自己的网站，62%进行网上售车，通过这种方式，经销商库存和成本打打降低，与用户的交流和反馈更加直接有效，用户对公司的忠诚度大大提

39、高。从国外的发展及国内的互联网发展情况来看，不久后国内电子商务对汽车经销商活动有着翻天覆地的变化。目前，我们的汽车4S企业有以下几个方面制约制约电子商务的发展。第一，网站定位不明确，在线交易难以实现；第二，缺乏信用；第三，缺乏行业统一的信息交换标准。在看得见摸不着实物的网上交易中，交易的标准应该是标准可对其名称、规格、适用范围等进行描述，缺乏行业标准将使汽车营销中电子商务交易受到致命的限制；尽管许多制约因素的存在，我们的企业还是要高瞻远瞩加强汽车网站建设，树立服务理念，提高竞争力。也就是说我们在建设电子商务时要从企业和消费者的实际需求出发设计汽车营销电子商务模式，电子商务才能真正为企业和消费者

40、带来利益，汽车业电子商务取得长远的发展。4.3.3在销售方面建设CRM（顾客关系管理）系统，维修方面实施全面质量管理，来稳定和扩大客源今天市场营销的核心是以客户为中心的理念，汽车企业销售信息管理化在经营战略中所占的位置越来越重要，信息管理系统CRM是能够实线持续与客户交流的主要工具，其具体对客户关系的管理即一切从客户利益出发，在留住老客户的同时发展新客户，并通过对新老客户的信息管理和分析，对不同的消费者实施不同的营销战略，从而取得最大利润。 质量意识淡薄是中国汽车4S店的一个大问题。质量的高低是一个企业能否生存与发展的关键，以服务为中心内容的汽修企业治其质量的加强与提高对企业的兴衰更是至关重要

41、，全面质量管理是我过企业非常熟悉的口号，在许多汽修企业都可以看到这样的标语或制度，可全面质量管理在4S企业很难真正落实到。推行全面质量管理，各4S店要根据自身的条件出发，从质量管理的基础做起，为维修服务打下坚实的基础。4.3.4变销售为营销，运用多种产品及业务组合提高企业的利润率，降低企业投资风险 在绝大数汽车4S店中只有汽车销售部，而没有营销部，企业缺乏通过营销的角度对市场进行分析和采取相应的营销策略来经营汽车4S店。比如在产品方面，拥有单一品牌4S店的汽车企业将很难发展，企业应该将汽车4S店的品牌多元化，相互补充搭配，公司在代理品牌的选择上要充分考虑到产品的组合及利润的组合，不经营两个市场

42、相互重叠的品牌，这样有利于企业风险的分散。此外，汽车是一个很长的产业链，4S店除了在传统的整车销售及维修上做足文章，还要开辟新的赢利点，比如别克4S店开展的二手车业务，及一些金融信贷都体现了很好的盈利能力。4.3.5加强经销商之间的横向及纵向的联合，或成立经销商协会 在前一章的分析中，我们看到4S经销商对厂家太多的无奈，所处位置被动对厂家的一些不合理政策也无可奈何。而同样是渠道经销商的国美电器对厂家是指手画脚。经销商要改变目前的地位争取更多的主动。很有必要成立有共同目标的经销商协会。这种协会的作用不仅可以让经销商和厂家平起平坐，而且更重要的是可以加强行业自律，防止恶性竞争，为4S品牌在消费者心

43、中树立良好的形象推动作用。4.4建议实施条件及可行性分析4.4.1对宏观方面建议实性的分析施条件及可行 我们从宏观方面对提高汽车4S店经营管理提出了三个建议，这三个建议主要是从企业战略的层面入手，明确汽车4S店企业的经营方向。首先，信息化建设方面，企业本身来讲有很多的信息系统，4S中的4个 S就分别代表了不同的信息系统。可问题在于企业的整个信息系统是被分割的不完整的，各个系统没有完全联系起来，无法起到信息系统的作用。而且信息系统的建设需要不断的完善和更新，因此，目前4S店的信息建设主要目标是使自己现有的信息系统真正发挥出作用来，而不是一味的追求信息系统的大而全；其次，企业文化和品牌建设是一个漫

44、长的过程，它是一种对未来的一种投资，而且投资达见效慢，因此在整个实施中，最大的壁垒就是4S企业在目前经营状况艰难的情况下，不愿意对品牌建设进行投入，从而使有“厂家品牌”但“无经销商品牌”的情况进一步加剧；最后，汽车4S店的企业所有制体制的改革在目前的市场状况下是比较容易让一些资金及资源缺乏的公司接受的方案，但最大的阻力是汽车4S店里目前都是个人老板所有的家族企业，企业内部关系错综复杂，即使老板愿意稀释自己对企业的绝对控制，那些家族成员也会对自己的利益企业改革制设置障碍。4.4.2对微观方面建议实施条件及可行性的分析 微观方面我们从人力、营销、电子商务、维修等几个方面给出了建议。首先，在人力资源

45、规划的方面目前4S店已经到了迫在眉睫的时刻了，尤其在中高级管理人的引进和培养上，虽然目前国内由于汽车4S店高级人才缺失但可以从相关行业引进高级管理人才。因此，只要企业有人才的意愿，那么人才的引进就不会有太多的障碍。在电子商务方面我们看到已有很多企业在不断的尝试。但汽车网上交易最大的障碍在于汽车不像其它小商品交易额小、购买的风险笑。再加上汽车价格每一刻的市场价都在波动，消费者的网上订购的过程中就很有可能受到价格波动的损失不会轻易从网上购买，因此，汽车销售如果真的要达到网上销售还有很长的路要走；其次在汽车维修服务方面汽车4S企业有着很大的提升空间，关键在于相关监督部门对维修企业实施统一的维修标准，

46、通过严格的监管来推进企业维修质量的提高和价格的合理透明，北京市内的许多同品牌的汽车4S店，也成立了经销商协会，但这种协会的任然被厂家主导，主要功能是为了规范市场价格，避免市场恶性竞争。可它的作用几乎是微乎其微的，很多协会只是一个空架子，根本无法形成合力真正来和厂家抗衡，维护经销商的利益。要形成真正的意义上的协会，最主要的是怎样解决好同品牌间既竞争又合作的关系，而且合作要大于竞争。4.5对4S店销售模式提出的建议通过上面的分析与探讨我们发现，我国汽车4S店在各个方面都存在着问题，尤其 汽车4S店企业没有自己的经营战略，本文从我国的国情及汽车4S店的实际情况考虑，提出一下建议，为汽车4S店经营提供

47、战略方向参考：第一， 汽车4S店的经营管理者们应该重新认识和定位自己的公司，转变经营理念，由粗放式的经营转变为精细化经营。第二， 营销与创新是企业发展的主题，汽车4S店在经营过程中应该把销售手段升级为营销手段，通过创新来提高自己的竞争能力。第三， 汽车4S店应该避免尽快收回投资的短视行为，为企业的经营做长久的发展规划。第四， 是人才瓶颈而不是市场瓶颈困扰了目前4S店的发展，汽车4S店应加快人才储备，人才培养等方面工作。第五， 增加体现服务定位以顾客为本，树立品牌，建设有特色的4S店企业文化。总之，国内汽车4S店要进入良性的发展，不但需要加强以上建设中各方面的工作，而且需要有创新精神，在经营模式

48、上要有自己的特色和优势，真正为国内汽车的消费者提供优质的服务。结 论尽管我国汽车行业发展了很多年，但汽车行业的真正的发展也不过十年，中国目前虽然有大量的硬件设施齐全的汽车4S店，但绝大部分4S店经营水平低下，能否健康发展下去还存在着极大的不确定性。汽车销售的4S模式是否适合国内汽车市场的要求，是否能推动汽车的营销还得拭目以待。本文是在大量调查研究和阅读资料文献上的基础上，运用书本知识对国内汽车4S店进行的分析，得出主要结论如下：1、4S店的出现推动了汽车行业的发展，但由于诸多因素的影响，目前4S店经营还面对极大的挑战。4S店以一种全新的销售模式进行汽车销售，一方面它提升了品牌度，提供完善的服务；另一方面增加了客户的信任度对销售起着推动作用。但我们也看到由于经营环境的变化，4S店本身的一些缺陷的多方面因素影响，汽车4S店在经营方面遇到许多的困难，经营者面临着很大的挑战。2、我国的汽车4S店总体来说经营管理水平不高，提高经营管理水平迫在眉睫，汽车4S店是投资巨大的项目，如此大的项目立项需要做到科学的评估，项目上马后对企业的经营者的修改及管理能力要求很高，而我国目前4S店经