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1、养老度假村分析报告 老年公寓模式 老龄化指的是在社会总人口中老年人的比例越来越高。对于老龄化，国际上最简单的评判标准是：60岁以上的人口数占总人口数的比例超过10%，或65岁以上的人口数占总人口数的比例超过7%。2007年底全国1%人口抽样数据显示，我国65岁以上人口达到10055人，占总人口数的7.7%。我国已成为人口老龄化国家。我国自1999年以来已经进入老年型国家。新世纪开始银发浪潮滚滚而来，而且老年人口基数大、发展速度快、来势凶猛。因此解决老年人的养老和居住问题是摆在我国和各个城市面前的一个紧迫的社会问题。老年公寓（老年社区）是依据老年人的特点和需求设计、建造的专供老年人居住的住宅。它
2、既体现老年人养老居住，又能享受到各方面社会化服务的住宅。老年公寓兴起于北欧一些国家，90年代在美国一些城市发展起来，成为房地产业的新兴领域。中国的北京、天津、大连等城市近几年也相继建成老年公寓。随着经济的发展、人民生活水平的提高以及观念的变化，老年公寓的市场需求将不断增长。一、老年公寓需求的不断增长。1中国人口老龄化的发展。我国已进入老年型国家，北京、上海、天津、广州、沈阳、大连等大城市也快速进入老年型城市。据世界卫生组织的资料，一个国家的老年人口系数达到10以上（60岁以上人口）或7（65岁以上人口）时，标志着这个国家或地区进入老年型。老年人口系数是指一定时点上老年人口占总人口的比重，它反映
3、人口老化的程度（人口与社会保障研究陈朝先著，1998年版）。目前我国60岁以上老年人口已达1.3亿，占全国总人口的10以上，到21世纪中叶将超过4亿，占全国总人口的28，即每4个人中就有一位老年人。又据预测我国65岁以上老人数将从2000年的0.94亿（占总人口的7.3），增加到2050年的3.34亿（占总人口的22.6）（北京大学健康与家庭研究中心网站提供）。随着中国人口老龄化和城市老龄化的发展，我们要建造和发展适合不同老年人的不同要求的各种类型的住宅。其中老年公寓会成为越来越多老年人的首选，对老年公寓的需求会不断增长。2观念的变化。中国“养儿防老”、“三、四代同堂”的观念和家庭组合在不断发
4、生变化，而小型“核心家庭”、“三口之家”的比重在不断上升。而且，目前“四二一”的供养关系不断增加，使中间代所承受的压力很大，家庭矛盾也随之增加。同时，随着老年人观念的变化，不少老年人更加关心生活质量的提高，而不愿意和子女同住，独老户的比重不断上升。据中国老龄科研中心调查材料显示，北京市50岁以上的常住人口中，希望现在住进老年公寓和将来愿意入住的分别为10.4万和30.8万（北京晚报2002年10月19日）。目前武汉市老年人的居住方式以与子女同住为主占65.2。有47的老人希望与子女共同生活，52.4的老人希望与子女分开居住；现与子女同住的老人中，有64.8认为这种方式很理想，而有35.2的老人
5、则希望能分开住；现与子女分开住的老人中，有84.6仍愿与子女分开住，有15.4的则希望与子女同住（城市规划2002年第3期）。可见，中国老人“养儿防老”的观念正在发生变化。而且老人的不同组群选择养老的方式又不同。文化程度较高，中级以上职称，月收入中等或以上，身体健康，生活能自理者，老年公寓为首选，有的认为“老年公寓是理想颐养天年之所”。因此随着观念的变化，对老年公寓的需求是加快增长的。3社会上的“空巢家庭”逐渐增多。特别是在高等学校、科研单位等地方，由于子女出国等原因，一对老年夫妇家庭占的比重较大。目前北京市60岁以上180多万的老龄人口中“空巢家庭”已近30，未来10年，“空巢家庭”将成为老
6、人家庭的主要形式，所占比重有可能达到90。目前天津市内六区的空巢老年人家庭，占总老年户的62.4，其中独居老人为13，偶居的占49.4（老看住房专题会议论文集2002年）。可见，随着人口老龄化的发展，空巢家庭的不断增长，那么这部分老人对老年公寓的需求将更加迫切。4现在的中青年对未来老年人居住方式的选择会有很大的变化。据武汉市调查，现在的青年人（2025岁）仅有28.5，中年人（4050岁）有42.8希望将来与子女住在一起（城市规划2002年3期）。当他们进入老年时，由于我国各种老年机构已经完善等原因，其中很多人会选择社会养老的方式。所以老年公寓的社会需求是逐渐增长的。5随着老年公寓数量的需求不
7、断增长，这一新兴产业将有较大的发展空间。据上海市调查，制定上海市2010年老年公寓的发展规划，入住人数取老年人口总数的3的比例为宜（发达国家一般为45）。按此比例，到2010年上海市老年公寓市场需求总量将达到187万平方米（中外房地产导报2001年18期）。如将此比例推至全国，那么对老年公寓的需求，已经是很可观了。所以这一新兴产业的发展空间很大。二、中国老年公寓的特点老年公寓首先要符合老年人的特点和要求。老年人年纪大、身体虚弱、眼睛不好、牙齿不健、腿脚不灵、消化功能差，有的高龄老人和有各种疾病的老人生活不能自理，还需要生活和医疗方面的特殊护理和服务。同时中国老年人在生活习惯和观念方面与外国老人
8、有很多不同之处，因此不能完全照搬国外老年公寓的模式。我们应按照中国政府制定的“老有所养、老有所医、老有所学、老有所为、老有所乐”的养老原则，创建符合我国国情和老年人需求的中国老年公寓。1地点的选择。依照老年人的特点和需求，老年公寓适宜选择在不远离社会，不远离家庭和亲友，空气新鲜，交通方便，有绿化带、公园等环境优美的地方。2老年公寓的模式。国外老年公寓的模式，依据1986年国际慈善机构（HTA）的老年人居住建筑的标准分为7类：退休和退休前老人居住的住宅；生活基本自理，仅需少许监护和帮助的健康老人住宅；提供全天监护和最低限度的服务和设施的健康老人住宅；专为体力虚弱而智力健全，不需要护理和监护的老人
9、住宅；专为体力尚健而智力衰退并需要个人生活照料和监护的老人住宅；专为体力和智力都衰退并需要个人监护和护理的住宅；专为体力和智力衰退并患有疾病、受伤等的老人入住的注册医疗机构。又依据各个国家的现状和经验，国外的老年住宅模式大体上可以划分为四种：独立式老年住宅；集合式老年住宅（老年人合住的住宅）；护理型老年人住宅以及公立养老院（社会福利性）。从资金来源划分实际上分为两种：家庭和个人融资；政府和社会融资。借鉴国外经验，结合我国实际情况，我国老年公寓的模式大体上可以划分为三种：成套老年公寓住宅；合居老年公寓住宅；护理和医疗型老年住宅或机构（个人支付或政府和社会资助）。3设计与配套设施。老年公寓要按照老
10、年人的特点和“老年人建筑设计规范”，从住区规划、设计到配套建筑与设施方面要符合老年人的特点和需求。老年公寓宜为低层小高层（有电梯）或平房有小院落，而不宜高塔楼，住房面积以合室、一室、二室小套房为主。道路要无障碍设计，户内有紧急呼叫与电子安防系统。居室要阳光充分和通风。老年公寓要有完备的配套设施和服务，如医院、健身娱乐、文化教育、图书资料、购物中心、银行、邮局、交流活动、家政服务等。特别是老年社区内要配备正规定点医院。该医院应具备治疗、抢救、咨询的功能，这是关系老有所养的重要保障，是老年人进住社区最关心的问题之一。4规模与档次。从居者本身的利益。安全管理和市场需求出发，老年公寓的规模不宜过大，这
11、要依据各地的具体情况和条件而定。要依据老年人不同的经济和健康条件以及需求，建设不同档次的老年公寓住宅。但是中国目前老年人的经济收入普遍不高，老年公寓的开发和建设要以广大中低收入者的经济承受力和需求为主，而不能片面追求规模与档次。三、老年公寓（老年社区）的现状与问题老年公寓特别是独立的老年公寓，在欧美国家发展较早，建设较多，也积累了不少的经验。随着我国经济的迅速发展和生活水平的提高，对老年公寓的需求的不断增长，老年公寓在一些城市也相继发展起来，如北京太阳城国际老年公寓，是北京市规模最大的独立老年公寓。它建于北京北部的小汤山，占地面积42万平方米，总建筑面积18万平方米，可以容纳近万老人入住。它的
12、环境优美、设施先进、服务较好。上海市是最早进入老年型的城市，老龄事业发展较早。1990年开办的浦东老年公寓，是全国首批老年公寓之一，目前全市养老院和老年公寓的床位已达2万多张，相当现有老年人口的1。大连市2001年底全市共有养老机构150所，其中老年公寓11所，总床位7993张。这些城市的老人公寓和养老机构的发展，为解决老年人的养老和居住提供了很好的条件，并为总结老年公寓的发展和特点打下了良好基础。但是，由于我国老年公寓的发展刚刚起步，从全国范围来看还存在不少问题和需要改进之处。1老年公寓的建设供不应求。国外一些发达国家，进住老年公寓和养老机构的老年人约占老年人总数的5左右。以我国大连市为例，
13、60岁以上的老人71.1万，占城市总人口的24.9，若入住老年公寓和养老机构的老人占总人口的比重，按3的比例分析，70多万的老年人中，将有近2万人入住老年公寓和养老机构，而目前仅有7千多个床位，这远远不能满足随着人口老龄化发展对老年公寓的需求。2老年公寓的布局不尽合理。目前老年公寓和养老机构的建设还没有例入各个城市的总体规划，缺乏从中国老年人的特点和需求出发，而制定的科学合理的建设规划。所以目前存在着有的老年公寓虽然环境和物质条件都很好，但地点远离社会、远离亲友。交通不便；有的居住高层塔楼并密度较高，活动空间少等，这些都给老年人生活和社会活动造成不便。3老年公寓的价位偏高。有的老年公寓环境优美
14、，设施齐全，服务较好，但是租售价位较高，有的月租价高达20003000元，很多老年人只好望洋兴叹。如上海市选择老年公寓的老人中，86.3希望每月所需费用不超过1000元（中外房地产导报2001年18期）。北京市2000年调查显示，50岁以上的常住人口中，60以上表示近期或以后愿意入住老年公寓，但他们所能承受的平均价格为860元；大连市老人入住老年公寓和养老机构可以接受的价位为400500元（老年住房专题会议论文集2002年）。可见，在我国目前广大老年人的收入偏低的情况下，老年公寓的档次和价位要适合广大中低收入老年人的承受能力。4一些老年公寓和养老机构建筑老化，设施不全。一般来说设备齐全，环境优
15、美，服务周到的老年公寓不太多。而有些单位和个人资助的养老机构，如福利院、敬老院的环境、条件和服务则较差，不能达到老有所养、老有所乐的目的。5政府和社会对老年人的住宅建设重视和支持力度不够。老年公寓和养老机构存在资金投入不足、管理不善等问题。 l 案例（一）一、内容概要二、公司简介1.公司概况2.发展目标3.现有业务4.经营理念5.客户概况6.管理队伍三、项目市场背景与市场情况分析1.养老服务社区涉及的一些宏观环境分析2.养老服务社区的市场情况分析3.主要竞争情况分析四、SWOT分析与关键问题分析1机会2威胁3优势4劣势5关键问题五、目标与目标可行性分析六、营销计划1目标市场2产品3价格4渠道5
16、促销七、财务计划与财务分析八、盈利模式、价格定位、一期产品建议一、内容概要 1本商业计划书说明了大连开发股份有限公司准备在2008年，开发“夕阳红”养老服务社区项目的计划。2本计划书涉及的时间为2008年2010年两年。3开发“夕阳红”养老服务社区项目，对于本公司来说，是基于目前中国“银色市场”日渐增长的趋势来考虑的。这一项目的开发将是一举多得：一是为公司找到了新的利润增长点；二是延伸了公司的产业链，完善了老年产业服务体系；三是提升了“某某”公司的知名度，为公司的未来发展开拓市场做出贡献。 4本计划书涉及的主要目标是：分为两期建设“夕阳红”养老服务社区成为我国东北部第一个大型现代化的、专业化的
17、、高档次的老年社区。“夕阳红”养老服务社区各类住房共2450套，根据精确预估，社区住房销售的预期收入为24000万元，社区住房销售可获得现金利润7500万元，此外还可以得到公用建筑的资产7250万元。另外，社区每年的管理服务活动将为公司创造利润153万元。5实现以上销售和利润目标，由于销售市场广阔，市场需求旺盛，经过专业的对本项目的投资分析，实现本计划书的市场风险不超过3%。6“夕阳红”养老服务社区的总建设成本15769万元，由于社区在建设中同时销售，故该项目先期投资为5000万元，某某公司可以自筹资金1/2，即2500万元，其余开发资金可以由其他有资金的项目投资者以股东身份提供，公司定期提供
18、分红，并为股东购房提供优惠。二、公司简介1公司概况2发展目标3现有业务4经营理念本公司的经营理念是在老年服务业务领域内，以诚信经营为基本行为准则，始终将顾客利益置于首位，提供有最高顾客价值的服务产品，成为老年服务市场上顾客最为信赖的公司和品牌。本公司的宗旨与使命是专业性的从事老年服务业务，通过不断延伸的老年服务，构造在银色市场中最完整的服务产业链，在老年化趋势明显得不偿失“后工业化社会”中，为不断增长的市场需要提供全方位的老年服务。同时，不断为公司所有投资者和股东提供最好的回报，使公司员工能够在享受事业成功的成就中也使个人利益得到不断提升。5管理队伍三、项目市场背景与市场情况分析1养老服务社区
19、涉及的一些宏观环境分析 (1)人口老龄化趋势人口老龄化是世界化的发展趋势。按照国际标准，一个国家或地区60岁以上的人口达到总人口的10%以上，或者65岁以上人口达到总人口的7%以上，即为老龄化国家和地区。有关数据显示，2007年我国的总人口达到了13.07亿，60岁及以上的人口为1.44亿人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为1.0045亿人，占总人口的7.69%）。这表明，我国已经步入了老龄化国家的行列。同时，国内外近期人口预测发现，在2020年之后，我国的老龄化速度将呈加速度状，至2050年，在每100个人口中，就有30个左右60岁以上的老人，将比那一时期世界平均老龄化水平
20、高出10个百分点。可以预见，未来的几十年中，我国的人口老化问题将更加严重。从出生率出现下降趋势到进入老龄化社会，发达国家用了两三百年的时间；而我国自上世纪70年代末80年代初出生率开始大幅下降，到本世纪初迈入了初期老龄化，过程不过20多年。这其中既有政策性因素，也有社会因素。严格的计划生育制度，经济、社会高速发展，疾病控制、卫生条件及生活质量快速提升，种种因素交融共同导致了人口老龄化的加剧。(2)经济发展国民经济的快速发展,为社区养老奠定了日益坚实的经济基础据2007年第一次全国经济普查显示:2006年,我国的GDP增加16.8%排列世界第六位,虽然人均GDP却排名在世界第100位之后,只有全
21、世界人均GDP的五分之一。但我国的国民经济稳步增长，人民生活水平不断提高，2003年人均GDP已达1000美元，我国已进入了全面建设小康社会阶段。全面建设小康社会目标的实现，将使我们的国家更加富强，人民生活水平不断提高，老有所养的问题也将得到更好的解决。(3)政治保障党和国家的重视，为社会养老提供了政策和制度保障首先，全面建设小康社会发展战略的实施，特别是科学发展观的提出，以人为本，重视人的全面发展，从总体上为老有所养创造了良好的大环境。其次，党和政府十分重视老有所养问题。从1984年开始，我国各地进行养老保险制度改革，党中央国务院陆续颁布了关于企业职工养老保险制度改革的决定、关于建立统一的企
22、业职工基本养老保险制度的决定、社会保险费征缴暂行条例等文件。2000 年8 月, 中共中央、国务院发出关于加强老龄工作的决定, 号召全党全社会从改革、发展、稳定的大局出发, 高度重视和切实加强老龄工作, 发展老龄事业, 大力营造全社会敬老养老助老风气。该决定还明确指出, 要加强社区建设, 依托社区发展老年服务业, 进一步完善社区为老年人服务的功能, 要鼓励社会力量兴办老年福利服务设施。 (4)理论与实践理论和实践的探索，为实行家庭+社区的社会养老提供了发展的理论和实践依据从理论上看，专家学者们进行了大量的研究，提出了许多有价值的、可操作性的发展思路。他们普遍认同，鉴于我国目前的经济政治文化发展
23、水平，家庭养老的功能必须予以保护和支持，而且家庭所能给予老年人的帮助和感受是养老机构无法替代的。中国老龄科学研究中心特邀研究员、民进会员对如何实现老有所养问题的研究指出，养老仍应以家庭为主，机构养老不宜为首选方向。这对于实行家庭+社区的社会养老提供了有价值的理论支撑。从实践上看，浙江宁波市实行了“居家养老”的做法，由政府购买养老服务、加大社区养老设施建设，使一些高龄、独居的困难老人不离家也能享受社会化养老服务，既降低了养老成本，还为一些下岗工人提供了就业空间，宁波市的这种做法值得其他地区学习借鉴和推广。(5)人文环境休闲大连 要做全国最佳养老地大连正成为不少外地人（尤其是东北人）退休后养老首选
24、地，未来5年将有上亿民资进入大连养老业。75.32万，这是2007年大连市户籍60岁以上老年人口数，占大连市户籍人口总数的15.28%。10年前，这个数字是23.78万，占总人口的比例不到10。大连市民政局一位官员预测，在未来20年至30年内，每4个大连人中将有1个老人。依托传统家庭养老的人将越来越少，而居家养老、社区养老、机构养老将成为养老模式的主流。而大连因为气候宜人、经济较发达且养老成本低，可能在未来20年成为全国退休老人的最佳养老地之一。2.养老服务社区的市场情况分析(1)房地产需求旺盛2007 年5 月，第一财经与零点研究咨询集团联合发布了零点宜居指数中国公众城市宜居指数2007 年
25、报告，对国内20 个城市进行了宜居性分析，并给出宜居度排名，排在前5 名的城市为宁波、厦门、大连、苏州和三亚，大连位列第三，且是前五名中唯一的副省级特大中心城市和唯一的东北部城市。从大连市近几年城市经济发展情况来看，大连的城市吸引力和竞争力不断升温，而本次宜居城市排名更加显现了大连这个城市宜居指数的均衡性特征。从国内外评价宜居城市的指标体系分析来看，我们认为，我国宜居城市应具备“ 三大环境”基本特质，即怡人的自然环境、丰富的人文环境和良好的经济环境。优质的“ 三大环境”可以解决人们在城市宜居性上从物质层面到精神层面的综合需求。从居住舒适度来讲，看一个城市是否宜居，首先要看其自然环境，是否有怡人
26、的气候条件和丰富的自然生态资源。其次，应考虑城市的人文环境，是否有悠久的历史文化，文化是否具有包容性，文化是否能够带给人不断创新的力量源泉，是否给人以归属感、认同感。第三，要看城市的经济环境，是否有稳步发展的经济，是否能给人们充足的创业机遇。之所以认为大连具备创建“ 宜居之城”的条件，正是凭借着“ 三大环境”的相对比较优势。随着城市化进程加快，近年大连的东北部经济、政治、文化中心地位的进一步凸现，城市形象提升，众多大型外企纷纷进入，这些都无形地提升了大连房地产的价值，对大连经济的持续发展也将产生积极的深远的影响。首次和多次置业者的增加，对住房的需求与日俱增，必将刺激大连市房地产市场的繁荣兴旺，
27、未来大连市的房地产市场仍然看好，发展空间仍然较大。 (2)养老服务需求迫切随着我国进入老龄化社会, 老年人口数量不断攀升。据预测, 再过5 年, 我国老年人口将达到1.6亿; 再过10 年, 将达到1.83 亿; 再过20 年, 将达到2.9 亿; 再过50 年, 将达到5.2 亿, 届时, 总人口中的27.4 %将是60 岁以上的老人。近10 年来我国空巢老人家庭上升也很快, 已占老人家庭的26 % , 一些大城市的空巢老人问题更为突出。全国独居老人的比例也从1987 年的近4 %上升到11 % , 这给城市社区养老服务工作提出了严肃的课题。来自大连市老龄委的数据：2006年大连老年人已突破
28、85万。随着老龄化社会的来临，老年人口已经成为一个有其特殊需求的庞大群体，人口老龄化压力将开始显现并不断加重。人口总量过多、人口素质问题和老龄化的多重压力将给经济发展和社会保障带来严峻挑战。从我国的实际国情出发，如何解决老年人的养老问题，成为社会各界广泛关注的问题。目前我国社区中的诊所, 18.9 %的老人需要, 仅有0.5 %的老人得到服务；保健指导, 36.8 %的老人需要, 仅有9.3 %的老人得到服务；家庭病床, 42.5 %的老人需要, 仅有14.8 %的老人得到服务； 定期体检, 57.8 %的老人需要, 仅有7.6 %的老人得到服务； 应急服务, 45.1 %的老人需要, 仅有0
29、.7 %的老人得到服务。在最早进入老龄化城市的上海, 1999 年60 岁以上老人已达238 万,占全市人口的18 % 。以上资料使我们清晰的看到，日益增多的老年人口形成了庞大的“银发市场”，该市场对于社区养老服务存在着巨大的需求，而现有的养老院、老年公寓、社区服务等都远远无法满足顾客的需求。既然已然存在对于社区养老服务的需求，那么开发养老服务社区也必然会有巨大的市场潜力。(3)支付能力保障随着经济持续发展，大连市城市居民家庭收支呈现出平稳增长态势，市民生活质量得到进一步改善。2007年最新统计结果显示，上半年大连市城市居民人均可支配收入达7816.79元，比去年同期增长12.4%。在国家统计
30、局公布的15个副省级城市和4个直辖市中，位列东北部第一，比列第2位的重庆市高出了533元。 调查显示，从收入构成来看，工薪收入仍是可支配收入构成的主体，但增长速度有所放缓，主导作用逐渐减弱。1-6月大连市居民人均工薪收入3889.73元，比去年同期增长9.3%，低于可支配收入增长速度3.1个百分点。 而另一方面，大连市社会保障制度逐步完善，国家加大了对低收入群体的保障措施，进一步落实了低保金的社会发放，居民人均转移性收入达1738.63元，比去年同期增长23.5%，居各项收入增幅之首。通过以上分析,我们可以看出,大连对于养老服务社区存在着庞大的市场需求,在大连市现有的85万老年人口中，如果有百
31、分之一的老人愿意入住养老服务社区怡养天年，最起码要建设10个“夕阳红”这样规模的养老服务社区，才能基本满足需求。因此，开发建设和经营养老服务社区是“夕阳红”未来发展的重头戏，“夕阳红”公司有一定的老年市场的服务经验，有一批忠实的潜在老年顾客群，并有该市场经营管理的专业人才，较为充足的资金支持，“夕阳红”肯定会在老年产业上创造奇迹。3主要竞争情况分析（1）养老服务市场的竞争分析经过详细的市场调查，我们发现目前的大连市场尚无专门的养老服务社区，也就是说，对于即将开发的“夕阳红养老服务社区”而言，大连市场基本并不存在行业竞争者和品牌竞争者。可以说，“夕阳红”的这一项目将要开垦的几乎是一片处女地，这对
32、于“夕阳红”公司的进入无疑将是一个极其有利的局面。但是，一定意义上的形式竞争者和一般竞争者必然是存在的。大连以及周边地区有一些能够提供一定养老服务的场所，如*老年公寓、*老年休养院、*生态村养老托老、省医院老年中心、*老年电梯公寓等，以及市区内少量的片区提供的社区养老服务试点。不过，相较于专业的养老服务团队，已有的服务无论是从基础设施、人员素质，还是从服务质量等方面都无法满足大连“银发市场”的需求，这预示着“夕阳红”的进入将面临巨大的市场空间。社区养老的优势：1.及时解决老年人生活中遇到的各种实际问题；2.减轻子女的心理压力和劳动负担；3.维护老人与子女双方的自尊心，增强双方的安全感；4.缓解
33、社会养老的压力，减轻政府的负担；5.开辟就业途径，为社会提供就业空间；“随着老龄化的加快，养老方式将更加多元化。以居家养老为基础，社区养老、机构养老为补充，政府为部分人群购买服务是养老业的一种趋势。”大连市民政局社会福利处处长认为，老年产业也是朝阳产业，未来几年时间内，可能会有上亿民间资金进入养老业。据了解，在10年前，大连全市不过七八家社会养老福利机构，基本上都只对城市孤老等特殊群体开放。近年来，各种民办的养老福利机构正不断涌现，服务对象也开始多元化，仅大连市民政局审批的民办养老机构就达到20多家，这还不包括社区托老所之类的社区养老服务机构和一些以老年公寓等形式存在的机构。（2）房地产市场的
34、竞争分析据统计，2001年2003年大连房地产开发投资完成额和商品房竣工面积年均增幅分别为23.86%、23.41%，而同期商品房销售额和销售面积平均增幅分别为37.33%、30.62%。近几年，大连房地产开发投资增长率2002年为19.1%，2003年为20.7%，2006年14月为19.2%。统计资料说明，GDP基本保持在13%以上的增幅，而房地产开发投资的增幅在20%左右。大连的经济状况高速增长，2007年，大连市全年新建商品房成交面积达到1600.51万平方米，同比增长7.71%，销售金额达到507.79亿元，同比增长21.88%；2007年大连市城区商品房成交量为848.30万平方米
35、，城区新增商品房供应量为961.18万平方米，同比大幅增长33.94%。2007年全市商品房交易均价6173元/平方米，同比增幅13.15%；商品住宅交易均价6578元/平方米，同比增长18.96%。2007年，大连市共完成房地产开发投资450.54亿元，同比增长54.6%。在所有的投资中，土地购置费135.61亿元，增长47.5%。商品房施工面积3328.19万平方米，同比增长13.3%；新开工项目146个，增长49.2%；新开工面积1569.15万平方米，增长32.4%；销售面积1213.57万平方米，增长7.5%；商品房竣工面积647.84万平方米，减少24.9%；商品房空置一年以上的面
36、积67.18万平方米，下降19.4%。以上数据表明，大连的房地产业是一个有着较强吸引力的市场，这样领域中必然存在的众多的竞争者， 四、SWOT分析与关键问题分析1机会（1）巨大的“银色市场”来自大连市老龄委的数据：2007年大连老年人已突破85万。在这大连市现有的85万老年人口中，如果有百分之十的老人愿意入住养老服务社区怡养天年，最起码要建设10个“夕阳红”这样规模的养老服务社区，才能基本满足需求。因此，开发建设和经营养老服务社区是未来发展的重头戏。（2）政府的关注与支持随着老龄化社会的来临，老年人口已经成为一个有其特殊需求的庞大群体，人口老龄化压力将开始显现并不断加重。人口总量过多、人口素质
37、问题和老龄化的多重压力将给经济发展和社会保障带来严峻挑战。从我国的实际国情出发，如何解决老年人的养老问题，成为社会各界广泛关注的问题，各级政府更是极为重视此问题。“夕阳红”养老服务社区项目致力于解决社会的养老问题，必将得到政府的大力关注与支持。（3）GDP的保障随着经济持续发展，大连市城市居民家庭收支呈现出平稳增长态势，市民生活质量得到进一步改善。2007年最新统计结果显示，上半年大连市城市居民人均可支配收入达5816.79元，比去年同期增长12.4%。在国家统计局公布的15个副省级城市和4个直辖市中，位列东北部第一，比列第2位的重庆市高出了533元。 调查显示，从收入构成来看，工薪收入仍是可
38、支配收入构成的主体，但增长速度有所放缓，主导作用逐渐减弱。1-6月大连市居民人均工薪收入3889.73元，比去年同期增长9.3%，低于可支配收入增长速度3.1个百分点。 而另一方面，大连市社会保障制度逐步完善，国家加大了对低收入群体的保障措施，进一步落实了低保金的社会发放，居民人均转移性收入达1738.63元，比去年同期增长23.5%，居各项收入增幅之首。有了经济的保障，才能保证服务的实现，这也正是某某此次开发该项目实现利润的重要条件之一。换言之，随着经济的发展，人民生活水平的提升，顾客更能享受得起我们的服务，我们也更加有利可图，这正是顾客与公司“双赢”，甚至是包括政府、社会在内“多赢”的最佳
39、局面。（4）大连养老胜地在美国，有很多老人退休后选择到加利福尼亚和迈阿密居住，因为那里阳光充足，风景优美。以上两地也因此被称为“退休州”、“养老市”。20年后，中国的哪个城市会成为退休老人的最佳养老地？一位投资养老公寓的业内人士认为，随着我国老龄化进程的加快，一些城市成为退休老人喜欢的休闲养老城市，常年有大量外地退休居民居住肯定是一种必然。而大连又具有5大优势：第一，大连的气候、自然环境在各地居民中具有很高的号召力；第二，大连周边旅游资源丰富，能够满足老年人对自然的喜爱；第三，大连经济比较发达，生活便利；第四、大连物产丰富，养老成本不高；第五，大连未来退休人员较多，养老机构将不断兴起。不可否认
40、大连的经济、人文、自然等条件，使其充分具备了作为养老休养地的优势，未来的大连将是越来越多老年人的选择，而大连的养老产业的市场商机日渐明朗。2威胁（1）观念落后, 意识不足虽然各级政府对于老龄化的问题相当重视，但是在少数个别地区，由于我国长期形成的是家庭子女养老观念,因此面对我国人口老龄化的挑战, 一些职能部门和社区管理与服务部门对开展和加强社区养老助老服务的重要性和迫切性认识不足,没有把社区养老助老服务事业提高到反映一个社会文明进步水平和提高人民生活质量、保持社会稳定的高度来认识, 服务意识差。这些必然给社会公众带来了一些对于社区养老的负面心理影响，对于养老服务社区的开发产生一些阻力。（2）竞
41、争者带来的压力有商机必然有商家，虽然目前大连的养老产业刚刚起步，商家尚少，但不容置疑的是，在可预见的将来，竞争者必将纷至沓来，这对于该行业的任何商家都将带来一定的压力与风险。“夕阳红”在不久之后，面对的必将是一个竞争日趋激烈的市场，在这里为数越来越多的潜在竞争者转化为现实竞争者，大家都希望在这养老产业的锅里分一杯羹，任何行业内部的现存者、行业外部的潜在进入者都必须清楚的意识到这一市场环境，并做好充分的准备，迎接挑战。3优势（1）对于目标市场较为了解简而言之，长期从事老年产业，使得公司对于“银色市场”的特殊目标顾客有着较为清晰和深刻的了解，这些市场信息对于“夕阳红”项目的开发将有着极大的指导意义
42、。（2）专业化的服务队伍长期的老年市场服务经验，无疑也为某某公司培养锻炼出了一支具备专业素质的老年服务队伍，他们了解市场行情、熟知顾客需求、具备专业素养、提供优质服务、深受顾客信赖。“夕阳红”项目的开发，无疑将为这些人才提供一个更为广阔的舞台，让他们的才华得以更加充分的施展。（3）先入为主众所周知，中国的老年市场长期以来由政府设立的专门垄断机构，这类机构通过进行相应的改革走向市场化道路，“夕阳红”公司率先进入这样的行业，获得了极为重要的两个先机：一是政府给予政策和其他方面的全力支持，如公司长期得到了如税收优惠、项目建设的划拨用地优惠等；二是原来由政府垄断经营的行业或业务，在政府主动试行改革之时
43、，先进入者就没有什么竞争者，经营风险极小，能够使公司很快度过建立初期的困难，进入良性循环的状态，。公司准备投资建设和开发的“夕阳红”养老服务社区项目，也是看准中国政府准备改革原来由政府承担的对孤寡老人的福利性养老方式的意愿和决心，并利用这样的机会，将公司从“送终”延伸到“养老”服务领域，构造一个更为完整的老年服务市场的产业链，这也是公司再次看准一个由政府作为财政包袱被“甩”出来的、将大有作为的老年服务的业务领域。上述两个绝对有利因素，将再次为公司此次投资建设“夕阳红”个人养老服务项目，提供外人很难了解和发现的好处及赢利机会。4劣势由大连众多知名房地产商开发的等一系列热销楼盘，将会与公司即将开发
44、的“夕阳红”养老服务社区激烈地争夺顾客群。“夕阳红”由于提供专业化的、健全的、优质的养老服务，并配有专门的硬件设施，但用地性质上的缺陷，“夕阳红”社区的房产销售价格必然将在一定程度上低于其他楼盘，如果单单从地产（无产权）一个指标衡量，“夕阳红”的竞争优势将相对较弱。5关键问题分析“夕阳红”作为专业化的养老服务社区，以优质高价、高档专业的形象进入市场，是否能如预期的那样得到目标顾客的认可与接受？大连养老服务市场上存在一定数量可以提供类似服务的机构，它们提供的养老服务必然会对人们是否选择“夕阳红”这种专业化的养老社区产生一定影响。然而，毕竟有竞争才有发展，虽然竞争者不在少数，但是“夕阳红”多年从事
45、老年产业的专业优势、房地产业的先天优势、充足的人财物的资源优势，以及抢先进入养老服务市场的先机的获得，使得“夕阳红”的养老服务社区项目在起点已经领先对手，只要有足够的实力与耐力，我们有充分的理由相信“夕阳红”可以一路领先、一往无前。五、目标与目标可行性分析“夕阳红”社区仅在大连就拥有极其广阔的销售市场，更不用说近年来越来越多的涌入大连的外地购房者。简言之，“夕阳红”养老服务社区的销售将会有着大好的前景。根据财务计划提供的数据，“夕阳红”养老服务社区的总建筑成本与销售费用的合计，预估为*万元；整个社区的各类住房共*户，销售预估收入为*万元，计算可知社区住房销售可获得现金利润*万元，此外还可以得到
46、公用建筑的资产*万元。另外，社区每年的管理服务活动还将为某某公司创造一定的利润。管理服务活动的总费用支出约为*万元，这些活动带来的收入约为*万元，公司每年将从中获得利润*万元。综上分析，我们可以得出结论，某某开发实业股份有限公司进军老年产业开发“夕阳红”养老服务社区将是一举多得：一是为公司找到了新的利润增长点；二是延伸了公司的产业链，完善了老年产业服务体系；三是提升了“某某”公司的知名度，为公司的未来发展开拓市场做出贡献。 六、营销计划1目标市场“夕阳红”养老服务社区主要面向三类目标顾客群体：其一，本身文化程度、收入水平较高的企事业单位老年退休人群。这类顾客较高的文化素质，决定了他们对于老年生
47、活有着较高的追求，他们不但希望自己的老年生活拥有较好的医疗、家政等服务保障，更希望晚年生活能够丰富多彩，满足其物质和精神的双重要求。同时，这类顾客本身经济基础丰厚，可以独立负担起在专业养老社区购房的经济开支，一般不需要子女的经济支持，故他们在购买上具有更大的自主决定权。其二，经济收入、文化素质较高的中年子女。这类人群一般工作较为忙碌，缺乏足够的陪伴父母、照顾父母的时间，但他们非常孝敬父母，关心父母的老年生活于身心健康，希望父母可以在一个适宜的居住环境中安度晚年。这类目标顾客群既有购买专业养老服务社区住房的支付能力，又极其希望可以为父母购买这类住房作为养老之用。其三，有一定收入、不喜城市中心区的
48、喧嚣生活环境、追求安逸平静的老年生活的退休老人。这类老人也许收入并不丰厚，但他们对于养老生活有着自己的追求，“夕阳红”养老服务社区中开发的小户型住宅楼正适合这类顾客群。2产品“夕阳红”养老服务社区是由大连某某开发实业股份有限公司开发的我国东北部第一个大型现代化老年社区，某某公司在开发“夕阳红”养老服务社区的构想提出之初，就将“夕阳红”定位为中高档的专业化的养老服务社区。“夕阳红”养老服务社区总占地面积350亩，其中建筑用地64亩，道路广场83亩，绿化水面188亩，500车位的生态停车场占地15亩，社区容积率077，绿化率超过50%，提供了非常适于养老休闲居住的环境。该社区建设分为两期，第一期建设面积10万平方米，第二期建设面积16万平方米，整个社区预计2008年末月开工。社区居住建筑
