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1、（2015年度营销企划方案）龙凤妇产医院企划部二。一五年四月一日目 录一：整体分析概况分析竞争性分析二：医院经营与品牌定位经营定位品牌定位三：营销策略规划营销策略活动执行四：宣传策略规划媒体选择内容策划投放策略五：特色营销规划专家坐诊卡式营销六：年度宣传费用预算与分配七：预期目标一：整体分析 （一）概况分析1龙山/来凤市场环境（1）龙山来凤总人口95万人口，其中龙山县63万；（2）经济实力龙山县以2013年做参考60亿元。城区居民人均可 支配收入35004000元，农民人均年纯收入达10000元，消费能 力不容小觑；（3）龙山来凤星级酒店与高档宾馆共100余家且家家每日都爆 满；（3）民营医院
2、众多，然与我院专科竞争的只有龙山友好与公立 医院。；如：龙山五官科医院、龙山红十字医院、龙山友好妇科医院,龙山广慈医院,来凤仁信医院，来凤康复医院；（4）虚假医疗广告泛滥，民营医院品牌价值、信誉度缺失；2龙山来凤医院市场周边环境（1）龙山县工厂少、密集小区少，城市中心区域以长沙路为 中心，来风县城市结构校对较好，密集小区在不断出现。（2）医院辐射区中的竞争对手以莆系友好、人民医院为主；（3）预计5.8日开业，今年的核心都在医院品牌建设，市场占有 率为主。（二）：竞争性分析SWOT分析优势（S）劣势（W）1. 我院是龙山来凤地区目前床位最多，环境最 好，服务最专业的妇产 专科医院2. 湖南湘雅三
3、医院妇产 科技术指导医院3. 妇产操作适合本地的 出生率市场操作性强。1. 在区域内广大患者的 文化水平与新事物接 受能力还是一个过程；2. 医院刚开业还未形成 一定的市场品牌，患者 对特色专科的认可需 要宣传培养。机会（O）SO争取WO改变1. 重点、特色项目区 域内竞争对手少， 拓展空间较大；2. 业务差异化技术发 展的机会：妇产科 带头；3. 市场运作拓展目标 区域和目标人群明 确；4. 医保/农合定点。1. 重点建设专科、经营突 出特色项目服务；2. 加强符合医院的市场 运作，加大渠道营销3. 力争夺得政府相关部 门对我院相关技术领 域的权威认可。1. 地面市场与网络营销 结合突出我院
4、妇产科 的四维彩超、孕妇学 校、婴儿游泳中心以及 月子会所的营销。2. 深层次包装突出本地 名医团的影响力。3. 经营方面重视对患者 的精细化服务。力争走口 碑营销路线（1传1）二：医院经营与品牌定位（一）经营定位侧重于医院大专科小综合的特色营销：其中以妇产科为主，微创 妇科为辅的强强联合战术营销，定位龙山来凤区域特色妇产专科医院 继而辐射周边区县。（二）品牌定位医疗行业品牌的提升根本在于品质的提高（专家+设备+技术+服 务）。定期邀请湘雅三医院妇产科专家来院坐诊或者专家会诊。充分 结合湘雅三医院妇产医院专家的品牌实力快速提升我院在妇产科方 面的权威继而为龙山来凤广大妇女儿童培养提供高品质，专
5、业化的健 康诊疗服务。并逐渐形成以建立医院口碑，形成以口碑相传带动经营 最终形成品牌效应。三：营销策略（一）营销策略1、强化品牌意识，树立“正确”的品牌理念（湘西地区最好的妇 产专科医院）；我们是新开的医院，一定要重视品牌培养，无论是 院内的职工文化品牌还是对外的品牌都要注重实效，高度警惕任何负 面信息的产生。营销定位应“重服务，立口碑；先品牌、后增效”， 用品牌更好地创造效益。2、策划“医院环境”“尖端技术”“专家实力”品牌，提高龙 山龙凤妇产医院品牌影响力（对外）；3大品牌文化策划的背景是我院拥有湘西地区最好的环境，堪比 星际酒店的建设思路也是我们差异化竞争对手的一把利剑这是我们 必须营销
6、的，第二品牌文化是我院特色专科营销的立院之本，这是必 须要策划的，第三品牌文化是我院立足龙山辐射来凤以及周边县城的 的灵魂，我们拥有一支本地名医团他们均出自本地人民医院这样的特 色是我们快速获得广大患者认可的绿色通道。A推环境=亲民性；B推专家=获口碑；C推技术=树权威。企划市场营销以地面为主网络为辅的思路开展减少宣传工作的盲目性，提高宣传效果，选择合适的宣传载体与 形式，做好两个方面营销配合。（1）媒体选择电视广告目前龙山电视广告已经计划投放，投放策略以营造专业妇产医院 为主。主要为30秒专科片子、5秒剧场冠名、每月一期的城市搜索专 题节目，以及开机广告。杂志内容:在县级市杂志是肯定要投放的
7、，杂志的投放要做到精细化每一步，杂志2个月一期，内容以妇产为主，妇科为辅本地资讯结合的策 略。设计明确主题，突出强调要营销内容，避免整个版面被大字体覆盖；B、语言具有艺术性，减少受众反感；C、内容言简意赅，避免繁琐冗长，有一点收藏价值（消费者舍不得 扔掉的价值所在点）；D、文案需结合患者消费群心理、时事需要；LUCKY MIIM 由散十4直啸林本归产专家摧目的孕产白敏与业杂志规格：大度P 数：32p封面125g铜版纸纸张：70g彩白纸内容：全彩户外广告：户外广告投放是个非常好的方案，特别适合刚开的新医院需要快 速沉淀品牌，户外广告选择各龙山/来凤各个交通要到的入城口，各 个乡镇往龙山县城的入口
8、以及城区人口密集的小区繁华的步行街，车 站等覆盖。碗乖山荒同6产匡脂享好孕,她属来生孩子到湘雅三医院妇产科技术指导单位龙凤妇产医院有面子痂龙山范风归产底院j凳露薄BMDM lb HBO# kMllMTT HfFnAL 生宝宝首选龙凤妇产医院有面子特色靳至温尊产科1新生凡科/孕好学校，月于会折产后史其地址=龙山县湘鄂路南门三桥桥头| fg6262市场渠道营销市场的营销分为品牌营销与定点营销2类，其中以户外广告类就 是品牌营销，定点人群、性别、年龄段、消费能力的靶向定点营销称 之为定点营销。市场品牌营销农村市场营销以乡镇卫生院转诊/义诊/知识讲座为主，县城市场 以药店/诊所/社区服务站的转诊为主，
9、派出所110宣传牌覆盖城区人口 密集的市场/车站/宾馆/酒店/酒店/小区出入口，酒店还可以开展知识 讲座（配合宾馆床头柜T牌+杂志）（1）健康下乡（常态）定期选择具有潜力群体的地区进行知识讲座送药+电视记者采访 的形式活动来快速提升游泳的口碑。（2）卡式营销（变形）举办“购物送健康”卡式营销（商场、奶粉店、亲子服装店、药 店、宾馆、酒店等），奖品是医院健康服务卡等。以四维彩超孕妇 学校、婴儿游泳中心为契机贯穿提供正常就医外的附加利益来刺激、 满足其需求，其内涵与实质是对患者来院就医的激励活动。营销卡成 本更低、见效更快、满足个性需求。其类型诸如：A、亲子妈咪卡。B、健康一卡通C、宝贝计划 卡（
10、3）孕妇学校现在很多妇产医院基本都在开展孕妇学校，但效果有很 好的也有一般的也有，至于我们龙凤妇产医院如何操作孕妇学校，简言如下：（1）活动人群：定向参加我们孕妇学校的人群以已经怀 孕2个月以上的为主；（2）推广渠道：好孕妈咪杂志、龙凤妇产官网、龙山在 线、亲子妈咪卡、挪车牌、母婴用品店客户资讯， 婚纱摄影机构夫妻资讯。移动广告（公交车）等， 均可扩大我院专业妇产医院影响力，（其中广场电 子屏可以单独设计一个孕妇学校的片子来定性投 放）；（3）活动流程：以专家讲课、孕妇互动提问、赞助商广 告、赠送母婴礼品的流程形式，活动以2个小时为 宜；我院医护人员尤其要以主人翁意识和专业服务 作为支撑，为医
11、院未来的效益做贡献打下基础；（4）活动时间：每周六下午2点开始，特殊情况另做安 排；（5）活动目的：对参与孕妇学校的准妈妈营销，给予积 分卡营销预存300元可享受除了四维彩超唐氏筛查 意外的孕检项目，选择我院分娩小孩可以不在我院 sheng以达到在我院“分娩消费”和“外围口碑营 销”的宗旨。详情见附件图片1、2、市场靶向定点营销，寻找属于我们的潜在消费群体（女性，年龄 20-40岁，准备要小孩或者已经怀了小孩的，消费能力在1000/月以上 的）以上述条件为点拓展市场渠道。准备要小孩与已经怀了小孩的资源一婚纱摄影机构、村卫生院、 县城母婴用品店；（资源合作 孕妇学校为基础，信息互换商业购买， 手
12、机短信来院体验四维、月子套房营销）消费能力在1000/月以上的资源一KTV客户、酒店客户、4S店购 车客户 （资源合作 信息购买VIP会员卡营销、停车牌、）网联网营销思路设计制作龙山龙凤妇产医院官方网站1个，龙山之窗BBS论坛1 个，湘西人家（城市门户）1个，这3个平台都是为了我们集团的网站 服务的。网络部人员架构（网络主管1名，网站编辑4名，网站外推/优化6 名，网电咨询5人，网站程序1人，网站设计1人。互联网营销以外推、新闻源为主站导流量为主，带龙山开头的关 键词竞价为辅；微信、陌陌、QQ相结合。投放策略广告投放原则：固定广告投放模式，频率平稳，非特殊情况下不 作过大调整（以品牌为主，四维
13、、孕妇学校为辅，结合专科技术软文 营销），医院开展活动的情况下实时更换即可。增强医院与患者的联 系，增加患者对医院的了解与医院的信任感，从而产生深层次的记忆 和备受关切的心理（就诊前，中，后）。充分利用现代化信息技术， 提高医院专业化服务质量，加快服务网络化建设进程。六：年度宣传费用预算与分配1、杂志广告全年：12x55200=62 万 占 33.3%2、网络广告（百度，各门户网站，商务通等）全年：12x12000=15 万占 8.06%3、户外广告46万占24.7%4、电台广告48万占25.81%5、其它渠道宣传（如宣传手册、卡片、礼品等）为15万占8.06% 年度预算共计约：全年186万元。七：预期目标陈志彬二0三年十月九日
