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1、芦庄项目客户调查分析,2011年7月8日,谨呈：德州市瑞华房地产开发有限公司,2011/11/12,本方案严格保密,目录,第一部分：本体分析 第二部分：同类产品分析第三部分：客群问卷分析第四部分：项目经济测算总结,第一部分：本体分析,板块分析 区域分析 产品属性 小结,第一部分：本体分析,1、板块分析 根据德州市发展局势，城市已大致划分为五个区域，即德城区、新城开发区、天衢工业园、城南区域以及铁西区域（运河经济开发区）。其中天衢工业园、城南区域和铁西区域具有较浓的工业氛围。本案位于原铁西芦庄村，坐落于德州市西南方向，铁西与城南区域交界处，与市中心区域直线距离2.5公里。德城区市区人口密集，生活
2、配套齐全，商业氛围浓厚，交通便利，但城建发展趋于饱和，区位价值已到顶峰，发展潜力有限。根据德州市加速城市化建设，四向扩张发展的形势走向，本案区位具有较大发展潜力。,2.5公里,第一部分：本体分析,2、区域分析交通状况：本案位于新河路与商贸大道交汇处，西靠运河大道，路网通达性较好，向北、向东均可直达城市主干道东风路及湖滨路，交通顺畅便利。新河路重新整修并加宽，向东直达开发区，道路形象较好，路况优越。西邻运河大道，贯穿城市南北，向南直行连接南外环，可直接驶入京福高速，向北直行可到达景县。地处3路、29路公交线。,本案,新河路,商贸大道,第一部分：本体分析,2、区域分析项目周边：本案周边生活配套相对
3、较少，且靠近村庄，区域氛围略显冷清。但周边住宅项目逐渐兴起，生活配套也在逐渐增加中。本案北向临近扒鸡集团，直行可达黑马市场；南向临近果品批发市场，西向为村庄及耕地，向东相邻新河湾住宅项目。地块区域形象相对冷清，周边无大型商业配套及景观带，生活氛围并不浓厚，但卫生环境较好，无大型工业企业。,3、产品属性 本案计划占地约500亩左右，在铁西区域属大型住宅社区，项目所处位置发展尚未完全成熟，周边生活配套有待完善；本项目体量庞大，有形成规模效应的条件。本案优势：根据德州市最新城市规划政策，本案属大社区类项目，得到政府支持。紧邻商贸大道与新河路，西邻京杭运河，周边环境较好，发展前景乐观。周边路网分布清晰
4、，道路四通八达，交通便利顺畅。周边各类建设项目逐渐兴起，区域氛围将有所改观。项目占地面积大，体量庞大，具有规模优势。地块方正规则，利于规划建设。本案劣势：区域发展建设尚未完全成熟，缺少生活配套及景观资源。位于城市西南方向，受区域条件影响，对其他区位客户的吸纳力较小。向西向南为村庄或耕地，周边无大型企业或事业单位，人流量较少，缺少生活氛围。区域内土地资源充足，后期有可能受到其他项目的竞争。,第一部分：本体分析,小结：根据对本案的大致分析，我们筛选出对本案具有参考性的以下几个项目：东海现代城、长宏金卉名居与本案同样属发展潜力地段，周边生活配套及市政配套尚未完全成熟，缺少自然资源及景观，交通便利，周
5、边城市建设逐渐兴起，且项目都具有一定规模。佰利金湖湾同属铁西区位，较为临近，规模庞大且均未投入市场。,第一部分：本体分析,第二部分：同类产品分析,项目概括 客群分析 小结,第二部分：同类产品分析,参考项目：东海现代城 与本案同属发展潜力地段，靠近批发市场，所属区域有待进一步建设。长宏金卉名居 与本案同样属周边生活配套及市政配套尚未完全成熟情况，且缺少自然及景观资源。佰利金湖湾 与本案同属铁西板块，项目体量庞大，且均为投入市场。,第二部分：同类产品分析,1、项目概括东海现代城 东海现代城位于天衢工业园中心地带，总占地面积为10万平方米。居住是城市的重要功能之一，是人类的基本生活需求。居住环境质量
6、的高低与居民的居住条件的改善休憩相关，居住环境质量的提高对改善生态环境、生活环境、心理环境等有着不可替代的作用。东海现代城的环境创作，旨在通过结合实际，挖掘用地的景观生态潜质，综合利用多种造园因素（地形、植物、道路、小品雕塑等）进行特色化设计，创造出一处丰富多彩、洋溢着浓郁“生活情趣”，生态、舒适、高雅的居住环境。,第二部分：同类产品分析,1、项目概括长宏金卉名居“长宏金卉名居”位于天衢工业园内，东临解放北路。占地11万平方米，建筑面积23万平方米，是一所建有高层住宅、多层住宅、沿街商业、会所及幼儿园等的多元化人文社区。社区内部间距开阔，透过住宅之间的邻里花园、道路景观将建筑群与绿色活动空间融
7、为一体，提高居住舒适；建筑立面设计借鉴徽式建筑风格，时尚色彩搭配，凸显小区高贵典雅气质；小区规划布置高层与多层相结合，创造丰富的空间效果。,第二部分：同类产品分析,1、项目概括佰利金湖湾 佰利金湖湾，市政府招商引资并重点扶持项目，百万平米双水岸城邦，德州第一大盘。项目雄踞德州老城区中心尊位，临近古运河开发风景区，系旧城升级改造及区域大开发项目。宗旨为改善人文居住环境，全面提升运河开发区整体面貌。项目围绕大运河水汇聚而成的“龙运湖”。与古运河风景相互辉映，共同挥就一幅“德州外滩”的巨型画卷。采用新古典主义法式风格，建筑外形丰富而独特，形态厚重，即有古典建筑的典雅高贵，又有国际建筑的恢弘大气。项目
8、首期总投资4亿元，设计住户1342户，居住人数4295人。项目高层起伏、错落有致、开阔通透、开门见湖、推窗见河，尽享“一城风情半城湖”的优雅品质生活。,东海现代城 长宏金卉名居 佰利金湖湾,2、客群分析 根据我们对参考项目的客户数据统计，得到以下数据：,第二部分：同类产品分析,2、客群分析 通过以上数据，基本确定本案客群组成：,第二部分：同类产品分析,核心客户910分,重要客户 8分,边缘客户7分,项目周边企业职工或个体经营户 市区内个体经营户 铁西内企、事业单位中高管及政府 人员,下县待入城的高端人群,周边小区或村庄内的改善型客户,小结：根据对本案同类项目客户分类数据的分析，我们推断本案的主
9、力客户组成如下：距离本案较近的大型企业职工及周边各类企业的中高层员工。企事业单位领导及政府人员。在本案周边居住的居民及其亲属。在距离铁西区域较近的人群（包括市区）。意向于在德州市定居的德州其他县市人群及河北人群。根据以上结论，我们将问卷的调查区域选定在：1、果品批发市场区域 2、黑马市场 3、本案周边居住集中区 4、德棉集团主厂（一棉）5、华鲁恒升集团等 6、运河经济开发区管委会。,第二部分：同类产品分析,第三部分：客户问卷分析,执行方式 反馈数据 小结,1、执行方式,第三部分：客户问卷分析,问卷数量：400多份,有效问卷：,有效问卷判别标准：1.问卷填写完整,基本无遗漏 2.预期购房面积、户
10、型、承受总房款互相逻辑甄别不矛盾,问卷形式：拦截和走访,1、执行方式,第三部分：客户问卷分析,问卷覆盖范围：1、县城 2、黑马市场3、本案周边居住集中区 4、德棉集团主厂（一棉）5、华鲁恒升集团等 6、运河经济开发区管委会,1、执行方式,第三部分：客户问卷分析,基本信息,住房情况,购房意向,家庭结构,具体户型偏好,主要访问内容,对本案期望,第三部分：客户问卷分析,2、反馈数据,购房计划,数据显示半数受访人群有两年内置业计划，德州人群对房产需求依然强烈。,第三部分：客户问卷分析,2、反馈数据,置业目的,首次置业者居多，改善型客户也占一定比重。,第三部分：客户问卷分析,2、反馈数据,意向置业类型,
11、受访者多倾向于多层和小高层住宅，主要考虑多是公摊问题和电梯物业费等。,第三部分：客户问卷分析,2、反馈数据,意向置业户型,受访者选择户型多为小三室，两室也占一定比重，多为首次置业者选择；选择三室者多为二次置业者，且多为非计划近期购房人群，受市场行情影响较大，此条数据应选择性参考。,第三部分：客户问卷分析,2、反馈数据,意向置业面积,受访者多意向于80多平和90多平两室，以及100-120平的小三室。,第三部分：客户问卷分析,2、反馈数据,意向装修标准,受访人群更多意向于简装房屋。,第三部分：客户问卷分析,2、反馈数据,对本案心理价位,考虑多数受访者消费心理，此条数据应选择性参考。,第三部分：客
12、户问卷分析,2、反馈数据,受访人年龄段,受访人群多为20-50岁，其中30-40岁人群居多。,第三部分：客户问卷分析,2、反馈数据,受访人家庭构成,受访者多数为三口之家，也有部分三口以上人群。,第三部分：客户问卷分析,2、反馈数据,受访人是否本地户口,受访人群多位本地户口，德州外来人口流动相对较少。,第三部分：客户问卷分析,2、反馈数据,受访人收入水平,受访人群月收入水平多集中于1000-3000元，也有一定数量受访人收入达到4000-6000元。因此条数据牵扯到受访者个人隐私，应选择性参考。,小结：区域信息,第三部分：客户问卷分析,通过对项目所在区域的走访调查，对本块区域的印象如下：区域经济
13、水平 本区域内主要经济产业支柱为生产企业及农产品贸易业，无大型购物商场及娱乐业，城市化氛围较淡，经济发展相对滞后。人口结构 区域内人口主要为周边村庄居民、距离本区位较近的市区居民，在本区域企业内工作的其他县市人群。人群购买力 通过调查，区域内人群平均月收入集中在1000-3000元，周边经营业态主要以中低档餐饮、超市、中低档服装鞋帽、批发业为主，人群购买力有待提升。,小结：客户信息,第三部分：客户问卷分析,单身家庭 年龄集中在20-30岁，家庭月收入1000-2000元的较多，对于两居的需求更大，但由于其资金积累有限，对于总房款的承受能力有限，面积多集中70-90的两居，100-120 左右紧
14、凑型三居也有一定需求，总房款多集中在25-40万元；两口之家 年龄集中在20-30岁，家庭月收入多在2000-4000元，对于80-120及以上的面积较为期待，对于总房款承受力在30-45万左右；三口之家 年龄集中在30-50岁家庭月收入多在4000元以上，青睐100-120 及以上三居的客户较多，对于面积期望甚至可达150，总房款承受能力较高，基本在40-60万元甚至更高；三人以上家庭 三人以上家庭人口结构复杂，对面积的需求也比较分散，收入变化比较明显，收入在3000-6000元，面积需求在70-120 甚至更多，总房款承受集中在30-50万元。,小结：产品信息,第三部分：客户问卷分析,户型
15、 二室一厅客户占整体样本量的16%，面积在70-90，需求一个卫生间、平层，这部分客户年龄20-30岁居多，多为首次置业；二室二厅客户占样本比例的26%，面积在80-100，对户型的主流需求为一个卫生间、独立餐厅、平层，这部分客户年龄20-40岁居多，二次置业者居多；三室一厅客户占样本比例的32%，面积在90-110，主流需求为一个或两个卫生间、平层，这部分客户以30-40岁为主，多数为二次置业，目的为改善生活条件；三室二厅客户占样本比例的26%，面积在100-120以上，主流需求为两个卫生间、独立餐厅、平层；这部分客户年龄30-50岁居多，多数为二次置业，目的为改善生活条件。物业类型 受访人
16、群多数意向于多层和小高层住宅，装修标准集中在简装和毛坯。心理价位 受访者多数选择价位最低选项3300-3600元，为得到准确的参考性，需减轻此选项的参考比重，在其他两项选项中（3600-3900元，3900-4200元），受访者均有选择，根据修订和分析，我们认为大多数客户可以接受3500-4000的价位，但因受全国房地产形势的影响，大多数人的购房积极性有削减。,第四部分：项目经济测算,全国房地产市场行情 德州房地产形势分析 销售与工程节点提议 价格走势预测,第四部分：项目经济测算,1、全国房地产市场行情宏观政策 限购令影响扩大，绝大部分一二线城市主城区开始实施“双限”。10月31日晚，珠海市政
17、府紧急出台房地产调控政策，要求从2011年11月1日起，在香洲主城区内只能新购1套商品房、新盘限价11285元/平方米（2011年房价控制目标）。国务院重申对楼市调控的坚定态度。10月29日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，分析当前经济形势，部署近期经济工作。会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。宏观经济形势 世界经济形势：10月，欧洲经济继续深陷欧债危机的泥潭。形势依然严峻，世界经济复苏缓慢，不确定、不稳定的因素在增加。全国经济形势：10月，CPI同比上涨5.5%，较上月大幅下降0.6个百分点。CPI已连续3个月下滑，通胀水平回落的趋势已定。全国房地产市
18、场形势 10月，全国过半城市成交面积环比出现下降。从全国来看，监控的30个重点城市中，9个城市成交面积环比上涨，19个城市成交面积环比下跌。北京等10大城市中，3个城市成交面积环比上涨，分别为南京、北京和重庆，其余7个城市成交面积环比下跌，其中上海跌幅最大，达25.95%，天津跌幅次之，达18.98%。10月，一、二线城市降价动作较大，龙湖、首创、万科、富力、恒大等大型房企在北京、天津、成都的一些项目降价幅度超过20%，同时也有部分三、四线城市规模较小的开发商由于资金压力较大，开始加大打折力度以加快推盘速度，10月部分楼盘价格降幅也超过了20%。2011年10月中国房地产指数系统百城价格指数数
19、据显示：10月百城住宅均价连续第二个月环比下降，十大城市均价降至今年3月份以来最低。,第四部分：项目经济测算,2、德州房地产形势分析 德州本地自今年上半年开始，根据宏观政策出台了一系列如限购、限贷等新加条文，首付提高，利率上调，银行贷款政策收紧。因德州市场房地产可售房源较少，受供需不平衡因素影响，并未造成剧烈影响，但使大量待购房客户改持观望态度。2011年10月中国房地产指数系统百城价格指数的调查数据显示：10月百城住宅均价连续第二个月环比下降，十大城市均价降至今年3月份以来最低，其中济南10月住宅均价9293元/平米，环比9月下跌0.2%。但德州由于10月实际签约量相比9月增多，房价环比9月
20、上涨1.36%，均价4210元/平米，涨幅列居百城第二位。德州作为三线城市，在10月份受到影响并不大，各大开发商仍然保持原有售价，没有明显的降价促销举动。但从各个房地产项目传来信息看，客户来访在10月份都有较大的降幅，德州客户接受信息的渠道相对一二线城市并不多；但高端客户还是很敏锐的关注市场信息，所以一二线城市的降价潮会影响到德州高端客户的置业欲望，而对一些中低端客户与中低端产品，暂时造成影响不大，所以整个德州市场表现仍然较平稳。但可以确定随着调控继续，一二线城市再次深度降价，且随着天气的转凉，市场也逐渐寒冷，而且市场其他项目逐渐放量，德州房地产形势将多少受到冲击。但是德州市人群对房产的刚性需
21、求依然强劲，预计在明年下半年，德州房地产形势将逐渐回暖。,第四部分：项目经济测算,3、销售与工程节点提议,2012年年初确定规划并开工，宣传活动开启；持续积累客户至2012年年中；客户积累量充足后进行内部认筹；一期引爆式销售占领市场，目标短期内售罄；,一期销售周期不超过一年,第四部分：项目经济测算,4、价格走势预测,价格,高,利用价格工程学对本案价格进行分析,1、市场比较，静态价格评估,2、未来德州价格走势预测,3、博允营销策略,考虑到：近几年来，德州房地产市场价格成迅速上涨趋势；目前全国房地产宏观形势；德州市房地产成交量分析。,一期内部认筹建议价：3500-3800元,3700元/平,420
22、0元/平,补充：本案提议销售价格仅根据目前市场推断，应按届时市场情况及时修改；按目前市场情况，均价在3500元左右可形成抢购风潮；均价在3600-3800元预计销售情况良好。均价若定于4000元左右将会拉长销售周期。,形势总括受全国房地产政策及市场行情影响，一二线城市已出现降价情况，德州市市场暂时稳定，未引起较大波澜，但购房人群的置业积极性受到影响。德州市人群对房产需求依然强劲，刚性需求市场依然庞大。本案交通、路况优越，环境较好，生活配套相对较少，铁西区域人群对本案区位较为认可。本案计划建设大型住宅社区，具有规模效应，且受到政府支持。本案核心客户群体主要为铁西内各工厂、企事业单位人员、经营个体及政府人员。本案周边项目价格居高，总体均价大约在4300元左右，成交量稀少，强销期均价大约在3000-3600元/平，可作为本案参考。在德州市场相对较为平稳的状态下，本案应尽快进入市场，以避免不利风潮的影响。本案体量庞大，总销售周期长，需树立形象，形成声势。首期入市应以低价引爆，占领市场，以高形象、高品质、低价位的产品形象迅速聚拢客户。,总结,谢谢！,
