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1、保险学保险营销,1,第十三章 保险营销,保险学保险营销,本章主要内容,第一节：保险营销概述,第二节：保险营销过程,第三节：保险营销策略,保险学保险营销,第一节 保险营销概述,保险营销的含义保险营销观念的演进,保险学保险营销,一、保险营销的含义,1、营销（Marketing)从营销员个人角度言，将销售当成一项神圣的事业来经营。不只是菜篮子从公司角度言，销售是企业经营活动的核心，应将销售纳入企业经营管理的大系统中。不能孤立要实现“惊险的一跳”（结果），企业须苦心经营（过程）过程比结果更重要营销的普遍性营销无处不在，无时不有2、保险营销（Insurance Marketing)通过售卖保单满足社会对
2、保险需求的一系列经济活动的总称。保险不是买的，而是卖的,保险学保险营销,二、保险营销观念的演进,保险学保险营销,（一）生产观念1、主要思想：消费者需要的就是价廉物美的产品。2、实现路径：,提高劳动生产率,提高产量，降低成本,增加销售覆盖面,提供价廉物美的产品,保险学保险营销,3、代表人物及其观点我不管消费者需要什么，我只生产黑色T型车亨利福特可口可乐就是可口可乐，只有这种味道伍德鲁福4、评价对于生产短缺型产品的企业有一定的价值。但是，现代社会已基本告别了短缺时代，这种以生产者为中心，无视人的存在，重数量、轻质量的观念已不能适应现代社会发展的需要。,保险学保险营销,（二）产品观念1、主要思想：消
3、费者需要的是高质量、多功能、有特色的产品；产品好不愁没销路。2、产生背景：市场供应比较充裕，产品积压严重，成功开发一种产品能获得持久的市场优势。3、常见表述：产品即顾客；酒好不怕巷子深。4、评价：物本主义，非人本主义。,保险学保险营销,（三）推销观念1、主要思想：企业的产品生产出来就应该可以卖掉；消费者普遍存在购买惰性和与买主抗衡的心理，若不施加外力，消费者通常不会主动购买或不会足够多的购买企业的产品。2、解决办法：人员推销、上门游说、铺天盖地的广告、高压式推销。,保险学保险营销,3、产生背景：卖方市场向买方市场转变时期。4、评价：当产品过剩、市场需求不足，推销有一定的作用；有关消费者消费心理
4、的两大推论在现代社会并不成立；在既定的产品下，寻找顾客，说服顾客购买，本质上仍属于卖方导向的经营观念。,保险学保险营销,（四）营销观念1、主要思想：目标市场的需要和欲望是什么？用比竞争对手更有效的方法传输产品怎样满足？满足目标市场需要和欲望的同时，实现企业的目标和利益。结论：顾客观点和竞争观点是营销观念的核心。,保险学保险营销,2、产生背景：买方市场的全面形成3、通俗表述顾客是上帝用户是帝王顾客永远是对的让我们做得更好4、评价：物本到人本的回归，是企业经营观念的革命。,保险学保险营销,推销（Selling)与营销的比较,1推销强调和注意的是卖方的需要和利益；营销强调和注重的是买方的需要和利益；
5、2推销将卖方的需要作为活动的出发点，主要考虑如何将既有的和能生产的产品售出，得到收入；营销则以满足顾客的需要作为活动的出发点，通过不断满足顾客的需要和欲望来获得企业的利益；3推销是以生产者为主导，在观念上认为“生产什么，顾客才能得到什么”，因此是顾客服从生产者的；相反，营销是以顾客为主导，营销者观念上认为是生产者服从消费者或顾客的，顾客需要什么才应生产什么。,保险学保险营销,小结,推销是销售能生产的产品，营销是生产销售的产品，营销将使推销变得多余。德鲁克,保险学保险营销,（五）社会营销观念,1、产生原因：营销观念存在片面性，它强调的只是个别消费者的满足。2、主要思想：在满足个别消费者需要和欲望
6、的同时，应兼顾其他消费者和社会整体利益，兼顾当前利益和长远利益；在公司利润、消费者需要和社会利益上取得平衡。3、评价：体现了一种科学的发展观，是经营观念的一种升华。,保险学保险营销,本章主要内容,第一节：保险营销概述,第二节：保险营销过程,第三节：保险营销策略,保险学保险营销,第二节 保险营销过程,一、保险营销的步骤、程序二、保险营销过程的实质,保险学保险营销,市场调研、分析与预测,确定目标市场,产品构思,产品筛选,产品设计,商业分析,制定营销策略,正式推出,保险营销步骤、程序,保险学保险营销,一、保险营销的步骤、程序,确定目标市场,产品构思,产品筛选,商业分析,制定营销策略,正式推出,市场调
7、研、分析与预测,产品设计,保险学保险营销,保险营销的外部环境,保险学保险营销,保 监 会,保险公司,保险经纪人,保险代理人,投保人,保监会&保险市场各主体之间关系,代销商,采购商,保险学保险营销,保险营销的内部结构,保险学保险营销,二、保险营销过程的本质,1、保险营销过程是以顾客需求为导向的营销要素整合过程2、保险营销过程是风险的甄别与选择的过程3、保险营销过程是顾客关系的建立与维系过程4、保险营销过程是调节需求的过程,保险学保险营销,1、保险营销过程是以顾客需求为导向的营销要素整合过程顾客需求：顾客面临的风险状况；价格承受能力；产品和公司的信息；优质的服务营销要素：产品、价格（费率）、分销、
8、促销整合营销要素的目标：通过开发适宜的产品、构筑适宜的分销渠道更快、更好地卖出保单。,保险学保险营销,2、保险营销过程是风险的甄别与选择的过程甄别：承保前,承保中的选择审核资格控制逆选择承保后的控制再保险财务稳定理赔中的审核保险责任道德风险,选择,保险学保险营销,3、保险营销过程是顾客关系的建立与维系过程,交易营销,关系营销,顾客准顾客再保险公司政府部门其他相关组织,保险学保险营销,慷慨的农夫,背景：在美国南部的一个州，每年都举行南瓜品种大赛。有个叫约加里的农夫，成绩相当优秀，经常是特等奖、一等奖的得主。得奖后，有人建议他将新的优良品种申请专利或将新品种以高价卖给邻居。悖论：每次得奖后，他将得
9、奖的品种无偿地分给邻居们。有人不解他为什么要这么慷慨地将种子给我们呢？难道不怕我们的南瓜品种超过他的吗？农夫说：“我将种子分给大家，既是帮助大家，也是帮助我自己。”；农夫意识到，将优良品种分给大家，邻居们就能改良他们的品种，这样就可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，将邻近较差的品种转而传给自己的南瓜，自己才有心思研究品种改良；如果农夫不这样，农夫要花很多精力防范外来不良花粉。启示：在农夫与邻居的关系上，他们既是竞争关系，又是合作关系，是典型的合作竞争关系。关系营销无处不在。,保险学保险营销,4、保险营销过程是需求调节的过程,保险学保险营销,本章主要内容,第一节：保险营销概述,第二节：保险营销过程,
10、第三节：保险营销策略,保险学保险营销,第三节 保险营销策略,保险市场细分保险目标市场的选择保险市场定位,保险学保险营销,目标市场营销三步曲（STP营销）,1、确定细分变数和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓,3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标市场,5、为每一目标市场确定产品可能的市场形象6、选择、拟定产品的市场形象并将其信号化,市 场 细 分（Segmenting）,选择目标市场（Targeting）,市 场 定 位（Positioning）,保险学保险营销,一、保险市场细分,（一）市场细分的含义市场细分，又称市场区隔。指企业营销管理者在市场调研的基础上，以消费者为对象，根据消费者的不同需求
11、，将需求大致相同的消费者予以归类，从而将整体市场划分为若干个不同的消费者群即子市场，从中找出适合企业为之服务的目标市场的过程。它是现代市场营销的核心概念之一。,保险学保险营销,（二）市场细分观念形成经历的三阶段1、大量营销阶段2、产品差异化营销阶段3、目标市场营销阶段,保险学保险营销,（三）市场细分的客观基础1、顾客需求的异质性是市场细分的内在依据异质需求异质产品异质市场同质需求同质产品同质市场2、企业资源的有限性和市场的竞争性是市场细分的外在条件,保险学保险营销,（四）保险市场细分的必要性1、保险市场属异质市场2、保险市场的竞争日趋激烈,保险学保险营销,（五）保险市场细分的主要依据个体投保者
12、市场细分的依据团体投保者市场细分的依据,保险学保险营销,（一）按经济因素细分市场1、富有阶层2、富裕阶层3、中低收入阶层4、贫困阶层,个体投保者市场细分的依据,保险学保险营销,（二）按地理因素细分市场1、含义2、处于不同地理位置的投保人对保险产品有不同的需求与偏好，对保险企业所采取的营销战略和措施的反应也不同。,保险学保险营销,（三）按人文因素细分市场1、含义2、示例前苏联：“结婚保险”日本：“新婚保险”英国：“爱情保险”中国台湾：“吾爱吾妻终身保险”,保险学保险营销,（四）按心理因素细分市场1、含义2、投保动机：储蓄、保障、投资、骗保动机3、生活方式：消费、闲暇、日常交往和家庭生活方式。,保
13、险学保险营销,（五）按行为因素细分市场1、含义：按投保人的投保时机、追求利益、投保者情况、对品牌的忠诚度等来细分保险市场。（1）投保时机（2）投保人追求的利益（3）投保者情况从未投保者曾经投保者准备投保者初次投保者经常投保者,保险学保险营销,（4）顾客对品牌的忠诚度品牌忠诚的含义品牌忠诚度的衡量顾客重复购买次数（多）顾客购买挑选的时间（短）顾客对价格的敏感度（低）消费者的分类铁杆品牌忠诚者有限品牌忠诚者游移品牌忠诚者非忠诚者,保险学保险营销,团体投保者市场细分的依据（一）按团体的需求细分（二）按团体的规模细分（三）按团体的性质细分（四）按团体的投保途径细分,保险学保险营销,（六）有效保险市场细
14、分的条件1、可衡量性2、可进入性（可接近性）3、可盈利性4、可行为性,保险学保险营销,二、保险目标市场的选择,（一）细分市场的评估1、评估细分市场的规模内涵：包括可保风险的规模、可保标的的规模、市场购买力的规模及其变化趋势。标准：“适度”，即对于某一个保险企业而言，在一定时期内保单的销售能够达到一定规模，从而使赔付率趋于稳定。,保险学保险营销,2、评估细分市场的竞争性目的：评估细分市场的竞争性旨在使企业通过努力在细分市场有足够的生存和发展空间。保险市场存在的五种竞争力量：同行业竞争（细分市场内的竞争）、潜在的新加入者的竞争、替代产品的竞争、购买者的谈判力量的压力、代理人和经纪人谈判力量的压力。
15、标准：若细分市场上述压力越大，则该细分市场吸引力越小，越不值得开发。,保险学保险营销,3、企业的目标与资源评价细分市场必须分析是否符合企业的营销目标，是否能使企业的技术和资源得到充分合理的利用。否则，该细分市场就不是企业理想的目标市场。,保险学保险营销,（二）保险目标市场的选择原则1、适度的原则市场规模、增长性、边际利润忌“嫌贫爱富”、“求大舍小”2、协调的原则规模、增长率与利润三要素的协调3、相符的原则细分市场要与企业的目标和资源相符。,保险学保险营销,（三）保险目标市场的选择策略1、无差异市场营销策略（1）含义：指企业不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的营
16、销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求的策略。（2）优点：有利于标准化和大规模的销售，有利于降低营销成本。（3）缺点：难以满足市场上所有投保人的需求。,市场营销组合,市场,保险学保险营销,2、差异性市场营销策略（1）含义：指企业选择两个或两个以上的子市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销组合，以满足不同保险需求者的策略。（2）优点：产品有针对性（3）缺点：产品开发和市场营销成本高,保险学保险营销,差异性市场营销策略图示,市场营销组合1,市场营销组合2,市场营销组合3,子市场1,子市场2,子市场3,保险学保险营销,3、集中市场营销策略（1）含义：指企业集中所有力量，将一个或少数几个性质相似的子
17、市场作为目标市场，力图在较小的市场中占有较大市场份额的策略。（2）优点：有利于实行专业化经营（3）缺点：市场过窄，没有回旋余地,保险学保险营销,集中市场营销策略图示,市场营销组合,子市场1,子市场2,子市场3,保险学保险营销,（四）保险目标市场策略选择的条件1、企业资源2、产品生命周期介绍期成长期成熟期衰退期,保险学保险营销,3、产品的同质性保险商品是一种异质商品异质商品的营销宜采用差异性和集中性营销策略。4、市场的同质性（主要针对投保者的需求而言）5、竞争者的数目和策略,保险学保险营销,三、保险市场定位,保险市场定位的含义什么是保险市场定位？保险市场定位的策略与步骤怎样进行保险市场定位？,保
18、险学保险营销,（一）保险市场定位的含义,定位：就是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感觉到它比竞争对手更好和更有特色的差异性优势A佩恩服务营销保险市场定位：保险企业在目标顾客心目中，为产品和企业树立鲜明、独特形象（差异性优势），从而争取有利的市场地位的活动。,保险学保险营销,市场定位的影响因素1、企业的感觉2、竞争对手的感觉3、顾客的感觉两种定位及其关系1、顾客感知定位：顾客根据自己对产品的认知、印象和感受，对企业所提供的产品及产品定位的综合认识。2、企业定位：企业根据自己的营销策略试图建立的竞争地位。,保险学保险营销,3、两者关系：企业定位在先，顾客感知定位形成在后
19、4、结论：有效的企业定位必须注重顾客的感知，力求企业定位与顾客感知定位相吻合，企业定位涉及多方感觉，不是企业一厢情愿的事。,保险学保险营销,A佩恩感觉网络图,企 业,竞争对手,顾 客,企业对自身的感觉,竞争者对自身的感觉,顾客对自身的感觉,保险学保险营销,（二）保险市场定位策略与步骤,保险市场定位的策略1、抢先策略：设法抢先将独特的“概念“植入”人们的头脑，并使之成为企业的”专有概念“。通常为市场领先者所采用独创、第一IBM公司可乐的第一品牌可口可乐止疼药的代名词阿司匹林安全剃须刀吉列,保险学保险营销,2、抗争策略：与市场上居主要的支配地位的“领先者”对着干的定位策略。通常为在市场上居于“挑战
20、者”地位的竞争者所采用。3、避强策略：避开强有力的竞争对手的策略。通常为在市场上处于“跟随者”地位的竞争者所采用。,保险学保险营销,保险市场定位的三要素,1、定位对客户是重要的，即能满足客户的保险需求；2、与竞争者有所不同，即有自己的特色；3、定位是可以保持的，即通过企业的努力可以使产品和服务等保证质量和特色，并能在市场上树立良好的形象。,保险学保险营销,保险市场定位的步骤,1、分析竞争优势2、选择并突出竞争优势3、传递竞争优势,保险学保险营销,分析竞争优势,竞争优势：指保险企业所具有的区别于竞争者并为顾客提供更为独特价值的能力。顾客选择的是能给他们带来最大价值的保险产品。（一是在同等质量下提
21、供比竞争者更低廉的费率；二是提供更具特色更优异的服务。）,保险学保险营销,竞争优势的来源（1）产品差异产品差异化和产品创新是企业竞争力的最终表现；保险企业要获得竞争优势，必须实施产品差异化战略。,保险学保险营销,（2）服务差异服务差异和服务优异是市场定位的利器。服务差异的内涵：服务项目、服务方式、服务手段、服务内容等。,保险学保险营销,案例：中国平安保险公司3A服务网络,3A：Anytime、Anywhere、Anyway综合金融立体服务网络：平安电话中心、互联网中心、门店服务中心、业务员直销。基本架构：（1）全天候服务的、坐席达300个以上的电话中心，全国统一号码为95511（2）平安电子商
22、务“新概念PA18”综合金融理财和增值服务；（3）全国大、中城市建设服务规范、装饰统一、功能齐全的服务门店；（4）提供个性化服务综合理财顾问。,保险学保险营销,（3）人员差异优秀的经营者和员工是企业取得核心竞争力的关键；人员差异的形成重在企业文化的建设。（八分人才、九分使用、十分待遇）（4）形象差异企业形象的内涵：实力雄厚、运作高效、专业经营、管理规范。CIS（企业形象识别系统）：企业经营理念、企业行为的标准化、企业视觉识别的个性化、企业经营哲学和价值观的内外部统一,保险学保险营销,差异性优势的选择标准,1、重要性对足够大的市场有较高价值2、独特性其他竞争者缺乏3、优越性4、可传达性有可能沟通5、独占性难以为竞争者所复制6、盈利性保证企业获利。,保险学保险营销,2、选择并突出竞争优势（1）菲利浦科特勒属性系统评估法（2）迈克尔波特的价值链法,保险学保险营销,（1）菲利浦科特勒属性系统评估法,保险学保险营销,（2）迈克尔波特的价值链法,人力资源管理,技术开发,人员招聘和物质资料的购买,分析市场 选择目标市场 产品开发 售后服务,（2）迈克尔波特的价值链法,保险企业的基础结构,技术开发,利 润,支持活动,基本活动,保险学保险营销,3、传递竞争优势（1）途径：广告、宣传、CI策划（2）注意的问题定位模糊定位过高定位混乱,
