《App推广策略系列连载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《App推广策略系列连载.docx（17页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、App推广策略系列连载App经济学和定价策略App经济学和定价策略作为此连载的首篇是因为多数开发者对app定 价环节知之甚少。而“Pricing”是整个app营销非常重要、却最易被忽略 的一环。在正常市场经济中，厂商的最终目的是使“利润最大化”。对开发者而言， app的定价策略不仅直接影响到一个项目的短期利润，更关系到整个团 队的长期发展。除非你不指望app直接盈利（比如腾讯开发微信本身是 不赚1分钱的，微信对腾讯是个烧钱的战略项目），或者你有足够资金 来烧（为了品牌推广等目的），只有合理优化的定价策略才能尽最大可 能实现所有的盈利潜力，并抓住“本属于你的”价值。美工和程序员无数 个通宵奋战都
2、是为了提升品质并帮助团队赚取更多利润，而不合理的定 价将使一切努力付之东流。定价看起来是简单的。一些开发者无脑标价$0.99，希望低价可以扩大 销量。然而他们却忘了：销量最大化,利润最大化，多赚钱才是终极的 目标！很多$0.99的app定价过低，根本无法收回开发成本，何谈盈利？ 定价是门艺术，最优化的定价需要深入理解消费者、竞争对手、开发成 本，并需要长期的分析监控和及时调整。如果你打算靠app直接盈利请 牢记：你要追求的是“价格和销量之乘积”最大化！App经济学基础知其然，更要知其所以然。如果某个名词对你是陌生的，请别急着放弃， 多读几遍必能看懂，理解内涵之后将受益更多！1，任何经济学教材涉
3、及的第一个公式必然是Revenue=Price x Quantity，总收入=售价x销量（注：收入#利润，后文详解，见第4条） 2, WTP（Willingness To Pay,支付意愿，或心理价位）：一个消费者 愿意为某app花费的最高金额。WTP受收入水平、需求的迫切性（效 用）、盗版成本、和替代品售价（竞争价格）等因素的影响。收入越高、 需求越强烈、盗版越麻烦、越不可取代则WTP越高。比如在盗版率低 且收入水平较高的美国，“Garmin USA”这款导航软件标价$49.99依然 可以卖得很火；而中国同类的“高德导航”只能卖$7.99,因为中国消费者 的平均WTP大大低于美国，定价高了很
4、难卖。再举个例子：一款叫 “GMAT*”的app售价$24.99,其作用是帮助MBA申请者在GMAT考试 中提高成绩。美国很多拥有iPhone的GMAT考生会毫不犹豫地掏出 $24.99,而中国申请者可能觉得贵，可能寻求盗版或其他售价更低的同 类软件。而对于不考GMAT的人，即使app免费送你都嫌占地方，因 为没有需求。一个人对不同app的支付意愿是不同的；不同的消费者对 于同一款app的支付意愿也是不同的。透彻地分析消费者的WTP是最 优化定价的基础。理论上，实现利润最大化的最好办法是对每个人制定不同的价格，全部 索取该消费者的最高心理价位。“见人下菜碟”是电脑城攒机商最常用的 招数：同样配
5、置的电脑，对懂行会砍价的人可能只要4000,对不懂电 脑且富裕的消费者可能报出个坑爹价6000。他们对100个消费者收取 不同的价格，全都是他们的最高WTP。然而在app行业里这是不可能 做到的，因为你无法准确探知每个买家的心理价位（攒机商和买家面对 面交谈可以准确探测出来WTP），而且App Store的统一定价机制也 不允许你对一款app收取不同费用。然而，我们可以通过对需求和市场 的分析来做Market Segmentation （市场细分），推出多版本（不同功 能，不同售价）来对应不同WTP的目标客户群，从而尽可能改善盈利 状况。3, Demand Curve需求曲线定义了销量和售价的
6、关系。需求曲线通常 是向下倾斜的，因为售价越高销量越低。在app经济学中可这样理解： app的购买只发生在定价小于等于消费者心理价位时。定价越低，则低 于消费者WTP的几率越高购买的可能性越高（总销量越大）。过 高的售价会超出多数人的心理价位，导致销量太少。实际的需求曲线并 非直线，为了便于分析可简化成Q=aP+b这种销量和价格的线性关系。4, P*是“最优化的价格”（使利润达到最大化的售价）。“净利润”和“总 收入”在概念上是不同的，实际的公式应该是Profit（净利润）=（1-g） x P x Q -TC （总成本），g为Apple 的 30%和发行商的抽成之和。然 而，利用经济学原理和数
7、学推导（过程见下图）可知，两个P*完全相 等。为简化模型，这里认为PxQ之积即“利润最大化”，用“收入最大化” 代替“利润最大化”。暂不讨论IAP（In-app Purchase道具等内置付费）。5, Price Elasticity价格弹性是指销量对于价格的敏感度，指app价格 变动对销量影响的程度，也可理解成消费者对价格是否敏感。不同类型 的软件、不同的市场的弹性是不同的，差异极大。由于美国市场的消费 者平均收入水平较高，他们对价格敏感度低于中国（P*更高）。游戏类 的app整体弹性很高（价格敏感），而productivity应用类软件弹性较低（价格不敏感）。这就是为什么80%以上的收费游
8、戏app标价在$0.99,超过$9.99的极为罕见，而很多非游戏app标价$9.99以上。其实这个 现象也可用WTP来解释：游戏的需求迫切性较低，且替代品多（同质 化严重）；应用类软件需求迫切性更高且替代品少。通俗地讲：一款app 越偏门（为解决某特定问题）、专业性越强、消费者WTP越高，则越应 该收取高价；app越大众化（比如Angry Birds）越应该标低价。不严 谨地讲，价格弹性和“屏幕大小”成反比，iPhone、iPad和Mac app的 价格弹性逐渐降低。就是说，设备的屏幕越大，app售价应该越高。比 如最流行的RSS阅读器“Reeder”，其iPhone、iPad和Mac版本售价
9、 分别为：$2.99、$4.99和$9.99。价格弹性也和竞争的激烈程度相关： 同类产品越多，可替代性越强，则消费者对于价格越敏感。h /，LasI Changed： 9Rallng； 4.00 V*r*Jom 1.1.4 Mac OS$9, Google Reader CHenl. Syncs with GoogFe Reader, Full Readability就舞眼() integration (sae Prel&renc&s r General) 版瞄 Customizabte interface (see Preferenc&s -* Appearance) Gestures 而
10、ii rRating: 4 SO 7乃 VrJork： 1.5.4 I IpjGoogle Pleader Client. - Syncs with Googie Reader - Browse 靳1 邛 片folders - Manage starred Hems, notes - Mark as unread Tiflage CachDigr- State saving - SHdef control for 10 entries；.ii定价的数学模型下面用简化的例子来说明最优定价的意义。假设一款app总共有10个 潜在客户，每个人愿意为此app支付的价格不同。假设WTP最高到最 低分别为
11、$9.99, $8.99, $7.99， $0.99。此需求曲线的函数为Q=11-P（如图橙色粗线所示）。横轴代表销量，纵轴代表售价。Revenue=PxQ，而Q=11-P，不同售价对应的销量不同，总收入也不同。“利润最大化”的状态，就是在需求曲线上找到一个点，向X Y轴做两条垂直线，使得围成的矩形面积最大。售价为$9.99时，只有WTP最高的那个人愿意购买，这时你的总收入为$9.99。售价为$8.99时，WTP最高的两个人（他们愿意支付9.99和8.99）愿意购买，这时你的总收入为8.99*2=17.98（注意，此时原本愿意支付9.99那个人也只花费了 8.99,其实是你少赚了 1美金。）售
12、价为$7.99时，WTP最高的三个人（9.99, 8.99和7.99）购买，总收入为7.99*3=23.97 （蓝色）售价为$5.99时，对应销量Q=5，总收入为5.99*5=29.95色实线）售价为$4.99时，对应销量Q=6，总收入为4.99*6=29.95色实线）愿意（绿（绿售价为$0.99时，所有消费者都愿意购买，总收入为0.99*10=9.99（红色）如图所示，两个实线绿色矩形的面积是最大的，蓝色和红色都不是最大。（其实P*=5.5 Q*=5.5才是公式算出的最大面积，然而不符合实际情况）这个简单的模型说明了，偏低和偏高的定价都不是最好的选择。在app 定价实战中，不容易通过公式精确
13、计算出P*。然而根据经验，并分析 同类产品的定价，可以估算出消费者的WTP的上下限，在居中的范围 确定自己app的价格，从而尽量接近真实的P*。不同app、不同地区 市场的情况都不一样，你需要足够了解该区域市场和该类型app的情况 才能尽量准确地估算P*，并通过销量的波动以及消费者评价等反馈信 息来及时调整价格。动态定价案例成本,销量和售价对利润的影响（固定成本、销始、可变成本和售价）1%的改善 带来的利润增长利润=售价X销量-固定成本-可变成本。增加利润的方法无非是：提高售 价，增加销量，降低成本。麦肯锡对2463家公司的调查结果表明：1% 固定成本降低可增加2.3%利润；1%销量增加可增加
14、3.3%利润；1%可 变成本降低可增加7.8%利润；而1%的价格提升将增加11.1%的利润！ 价格无疑是最有效的增加利润的手段。判断一个团队营销功力如何，最简单最直观的办法就是到appshopper 查询其更新和价格变动记录。先说笔者认为营销最到位的app： Splashtop，这是一款跨平台的远程控制应用。如图所示，Splashtop的 iPhone版12个月价格变动30次，价格区间从free到$4.99； iPad版 6个月价格变动34次之多，平均5天调整一次售价!其价格区间从$0.99到$9.99。而Splashtop最大的对手“LogMeIn Ignition”也是价格变动频 繁，其价
15、格区间更为大胆：从$14.99到$99.99。 App ActivityJan01 12Dec 20 11Dec 12 11New 赋 11DctOa 11Sep 27 11JW 胡 11Jul 29 11Jul 16 11JuH5 11JuFOe 11Jun 22 11Jun 21 11Jurt17 11Jun 06 11May 20 11May 20 11May 19 1151.99- 5.393.99 -31.99Version 1 7.0.2Version 1.6.5.251.99- 3.39Version 1.6.0.2Version 1.5.5.1 能伽伽34.99 -32.993
16、.93- 34.99Version 1.5.0.031.93- S.9952.99- 51.99 $1.99-$2.9SVersion 1,4.5.3 $.99 -31.3951.99- 3.99 $.93-5*31.931.99-S.S9两曙 INEEAEE户gJl PRICE DROP户*E DROPRICE MOPPAEEE INCREASE|f,PRICE Q逐QFAKE INCREASEFAKE IN6EASEPAFCE INCREASEMay 10 11May 17 11May 17 11May 17 T1Mav 15 11May 15 11Mav 15 11Mav 14 11Ma
17、v 14 11May 14 11May 14 11May 09 11May 09 11May Ofl 11Apr 30 11Apr 27 11Apr 23 11Apr 20 11Jan 14 11Jan 03 11Dec 捕 10$2.99-5*31.99 $/99 -32.99盘丽令钢$/99 -32.39 Free -3.99 $/99 -a Free Free -5.99 $/99 -a FreeFree -S.-99 $/9, - Free Version 1.4.0.2 Version 1.4.0.1Free -S.99 $/99 -a Free31.99- S.39 5.39 -5
18、1.39$1.99-3.99Version 1.3,5.4Version 1.3.-0.05.99- 51.39 $1苗9令塞曲9PUKE INCITE盘SEP1UCE INCREASE 料IKE INCREASEFIUEE INCREASEP1UCE INCREASEIjg 心PftKZE INCREASEPRICE DROP 晰FIM& PKIC DROPmCE INCREASEPflICE DROPUPDATEJh-跑PUKE INCREASEApmSplasMpp iPhone版12个月价格走辨急大川http: appahQpper:c:em/bu$in$5plahtcp :remoB
19、-d*kgp=foiphonD-ipDd-tciiKh h括p:叫叫廿i慕汩3 App ActivityJun as 11$1.99-$2.99PRECE INCKEA5EJun 26 11$2,99 -$1.99PRICE DROPDec 21 11raiCE INCREASEJun 22 11$4.99 -$2.99PRICE OROPDec 17 11Dec 12 11NovOS 11Novoa 41Oct 30 11Oct 22 11Oct 19 11Oct OS 11Oct 01 11Sep 27 11Sep 27 11Sep 20 11Aug 19 T11Jul 29 11JuF1
20、6 11JuM5 113.99 -$1.99$2.99 -3.99Version 1.7.0.2Version 1.6.5.2S4.99 -52.9952.99 -34.99M.99 -$2.99.99 -54.99$2.99 -31.99$4.99 -$2.99Version 1.6.0.2$2.99 -$4.99$4.99 -$2.99Version 1.5.5.1$9.99 -$4.9931.99 -$9.99Version 1.5.0.iJulOfl 11S2899-S1s99PRtCE INCREASEJun 22 11$2,99 -$4.99PRECE INCREASEPRICE
21、DROPUPDATEUPDATE _PRICE DROPPRJCE INCREASEPRICE DROPPRICE INCREASEPRICE DftOPPRICE DROPUPDATEPRICE INCREASEPRICE DROPPRICE DROPI PXICEIN5EASE 八PRICE DROPJun 22 11Jun 20 11Jun 20 11Jun 20 11Jejh19 11Jun18 11Jm16 r11J Einn 11JunOS 11Jun 03 11Jun01 11May 31 11May 31 11Mav31 11May 28 1134.99 -$2.99$2.99
22、-$4.99$1.99 -$2.99Version 1.4.5.33.99 -$1.9931.99-3.99$2,99 -31.99$1.99-$2.99$2.99 -31.99$1.99 -$2,99$2.99 -31.99$1.99 -$2,99$.99 -$1.99$1.99 -$,99S.9 -31.99$1.99-$.99Mav 2& 11 32.99-31.99PRICE DROPPHECE INBEMEFRKE INCREASEPRECE INCREASEprice cmopPRECE INCREASE :PRICE DROPPRECE INCREASEPRICE QIKJPPR
23、KE INCREASEPRECE INCREASEPRICE DROP服ECE INCREASEPRICE DROP.卬匚中口一口口irnoy 中 u,日口-”中口口Splashtpp iPad版6个月价格走势*37#可时ht中:叩 DshdD Iness/splashtop 社对浏部 vd钥览山目叩,必这些团队是何用意？笔者认为其最主要目的便是测试价格弹性和消费 者的WTP。此外，Marketing专家对销量数据持续监测，通过计量经济 学和统计检验、回归分析等很多高级分析方法可以精确地分析出价格、 季节因素、促销、版本更新、及竞争等多种自变量导致的销量波动，从 而给团队的决策提供了数据支持。
24、动态定价在互联网产品的Marketing 中其实是个很重要而且很新的领域，包括Amazon开创的A/B Testing 等测试技巧其终极目标是：尽可能多地赚取消费者口袋里的每一分钱， 不放走一个潜在消费者。而国内的团队在dynamic pricing方面的研究基本为0,太多的开发者在定价方面是懒惰的：标一个价格就不管了。比如下图的“北京地铁iPad 版”：从11年2月上线以来，11个月价格无变动! App ActivityMar 20 11 Version 1 ,T,1PRFCE INCREASENEWFeb OS 11 New App: Free, v1.0北京地铁iPad版11个月 价格无
25、变化大 http:/appJho 卯 I 迫如上所述，定价的影响意义是非常深远的。国内两个最大的导航应用厂 商“高德”和“凯立德”，为什么“高德”长期排名和营收均领先于“凯立德”？ 从下面截图可见一斑：凯立德$15.99扔进去就不管了，21个月从1.0 版更新到7.8版居然连一次促销都没做过，价格没任何变化！而“高德” 29个月价格变动7次，价格区间从$2.99到$14.99。虽然没有前面的国 外厂商做得细，但在国内开发团队来讲已经算是非常不错了。 App ActivityJan07 12Version 7.6Dm OS 11Version 7.6|h I UFUATE *SepOfi 11V
26、ersion 7.0Jun 22 11Version 6.6Apr 26 11Version 6.0Jan 26 11Version 5.0|h I UFUATE *Nov的 10Version 4.0Oct 14 10Version 3.1Sep。，10Version 3.0JljJun 29 1QVersion 2.1|h I UFUATE +Jun11 10Version 2.0May 07 TOVersion 1.2Apr 15 10Version 1.1Apr 07 1$7.99FftICE DROPDec 17 10Version 4.3.1Nov 30 11Version 6.6
27、UPDATEVersion 4.2.1Oct 07 11S2.93 -39.99PRICE INCREASEVersion 4.1.2hj7Sep 30 11i$9.99 -32.99PfllCE DROPJul 胡WVersion 4.1 JSep 16 41Version 6.5UPDATEJun 07 KVersion V3.2.3mAJul 2。11Version 6.2UPDATEApr 30 10Version 3.2 JJun 30 11S14.99 -$9.99PRICE DROPFeb 09 10Version 3.1Jun 25 11Version 6.1UPDATEJan
28、 07 10Version 3.01Mav05 11$9.93 -$14.99PUfCE INCREASEJan01 10Version 3.0Apr 30 11$14.99 -59.99PRICE DROPDecOS 09$9.99 -$14.99PRFCE INCREASEApr 17 11Version 5.1UPDATESep1S 09Version 2.1Maria 11Version 4.5,5UPDATEJut 31 OSNew App：苏9,9% v2.0一 厘如啊嚼一http:aDDsho 口 perxom/naYiHation/autGnaS-navi源口顷.F ri ?
29、fpc/次nHEEJ p? w m高德导航29个月价格变化NEW定价的常见误区大多把app定为$0.99的开发者是这么想的:多数人都卖$0.99,所以我也卖$0.99。我认为消费者的心理价位就是$0.99且对价格很敏感，超过这个价格很难卖。认为低价有助于冲榜，上榜之后可以通过巨大的下载量来弥补低价的薄利。这些观点都是错误的。不是说你的app不可以标价$0.99；而是说你做 任何定价都需要有足够的分析做支持。的确有很多的app标价$0.99。然而也有大量标价$2.99和$4.99的应用获得十分可观的利润。你需要综合分析多种因素来估算你的P*。如果你提供了比其他$0.99产品更多的功能，为何不适当
30、提高售价？如果一开始就标$0.99这个最低价，以后如何减价做促销、冲榜?随着越来越多的app进入市场，光靠低价就能冲进排行榜的概率几乎为0。想冲榜，你的app本身需要有足够好的品质，并辅以其他营 销手段。最优化定价需要考虑的因素同类产品的价格。和你的app品质和功能越相近的app参考的权重越高。你和同类app有何区别？你的app的功能、画面、可玩性、便捷性和对手产品相比如何?你和同类app的评分比较。借助App Store的评分及消费者评论（以及论坛，Facebook，Twitter等反馈渠道）可以较为客观地反映出 你的app和对手的差异。你的产品如何定位？市场规模有多大？如果你打算做一款汽车
31、用户的小应用，你需要知道：美国有多少汽车用户？中国呢？他们当中有 多少拥有iPhone？多少拥有iPad？掌握这些数据可以帮助你做出最合 理的定价决策。你的开发成本（后面的连载将深入讨论）：你需要精确地计算出自己的开发成本，才知道收支平衡点。同行的开发成本。大公司的开发成本往往低于中小团队（规模优势，协同增值效应等因素），精确定价必须要做到知己知彼。你的app和免费的同类产品比较。如果市场上已经有很多免费的同类产品，你必须清楚地知道你的卖点在哪里，消费者凭什么付费给你， 而不是下载免费app来替代。如何和free app竞争?很多开发者看到已有很多免费app，担心自己的付费app难有销路。事
32、实上，如果你能够使自己的app足够好，提供比免费app更多的功能， 你依然可以对app收费。如操作得当（比如针对免费app不具有的功 能来宣传），那些免费的app反倒可以帮助你增加销量。因为消费者使 用免费app之后会意识到功能有限，想要更高级的功能只有付费购买你 的app。如果付费app确实提供了免费产品没有的功能或更好的服务， 消费者是愿意为此付费的，毕竟“一分钱一分货”。消费者也会逐渐意识 到，免费的app可能不稳定或存在缺陷，可能带有恼人的广告。你需要 做的便是精准的定位，差异化竞争以及针对free apps的缺陷做相应的 宣传。以下几点是和free app竞争的核心手段：做的比Fre
33、e App更好、更美观。你需要提供比免费应用更好的 5、画面、更多功能和特性。第一印象是极为重要的，你需要下功夫完 善图像、色彩和UI，使人第一眼就立刻区分出来你的产品和免费app 的差别。这些额外的工作会增加成本，然而却是值得的。使你的app更加直观，更易上手。你的app必须足够简易，使消 费者无需阅读说明文档便可立即上手。最好能在你的app网站上提供视 频教程以及帮助文档，无论消费者是否用得到，你必须做这些准备以防 万一。几乎所有的免费app都没有帮助文档或教程。如果你能提供完备 的帮助材料，无疑提高了你产品的水准。提供售后服务、技术支持和后续版本升级。你需要时刻关注App Store中的
34、评论，需要用网站表单、Email或微博等途径让消费者可以 联系到你。大部分free app都不提供这些服务，如果你能做到对消费者 提出的问题迅速反馈，并在新版中改进，毫无疑问可以建立良好的口碑， 带动日后销量的增长。别小看任何一个Email ！有时间写邮件给你的人 如果得不到满意的答复，他们照样可以在App Store中写负面的评论。 聘用专门的客服人员坚持收集客户反馈是至关重要的。病毒营销：SNS强大的口碑传播是移动互联网时代的利器！可以 通过多种方式鼓励粉丝们把你的app介绍给更多的潜在客户，比如有奖 转发等。有形和无形的奖励都可以，比如Gift Card、内测资格等等。你 要在app和网站中集成更方便的“推荐给好友”功能，让消费者可以通过 短信，邮件，Twitter等多种形式便捷地把消息散播出去。如果你感觉ChinaApp的内容对你受益很大，你可以适当为我们传播一 下。更多国内外优质内容，我们都将在这里逐渐呈现，您的支持是我们 做的更好的动力。
