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1、 单 位 计算机09-1班 学 号 电子商务论文（信息管理于信息系统）阿里妈妈的营利模式以及网络营销策略姓 名 XXX 专 业 信息管理与信息系统指导教师 XXX 江西农业大学南昌商学院二0一一年十二月江西农业大学南昌商学院 摘 要 摘 要阿里妈妈是一个综合性第三方网络广告联盟平台，其商业模式是一个C2C融合B2C的网络广告联盟交易平台。本文阐述了网络广告联盟与网络广告联盟平台的关系，从产业链、资金流、信息流角度详细分析了阿里妈妈的商业模式，并从对网络广告联盟市场的竞争格局分析总结中得出了阿里妈妈需要阿里集团资源的支持，与淘宝捆绑发展以实现独特竞争优势，以及网络联盟平台发展需要凝聚力量、依附于
2、强势网络集团以站稳脚跟进而取得发展的结论。阿里妈妈的转型一方面反映出网络广告联盟平台商业模式与网络广告联盟市场动态的调整适应性，另一方面反映出了网络广告联盟平台的不成熟，其发展是一个曲折中探索前进的过程。本文还指出网络广告联盟平台要真正强壮，更要自强不息，发掘核心竞争力。【关键词】阿里妈妈，网络广告联盟，网络广告联盟平台，商业模式 I江西农业大学南昌商学院 AbstractAbstractAli Mama is a comprehensive third-party network ad networks platform, its business model is a fusion of
3、B2C C2C network advertisement Union trading platform. This article explained has network advertising Union and network advertising Union platform of relationship, from industry chain, and funds flow, and information flow angle more analysis has Ali mother of commercial mode, and from on network adve
4、rtising Union market of competition pattern analysis summary in the came has Ali mother needs Ali group resources of support, and Taobao bundled development to implementation unique competition advantage, and network Union platform development needs condensed forces, and attached Yu strong network g
5、roup to stand heel turn made development of conclusions. Ali Mama transition on the one hand reflects the Union platform business model of online advertising and online ad networks market adjustment of dynamic adaptability, on the other hand reflect the immaturity of ad networks out of the network p
6、latform, its development is a process of exploring the way forward in twists and turns. This article also points out that the network advertising Alliance platform to really strong, but also to strive, explore the core competitiveness. 【Key Words】Ali Mama, network of ad networks, the network adverti
7、sing Alliance platform, business modelsII江西农业大学南昌商学院 目录目 录摘要Abstract 绪论XX分析内容. XX一、阿里妈妈的定位XX（一）阿里妈妈的发展实录XX1、阿里妈妈发展轨迹XX2、阿里妈妈的现状XX（二）网络广告联盟相关概念XX1、网络广告联盟定义XX2、网络广告联盟的要素XX二、阿里妈妈商业模式及其特点XX（一）阿里妈妈的商业模式XX1、阿里妈妈的营利模式XX（二）阿里妈妈的特点XX三、阿里妈妈的网络营销策略XX （一）战略目标XX （二）目标客户XX（三）从“妈妈”到“蓝鲸”XX结论XX参考文献XX附录一XX致谢XX1江西农业大学
8、南昌商学院绪论绪 论网络改变了人类的沟通方式，人们可以通过网络进行种类繁多的活动，既有日常生活，也有商务活动。在这张大网上，几乎每个点都可以变身为一个信息的传播点，同时，每个点又必然是一个信息的接收点，网络可以说是一次人类传播互动的飞跃。在某种程度上，网络实现了人类传播的梦想，因为正在改变着我们的传播方式与信息接收方式。然而，在网络把所有人都变成信息传播点时也造成了信息爆炸，无数的点为我们带来了传播的无限可能，也为我们带来了传播的混乱，我们更需要为它制定规则、找到秩序、寻找机会。网络广告联盟的快速发展，一方面得益于网络媒介资源的丰富，另一方面则得益于网络广告联盟平台的发展。作为网络广告联盟机体
9、重要一部分，网络广告联盟平台是整个联盟的枢纽。广告作为商务传播的重要形式早已涉足网络，网络广告虽然早已出现，但它的传播方式一直以来却稍显单一，在网络广告传播中一直以来都是大型的门户网站、强势的网络媒介唱主角，它们的数量不多，却占了中国网络广告的大半，但随着互联网的发展，一站独霸的网络神话不再继续。阿里妈妈正是一个网络联盟平台的运营商，其发展的表现经历了颠簸起伏，既有轰轰烈烈的时刻，也有突然转身重组给大家带来的猝不及防。但阿里妈妈确实为网络广告联盟的发展带进了新空气，为中小网站生存的营利模式有所贡献，对网络广告联盟的发展方向提供了一条新的思路，壮大了网络广告联盟的实力，甚至对整合网络广告联盟市场
10、的格局也有所影响，使网络广告联盟作为整个网络广告的一股势力参与竞争。作为一个年轻的领域，有关网络广告联盟平台和阿里妈妈的专著研究还十分少有，但相关的市场调研报告众多。网络广告联盟以及网络广告联盟平台已经引起了多方的注意，其带来的利益以及存在的问题，都成了诸多学者的的一个新课题，其发展的势头也吸引了更多的人对其进行研究。从网络广告联盟市场来看，网络广告联盟和网络广告联盟平台还处在市场的洗牌阶段和发展的上升期，大量关于网络广告联盟及网络广告联盟平台的评论性文章及相关的调研被各大权威的调研机构主持进行，其中各报告对网络广告联盟市场、网络广告联盟平台的生存状态都有提及，并将其置于同一维度的市场竞争环境
11、中，分析其市场表现，对网络广告联盟及网络广告联盟平台的发展提出了展望，这些相关的报告都是真实的数据为研究者提供了第一手资料，以便研究工作的开展。通过对调研报告中数据的了解，以及报告得出的相关结论，即从中对网络广告联盟及网络广告联盟平台、阿里妈妈的相关信息进行了梳理，并在此梳理上做出自己的一些推断，展开研究。第一章 阿里妈妈的定位阿里妈妈是目前国内快速成长起来的一个网络广告联盟平台，并实现了一定的规模，同时其运行模式在一定程度上区别于其他网络联盟平台，在网络广告联盟平台本身来讲具有一定的突破性，但阿里妈妈在这几年的时间历经了发展的急速转折，它的转变是一个综合各方面原因引发的结果。总之，阿里妈妈作
12、为一个网站广告联盟平台发展时日尚浅，其模式有待考验，其发展与中国网络广告市场是否磨合、能否达成高转化效率并产生效益需要时间来证明，但阿里妈妈网络广告联盟平台的意义值得总结，有其研究意义。网络广告联盟平台并不是一个新鲜事物，作为网络广告联盟有机体的一部分早已存在网络广告市场，但目前网络广告联盟平台在国内的发展一直还没有成熟的样本，同时，网络广告联盟平台的广告的母体网络广告联盟的发展也处于转型期，市场参与者众多，虽然广告联盟的广告价值吸引相关研究人员的目光，但因为参与者多也导致了单个联盟利润率的低下，这也影响到网络广告联盟平台在寻求各自发展之路上要不停的思考、调整，以便能为中国网络广告联盟平台的发
13、展模式找到答案。 1.1阿里妈妈发展实录 1.1.1阿里妈妈发展轨迹2007年阿里巴巴旗下又多了一个新成员，取名为阿里妈妈，与淘宝、阿里巴巴、支付宝等一起成为阿里巴巴帝国的一座新城池，它圈地造城、生长、试图向繁荣迈进。在阿里妈妈这座城池中，广告第一次成为“贩卖”的内容，广告位交易是阿里妈妈的主要经营范围。2007年8月10日，阿里妈妈正式成立，2007年8月15日，阿里妈妈正式上线试运营，网站开设了买广告、卖广告、我的阿里妈妈、社区四大板块，包括美食、房产、汽车、通讯、博客、网址甚至政府组织等多个广告类目。阿里妈妈允许用户进行广告位的买卖，任何网站和个人，只要拥有管理权限并且合法，就可以把自己
14、网站的某一个位置拿出来作为广告位置，然后放在阿里妈妈这么平台上面买卖，这被称为网络广告的C2C。2007年9月3日，猫扑网、新浪、和讯博客等博客主都能通过阿里妈妈来出售自己博客中的广告位。阿里妈妈开始网罗各类网络资源，一些流量较小的个人网站也在其网罗的范围内，这一类型的个人网站与门户网站以及一些聚集了大量人气的网站相比也许微不足道，但是，许多小流量的网站也为阿里妈妈带来了种类丰富的网站资源。2008年6月18日，阿里妈妈启动了“全国联播”平台。该名字借鉴了中央电视台的新闻联播，其模式是将阿里妈妈平台上不同的、分散的流量分类整合，然后打包发送到广告主，同时阿里妈妈将掌握的网站按照内容分成不同频道
15、，以满足不同需求的广告主。“全国联播”的推出也让阿里妈妈进入了网络广告的B2C领域，也成为阿里妈妈的重要级产品 。1.1.2 阿里妈妈的现状在阿里妈妈与淘宝合并后，前阿里妈妈的总裁表示：在淘宝的战略中，阿里妈妈可以构成一个购物市场和营销平台的营销圈，接下来基于淘宝的关键字广告，会有被点击付费广告，还有全国联播的品牌广告，还有按成交付费的“淘客”广告，建立一个符合营销网上大中小型商户需要的大中平台。目前，阿里妈妈以淘宝广告事业部的形式存在，阿里妈妈目前作为淘宝站外支持的形势发展自己的业务，在“大淘宝”战略中，阿里妈妈成为一个捆绑于淘宝的网络广告联盟平台，阿里妈妈本身的网络广告B2C业务更多是服务
16、于淘宝的业务，为淘宝的大买卖、大客户提供广告服务，将其广告需求投放到淘宝站外，从更多的通路吸引消费者进入其在淘宝的站点，拉动销售或提升品牌；阿里妈妈本身的C2C网络广告业务，也仍在继续，这部分广告主成为阿里妈妈的直客，在阿里妈妈这个平台上自主寻找广告位，与联盟成员进行广告位的交易，观察阿里妈妈的现状，阿里妈妈的发展转变倾向于一种转型，其网络广告联盟平台的性质未变，只是网络广告联盟平台适应网络广告联盟市场环境的生存模式在发生改变。阿里妈妈目前一方面与淘宝捆绑发展，另一方面也积极地招募广告商，也为自己的广告资源媒介进行推荐，试图引入更多的客户。2.1 网络广告联盟的相关概念从阿里妈妈运营表现来看，
17、阿里妈妈是一种为广告主提供网络广告资源、为众多联盟成员提供广告主，并为双方提供交易平台和服务的第三方，即网络广告联盟平台。但如果把阿里妈妈看做是一个孤立的平台，则不是以一个全面角度了解来妈妈，平台的存在必然相对平台两端的主体才能成立，也才具有存在的意义，因此要考察阿里妈妈的表现就要从一个全面的、有机整体的角度看阿里妈妈。为了更好的阐述这个问题，了解来妈妈的定位，我们需要首先了解网络广告联盟这一概念，这是网络广告联盟平台生存的母体；我们也需要对网络广告联盟平台对网络广告联盟产生的影响中发现其关系，进而找出阿里妈妈的定位以便对其商业模式展开深入研究。1.2.1 网络广告联盟定义网络广告联盟，又称联
18、盟营销，指集合中小网络媒体资源（又称联盟会员，如中小网站、个人网站、WAP 站点等）组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。1996年，亚马逊较早通过这种新方式，为数以万计的网站提供了额外的收入来源，取得巨大成功。好耶是中国网络联盟的最早实践者。国内目前存在许多的网络广告联盟，其中多数为小网络广告联盟，在他们其中不乏实力雄厚的参与者，一些较小的网络广告联盟虽然在规模上不占优势，但也因为各自业务的不同而显得个性十足。网络广告联盟虽然势头强劲，但还是存在一些问题。（比如，我国网络广告联盟发
19、展并不完全；网络广告联盟在网络营销中应用不算广泛，并且营销水平还有很大的提升空间。）1.2.2 网络广告联盟的要素网络广告联盟，顾名思义，是一个聚合的集体，没有聚合，就谈不上什么联盟，但这个集体不是一个单向度的集体，网络广告联盟包含三要素：广告主、联盟成员（网站主）、网络广告联盟平台，这三要素各自内部首先是一个小的集体，进而互相影响，在三个元素的共同作用下，影响着整个网络广告联盟的形态。广告主即广告活动的发布者，是在网上销售或宣传自己产品和服务的商家，是联盟营销广告的提供者，并承担相关法律责任的法人。广告主发布广告活动，并按照网站主完成的广告活动中规定的营销效果的总数量及单位效果价格向网站主支
20、付费用。联盟成员（网站主）即网站的拥有者，具有特定网站的修改，新增，删除内容的能力，并承担相关法律的法人。联盟成员通过播放广告主的广告、并引导用户至广告主页面、达到预定营销效果而获得收益。联盟成员（网站主）可以自主选择广告主，免费享受网站广告联盟平台的服务并承担相应的法律责任，联盟成员（网站主）可以是门户网站、企业网站或个人网站等。网络广告联盟平台，即联盟网络营销管理系统，一个专为广告主、联盟成员提供服务独立、公开、公正、透明的管理运行平台，在这个平台上，广告主可以跟踪记录每一个联盟成员所产生的点击数，印象数、引导数和成交次数（或成交额）等，然后根据联盟协议上规定的支付方式给予联盟成员费用。第
21、二章 阿里妈妈的商业模式及其特点2.1 阿里妈妈的商业模式 提出广告需求 组织投放 投放广告广告主 阿里妈妈 网站主 用户 图2.1：阿里妈妈商业模块关系图阿里妈妈的几大板块并非并列存在，还存在一个将其合并成为一个有机整体的营销模式，也就是阿里妈妈的商业模式，正式其商业模式将几大模块组织起来推动运营的循环。总体来说，阿里妈妈的商业模式是一个C2C广告交易融合B2C广告交易的网络广告产业链，数据流和资金流的运转，在运转过程中形成广告主、联盟成员、阿里妈妈服务保障、网站特征化用户的联动，进而带动整个网络广告联盟平台的运营。2.1.1 阿里妈妈的营利模式阿里妈妈网络广告联盟平台上主要交易的网络广告为
22、两种，一种是文字链广告，另一种是图片广告，两种不同的形式广告也采用不同的收费标准。目前，在C2C交易部分，阿里妈妈坚持免费政策；在B2C交易部分，阿里妈妈帅选一部分优质网站资源并将其分类打包，以提供给广告主，在这个交易部分，阿里妈妈主要为广告主提供的是媒介策划服务，并从中收取一部分服务费。阿里妈妈提出了四种广告售卖形式（包括CPM、CPC、CPT、CPA），并且在这四种不同的售卖形式之上产生不同的服务重点。另一方面，阿里妈妈与联盟成员的利益采用相应的计算方式，按时长计费和按点击计费，分别占广告投放金额的8%和15%，B2C广告交易的运作还包括买断的形式，阿里妈妈买断一部分的联盟成员的广告资源，
23、以便为B2C交易服务，当有广告主投放广告时，阿里妈妈按照以上提到的方法与联盟利益分成；当没有广告主投放广告时，阿里妈妈则会投放淘宝等兄弟网站的广告，并将其支付一定费用。阿里妈妈为联盟成员发放佣金主要通过支付宝发放，对于广告支付，如果账户绑定了支付宝，则一定要求用支付宝，如果没有则可以通过银行直接转账，在这一点上，阿里妈妈使用的都是兄弟网站阿里巴巴的资源。2.2 阿里妈妈的特点阿里妈妈以一些中小网站为目标，使其在网络广告这个市场成为共同占据市场份额的80%，虽然这些中小网站名不见经传，但他们其中也不乏优质资源，知识缺乏一个品牌力和人气，因此在海洋一般的互联网世界被埋没，他们是中国网络资源的长尾，
24、一个个分开即是细小的枝干难抵重压，但聚合成一体的话则有值得期待的亮点。同时，阿里妈妈的广告也主要是中小广告主，他们是广告主的资源的长尾。同时，一部分中小广告主将更多的精力放在了电子商务上，电子商务的确是为他们的经营打开了一扇门，他们开始重视电子商务这个销售渠道，阿里妈妈成长于阿里集团电子商务体系的背景使他们成为阿里妈妈的广告主有了近便之利，这些中小企业在阿里巴巴B2C、淘宝C2C经营中取得一定成效后，则希望得到更多的资源为他们现有的规模寻到更多扩大的路径，广告无疑是他们一个重要的需求，阿里妈妈作为一个帮助中小企业发布广告的网络广告联盟平台正为他们提供了这样的机会。在中小企业主转变广告意识的过程
25、中，阿里妈妈的商业模式为他们提供了一个成长的空间。第三章 阿里妈妈的网络营销策略3.1 战略目标阿里妈妈是定位于消费者的网络经济模式，其营销策略的核心内容是重视客户服务队伍，解决网民实际苦难，开设免费服务电话，组织网友网下交流。马云推出阿里妈妈网路广告分销网站，开始全面进军网络广告领域。阿里妈妈是一个全新的交易平台，让广告第一次作为商品呈现在交易市场里，买家和卖家都清楚地看到， 允许用户进行广告的买卖。3.2 目标客户阿里妈妈这样的专业个人电子商务网站已经成为很多个人和中小型企业网上“淘金”的胜地。而在当前经济形势下，无数的中小卖家以致中小企业主均有强烈的推广意愿，但受迫于高昂的品牌建设费用以
26、及复杂的投放策略，这股在的广告主遭到多数媒体的忽视。可见阿里妈妈新的营销模式“淘宝+阿里妈妈”的模式将为国内的中小企业提供迅速建立品牌、找到客户的便捷渠道，最终促进内需市场的发展。归结一句话：淘宝与阿里妈妈合并可增强站长赢利能力。3.3从“妈妈”到“蓝鲸”从阿里妈妈、淘宝客到现在的蓝鲸计划，马云一直在寻找一个秘密武器，藉以制衡百度。陈健说，阿里妈妈是一个通用的广告联盟，什么样的广告都可以投。2008年经济危机后，广告投入量下降，而与百度、谷歌联盟相比，阿里妈妈并无优势。而就在这段时间，更多人到淘宝上开店，网络推广的需求越来越强烈。顺应此需求，马云将阿里妈妈整合进入淘宝网，推出淘宝客。淘宝客不再
27、是一个通用广告平台，而是专门针对淘宝掌柜的广告平台，帮助他们寻找最有价值的推广媒体，包括个人网站、QQ、电子邮件，甚至个人博客。陈健解释，QQ、电子邮件用户到淘宝客注册加盟后，就能领到一个推广链接，消费者通过加盟者的QQ信息、邮件购买掌柜的产品，加盟者就能获得一定的广告分成。他说，这种方式给很多大学生网络营销的机会。淘宝客的分成模式比较单一，全部实行CPS（按销售额分成）模式。但蓝鲸计划的分成方式更多，包括淘宝直通车、卖霸、品牌广告、钻石展位等广告展示模式。付费模式也趋多样化，直通车是CPC（每千次点击付费）模式，钻石展位是按CPM（每千次印象费用）模式，卖霸是CPT（按时长付费）。其好处是能
28、覆盖不同广告主的需求，也为媒体（联盟网站）提供了更多广告主资源。从阿里妈妈到蓝鲸计划，最大的变化是身份的变化，阿里妈妈、淘宝客是一个媒体（网站）联盟，蓝鲸计划打造的是一个广告主联盟淘宝平台上数百万家掌柜的联盟。陈健认为，这也是蓝鲸计划与百度联盟及其他联盟最大的区别。陈健说，淘宝今年的交易规模将发展到4000亿，越来越多的买家在淘宝竞争激烈，他们需要成本最低的网络营销方式。作为广告主联盟，淘宝可以与任何媒体（网站）联盟结盟。陈健透露，蓝鲸计划与美通联盟、黑马联盟已经建立合作。在淘宝上除了数百万中小卖家（掌柜）外，淘宝商城里面还有一万大卖家（比如联想、戴尔、宝洁等），他们同样需要网络营销。江西农业
29、大学南昌商学院 结 论 结 论在阿里妈妈发展的道路中，阿里妈妈网络广告联盟平台也遭遇了一系列问题，入广告主广告意识的培养还需要时间、目标广告主定位过于宽泛、联盟成员的管理问题、网站联盟的诚信问题、网站广告联盟的营利能力问题等，种种问题是对阿里妈妈商业模式是否适应网络广告市场的提问。为了寻求自身问题的解决，也因为外环境的改变，阿里妈妈审时度势，改变发展战略引发转型，有一个网络广告联盟平台转为围绕电子商务，为电子商务提供服务的网络广告联盟平台。阿里妈妈的转型也是根据网络广告联盟市场的现状所作出的调整。改变正是因为不完全适应，但转型并不是最终的形态，阿里妈妈自身问题以及发展之路遇到的问题，都决定了这
30、是一条调整的发展之路。阿里妈妈作为网络广告联盟平台的样本，对整个网络广告联盟平台的发展又可借鉴之外。网络广告联盟平台的依附性为其发展提供了一个相对有利的环境和保护，但并不是真正的发展依然需要网络广告联盟平台自强不息，发掘核心竞争力。阿里妈妈借助电子商务缓解了生存的问题，并逐渐开始通过业务解决自身的问题，增强其营销能力，为成为一个专业网络广告服务的联盟交易平台运营商，为广告主和联盟成员带来利益，这也可以看做是对网络广告链恶魔那个平台发展的启示。核心竞争力不尽相同，但对核心竞争力的发掘和培养才是网络广告联盟平台增加实力，参与高水平竞争的出路 江西农业大学南昌商学院 参考文献参考文献1 胡正荣、段鹏
31、、张磊传播学总论M 北京：清华大学出版社，20102 陈培荣传播学概论M 厦门：厦门大学出版社，20063 张宇丹、单晓红营销传播策略与经营M 昆明：云南大学出版社，20094 中国互联网信息中心第22次中国互联网发展状况统计报告，2010 5 北福源信息咨询2008年中国网络广告联盟行业研究报告2010年11月6 互联网数据中心Netguide 2008 中国网络市场调查研究报告 20107艾瑞咨询2009年网络广告联盟市场竞争呈金字塔式市场格局N 2009年12月8陈浩网络广告联盟发展及业务模式的分析www.CNETN，2010年4月9姜奇平从蓝海战略到长尾理论AMT前沿从J 2009年，第5期：161910林天爱阿里妈妈或成网网络广告媒介第一中介IT 时代周刊J 2010年1月：1820江西农业大学南昌商学院 附录一：XXXXXXXXXX
