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1、第四节 节事活动的策划程序,一、节事策划的过程首先要明确5个“W”，即why：节事活动举办的目的、意义who：举办节事活动的相关者：组织者、参与者、管理者、赞助者、媒体.where：举办的地点when：举办的时间what：节事活动的具体内容,我国节事活动的现状：节事活动并未经过严格的组织策划、论证评估，而是由政府随意组织。,节事活动的利益相关者,主办机构,参与者和观众,社区,节事活动,赞助商,合作者,媒体,参与或支持,娱乐或奖励,金钱或实物,宣传、致谢,劳工或支持者,报酬或奖励,背景（环境）,影响,管理,推广,目的,社论或广告,涵义：负责节事活动组织、策划、招商、管理、运作等事宜的有关单位。主
2、办单位：拥有节事活动的举办权，并承担主要法律责任承办单位：直接负责活动的实际策划、组织、管理、运作，并承担主要财务责任协办单位：协助主办或承办单位的活动策划、组织、管理、运作以及招商、宣传和推广等工作支持单位：对主办或承办单位的活动策划、组织、管理、运作，或对其招商、宣传和推广等工作起支持作用,主办机构及其类型,二、节事策划的步骤,1、前期准备：分析区域内资源、客源市场等2、主题策划：节事定位3、内容策划：具体内容安排4、策划实施：实施内容5、策划评估：从经济、社会的角度评估,下一页,主题是节事活动的核心思想，节事活动的策划和开展必须围绕主题来进行。节事主题设计需考虑的因素主题口号 反映主题的
3、句子，应该达到显著的信息传播效应。主题物品 与主题相吻合的具体实物。主题仪式 与主题相关的庆典和礼仪规范。主题氛围 基于主题营造出来的特色场面，包括活动场地的基调、音乐音响和装饰色调等。,节事主题设计的要求充分的市场调研挖掘当地独具特色的文化资源敢于创新，无中生有捕捉热点,下一页,下一页,一、节事活动策划的基本要素二、节事策划与城市营销 节事策划要与城市定位宣传结合,第五节 节事活动策划的内容,三、节事活动策划的流程,一、基本流程1、策划需求调查2、确立策划目标 1）选择目标市场 2）确定活动定位3、收集策划信息4、激发策划创意,5、拟定初选方案1）选择主题2）选定日期3）选择地点4）估算规模
4、5）估算费用6、筛选策划方案7、策划方案调整与修正8、实施方案9、后续工作和评估总结,课后练习：用第二章所学知识分析案例2第十届中国吴桥国际杂技艺术节总体方案。,第三章 节事活动的市场营销,营销(marketing)：一是市场交易，指在市场上进行的买卖行为或过程。二是指商品从生产者到消费者转移的过程中所涉及的商业职能。,营销是个人或集体通过创造出来的、能满足人们某种需求的、有价值的产品，并提供、出售或交换给别人，以获得自己所需之物的一种社会和管理过程。菲利普科特勒,营销与推销的区别,需要及相关的欲望和需求,1,需要(Needs)指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。,3,2,欲望(Wants
5、)指对具体满足物的愿望。,需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。,产品及相关的效用和价值的满足,市场营销的关系图谱,需求,需求,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,市场营销者的角度：市场是由一切具有特定欲望和要求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。科特勒认为：“在营销者看来，卖方构成行业，买主则构成市场。”因此，“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。”,市场消费者购买力购买欲望,消费者决策过程
6、：需求认识 信息收集 方案评估 购买 购后评价,众口难调市场细分（market segmentation）根据顾客所喜欢或需要的产品和营销组合的不同，营销者可以把他们分成具有明显特征的消费群体（分市场）确定目标市场企业可以判断出能为他们带来最大机会的顾客对象（往往这部分消费群体更有可能购买企业的产品）。目标市场营销企业为每一个目标市场开发一个市场供应品（market offering）。企业供应品的开发是以目标购买者来定位（positioned）的，这些供应品的性能要能够给顾客带来核心利益。,节事活动作为一种特殊产品，可以把产品进行分割，把不同部分交换给其目标客户。节事活动的目标客户有：参与者
7、、赞助商、公众、媒体、政府。节事营销要考虑不同客户的需求，因此具有复杂性。,第二节 节事市场营销的组合,一、产品(product)作为一个整体产品，都是具有三个层次的：核心产品：消费者看重的功能价值形式产品：外在的形式延伸产品：附加的利益,二、价格(price)给产品定合适的价格要考虑的因素：定价目标、成本、市场接受力。,三、定位(positioning)定位的实质是使自己的产品在消费者的头脑中形成深刻的印象。也就是把自己的产品和竞争者的产品区分开来。,四、地点(place)举办什么样的节事活动要考虑所在地的资源。,五、促销(promotioning)常用的促销手段：广告、人员推销、营业推广和公共关系。,第三节 节事市场营销战略,STP理论：市场细分（segmenting）目标选择（targeting)市场定位（positioning),一、市场细分客观基础：消费需求的差异性 市场细分的标准：地理变数 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为变数,市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可进入性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力,
