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1、第11章 医药产品促销策略,医药产品人员促销、广告促销、销售促进和公关策略的要点,各医药产品促销工具的优点和缺点,掌握,熟悉,了解,医药产品促销的概念、促销组合的构成和促销工具的基本概念、特点,理性广告解析,白加黑感冒药广告营销案例,1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。,为英雄喝彩,目标消费者:2545岁的城市上班族白天工作繁忙，需要缓解感冒症状，而且不能有嗜睡反应。晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力。,广告诉求
2、：治疗感冒，黑白分明，效果分明。广告的核心价值：白天吃白片，不嗜睡；黑夜吃 黑片，睡得香。市场定位：黑白分明，表现出众。,话说英雄,一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。,为何成为英雄,USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的
3、利益。所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。,USP(Unique Selling Proposition)独特的销售主张或“独特的卖点”，是罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长。里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。,所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。,“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是
4、把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。,一“名”惊人,在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。,向广告人致敬,定义,实质,作用,指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。,促销的实质是信息沟通。是企业与消费者
5、的信息沟通过程。,传递产品销售信息创造需求，扩大产品销售突出特色，增强市场竞争力反馈信息，提高经济效益,第1节 医药产品促销的基本概念,第1节 医药产品促销的基本概念,第1节 医药产品促销的基本概念,第1节 医药产品促销的基本概念,第1节 医药产品促销的基本概念,（二）传播的过程传播是一个多因素、多环节的过程。美国传播学家拉斯韦尔提出过著名的“5W”过程模式，即认为传播过程由传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果5个要素和环节组成。,第1节 医药产品促销的基本概念,第1节 医药产品促销的基本概念,促销组合,定义,主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策
6、略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。,意义,体现了现代市场营销理论的核心思想整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种促销方式构成了整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，某一因素的改变意味着组合关系的变化，意味着一个新的促销策略。,广告促销,营业推广,公关促销,指企业派出推销人员直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。,指企业按照一定的预算方式，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。,指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。,指企业通过开
7、展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。,人员推销,人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。,第1节 医药产品促销的基本概念,3、医药产品性质,对于处方药，最重要的促销手段是人员推销，其次是公共关系。对于非处方药和保健品，最重要的促销手段是广告，其次是营业推广和人员推广，最后是公共关系。,4、医药产品的生命周期,5、推拉渠道策略(“推”或“拉”),企业采用“推”策略,企业采用“拉”策略,“推”策略是把中间商作为促销对象，把产品推进分销渠道，推上
8、最终市场。采用以人员推销为主的促销组合。,“拉”策略是把消费者作为促销对象，引导消费者购买，从而拉动中间商进货。采用以广告为主的促销组合。,（二）影响促销组合选择的因素,第2节 医药产品人员促销策略,一、人员促销概念和特点（一）人员促销的概念医药人员推销，又称为直接推销，是指医药企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进行面对面接触、洽商，通过双向的信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求的促销方式。,第2节 医药产品人员促销策略,（二）人员促销的特点双向信息交流，针对性强，有助于营销人员及时掌握顾客的需要，随时调整自己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立顾
9、客购买信心和促成当面迅速成交等方面效果显著。,1推销的针对性强2有利于加强服务3推销的成功率高 4有利于信息反馈,优点,缺点,1人员推销的费用高2符合要求的推销人员少 3人员推销的范围有限,第2节 医药产品人员促销策略,第2节 医药产品人员促销策略,第2节 医药产品人员促销策略,第2节 医药产品人员促销策略,第2节 医药产品人员促销策略,第2节 医药产品人员促销策略,第2节 医药产品人员促销策略,第2节 医药产品人员促销策略,第2节 医药产品人员促销策略,第2节 医药产品人员促销策略,（三）促销人员的考核1、促销报告考核2、促销活动指标考核（四）促销人员的激励1、物质激励2、精神激励3、多重激
10、励4、特别激励,第2节 医药产品人员促销策略,第2节 医药产品人员促销策略,一、医药人员推销的形式,补充内容,医院药品销售的特点：,（一）医院及其相关机构,二、医药促销代表必须掌握的基本知识,医院进药和选药的原则：,负责医院药品管理的药事委员会制度被国内主要的大医院所采用。药事委员会一般由主管院长、药剂科主任、相关临床科室主任及医务科主任等成员组成。,(二)应掌握的医院客户知识,(1)药剂科，在医院内的主要职能是对临床用药的选购、储存、调配以及临床药学研究及药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要客户包括：科主任，采购，库房保管员，药房司药。,(2)临床科室主任，为本科室日常工作主持者，负责医疗
11、科研甚至教学多方面工作，对临床用药有直接的指导作用。,(3)主治医生，是医院患者的直接负责者，在科室中承担具体的工作，为技术骨干，是科室主任的治疗意图的执行者与修订者，他们需要了解大量的学术信息充实自己。,(4)护士，护理人员在临床科室的工作为执行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，她们对患者的疾病情况进行随时的观察，大多数药物的不良反应是由她们发现的。,(5)医务科，医务科的工作是安排全院的日常诊疗工作，管理各科编制、人员变动情况，确定各项业务活动的时间、内容等。医药代表代表企业与医院的各项合作均要通过医务科统一协调。,三、医药促销代表的定位和职责,在负责区域内科学推广公司产品，确保在实现销
12、售目标的同时，建立公司产品在医生心目中的定位。,医药促销代表的基本职责,医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识，保证准确无误地向客户传达药品的信息，树立公司的专业、负责的良好形象；,医药代表必须学习并掌握每一个产品的有效的销售技巧，通过对客户专业化地面对面拜访和产品演讲，说服客户接受公司的产品；,医药促销代表的基本职责,四、向医院推销,促销人员向医院推销的主要产品是处方药(一)药品进入医院的一般程序1新产品医院推广会2医院临床科室主任推荐3医院的药事管理委员会审核批准,(二)医药促销代表推销过程与技巧,1一对一促销2一对多促销 3人员对科室促销4公司对医院促销 5公司对地区医疗系统促销,五、向药
13、店推销,(1)选择目标药店(2)制定拜访路线(3)上门拜访药店(4)培训药店店员,第3节 医药产品广告促销策略,第3节 医药产品广告促销策略,第3节 医药产品广告促销策略,第3节 医药产品广告促销策略,第3节 医药产品广告促销策略,第3节 医药产品广告促销策略,四、医药产品广告的媒体选择（一）医药广告媒体的类型和特点传统四大媒体：电视、电台、报纸、杂志。新媒体：网络,第四章 促销策略第二节 广告,各种媒体方式的比较,广告的分类,按广告目标分类,按广告媒体分类,按广告内容分类,开拓性广告劝导性广告提醒性广告,印刷广告视听广告邮寄广告户外广告,产品广告 企业广告 服务广告,邮寄广告,DM广告,Di
14、rect Mail advertising，直接邮寄广告,售点广告,POP广告,pop广告是许多广告形式中的一种，它是英文Point of Purchase Advertising的缩写，又称为售卖场所广告，POINT是“点”的意思。PURCHASE是“购买”的意思，POINT OF PURCHASE即“购买点”。,售点广告,POP广告,售点广告,POP广告,售点广告,POP广告,灯箱广告,路牌广告,橱窗广告,车体广告,私家车车体广告,私家车车体广告,第3节 医药产品广告促销策略,（二）医药产品广告媒体功能1、传播功能2、吸引功能3、服务功能,第3节 医药产品广告促销策略,处方药可以在指定的医
15、学、药学刊物上发布广告。不得在大众传媒或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传处方药名称与该药品的商标、生产企业字号相同的，不得使用该商标、企业字号在医学、药学专业刊物以外的媒介变相发布广告。不得以处方药名称或者以处方药名称注册的商标以及企业字号为各种活动冠名。处方药广告的忠告语是：“本广告仅供医学药学专业人士阅读”,药品广告审查发布标准于2007年3月3日以中华人民共和国国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局令第27号发布。该标准共19条，自2007年5月1日起施行。1995年3月28日国家工商行政管理局令第27号发布的药品广告审查标准同时废止。,药品广告审查发布标准,第十条药品广告中
16、有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现下列情形：（一）含有不科学地表示功效的断言或者保证的；（二）说明治愈率或者有效率的；（三）与其他药品的功效和安全性进行比较的；（四）违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有症状的；（五）含有“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等内容的；含有明示或者暗示中成药为“天然”药品，因而安全性有保证等内容的；（六）含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等内容的；（七）含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容的；（八）其他不科学的用语或者表示，如“最新技术”、“最高科学”、
17、“最先进制法”等。,SJJP(上海强生）产品,泰诺 酚麻美敏 片 颗粒 口服液 OTC适应症：适用于缓解感冒或流感引起的发热、头痛、咽痛、肌肉酸痛、鼻塞流涕、打喷嚏、咳嗽等症状.广告语：三十分钟起效，迅速消除各种感冒症状,SJJP(上海强生）产品,泰诺林 对乙酰氨基酚 片 控释片 混悬液 滴剂 OTC适应症：可有效地缓解发热和疼痛。适用于头痛、牙痛、关节疼痛、痛经、产后和手术后疼痛、肌肉疼痛、癌症引起的轻、中度疼痛，感冒引起的发热及其它不适症状。广告语：让你好好过一天,XJP(西安扬森）产品,吗丁啉 多潘立酮片 OTC 适应症：由胃排空延缓、胃食道反流、胃道炎引起的消化不良症。症状表现：上腹部
18、胀闷感、腹胀、上腹疼痛、嗳气、肠胃胀气、恶心、呕吐等。广告语：缺乏胃动力，请吗丁啉帮忙,XJP(西安扬森）产品,达克宁 硝酸咪康唑乳膏 OTC适应症:由皮真菌、酵母菌及其它真菌引起的皮肤、指甲感染，如：脚癣、股癣、体癣、花斑癣、须癣、甲癣。皮肤、指(趾)甲念珠菌病，口角炎，外耳炎。广告语：杀菌治脚气，请用达克宁,第3节 医药产品广告促销策略,第3节 医药产品广告促销策略,第4节 医药产品销售促进,第4节 医药产品销售促进,第4节 医药产品销售促进,第4节 医药产品销售促进,第4节 医药产品销售促进,第5节 医药公共关系策略,第5节 医药公共关系策略,第5节 医药公共关系策略,第5节 医药公共关
19、系策略,第5节 医药公共关系策略,医药企业进行公共关系活动的主要方式,宣传材料包括与公司有关的刊物、小册子、画片、传单、年报以及音像制品等。,（二）散发宣传材料,（三）社会捐助活动,企业理念，是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。企业行为识别是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。企业视觉识别是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。,（四）建立企业的统一形象,识别系统(CIS),一般包括三个层面：理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)。,第5节 医药公共关系策略,公共关系危机，简称公关危机，是指由于组织自身或者组织外部社会环境中某些事情的突然发生，执行操作不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素，对组织声誉及其相关产品、服务声誉产生不良影响、导致组织在公众心目中的形象受到严重破坏的现象。,第5节 医药公共关系策略,
