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1、第五章公共关系传播与媒介,要点难点解析：通过本章的学习，了解主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如印刷类大众传媒、电子类大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。,第一节公共关系传播模式与理论,一、拉斯韦尔的5W模式二、把关人理论三、两级传播模式四、受众选择“3S论五、议题设置论,一、拉斯韦尔的 5W模式 5W模式由哈罗德D拉斯韦尔1948年于题为传播在社会中的结构与功能一文中提出。它使拉斯韦尔成为传播学的创始者之一。时至今日，5W模式仍是引导人们研究传播过程的一种方便的综合性方法。,5W模式
2、的具体内容：P 5W的基本含义拉斯韦尔把传播行为分为五个简便的问题：(1)谁传播(who)；就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。(2)传播什么(says what)；是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。,(3)通过什么渠道(which channel)；是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。(4)向谁传播(to whom)；就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，
3、它是传播的最终对象和目的地。(5)传播的效果怎样(what effects)。是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。,通过以上几个问题，拉斯韦尔把传播学的内容分为5个部分：控制分析；内容分析；媒介分析；对象分析；效果分析。也可以视为传播研究的五个基本范畴（一）传播的控制分析；（二）传播的内容分析；（三）传播的媒介分析；（四）传播的对象分析；（五）传播的效果分析。,二、把关人理论（一）把关人的概念 P“把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人
4、物。“把关人”的概念最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的。卢因在群体生活的渠道一书中系统论述了这个问题，他认为：在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。,（二）把关人的传播行为：“疏导”与“抑制”一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。也就是说，作为组织形式存在的政府、企业、新闻媒介，他们作为把关人，在信息的传播过程中，扮演着把关人的角色，决定了信息是被公诸于众，还是被封锁，以及信息的公开
5、程度等等。,三、两级传播模式 P“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。该理论认为：大众传播的影响并不是直接作用于一般受众。大众传播的观念和意见首先是传向意见领袖，然后再由这些意见领袖传到人群中不那么活跃的部分。即：信息的传递，是按照“媒介意见领袖受众”这种两级传播的模式进行的。,根据“两级传播论”，可以看出中间环节“意见领袖”，其作用和意义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。意见领袖具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响意见领袖一般是社会活动中 的“消息灵通人士”（能有
6、较多机会接触来自各种渠道的信息），“权威专家（一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息）,四、受众选择“3S”论 P 经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程，简称“3S”。这个选择过程表现为以下三个方面：（一）选择性注意。是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，人们不可能对所有的信息作出反应，只能有选择的加以注意。从这一角度看，提高信息的竞争能力，应注意的因素：对比，将内容大不相同的稿件或节
7、目编在一起，表现为强烈的对比，以引起受众较大的注意。春晚：小品、独唱、舞蹈、杂技等等，穿插，而不是每种形式连续。,强度，在其他条件相同的情况下，刺激性强的容易引起人们的注意。比如与众不同的音乐、颜色、外形，等等位置，某个时段或位置能够减少或避免不相干信息的碰撞与干扰，此时的信息就会显现出良好的传播效果。看书，选择安静的地方，学习的内容更突出。广告：高楼上的巨幅广告，家门口的墙壁广告。重复，重复的刺激是使信息引人注意的一个重要手段。电视上重复的广告太多了；成都公交车上的碧生源常润茶广告。政府的主要观点在新闻中不断被重复强调。变化，持续的时间太久，就会使人们对信息失去新鲜感而失去注意，因此，适当的
8、变化是吸引注意的必要条件。在产品设计、广告设计中创新、创意被不断强调。即使是看帅哥美女，也需要变化，服装、化妆、风格，等等都要求不断变化。否则很容易使人产生审美疲劳。,（二）选择性理解。是指不同的人对同一信息作出不同的意义解释和理解。影响传授者的选择性理解的因素包括需要、态度和情绪三个方面。对于一个企业的促销信息，不同的受众对产品、信息的理解不同，有人看重产品价格，有人在乎品牌，有人在乎企业是否是公益性的，等等，那么一个信息传播，他们最终获得的信息是不一样的。（三）选择性记忆。人们只记忆对自己有利的信息，或只记自己愿意记忆的信息，而其余信息却被忘却，这种记忆上的取舍，称为选择性记忆。可以分为输
9、入、存储、输出三个阶段。,五、议题设置论 P212 1972年，麦克姆斯的形成议题的研究报告一文揭示了一个重要理论,即大众媒介可以通过议题设置形成或影响舆论。大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。换言之，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。议题设置成为媒介舆论引导的一个常用方法。,第二节媒介发展与演变,一、媒介的定义：传播意义上的媒介，是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式。这种物理形式，包括物质实体和物理能力两部分。物质实体包括印刷品、广播电视器材及其中的
10、文字、符号和象征物，还包括专事传播的组织机构，如新闻社、编辑部等；物理能力则包括电磁波、声波和光波等。,第三节公共关系的传播媒介,一、报纸与杂志文字传播媒介 二、广播与电视电子传播媒介三、Internet因特网网络传播媒介四、非语文传播符号,一、报纸与杂志 P 报纸、杂志同属于文字传播媒介。文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。1609年，德国艾维苏事务报出版，每周出版一次，这是世界上最早定期出版的报纸。第一份中文商业报纸香港中外新报（1858年，香港）中国的第一份官方报纸北洋官报（1902年，天津设立总局）期刊，也称杂志，是指有固定名称、每期版式基本相同、定期或不定
11、期的连续出版物。期刊的内容一般是围绕某一主题、某一学科或某一研究对象，由多位作者的多篇文章编辑而成，用卷、期或年、月顺序编号出版。,文字传播媒介的特征:(XZ)P1记录性；2扩散性；3渗透性；4准确性。（一）报纸传播信息的优势和弱点 1报纸传播的优势（1）可充分处理论题。（2）选择性强。（3）易于保存、易于检索（4）专业性强。（5）经济性。2报纸传播的弱点（1）时效性短；（2）传播信息易被读者忽略；（3）理解能力受限；（4）色泽较差，缺乏动感不过现在有彩色的报纸了；,（二）杂志传播信息的优势和弱点,1杂志传播的优势（1）时效性长；（2）针对性强；（3）印刷精美，表现力强；2杂志传播的弱点（1）
12、出版周期长；（2）声势小；发行量小、版面小。（你们能说出几种耳熟能详的杂志吗？我不能）；（3）理解能力受限。没有电视节目那么通俗、直观、生动。,二、广播与电视,广播与电视同属于电子媒介。电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录象、光碟，等等。电子媒介（电视、广播）在信息传播中具有特征：1时效性；2远播性；3生动性；4技术性（技术含量高）。,（一）广播在传播信息中的优势和弱点 1广播的优势（1）传播面广；（2）传播迅速；（3）感染力强；（4）多种功能。2广播的弱点（1）传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息的储存性差，难以查询和记录。（2）线
13、性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。（3）广播只有声音，没在文字和图象，听众对广播信息的注意力容易分散。,（二）电视在传播信息中的优势和弱点1电视的优势（1）视听结合传达效果好；（2）纪实性强、有现场感；（3）传播迅速、影响面大；（4）多种功能、娱乐性强。2电视传播的弱点（1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。（2）电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。（3）电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。,三、Internet：互联网
14、,Internet开始于1969年，它的前身是美国国防部的ARPAnet（阿帕网 络）现今，Internet已构成了一个由不同的、相互间可通信的、由政府机构或商业组织提供资金的网络组成的大网。Internet已经延伸到连接分布在世界上的绝大部分国家和地区的网络。近年来，我国的计算机网络建设和加入互联网都在迅速地发展。在大多数的省会城市都已经可以接受个人用户通过当地电信部门的计算机网成为互联网的用户.,（一）互联网的基本特征,互联网，它是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCPIP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。Internet具有以下基本特征：(1)I
15、nternet是一种用于组织与组织、人与人进行双向交流与沟通的有效媒介。(2)Internet建立了一种用于研究支持和信息检索的全新机制。,(3)Internet并不是一个单一网络，而是按层次结构在逻辑上而不是物理上组织起来的一个网络集合体。(4)Internet既是一个本地实体，又是一个国际性实体。也就是说，借助Internet和你交往的人也许是近在咫尺（本地），也许是远隔重洋（国际）。(5)Internet并不为任何政府、公司或大学所拥有。(6)Internet并不专指某个硬件或软件。(7)Internet并不是处处相同(同构性)的，与此相反，它存在广泛的差异性(异构性)。,(8)Inte
16、rnet的功能和费用都是可变的。(9)Internet总的说来并不局限于被纯研究机构、非营利性机构或类似的其他机构所使用，尽管其中的某些网络确实如此。换言之，Internet的服务对象是没有任何限制的。(10)Internet并不是专门为计算机专业人员、工程师、无所事事者或技术人员所使用，甚至可以说大部分用户都不在这些人之列。也就是说，Internet的日常使用者有各自不同的背景、兴趣和个性。,（二）Internet的发展简史了解，不用记忆 Internet开始于1969年，它的前身是美国国防部的ARPAnet 在ARPAnet发展的同时局域网(LAN)和其他广域网（WAN）的产生对Inter
17、net的进一步发展也起了重要作用。1986年，NSF资助了许多地区网的建设，使全美主要的科研机构联入NSFnet。NSF资助的所有网络均采用TCPIP协议即传输控制协议与网际协议，这是Internet中的一个最基本的协议。目前NSPNET已代替ARPAnet，成为Internet的新主干。现今，Internet已构成了一个由不同的、相互间可通信的、由政府机构或商业组织提供资金的网络组成的大网。Internet也已经延伸到连接分布在世界上的绝大部分国家和地区的网络。,四、非语言传播符号,非语言传播的类别1.标记语言（手势）；标记语言即用手势、代号等代替文字语言的特殊标记系统。如聋哑人的手语、交通
18、警的指挥手势、军队的电码，以及一般人惯用的一些表意形式，如中国人跷起大拇指表示赞叹；西方一些民族将拇指朝下表示“坏”或“差”等。2.行动语言；行动语言包括那些不特别用于代表某种信号的所有身体运动，不但显示身体的移动或完成某种动作状态，而且泄露与此动作有关的其他讯息，如吃喝、挥手、接吻、跺脚等，兼具有功能上和传播上的双重意义。3.物体语言；人们有意无意地摆设的一些物体，其特定的形态也能十分准确地表达某种含义，如衣着打扮、环境布置、房间设计等，都具有表意作用。,非语言传播的特性,1.传播性在一个互动的环境中，非语言符号总是不停地传播着。一个人即便看似不行动，他的非语言行为同样发送出某种信息。在人际
19、交往中，有时候“此时无声胜有声”，由此传递的信息同语言传播一样丰富多彩。在中国文化中，体现着无尽的对非语言传播的研究与重视，如民间流传的看手相、面相等，就是通过对人的外貌的非语言符号加以综合分析，判断一个人的经历、性格、职业、家庭，以及今后的大体趋势。2.情境性与语言传播一样，非语言传播也展开于特定的“语境”中。情境左右着非语言符号的含义。相同的非语言符号，在不同的情境中会有不同的意义。在跨文化传播中，这种传播的情境性体现得更为明显。如一般认为点头表示同意，摇头表示拒绝，然而在保加利亚的一些地区，情况恰恰相反。,非语言传播的特性,3.可信性这种可信性一方面是由于语言信息受理性意识的控制容易作假
20、决定的，另一方面是因为一个人的非语言行为是其整体性格的表现及个人人格特性的反映，更多的是一种对外界刺激的直接反映，很难掩饰和压抑。因此，人们常说认识一个人不仅要“听其言”，还要“观其行”。4.组合性非语言行为通常以组合的方式出现。实验表明，人们的情绪几乎都是由整个身体表达的，让身体的不同部位表达各不相同的情绪，非常困难。此外，非语言符号也常作为语言传播符号的补充，来增强或削弱传播效果。因而，在认识某一非语言行为时，应尽可能完整地把握相关的席有非语言信息。5.隐喻性非语言传播行为带有隐喻性。一方面，非语言行为对语言的传播有一种补充说明的功能，如讲话中语音的突然提高就显示了传播者欲引起大家注意的含
21、义。另一方面，非语言符号可为其他非语言传播加上某种注解。如某人与你见面，发出热忱的笑声，而握手却草草了事，这足以说明其热情的虚假。,第四节公共关系的媒介运作,一、选择应用传播沟通媒介的五原则1.根据目标受众特点选择2.根据媒介特性及影响力选择3.根据信息特点选择4.根据竞争对手的媒介运用选择5.根据讲求经济效益选择,二、媒介组合,1.它实现了信息的多层次化。通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使信息的覆盖面更广，更具厚重感，加之不同媒体间的优势相互补充，使信息的接受更为容易。2.它能使信息集中传播。通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息的传播总量，增强其渗透力
22、，这对新上市的商品推广非常重要。广播中有声、电视中有影、报刊中有所报道，路牌广告无所不在，这种地毯式的信息轰炸对人们认知新商品，具有积极作用。3.它可带来冲击力的乘积效果。通过利用各种媒体优势特性的互补，使信息传播实现的不只是量与量的简单相加，而是量与量的乘积，使信息传播的冲击力大为增强。4.它可实现最大的到达率与到达次数。由于同时调动多种媒体，会使各种媒体所拥有的受众群得到广泛动员，从而能使同一预算发挥出最大的经济效益。,四、媒体组合的方式,1.集中型媒体组合所谓集中型媒体组合就是采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法。（1）能对组织所认定的目标对象施加最大限度的冲击力，进而形成这
23、些受众对该组织所提供产品或服务的强有力的亲密度。（2）采用集中型媒体组合，信息传播者可获得一些信息播放时间或版面的优惠及优先利用权，还可通过层层递进的传播方式，尽可能详尽地把本组织的相关信息告知给公众。集中型媒体组合适用于某一特定的和已知范围的受众，且这部分受众已形成一定的媒体接触习惯。,四、媒体组合的方式,2.分散型媒体组合分散型媒体组合，就是组织利用不同的媒体，将有关信息传递给不同的人群。（1）组织既可实现和既定受众的沟通，还能实现和不同的相关对象的沟通。（2）可避免在单一媒体中传送信息可能导致的目标人群关心度弱化的现象。而且，信息通过不同的渠道传播，可增加潜在公众的无意注意率，提高媒体的
24、到达率。当组织所面对的目标受众比较广时，更为适合采用分散型媒体组合。,媒介组合的具体策略,1.各种媒体间的组合要使报刊、广播、电视、路牌、网络等媒体都能围绕着共同的传播主题来进行，同时又尽可能地发挥各自的优势。可以达到优势互补，无疑会使组织以有限的信息投入获得最大的经济与社会效益。,媒介组合的具体策略,2.媒体内部的组合媒体内部的组合是指各种媒体内部的栏目之间的组合。组织可根据自己发展的特定目标，有面有点地进行对目标人群的告知和说服。3.媒体中广告内容的组合各种媒体中的广告内容也要根据需要进行组合。如以新产品的推广为例，可通过广播电视告知信息，同时通过专业性报刊进行详尽的产品介绍。在不同的媒体中，信息分别是以短消息和专家论文或研究报告的形式存在的。,
