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1、第六章 公共关系活动的基本程序 6.1 公共关系调研 6.2 公共关系策划 6.3 公共关系活动实施与评估,公共关系活动的基本程序,我们做得如何说得如何,我们应该怎样做怎样 说,我们目前的状况如何,我们应该做什么说什么,1、调查研究,2、制定计划,3、计划实施,4、总结反馈,第一节 公共关系调研,【引导案例】醋海风波,“陈醋王”是成都三圣调味品厂于1993年6月研制成功的一种新产品。据检测它不合任何防腐剂，无细菌、无杂质、无化学药剂，是全国首家无污染香醋。正如该厂厂长张琦强所说：“在人类生活环境日益严重污染之时，能为人们提供一些绿色食品，这是一件功德无量的大事”。然而，市场形势变幻莫测。自93
2、年8月份该产品投放市场以后，销售量并不乐观。穷其原因，除售价略高于其它同类产品之外，还有一个公关的原因就是产品的知名度太低。为此，厂家不惜血本，开始在公关与广告宣传上大做文章。于是乎，一场围绕着“陈醋王”闯市场的公关营销战役，揭开了序幕。1993年12月5日，成都三圣调味品厂在发行量逾百万份的成都晚报和四川晚报上刊登广告，声称“阴天吃醋不要钱”，凭报纸广告可在成都红旗商场、西郊商场、双桥商场、跳伞塔商场、建设路副食品商场五个地点领取一瓶该厂生产的“陈醋王”。,于是，多年不见的排队现象又在繁华的西部大都会出现了。“醋海风波”骤起，“争醋吃”的浪潮一浪高过一浪。从7日清晨6点起便有些居民开始在红旗
3、商场门口等待，至9点钟商场前已聚集上千人。一时间人潮汹涌，万头攒动，人们挥舞着手中的报纸拼命向前挤，互相推搡、踩踏，自行车挤坏了，有人挤伤了，旁观者切断了慢车道，交通为之堵塞。商场内的发送人员顾此失彼，手忙脚乱。赠醋已变成了抢醋。红旗商场一见大势不妙，连忙高挂免战牌，商场保安人员严阵以待，守护着那道摇摇欲坠的卷帘门几乎同一时刻，其他四家商场的发放活动也一样乱了阵脚。一切全砸了。无数的消费者心中涌起一种被戏弄的愤怒!他们质问商场，孰料商场声称毫不知情，他们也是受害者，他们也正为物质与名誉方面的损失而恼火。这样，一场官司不可避免地打到了工商局。,1994年1月17日，成都市工商行政管理局对“明天吃
4、醋不要钱”虚假广告案件作出正式处理。处理决定称“肇事厂家成都三圣调味品厂擅自用商家名义，不兑现广告许诺，造成不良后果，其宣传的虚伪性违反反不正当竞争法第五条第三顶，因能及时登报向商家和消费者致歉，决定从轻处理。罚款三万元。有关广告公司未经许可即借用5家商场名义，其行为违反了反不正当竞争法第九条第二项，决定没收违法所得，并罚款3000元，发布广告的报社疏于审查，发布虚伪广告产生不良后果，亦做出相应处理。”,【案例点评】,这本是动机很好、创意很妙的公关促销活动，由于策划者对环境因素分析不准，对社会公众的心态了解甚少，对可能出现的情况没有准确估计，所制定的方案缺乏针对性和应变性，仅准备了12000瓶
5、醋却在拥有百万读者的报纸上口出狂言：“明天吃醋不要钱”，并声称“一张报纸一瓶醋”。从而引起一场官司，给组织造成了很坏的影响。这个案例说明，组织要做好公共关系工作，必须做好调查研究工作，只有对组织内部和外部的情况都很了解，才能发现问题，解决问题，更重要的是防患于未然，对问题做出预警，免于出现危机。另外是要做好实施工作的各项工作安排，这是公共关系工作的基础性工作，是使公关工作得以成功的保证。,一、公共关系调研的地位和作用,（一）地位1、公关调研是整个广告策划过程的首要步骤。2、公关调研本身也是公关活动的一种方式。（二）作用1、提供信息保障2、实施环境监测和开展问题预警3、塑造组织形象,二、公关调研
6、的内容,（一）组织自身状况调查 1、基本情况（1）组织的总体情况，如组织的性质、任务、类型与规模，组织的管理体制、机构设置、主管部门等；（2）组织经营情况，如组织经营发展目标、经营方针、战略，组织对社会提供的产品和服务及其特色等；（3）组织荣誉情况，如组织的光荣历史、发展史上的重大事件及影响、组织对社会的贡献、获得的各种奖励等；（4）组织文化情况，如组织信念、组织精神、信条、组织的道德规范、组织的文化传统及组织的名称和各种识别标志等的文化涵义等。,2、组织实力情况调查（1）组织的物质基础情况（2）组织的技术实力情况（3）组织的财务实力情况（4）组织成员的待遇情况,（二）相关公众状况调查,1、公
7、众构成情况调查 内部公众构成情况：成员数量、专业构成、年龄、性别构成、角色、能力构成、文化程度、职务职称构成、需求层次构成、劳动态度、思想素质构成等。外部公众构成情况：外部公众的数量、分布空间、特征、需求、与组织的关系状态、对组织的重要性、对组织的依赖性等。2、公众评价情况调查 主要包括对产品、服务质量、管理水平、人员素质、组织外向活动的评价如何。,（三）传播媒介状况调查,1、大众传播媒介的分布情况，如地域分布、行业分布、类型分布、数量分布等情况。2、大众传播媒介的功能作用情况，如传播范围、传播内容、传播特色、传播效果、传播者的威信等情况。3、大众传播媒介所需的信息情况，如一定时期内大众传播媒
8、介的报道中心、新栏目的开辟、编辑和记者需要的内容等方面的现实情况。,（四）组织环境调查,公共关系调查还包括对社会组织相关的各种社会环境状况进行调查，它主要包括以下内容：(1)法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查，企业组织应充分掌握诸如企业合同法、商标法、反不正当竞争法、劳动法等法律的内容。(2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业各组织的成功经验，加强横向联系。(3)社会环境调查。是指调查本社区的重大问题，了解社区的文化，包括社区的人口就业、生态环境保护、治安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯
9、、社区意识等。,（五）组织与公众关系现状调查组织与公众关系现状实质是社会组织公共关系的现有状态组织形象就是社会公众对组织的全部看法和评价。组织形象检测,1009080706050403020100 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100组织形象地位四象限图,II I III IV,美誉度,知名度,美誉度=顺意公众知晓公众人数知名度=知晓公众人数调查公众总人数,（六）组织开展公关活动基本状况的调查 组织今天的公关状况与组织开展公关活动的沿革有不可切割的联系。要调查研究一下我们都曾做过哪些努力？目前正在做哪些努力？效果如何？有哪些成功的经验可借鉴，有哪些失败的教训应予吸取。目
10、前公关工作最亟待改进的是什么？有待努力的方向又是什么？,三、公关调研的一般步骤,四、公关调研的基本方法,（一）基于调查对象的范围的分类 1、普遍调查 2、抽样调查 3、典型调查 4、重点调查 5、个案调查（二）基于资料收集方式的分类 1、观察法 2、访谈法 3、问卷法 4、文献法 5、测量法,五 调查问卷设计,（一）问卷的结构 1、标题 2、指导语 3、个人特征资料 4、问题,常见的问卷题型1、开放式问题2、封闭式问题（1）是否式（2）多项选择式（3）排序式（4）等级式（5）条件式3、半封闭式问题,（二）提问的内容 1、事实问题 2、态度问题,（三）问卷制作的程序 1、明确目的 2、构建框架（
11、1）以相关理论为依据分解中心概念（2）设计开放性问题，做试探性小规模调查（3）采用查阅文献、个案研究等方式收集资料,3、选择题型（1）研究问题的性质（2）问卷实施的方式（3）被调查者的特点（4）将来资料的分析处理方法 4、编制问卷初稿 5、征询试测，考察定稿 6、组织、实施调查,（四）问卷编制应注意的问题1、不要使用予以模糊和有歧义的词语例：晚上在家时，你是否经常看电视？A 经常看 B有时看 C很少看 D不看更正：A 经常看（每周5次以上）B有时看（每周3-4次）C很少看（每周1-2次）D不看2、同一题中不能包含两个以上的概念例：“您对它的价格和服务质量满意还是不满意？”更正：您对它的价格满意
12、还是不满意？您对它的服务质量满意还是不满意？,3、提问的语词应通俗易懂，避免超出被调查者知识和能力所及的范围例：请问您是否使用过VCD 2.0版本技术？你赞成高考采用标准分数计分吗？4、提问应注意条件限制例：你认为政府的福利政策合理吗？,5、避免问题、答案选项的措辞诱导被调查者的思维 例：“牌号的旅游鞋质优价廉，您是否准备选购？”6、陈述问题应尽量不用否定句，避免答卷者因忽视其中的否定词二而误解题意 例:您并不认为应该增加反污染法规吧？,7、应避免提出带有刺激性的问题，防止伤害被调查者的感情，引发拒答或答题不真实例：您至今未买电脑的原因是什么？（a）买不起（b）没有用（c）不懂（d）软件少B：
13、您至今未购买电脑的主要原因是什么？（a）价格高（b）用途较少（c）性能不了解（d）其他,第二节 公共关系策划,一、公共关系策划的含义 公关策划，就是公共关系策划者，为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。,二、公共关系策划的基本要素,目标的确立主题提炼目标公众的认定项目设计时空选择媒体整合选定公关模式确定预算评估成效,【引导案例】,(一)确定公共关系活动的目标1、常用的公共关系目标(1)新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够了解。(2)开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉，提高知名度。(3)参
14、加社会公益活动，并通过适当方式向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感。(4)创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式。,(5)争取政府了解组织性质、发展前景、需要是否得到支持等情况，协调组织与政府的关系。(6)让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织的声誉。(7)处在竞争的危机时刻，要通过联络感情等方式，争取有关公众的支持。(8)发生严重事故后，要让公众了解组织处理的过程、采取的措施，解释事故的原因以及正在做出的努力。,2、公关目标确定的原则（1）与公众的利益、社会的准则相结合(2）与组织的总体目标相一致(3)目标概念
15、具体化例1：“向潜在的投资者进行更有效的信息传播。”（总目标）“在 月 日前，通过调查，形成一份潜在投资者的通讯录，并与他们进行不少于三次的通讯联系。”（具体子目标）,(4)目标要简明扼要不可太多太复杂 在具体的每一个目标中，要注意一个目标只能包含一个结果。例：知名度的目标不要和美誉度的杂搅在一起，应明确 分开叙述。,(5)目标间要分清层次，理顺关系 目标要根据其相互间的关系及在实现总目标中的作用，形成从急到缓，从短期目标到长期目标的逐步过渡的先后时间排序，并对每个目标的实现提出具体的严格的规定。还要适当考虑目标应变的灵活性问题，注意留有一定的余地以应付随时可能出现的不测风云。,（四）公关目标
16、制定的方法 采用目标管理中常用的目标树的方法。这种方法是一种把目标分解成具有相互联系相互配合又相对独立的、多层次的细分化的系统方法。,(二)主题提炼 主题指公共关系活动中联接所有项目、统帅整个活动的思想纽带和思想核心。,（三）目标公众认定 1、以活动目标划定目标公众 2、以组织实力划定目标公众 3、以组织需要决定目标公众,（四）项目设计 项目，指围绕公共关系目标而确定的不同时期进行的各种形式的活动。（五）时空选择 1、时机的捕捉 2、空间的选择,（六）媒体整合1、根据传播对象选择媒体2、根据传播内容和形式选择媒体3、根据组织实力选择媒体,（七）确定公共关系活动模式战术型：1宣传型活动模式2交际
17、型活动模式3、服务型活动模式4、社会型活动模式5征询型活动模式,战略型：1、建设型活动模式2维系型活动模式3防御型活动模式4矫正型活动模式5进攻型活动模式,（八）编制公共关系预算,1人员预算 所谓人员预算，就是对实现即定公共关系目标所需的人力资源投人、人才结构设置进行预算。2经费预算(1)工资费用。(2)行政办公费用。(3)宣传广告费用。(4)设备材料费。(5)实际活动经费。(6)赞助费。,3时间预算 就是对实现公共关系具体目标所需的时间进行预算，也就是为公共关系具体目标的实现制定一个时间进程表，规定出各个时期的具体工作内容，以便公关人员按部就班地进行工作。,第三节 实施与评估,一、对公关活动
18、实施效果的评估标准 美国著名的公共关系专家斯科特卡特李普和阿伦森特等总结多年公共关系实践经验，提出了公关活动效果的评估标准。(1)了解信息内容的公众数量。(2)改变观点、态度的公众数量。(3)发生期望行为与重复期望行为的公众数量。,二、公共关系评估的依据1根据大众媒介传播的情况来评估(1)报道的数量。(2)报道的质量。(3)新闻传播媒介的影响力。,2根据组织内部资料来评估(1)组织领导层和管理人员、营利性组织的股东，在组织的经营管理过程中，对组织公共关系目标达到程度和效果的评价。(2)组织内部员工从不同角度对公关活动成效的评价。如生产一线的员工根据自己安全工作环境的要求是否得到满足，对组织公关
19、工作进行评价；销售一线的员工通过自己的销售活动，对组织的公关工作进行评价。(3)组织内部资料。如资金平衡表、统计报表、财务活动分析、公众的来信来访记录，都是评估公共关系活动的重要资料。,3、根据组织外部资料采评估(1)消费者与用户的信息反馈。消费者和用户是营利性组织的首要公众，因此他们的反映是评估公关活动的重要资料。(2)相关组织的信息反馈。组织在生产经营中，会与原料供应者、产品经营者建立合作伙伴关系。他们与组织交往频繁，并且与大批消费者和用户发生联系，从他们那里可获得有关公关工作成效的信息资料。(3)社区公众。社区公众是组织的左邻右舍，他们与组织由于地域邻近而关系密切、相互了解，组织可从社区
20、公众那里获得较快的信息反馈，据此评估公关工作的成效。(4)政府。政府对组织行为的支持程度、政府与组织关系的密切程度，可以反映出公共关系的社会效果。,三、评估工作的主要方法 1报告法 将一定时间内公共关系活动用口头的或文字的方式，向有关部门报告。报告分正式报告和非正式报告。正式报告通过正式传播渠道来总结活动成果，如定期备忘录、集体会议、汇报会、年度报告会；非正式报告通过各种非正式途径来报告活动成果，如自由座谈、书信、电话、走访、简短的书面汇报等。公关活动评估者以当事人的身份亲自参加公共关系活动，通过直接观察来估量评价其效果。,2外部监察法 聘请有关的组织外专家、学者，对本组织公共关系活动进行调查
21、和评价，以局外人、第三者的立场和态度来观察、评价本组织活动的成效，这样所得的结论更具有客观性。3比较法 对公共关系活动前后所做的调查结果进行比较，以此来衡量活动的效果。,小组练习,一、调查校食堂，在调查的基础上，找出被调查组织目前形象上所存在的问题。二、对被调查组织进行形象设计。小组讨论，提出组织形象策划的基本方案。,安捷伦科技 评选“最佳雇主”,第六届中国最佳公共关系案例大赛内部公关类金奖,一 项目主题,优秀员工造就最佳雇主,二 项目背景,安捷伦科技有限公司（以下简称安捷伦）是全球领先的高科技跨国公司，专注在电子、通信、生命科学和化学分析三个领域。2002年10月，安捷伦接受翰威特公司的邀请
22、参加2003年“亚洲最佳雇主”的评选。为了动员安捷伦员工参与此次活动，以及有效传播获奖消息，万博宣伟北京办事处策划了一次历时8个月，跨越7个城市，涉及安捷伦800多名员工的公关项目。,三 项目调研,项目开始前，万博宣伟通过与安捷伦员工及人力资源部门的访谈以及以往文献的分析中总结出安捷伦成为“最佳雇主”面临的主要挑战有：由于安捷伦是按全球业务部门垂直管理的，员工对安捷伦在中国作为一个统一整体的归属感减少；持续的经济不景气导致的裁员减薪给员工士气带来一定的伤害；员工的积极参与是安捷伦成为合格的候选单位的必要条件（发出的500份员工意见调查问卷必需收回250份）。,四 项目策划,根据以上的挑战，整个
23、内部公关项目的最主要目标有三：第一，增强员工归属感；第二，鼓舞员工士气；第三，鼓励员工参与评选活动。据此，万博宣伟设计了一个以“优秀员工，造就最佳雇主”为主题的，分两个阶段实施的传播方案：,第一阶段，员工动员。从2002年10月到11月。这阶段的公关目标主要是增强员工的归属感，使员工对公司参加评选的目的有正确的认识，和鼓励员工参与评选活动。第二阶段，获奖信息传播。从2003年4月到5月。2003年4月安捷伦人力资源部门得知公司入选“中国最佳雇主”前十名，到2003年5月，评选结果和排位正式公布。在这一阶段，主要的公关目标是要增强作为“中国最佳雇主”的员工的归属感，并通过“中国最佳雇主”的殊荣鼓
24、舞员工士气。同时，提高安捷伦企业文化和管理理念、机制的知名度和美誉度，让安捷伦成为一家在中国家喻户晓的“最佳雇主”。,五 项目执行 员工动员阶段的目标受众是安捷伦在中国的所有员工。在项目实施过程中，主要通过整合各种传播手段把“优秀员工，造就最佳雇主”这个主题和三个主要传达信息不断重复，使员工记住自己参加评选活动的重要性并增强对公司的归属感和自豪感。这些传播途径包括动员大会（口头传播）、公司高层发出的动员邮件（间接传播）、内部专题网站（网络传播）、海报（视觉传播）、员工问卷调查（双向传播）。,获奖信息传播阶段，万博宣伟针对安捷伦内部员工和公司外部人员两部分目标受众采取不同的策略开展公关活动。针对
25、内部员工，主要是利用第一阶段建立起来的整合传播途径向员工传播安捷伦入选“中国最佳雇主”的消息，包括公司高层发出祝贺邮件、更新内部专题网站、赠送员工小礼物、安排主办方到安捷伦颁奖等一系列活动，让员工深深感受到作为“最佳雇主”一名员工的骄傲，增强归属感和士气。针对外部受众，主要利用有影响力的大众媒体把消息传播出去，通过专访、深度文章、新闻稿的点面结合，既保证了报道的质量，又保证了数量。,六 项目评估 通过这两个阶段的传播项目，我们设定的公关目标全部都实现了。首先是安捷伦顺利入选“中国最佳雇主”。同时，安捷伦员工的归属感更强了，士气也受到了很大的鼓舞。在外部来说，安捷伦“最佳雇主”的形象开始深入人心。万博宣伟策划的安捷伦“最佳雇主”内部公关项目是非常成功的，受到客户的充分肯定。安捷伦人力资源总监对万博宣伟的这个项目给予了很高的评价，认为这个内部公关项目对安捷伦成功入选“中国最佳雇主”起了不可缺少的作用。,案例点评：,善于利用公关事件实施内部传播计划是一个优秀企业保持良好员工关系的一种很好的策略。在实施内部传播计划中，本案例在细微处入手，强调员工的归宿感和参与度，强化了员工的主人翁意识和自我价值的实现，不失为一种成功的做法。,
