《【商业地产PPT】惠州水口项目商业地产营销策划报告83页2107年.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【商业地产PPT】惠州水口项目商业地产营销策划报告83页2107年.ppt（133页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、2023/5/22,惠洲水口项目商业前期策划报告,我们前期工作的目标,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向,客户的目标实质上是项目的宏观愿景。现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。,业态科学规划、合理布局，为将来持续经营创造前提条件,确定项目的销售策略（销售模式、初步均价），将销售利润最大化,建立起投资价值体系，并制定出营销推广策略，根据工作计划推进工作,思维导图,市场分析,营销策略,项目分析,理论研究,项目定位,新城镇发展规律,社区商业理论,项目总体定位,项目基本概况,功能业态定位,销售策略,价格策略,项目SWOT分析,宣传推广,惠州商业概况,水口商业
2、调研,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,第一部分 理论研究,新城镇发展规律,社区商业理论,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,伴随着新城镇主义的产生，惠州为缔造大都市经济圈，加强周边城镇建设，商业机会涌现。,新城镇发展规律,新城镇主义,新城镇主义：实施以新城和中心镇为重点的城镇化战略，通过重点突破、有序推进，构筑大型国际中心城市的城镇体系。惠州为缔造大都市，加快优化城镇空间布局，优先安排中心镇建
3、设，形成以陈江、水口、小金口三个中心镇为增长极，以交通运输主干线为依托的中心积聚、轴线拓展的集约发展态势。水口镇政府2005年对水口中心区进行的重新规划，水口镇的城市中心区将由原区域南迁，新区规划占地295.08公顷。新区的规划定位为：水口区的行政、文化体育、商贸中心区，环境优美的滨水居住区。2007年，水口地产开发起步并迅猛发展，合生国际新城、鸿升世纪东方城、锦湖湾、江南御都等一系列大盘涌现。未来居住人口激增，商机涌现。,城镇建设,地产开发,新城镇开发前期人口少、消费力弱，但商业规划往往规划起点高、总量大，商业培育周期长。,规划起点高；建设周期较长，开发后期速度越来越快；后期成片开发，开发量
4、大；人口逐渐增加，素质高，消费力强；,新城镇/中心区开发特点：,商业快速发展：商业规划总量大；商业起点高；零售业态不断演变，以适应市场需求；商家随着商业的开发和人口的增加逐渐进驻的。,新城镇商业发展特点：,新城镇特征,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,消费需求与片区发展阶段的经济水平、商圈氛围、人口特征密切相关，可划分成三个阶段。,经研究，在新开发建设的中心区，在不同的经济发展阶段，消费者对如下业态有较多的需求：,需求层次逐渐提升,家电数码,休闲娱乐百货,超市餐饮建材装饰家居社区服务,商家进场
5、顺序,新中心区商业规划必须服从消费需求的第一阶段发展规律。,第一部分 理论研究,新城镇发展规律,社区商业理论,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,通过对深圳社区商业调研分析，总结出社区商业分类、业态组合、商业布局等一般规律。,根据对深圳22个代表性的社区商业进行调研、分析，得出了一系列的研究成果。调研对象：旭飞花园、东方雅苑、港湾丽都、都市名园、西海湾花园、中海湾畔、万科金色家园、桃源居、美丽365花园、波托菲诺、潜龙花园、海滨广场、阳光棕榈园、锦绣江南、熙园、东海坊、蔚蓝海岸、金地海景翠堤湾、
6、万科四季花城、皇御苑、招商海月花园、星海名城。,社区商业研究案例分布图,社区商业理论,根据社区商业特征，社区商业可划分为外向型、偏外向型、内向型社区商业三种类型。,社区商业特点：面向特定的居住区域，以相对固定的客流作为服务对象；单体商业规模通常不会很大；更加强调超市及其他生活配套的作用，引进业态可更丰富。,社区商业三种类型：外向型社区商业是指在满足本社区居民的前提下，吸引大量的外部消费群以支撑经营的社区配套商业类型，是三种类型当中对外经营性质最强的社区商业类型，通常商业体量较大。偏外向型社区商业是立足于本社区居民，兼顾外部消费群的社区配套商业类型，兼有外向型社区商业的部分特征。内向型社区商业则
7、是在规划时基本只考虑本社区消费群的社区配套商业，通常商业规模以本社区居民消化程度为限。,社区商业分类：,外向型社区商业,偏外向型社区商业,内向型社区商业,万科城,新银座,幸福海岸,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,社区商业分类的核心标准是商业面积与住宅面积的比值，临界点分别是5%、2%。,社区商业分类标准：,分类标准：,社区商业分类主要依据六大因素来判断：项目商业面积与住宅面积的比率、人均商业面积、主力业态、商业分布形式、所处区域性质和交通条件。,社区商业分类的核心标准：依据该项目的商业面积与
8、住宅面积的比值来判定。,根据社区商业理论和本项目建筑规划数据判断，本项目商业属于外向型社区商业。,商业与住宅面积比率：商业面积（7478.73）：住宅面积（107512.72）7,人均商业面积：商业面积（7478.73）：项目人口（3152人）2.38/人,根据社区商业的研究理论：,综合分析，本项目属于外向型社区商业,注：住宅按每户4人计，大约3152人。,本项目的商业与住宅面积比率为7%，说明商业规模相对偏大。项目辐射范围内的消费力不足，需要吸引大量的外部人流支撑消费力，业态规划不仅要满足社区居民日常需求，还要满足水口片区的其他消费。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！
9、货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,外向型社区商业中超市、餐饮、休闲娱乐、美容美发四大业态比重较大，其目的吸引外部人流。,外向型业态比率：,综合分析发现，外向型社区商业的业态主要为超市、餐饮、配套服务、美容美发四大类。,本项目商业业态为社区标超+较大规模餐饮+服务配套，通过餐饮来吸引大量外在人流。,业态组合：,外向型社区商业业态组合的两种基本类型：,第一类：以主力店综合超市为经营龙头，辅以餐饮、服务配套及美容生活家居等业态，主要以品牌主力店的市场号召力增强辐射面，吸引人流，带动其他业态的经营。第一类外向型社区商业对于核心商圈内人口数量要求高，主力店一
10、般要求常住人口需达10万人以上；,第二类：以社区标超较大规模的餐饮及家居建材、美容、其他服务配套为典型业态，餐饮的指向性消费特点明显，以大规模的知名度较高的品牌餐饮吸引外部人流。第二类外向型社区商业对于核心商圈内人口要求较低，更加注重发挥餐饮的辐射带动作用。,本项目位于水口新中心区，常住人口5万，流动人口6万，依据项目规模、商业现状，我司建议采用第二类业态组合模式：,业态规划：社区配套+较大规模餐饮+家居建材,社区标超,品牌餐饮,项目采取环绕街铺型的布局方式，能增强商业展示性，利于销售；但分布零散，业态难以控制。,商业布局分析：,环绕街铺型,锦绣江南：环绕街铺型,项目位于新中心区短期内客流量少
11、，长远来讲，由于四面临街人流易达性强，未来商业前景好。,小结：项目位于新中心区，业态规划服从消费需求发展规律；项目作为社区商业，业态规划遵循社区商业理论。,思维导图,理论研究,营销策略,项目分析,市场分析,项目定位,新城镇发展规律,社区商业理论,项目总体定位,项目基本概况,功能业态定位,销售策略,价格策略,项目SWOT分析,宣传推广,惠州商业概况,水口商业调研,第二部分 市场分析,惠州商业概况,水口商业调研,惠州市位于珠三角经济圈，毗邻深圳和香港，常住人口321万，工业发达，商业繁荣。,2006年全市生产总值（GDP）933.2亿元，增长16.3；人均GDP达24996元，按现行汇率折算为31
12、24美元；城市居民人均可支配收入15991元。惠州市坚持“工业立市”的发展战略，坚定不移地走发展外向型经济的道路。据中科院财经研究所的评估，惠州的市场竞争与开放环境在全国各大中城市中名列第3位。世界500强中有25家已在惠办企业38家。惠州市计划用五年时间，到2010年生产总值达到1800亿元，比2006年翻一番，五年再造一个惠州。,惠州市位于广东省东南部，珠江三角洲东北端，与深圳、香港毗邻，是中国大陆除深圳市外距离香港最近的城市。,惠州辖惠城、惠阳两区和博罗、惠东、龙门三县，设有大亚湾经济技术开发区和仲恺高新技术产业开发区两个国家级开发区。陆地面积1.12万平方公里，占珠三角经济区面积1/4
13、。海域面积4520平方公里，海岸线长223.6公里，是广东省的海洋大市之一。常住人口321万。,惠州城市概况,香港,惠州市宏观经济总量（GDP为933.20亿）在珠三角城市排列第6，增幅排位第4。,惠州市宏观经济,2006年惠州市完成（GDP）933.20亿元，居珠三角九城市第六,增长率达16.3%;人均GDP25019元，按现行汇率折算达3127美元，突破3000美元大关。惠州2006年GDP增长速度在珠三角九城市排名第4，展现了良好的发展势头，经济前景相当看好。,惠城区主要有两大商圈分布:麦地路商圈、中山路步行街。,惠城商业情况,惠城区是主要的行政、文化、商业中心,商业发展快速，特别是近几
14、年来，国内外大品牌商家纷纷进驻。有常住人口78万、外来人口近90万（2006年统计数据）。,麦地路商圈是以麦地路为核心、辐射半径约0.6公里的商圈。中山路商圈以中山西路（步行街）为中心，半径约0.2公里辐射范围的商圈。,南坛路,麦地路,麦地路商圈商业最为集中，国内外大型商业云集于此，业态形式主要为“超市+百货”。,目前惠州市最繁华的区域，也是商家最为集中的区域；惠州市百分之八十以上（以商家数量计算）的大型零售商云集；商圈主要商业类型齐全，其中以百货类商业为主：超市+百货、主题商场、专业市场以及商业步行街应有尽有；未来商圈的发展重点将趋向于商圈的南部方向,即麦地南片区。,麦地路商圈,麦地路商圈大
15、型商场经营面积30余万，占惠城区商业体量的80%以上。,麦地商圈主要商家经营面积及档次一览表,麦地路商圈主要商场,中山路步行街商圈：以中山路步行街及丽日广场为核心的商业新区。,是惠城区政府全力打造的商业项目，由原中山路改造而成，具有一定的知名度，街铺林立。主要经营中、低档服饰和通讯器材。中山路步行街和丽日广场。两者在形式上已形成互补。中山路商圈消费群是以本地中产阶层和学生为主，消费特征趋向于年轻时尚型，部分本地中产阶层具有较高的消费能力，对于相对高档次商品需求较高。,中山路步行街,结论：1、惠州市位于珠三角经济圈，毗邻深圳和香港，经济势头发展良好，深圳投资者看好惠州发展前景；2、惠城国内外大型
16、商业云集，商业形态主要为“超市+百货”形式，已经发展到了消费需求的第三阶段；3、与惠城中心区域相比，水口商业处于消费需求的第一阶段，具备充裕的发展空间，项目预期值高；4、惠城商业核心集中在麦地路和中山路两大商圈，本项目偏离城市商业中心。,第二部分 市场分析,惠州商业概况,水口商业调研,近年水口商业发展快速，大型商业逐渐兴起，但整体上商业经营档次低、租金水平不高。,商业特征：商业起步晚，集中商业近2年才启动，但发展快；缺乏品牌商家，基本上为本地企业；商业建筑形式陈旧落后，多为农民房；经营档次低，消费水平低，消费群体为当地居民和工厂工人；租金水平不高。,水口老商圈,水口商业现状,龙湖市场商业步行街
17、作为典型的商业街案例，经营档次低，租金水平在30-40元/平米。,龙湖市场1楼档口租金一般在40元/，依托龙湖市场的商业步行街消费群体以当地居民和工厂工人为主，经营业态基本上为服装，档次较低，经营状况一般，租金水平在3040元/之间。,结论：1、水口老商圈商业经营档次低，租金水平不高，消费群体多为当地居民和工厂工人；2、老商业区缺乏品牌商家，陈旧的商业建筑和有限的消费力，不利于品牌商家进驻；3、水口商业处于新旧更替阶段，正由老商圈向新规划的中心商业服务区转移。4、水口新商业中心规划超前、潜力巨大，正处于逐步发展当中。,市政规划：水口镇政府2005年对水口中心区进行的重新规划，水口镇的城市中心区
18、将由原区域南迁，新区规划占地295.08公顷（折合4400亩）。新区的规划定位为：水口区的行政、文化体育、商贸中心区，环境优美的滨水居住区。商业规划：中心区规划“一纵一横”两条景观轴线，横向一号线为商业服务轴线，纵向二号线为休闲景观轴线（行政中心，人民广场，体育文化展览中心，文化娱乐中心，滨江游览带，鹿江水面）。江南御都项目新中心区，南面毗邻规划中的商业服务轴线，地理位置优越。,水口新商业中心规划,新中心区商业一方面缺乏消费力支撑，另一方面率先进入市场可抢占市场先机，机会与挑战并存。,思维导图,理论研究,营销策略,市场分析,项目分析,项目定位,新城镇发展规律,社区商业理论,项目总体定位,项目基
19、本概况,功能业态定位,销售策略,价格策略,项目SWOT分析,宣传推广,惠州商业概况,水口商业调研,第三部分 项目分析,项目基本情况,项目SWOT分析,项目位于水口新行政中心，地产开发迅猛，居住氛围逐步成熟，未来具备较好的预期升值空间。,项目基本概况,江南御都位于惠州市水口中心区居住服务中心，紧邻环镇路。水口行政中心，人民广场和文化体育中心，近在咫尺，新中心区逐步形成，未来前景看好。项目北面为土著居住聚集区，多为农民房和闲置土地，东/南/西三面为近期住宅规划用地，目前有20万的鸿升世纪东方城、65万的合生国际新城正处于建设当中，未来居住人口将逐渐增多。,第三部分 项目分析,项目基本情况,项目SW
20、OT分析,区位优势，位于水口中心区居住服务中心，毗邻新行政中心、人民广场、文化体育中心，规划高，前景看好；交通发达，东临清湖路，北靠环镇路，西侧四号路紧临景观轴线二号路，南面毗邻整个中心区商业服务轴线一号路，是水口乃至惠州发展商业和住宅的理想区域；水口地产开发迅猛，是惠城房地产发展的重点区域，项目周边大盘林立，未来高尚人口增加，消费力强劲；项目的商业定位填补了水口新中心区的商业空白点，发展空间极大。商业发展滞后，市场培育需要一定时间；目前项目周围多为零星分布的农民房，消费人群较少；目前项目周围没有公交停靠站；项目周围缺少品牌主力店的吸引力；,优势,劣势,机会点,威胁点,整体商业处于由老商圈向新
21、商圈过渡的时期，市场机会好；股票市场起伏跌宕，大量获利投资者转移投资渠道，房地产成为他们另外的主选投资渠道；惠州市在建商业项目少，特别是销售的商业项目更少，市场稀缺，项目产品的推出可填补市场空缺。,与周边其他在建商业项目存在竞争，项目商业定位受到市场承受能力的威胁；市场因素的不确定性，商业风险大，以及周边竞争项目在工程节点上抢占了市场先机，招商、销售压力大；国家限制政策带来的风险：销售手段的控制、贷款利率的提高等。,项目SWOT分析：,小结：地处水口中心区的核心位置，毗邻新行政中心、人民广场、文化体育中心，是水口居住服务中心，同时也是未来水口商业发展的主要区域。江南御都便利的交通环境，大量楼盘
22、的兴建，都为项目成为水口首席商业街提供了实现的可能。,思维导图,理论研究,营销策略,市场分析,项目定位,项目分析,新城镇发展规律,社区商业理论,项目总体定位,项目基本概况,功能业态定位,销售策略,价格策略,项目SWOT分析,宣传推广,惠州商业概况,水口商业调研,第四部分 项目定位,项目总体定位,功能业态定位,本项目商业市场定位依赖于市场环境和项目条件两个方面。1、市场环境因素从宏观层面来说，水口经济前景看好，具有扎实的商业基础；水口城市规划对本项目商业定位及功能有所限定，尤其是新行政中心、文化广场、人民体育中心、以及江南御都/合生项目/东方世纪城等高尚社区的形成，本项目在城市商业功能中必将定位
23、为城市新型商圈的角色；从商业经营发展趋势来看，水口正步入品牌及商业形象更新时代；按水口商业规划及相关政策，水口政府正在打造中心区商业服务轴线、为项目提供良好的政策环境；从目前水口的消费能力来看，大众消费能力普遍不高，大量高端消费者跨区域消费；目前惠城商业地产竞争激烈，存在供过于求，加上未来水口新城市中心定位带来的巨大商业体量，使本项目将面临一定的竞争势态；本项目商业定位必须以商业消费者、投资者、经营者等三者潜在目标客户的需求为基础。,市场定位背景分析,2、项目自身条件因素本项目具有城市商业开发的先天条件，能满足商业经营的可达性、能见度、商业经营环境、人流量的要求；本项目位于城市CBD中心，交通
24、便利，地段优势及区域优势得天独厚；项目商业资源配套完善，享受新行政中心、文化广场、体育中心等城市天然配套，在集客配套设施上具有先天优势；以项目目前商业面临的竞争环境来看，水口住宅与商业项目都刚启动，项目在位置和规划上形成了优势。因此从上述两个方面的因素出发，必须权衡利弊，既要符合 市场客观事实，预见市场发展趋势，又要结合项目自身条件 高起点定位，引导市场，建立本项目商业竞争优势。,根据项目商圈现有业态、城市规划发展要求、项目商业建筑形式及规模来确定项目商业定位。经过上述分析，确定本项目的整体定位为：,为满足城市新中心区消费需求的以经营家居建材、特色餐饮、社区配套为主的商业步行街,水口新中心区商
25、业步行街,第四部分 项目定位,项目总体定位,功能业态定位,项目业态规划主要包括社区配套、特色餐饮、家居建材三大类，以及市政肉菜市场。,根据城市商业发展规律和社区商业理论、市场调研以及项目的综合分析，确定本项目的功能业态分为三大主题街：家居建材+特色餐饮+生活配套,生活配套街，便利超市以及社区配套：银行、面包店、照相馆、干洗店、美容美发等,家居建材街，包括家居用品、建材、布艺、工艺品、装饰公司等,特色餐饮街，包括品牌餐饮、风味小吃等，该区域商铺结构需具备餐饮功能,肉菜市场，属于市政规划,业态规划,引进品牌便利超市，能够提升项目价值，利于项目未来的招商与销售。,便利超市，建筑面积约200-400平
26、米。如华润万家。便利超市临环镇路，展示性好，又靠近肉菜市场，便利性强。,引进品牌便利超市意义：提高项目形象，提升商业价值，利于未来商业的招商与销售。销售手段：对于便利超市，建议开发商自己持有；或者采取带租约的销售方式，但由于总价高、回报率低，销售难度较大。,品牌便利超市,参考案例分析：,选取案例标准：属于外向型社区商业类型；可参照项目的商业体量、总建筑面积与本项目类似；案例所处区位非中心区、非商业成熟区域；项目所处片区具备较好的长远规划，前景看好。依据以上四点，选取的案例：中海月朗苑壹街,中海壹街的商业体量、布局形式、所处区位与本项目类似，对本项目的规划定位具有参考意义。,中海月朗苑壹街,项目
27、位于坂田片区，属于近年深圳的热点开发片区，项目周边的规划未来有一定预期；项目与万科第五园大社区为邻，未来有一定的稳固消费群体。但是项目自身的住宅客户有限，商铺的供应量相应住宅量比例偏大；项目周边居住人口少，消费力有限，商业氛围没有形成；万科第五园虽与项目为邻，但两个社区由于受地势及社区封闭式管理的影响，实际上存在一定的阻隔。,现场图,效果图,项目定位以时尚精品+家居精品+特色饮食三态为主，既能支撑销售，又能保障未来经营的可能。,时尚精品街：以服装/精品为主，以及社区配套，业态市场接受程度高，能够支持商铺较高售价；家居精品街：以家居/工艺品/装饰公司等为主，因为未来附近房地产开发量大；特色饮食街
28、：南面商业价值低，餐饮一方面能够支撑销售，另一方面而言，它是容易做旺的业态，并能吸引外部客流。,时尚精品街,特色饮食街,家居精品街,社区标超,业态规划：,业态合理规划是项目销售成功的重要条件，投资者认可了项目规划，才会产生投资欲望。,销售情况：,该项目采取直接销售的模式，于2006年11月19日正式公开销售，开盘销售率为86%，6000平米97套街铺在一个月内实现100%销售。,案例分析小结：,1、外向型社区商业为弥补目标市场消费力不足，需要增加餐饮、美容、家居类业态比例；2、当外向型商业项目位于新区，商业氛围不够成熟时，餐饮与家居两大业态是比较容易实现招商与经营的业态；3、此类项目的核心价值
29、在于未来的升值潜力。,思维导图,理论研究,项目定位,市场分析,营销策略,项目分析,新城镇发展规律,社区商业理论,项目总体定位,项目基本概况,功能业态定位,销售策略,价格策略,项目SWOT分析,宣传推广,惠州商业概况,水口商业调研,第五部分 营销策略,销售策略,宣传推广,价格策略,目前市场上主要存在着四种销售模式，每种销售模式有利有弊，适用于不同项目。,目前商业项目销售主要有四种操作模式，为满足不同的销售目标和赢利目的,采用不同的销售模式,所起到的作用也不尽相同。,销售模式,优势：,发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相关税费；将商业经营压力转移向中小业主，由其分担
30、经营压力。,劣势：,产权分散，主力店或品牌店难以进驻；无法规划经营业态及规范整体形象；对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长；若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。,适用：,商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解；纯街铺销售；商业体量极少或零星商业物业。,各类销售方式分析纯销售方式,优势：,通过招商保证前期商业定位与形象；能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；短期内使业主获得稳定收益。,劣势：,铺位先租后售，影响销售进度，特别是中小商户一般在开业之前才确定下来，开发商回笼资金的周期长；未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；投资收益明朗化，缺乏营销空间，售价与租金之间
31、的收益回报往往难以达到投资者预期；中、长期收益难以稳定；后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展；各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。,适用：,商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，长期稳定收益回报；纯街铺或少量商业物业。,各类销售方式分析带租约销售,优势：,前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱；3-5年返租期较适中，3-5年后商业有可能旺。,劣势：,承担前几年的返租补贴；返租结束后的统一经营管理要求较高；因返租
32、而产生相应的返租法律风险。,各类销售方式分析短期（三年至五年）返租销售,优势：,前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位；给投资者坚定信心。返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度。如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能出承诺回报。,劣势：,承担十年的返租补贴；如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大。因返租而产生相应的返租法律风险。,各类销售方式分析长期（十年）返租销售,短期返租相对于长期返租，后期返租压力小，后期风险小；同时也更能趋向政府相关政策，避免政策风险。,各类销售方式分析长期返租与短期返租的比较,从销售角度分析：,短期
33、返租与长期返租都会使得销售速度加快，两者不会对销售成果产生非常大的区别。,从开发商风险角度分析：,综合考虑，建议本项目商业街销售模式为：1、街铺直接销售；2、对于二楼的铺位，建议与一楼铺位实行捆绑销售。,本案销售模式建议,为实现定位目标，建议项目建筑结构进行修改，将1/2楼铺位合并成复式铺位。,工程修改意义：铺位方正实用；解决了二楼销售与招商问题；提高商铺的实用率，由原来的88%提升到95%。,1F,2F,2楼原规划的走廊改为铺位,复式铺位1楼内增加楼梯，便于上到2楼,原消防楼梯去掉，变成铺位,工程修改建议,西侧街铺,铺位重新分割成独立街铺+复式街铺，有利于项目的招商与销售。,西侧街铺,西侧商
34、业重新分割以后，商铺分为：独立街铺8套，建筑面积在40平米左右；复式街铺9套，建筑面积在130平米左右。铺位分割的意义：一方面保证了销售面积与招商面积（餐饮）的统一；另一方面独立小街铺的销售价值得到提高。,肉菜市场属于市政规划，建议开发商只租不售，获取长期租金收益。,东侧商业：肉菜市场,本项目可销售商业面积：7479-（937.30+620.35）=5291.35平米,第五部分 营销策略,销售策略,宣传推广,价格策略,目前，商业项目租售价格预算主要通过两种方法，本项目采取“市场比较法”测算价格。,分析商业项目的价值，常采用“租金反算法”和“市场比较法”两种方法。第一种方法从周边现有商业租金角度
35、去衡量项目的售价，第二种方法通过对销售项目的价格与本项目对比分析，测算出本项目的均价。由于项目周边缺乏商业，故意采用市场比较法。本项目为四周街铺型商业，故选取区位相同、规模相近、业态相似的商业街作为参照对象，综合对比分析，测算出项目均价。选取项目：香榭丽舍时尚名店街、陈江女人主题步行街、金城花园公园街、玉兰花园商铺、鸿润花园商铺。,香榭丽舍时尚名店街,合生帝景湾自身商业配套1公里法兰西风情商业街，贯穿整个社区，与白金五星级酒店 相得益彰。项目位于惠州城市轴心、CBD核心地段，江北作为政治、商务、商业、文化和居住中心的功能凸显，具备较好的升值潜力。,陈江女人主题步行街,惠州陈江御景华城商业裙楼规
36、划为1000米商业风情街，时尚潮流、休闲饮食、社区配套等区域成为小区一站式服务配套设施，体现社区商业中心主题。,金城花园临江商铺,中锴金城花园位置相对较偏，周边缺乏住宅人群，商业气氛较为冷清。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,海燕玉兰花园商铺,项目位于演达片区，临近沃尔玛与新一佳两大商业巨头，但因为缺乏规划定位，商业结构较差，售价低于周边其他项目。,鸿润大厦商铺,丽园新村位于演达片商业中心地带，交通发达，地处市区演达一路三号小区，东有宽阔的演达一路，可直达数码广场，人人乐举步可至，南临泰安居
37、装饰材料城。,参考项目综合系数评估表：,市场比较法测算商业售价,市场比较法测算商业售价,销售均价测算：,小结：初步测算,本项目1F销售均价为14000元/，按照商业定价规律，二楼商铺的价格为一楼的50%左右；按复式铺位的销售模式，将二楼的价格与一楼价格综合，均价调整到9000元/。故：独立街铺均价为14000元/，复式街铺价格为8000元/。项目1期左侧1543.25平米商业，预计收益为1446万元。,依据商业街的位置与业态差异，可将项目的商业价值分为四个等级区域。,商业价值判断,项目布局为环绕型街铺，各区域商铺面临不同的市政马路或社区小道，以及业态规划的差异，导致形象展示、人流可达性差异大，
38、区域位置是影响价格的主要因素，从整体上讲商业价值：北面西面南面东面,第五部分 营销策略,销售策略,宣传推广,价格策略,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,推广主题：,项目商业市场形象的定位应以提高项目整体形象，脱离水口商业目前商业形象不佳的劣势，同时突出本项目商业的规模优势，体现商业街的独特风情魅力，并保持与项目整体形象的一致性，打造水口中高端商业典范，其形象概括为：,水口商业新坐标1万平米中央商业街区水口首席时尚生活风情步行街,推广名建议：中央大街水口中央街水口商业步行街,宣传推广：,项目投资
39、价值体系：该项目的核心卖点在于构筑项目未来的预期价值，即项目的升值潜力。升 值 1 号 街从片区角度延展项目的升值空间：概念一：项目所处水口片区是惠城区最热的片区，升值潜力第一；从业态规划的差异化来延展项目的升值空间：概念二：主题鲜明的业态规划水口首席餐饮、家居、装饰生活街从项目本身来延展项目的升值空间：概念三：与市区项目价格相比较，本项目必将成为片区内最具升值潜力的1号街,其他销售卖点特别发展商品牌号召力；以及整个房地产市场处于上升期；都是该项目快速销售的有利条件。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：6903
40、1789,项目包装内容的重点是主题定位、预期收益、升值潜力，从而吸引投资客户。,包装总纲,对项目进行包装的终极目的，使赋予项目高品质形象感，拉升档次与竞争对手形成差异化，并给客户部分未来使用的形象感受，以支撑并提升项目的价格定位，在商业项目销售推广中尤其显得重要。,对于商业物业的形象包装，特别是基于“水口这样步行街”的定位，以及项目的区位地段、消费力，在价值体系建立上，与住宅或一般写字楼项目包装定位不同的是，它不需要华丽的形式，而是以主题定位、预期收益、升值潜力说服投资者，从而达到宣传项目，促进销售之目的，最终提升发展商的品牌形象。基础系统（VI）包括：Logo（标志），标准字体，标准色及其延
41、展部分。应用系统包括：销售资料包装，卖场形象包装，户外宣传包装。,销售资料是项目形象建立和信息传播最基本的手段，其内容体现了项目的核心价值。,销售资料包装,楼书,商铺平面图,海报,商业的logo及案名,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,卖场包装：售楼处和楼体包装是吸引客户、渲染氛围；商铺、广场包装是为了制造准开业氛围。,卖场形象包装,楼体条幅,售楼处展板,形象背景,项目模型,情景街铺,广场小品,样榜铺,广场休憩椅凳,商铺、广场包装示意,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货
42、到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,户外包装,深惠高速公路条幅或广告牌,立柱广告牌,户外路期或灯竿旗、灯箱等,广告牌,户外包装主要在人流密集区或车辆必经地发布项目信息，增强项目的传播途径。,关于商业规划所涉及到的几个问题,为更加科学、合理地对项目商业部分进行规划设计，请开发商尽快回复以下几个问题：1、商业停车位的解决措施?2、临环镇路商业的开间、进深,是否具备引进便利超市的物业条件?3、除了已有1期商业图纸，其他部分商业规划图纸是否已设计出来？4、西面临东方新城的商业街是否能增加餐饮功能（排污、排烟、上下水、隔油池等，以及环保申报）、报批、报建的时间？
43、5、肉菜市场是否具备独立产权，可销售？6、当商业街1楼与对应2楼的铺内增加楼梯时，9m多的层高明显太高，可否将2楼的层高由3.9m调整到3m？,汇报结束 Thanks!,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,合润广场推广策略及合作建议,43层，越秀区标志性建筑外墙银灰饰板，玻璃膜墙，现代感极强360自然采光三层地下停车场，升降式入口地处广州传统市中心，交通四通八达合润广场所在地附近集中了鞋业、饰材、服装等多个专业市场配套齐全，24小时自主空调，工作时间不受限制,产品优势,合润广场的问题,1、区域位
44、置上的问题:地处老城区，周边缺乏现代商业氛围2、交通上的问题:与天河、花园酒店、东风路等高档写字楼区相比并不便利3、竞争上的问题：周边的写字楼、商用楼价格较低4、产品上的问题：间隔较小周边环境较差停车场的规模和方便程度较差裙楼的灯饰城从档次到外观都比较低档，与合润风格不相符,消费群定位,合润可以满足那一群人的需求？他们的形态特征及核心需求？,1、物业投资者,主要分布在珠三角、港澳台，掌握一定的闲散资金关注低风险的投资：易出租、易转手追求稳定的回报：出租率高、回收快、回报大,2、附近行业的寄生企业,主要的生意来源:,工商行政服务类公司：律师事务所、进口代理、行政物流配送服务类公司：物流公司、配件
45、经销单位对外宣传服务类公司：广告设计公司、印刷公司,3、供货附近专业市场的企业、经销商,生产企业分布在珠三角，与商铺的业务往来极为不便他们也急需一个就近的办公、展示、洽谈的区域写字楼,主要生意来源的核心需求：,行业的寄生企业,专业市场的供货单位,物业投资者,主要购买人群,主要租用人群,向客户展示其实力，增加生意成功率方便与客户沟通，加强运作效率，做更多的生意,增加生意,易出租、易转手、回收快、回报大,取决于前两者,越秀区首个国际商务中心,对现有定位的一些担忧：,对于投资者：投资范围并不局限在越秀区，除非是“广州首个”方能吸引；“首个”代表还有第二、三个，对于“首个”将抱观望态度，难以促成购买“
46、国际商务中心”的概念在天河更有说服力，如果要投资“国际商务中心”会选择-中信广场,对于企业：进驻写字楼目的是增加生意，“越秀区首个”无法直观满足需求，难以促成其进驻如果要选择“国际商务中心”将会定在天河，因为那里感觉更“国际”更“商务”。,销售目标为1亿租：不可能达到，100%的出租率今年可回收资金还不到4千万（以中信广场租价计算）；售：写字楼在合润尚未旺起来的情况下销售障碍很高。,租与售的问题：,如果按常规的推广方式，有可能会造成,企业不愿进驻投资者看不到投资价值价位买不高,出租率低出售率低租售价位低,所以必须要通过差异化策略，包装出合润的投资价值,产品差异化定位,机会：产品的核心竞争力,抓
47、住合润广场独一无二的优势：,日人流量近数十万汇聚数万的商家、企业日成交量数千万元,十大专业商圈,广州现有的写字楼那一个有此优势？,人旺地旺财旺,核心定位（生意Idea）,广州首个国际行业大厦,打造一个“周边行业龙头的聚集地”,推广思路：,核心主题：,合润广场：凝聚十大行业的财富,好处：,对企业：各行业的国内外人士来穗公干，不用到处奔波，到合润即可一站式解决进驻企业在此大厦可以方便掌握更多的行业信息和生意机会企业在此大厦可以方便的找到行业协会、工商行政管理、广告设计、物流配送等服务性单位。服务性单位可以背靠企业资源对投资者：感受到一个旺地商业中心的价值，增加其投资信心在引起十大行业普遍关注的情况
48、下，直接影响投资者注资,推广步骤,推广的三个阶段：蓄水期抢占制高点放洪期全面扩散持续期逐步收网,蓄水期抢占制高点,阶段1：,目的：通过十大行业利润价值空间、市场前景等分析，带出越秀区“缺商务中心”的特征，吸引投资者的关注把写字楼的高投资价值带来高额稳定的投资回报观念，灌输到市场的潜在投资客户心目中。吸引可辐射区域内商户关注。传播核心：越秀区乃至广州首个行业商务中心传播手段：公关活动、软文炒作为主；直邮广告为辅,时间：7月15日-7月30日（2-3周）技巧：与企业和投资者的切身利益相关的切入点公关活动：主题：越秀区十大行业巨头谈行业发展越秀区政府领导牵头，合润邀请十大专业市场的龙头企业领导深入剖
49、析和探讨行业发展趋势：所在行业的发展历程；所在行业的发展障碍；所在行业的发展建议及期望,公关软性新闻广告：配合本阶段的研讨会进行利用新闻媒体的力量对公关活动最前期、进行期以及后期的追踪报道，从城市新闻的角度切入，配合部分相关缮稿形式的软性广告作本项目投资价值的炒作。缮稿选题：越秀区专业市场为何长盛不衰？最具投资价值的几种市场物业从专业市场投资看越秀区写字楼市场投资，从商铺转向写字楼市场物业,阶段2：,放洪期全面出击,目的：从写字楼市场投资价值这一诉求面，转向获得此价值的急迫性上突破。通过对行业协会、大型企业的争相进驻报道，增强潜在购买人群的投资信心，并吸引他们到现场来，推动商铺的销售。技巧：造
50、成一种态势，让行业经营者感到越秀区经济格局将发生重大变革传播手段：越秀区政府领导牵头，邀请各行业协会进驻合润，以优惠条件吸引行业龙头进驻，打造合润项目在投资市场中的强势形象,公关促销活动：集团及行业协会进驻合润广场签约仪式硬性广告：“汇聚十大行业财富，合润广场正式热销”等公关软性新闻广告：该阶段在公关软性新闻方面的主要议题，分别集中在十大行业上，让投资者通过行业龙头的积极参与，感受合润的市场投资前景。,缮稿选题：传统行业一个对外扩张、对内整合的发展态势越秀区十大市场地理重心将发生大的飞跃来适应市场发展世界发达国家专业市场业态发展趋势“合润广场”应运而生，成为广州十大行业的商业代表实施要点：与行
