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1、广告策划与创意,黄淮学院艺术设计学院董庆涛 2013年8月,5,总目录,第一章,第一章 广告策划概说,教学目的,课外学习,案例思考,理论讲解,经典欣赏,【广告策划与创意】,总目录,第一章,【广告策划与创意】,教学目的,6,理解策划概念的内涵,理解广告策划概念的内涵,了解广告策划的理论基础,教学目的,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,8,第一节 策划的概念及界定,第二节 广告策划的概念及界定,第三节 广告策划的理论基础,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,9,第一节,第一节 策划的概念及界定,一、策划的概念,“策划”一词早期见于后汉书，也作“策画”。,词源：筹划，计划；辞海
2、：计划，打算。,通俗：动脑子、想办法、出主意。,英文：strategy（plan）,日文：企画,大陆：策划,港台：企画、企划,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,10,第一节,二、策划的类型,商业策划,广告策划、公共关系策划、CI策划-,政治军事策划,国家形象策划、外交策划、军事策划-,其他策划,节目庆典策划、体育赛事策划、文艺演出策划-,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,11,第一节,三、策划的内涵,包括分析和决策两大步骤，是一个“小心求证，大胆设想”的过程。,1、策划过程,分析：当前的形势与任务是什么？,决策：应采取什么措施解决问题？,2、策划内容,包括战略策划和战术
3、策划两大内容。,战略：“应该做什么？”,战术：“具体怎么做？”,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,12,第一节,三、策划的内涵,3、策划性质,是一项复杂的综合性思维工程。,4、策划范围,普遍存在于人类行为之中。,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,13,第一节,三、策划的内涵,策划的定义,策划是指人类在科学研究与分析基础上对未来要进行的活动进行创造性的整体计划与安排。,根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,15
4、,第一节,四、策划的界定,2、策划与点子、谋略,点子：灵机一动的解决问题的方法。,谋略：审时度势后的拟订的解决问题的办法。,策划：拟订方案及实施，并在实施中调整完善。,不断系统化,总目录,第一章,【广告策划与创意】,16,第二节 广告策划的概念及界定,一、,一、“广告策划”思想的提出,20世纪50年代，美国公共关系学者爱德华伯纳斯在其著作策划同意中最先使用这一概念。（公关领域）,20世纪60年代，英国广告大师斯坦利波利特最先在广告领域提出“广告策划”思想。,广告策划思想的引入，使近代广告迈进了现代广告的大门。,广告=广告作品,广告=广告活动,理论讲解,第二节,总目录,第一章,【广告策划与创意】
5、,二、广告策划与广告运作,广告调查,市场分析（宏观环境、竞争态势、产品与企业、消费者）,广告目标,广告预算,广告创意策略,广告媒介策略,编制广告计划,广告创作与制作,媒介购买,广告发布,广告效果测定,策划的起点,策划的终点,广告策划,(客户认可),理论讲解,第二节,17,总目录,第一章,【广告策划与创意】,三、广告策划的内容,拟定广告调查方案并实施。,分析调查结果,明晰品牌的优势劣势机会威胁等。,拟定广告策略。,广告目标,广告预算,(广告对象/广告主题等),广告创意策略,广告媒介策略,其他配套的促销策略,依据上述策略制定周密的方案,提交客户审核并通过,(含广告效果测定的方法),理论讲解,第二节
6、,18,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,19,第二节,四、广告策划的定义,所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,20,第三节,第三节 广告策划的理论基础,营销观念,传播观念,整合营销传播观念,广告运动观念,总目录,【广告策划与创意】,21,第一章,理论讲解,第三节,一、营销观念,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,公关活动,人员推销,营业推广,市场细分,广告,生产
7、合适的产品满足目标市场,告诉消费者这是什么产品,市场营销,相应的营销组合策略,选择目标市场,产品定位,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,22,第三节,一、营销观念,1、消费者导向,公司的活动安排应该朝着生产消费者需要的产品和提供消费者需要的服务的方向努力。,在技术驱动的领域内，准许技术人员来引导消费者。,策划应以消费者的需求与愿望为中心。,2、市场细分,通过将一般产品的整体市场分割成较小的细分市场，并且用各自独立的品牌瞄准细分市场，品牌将会更具竞争力。,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,23,第三节,一、营销观念,3、利基营销（niche marketing）,在一个非
8、常狭小的范围内向消费者提供足够多的产品供其选择。,集中资源在一个狭小的范围内形成竞争优势。（“品类杀手”）,S T P 营 销,细分市场（Segment）,选择目标市场（Target）,产品定位（Position）,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,24,第三节,一、营销观念,4、营销整合,公司的所有活动都应成为生产满足需要的产品或提供满足需要的服务的整体系统中的一部分。,市场营销组合,总目录,【广告策划与创意】,25,第一章,理论讲解,第三节,二、传播观念,发送者,接受者,编码,解码,信息媒体,反 馈,发送者,反 应,噪音,传播流程模式,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲
9、解,26,第三节,二、传播观念,信息创造者必须对目标市场的社会构成和心理构成有一个牢靠的认识。,信息应根据消费者需求、愿望、兴趣或者问题，来解释产品满足需要的品质。,假设人们开发产品的原因与消费者为什么购买这种产品的原因是相同的，这种假设往往是冒险的。,产品本来的面貌与给消费者留下的印象往往是有出入的。,当许多类别中品牌的物质上的差别变得微不足道时，广告在制造心理上的差别将变得大有作为。,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,27,第三节,整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在
10、企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。,三、整合营销传播观念,1、“整合营销传播”的定义,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,28,第三节,三、整合营销传播观念,2、“整合营销传播”与“系统方法”的区别,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,29,第三节,三、整合营销传播观念,3、“整合营销传播”带来的观念变革,单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。,商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。,双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。,广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司
11、。,-,总目录,【广告策划与创意】,30,第一章,理论讲解,第三节,整合营销传播的策划模式(唐E舒尔茨),消费者/潜在消费者资料库,资料库,人口统计,心理统计,购买历史,产品类别网络,区隔/分类,我牌忠诚使用者,竞争品牌使用者,游离群,接触管理,接触管理,接触管理,接触管理,传播目标和策略,传播策略,传播策略,传播策略,品牌网络,品牌网络,品牌网络,品牌网络,行销目标,维持使用习惯,建立使用习惯,产品,价格,渠道,沟通,直效行销,广告,促销活动,公共关系,事件行销,直效行销,广告,促销活动,公共关系,事件行销,产品,价格,渠道,沟通,直效行销,广告,促销活动,直效行销,广告,促销活动,公共关系
12、,事件行销,直效行销,广告,促销活动,直效行销,广告,促销活动,产品,价格,渠道,沟通,产品,价格,渠道,沟通,产品,价格,渠道,沟通,产品,价格,渠道,沟通,试用,增加购买量,建立忠诚度,获取/扩大使用率,行销工具,行销传播战术,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,31,第三节,四、广告运动观念,广告运动（advertising campaign）包括一系列用来实现相互关联的目的的广告和有助于创造它们的活动。,广告运动不是若干个广告或广告活动的集合，而是有密切关联的广告活动的集合。,应站在营销传播运动的高度策划和运作广告运动。,统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告的
13、总效果。,-,总目录,第一章,【广告策划与创意】,课外学习,33,整合营销传播策划网,/,中国企业实施整合营销传播策略的研究,中国企业实施整合营销传播的问题研究,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,42,Product 产品Price 价格Place 通路Promotion 促销,Consumer needs 顾客需求Cost 成本Convenience 方便Communication 沟通,营销组合策略Marketing Mix Strategy,4PS,4CS,促销,沟通,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,43,企 业,批发商,零售商,消费者,广告公司,广告媒体,物流,信息流
14、,-,-,传播,营销,广告,传播,营销,公关,广告,网络时代的信息技术使得商业物流与信息流得以合二为一。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,44,第二章 广告调查,教学目的,课外学习,案例思考,理论讲解,经典欣赏,总目录,第二章,【广告策划与创意】,45,教学目的,了解广告调查的内容和程序,教学目的,掌握抽样的基本方法,掌握资料采集的基本方法,掌握问卷设计的基本方法,总目录,第二章,【广告策划与创意】,47,理论讲解,第一节 广告调查概述,第二节 调查的抽样方法,第三节 调查的资料采集方法,第四节 问卷的设计,总目录,第二章,【广告策划与创意】,48,理论讲解,一、广告调查的含义与作用,广告
15、调查是围绕广告活动而组织开展的调查研究活动。,2、作用,为广告策划提供决策依据。,为广告创意提供思路素材。,也可为企业的经营管理发挥参考信息。,1、含义,第一节,第一节 广告调查概述,总目录,第二章,【广告策划与创意】,49,二、广告调查的内容,市场环境调查,经营状况调查,市场/产品调查,消费者调查,广告媒体调查,广告效果测定,广告的市场调查,广告的传播调查,理论讲解,第一节,请分析以下调查的内容：1.我国乡镇广告社会效果的调查2.驻马店房地产市场满意度市场调研3.驻马店市市移动3G技术市场调查4.南海禅寺旅游线路客户体验调研,总目录,第二章,【广告策划与创意】,50,三、广告调查的程序,确定
16、调查目标,制定调查方案,展开实地调查,整理分析材料,编写调查报告,调研的目的、要求、内容、范围-,调研的抽样方法,调研的资料采集方法,问卷的设计,调研的费用预算,调研的时间安排,调研人员的招聘、培训、监督,调研数据的处理,理论讲解,第一节,总目录,第二章,【广告策划与创意】,51,理论讲解,第二节,第二节 调查的抽样方法,一、样本和抽样的基本概念,总体,指根据调研计划的目的所规定的研究整体。如“南宁市25岁至55岁的家庭主妇”。,样本,指能代表整体的总体的子集。,样本单位,指调研中最基本的被调查对象。如“人”、“户”等,总目录,第二章,【广告策划与创意】,52,理论讲解,第二节,一、样本和抽样
17、的基本概念,概率抽样（随机抽样）,总体每一个成员被选为样本的概率是相同的。,非概率抽样（非随机抽样）,总体每一个成员被选为样本的概率是不相同的或未知的。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,53,二、抽样的基本方法,理论讲解,第二节,普查法（覆盖率100%）,简单随机抽样,系统抽样,分层抽样,整群抽样,多级抽样,判断抽样,便利抽样,-,随机抽样,非随机抽样,抽样法,总目录,第二章,【广告策划与创意】,54,理论讲解,第二节,二、抽样的基本方法,简单随机抽样,调研者利用随机数字表，随机数据号盘或其他一些随机数据选择程序保证总体的每个成员都具有被选为样本的同等机会。,简单随机抽样应用于小的总体，随
18、机数转盘可用计算机找数。,优点：操作简单。,缺点：需要预先知道总体的每个成员并编号。,例：彩票开奖等。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,55,理论讲解,第二节,二、抽样的基本方法,系统抽样,利用总体的成员一览表，调研者选定一个随机起点作为第一个样本。然后，每相隔一个恒定的间隔选出其他的样本。不论选定哪个起点间隔必须正好落在整个总体内。,间距,=,总体名单大小,样本大小,仅在确定起始点时需要使用随机数,注意样本的周期性问题（如日期等）,例：电话访谈样本的抽取，报纸的内容分析等。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,56,理论讲解,第二节,二、抽样的基本方法,分层抽样,如果认为总体是具有一个或
19、多个分类因素的偏向分布，则调研者可把次级总体成为层。然后，对每层采用简单随机抽样。,各层样本数量的分配应与各层占总体的比例结合起来。,西大,文传,法学,外语,土木,轻工,中文,新闻,广告,-,-,总目录,第二章,【广告策划与创意】,57,二、抽样的基本方法,整群抽样,按地域对总体加以划分，必须考虑每一地域与别的地域非常相似。然后，调研者可随机选择几个地域，并对每一个地域进行普查，调研者也可随机的选取较多的区域，再从每个区域中选取样本。,西大学生宿舍,一栋,二栋,三栋,-,101,102,103,-,理论讲解,第二节,总目录,第二章,【广告策划与创意】,58,理论讲解,第二节,二、抽样的基本方法
20、,判断抽样,调研者利用他的判断或某些有见识的人来识别什么样的成员可以成为样本。主观的把他们登记在此，总体的某些成员将比另一些成员具有更少的选取机会。,便利抽样,调研者或采访者利用闹市区，如人丁兴旺步行街或商业街，拦截有可能的回答者。在总体成员中出错的是当地很少见或非使用者。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,59,理论讲解,第二节,三、抽样的步骤,确定调查的总体,确定抽样的样本单位（人、户-）,确定样本的规模,将总体的每个样本单位编号,用合适的方法抽取样本,评估样本的代表性,若有需要，重新取样,总目录,第二章,【广告策划与创意】,60,理论讲解,第三节,第三节 调查的资料采集方法,一、基本的
21、调研目标和调研设计方案,总目录,第二章,【广告策划与创意】,61,理论讲解,第三节,二、调查所获的信息类型,第一手资料（primary data）,指的是研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料,第二手资料（secondary data）,指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料。,与收集第一手资料相比，第二手资料的获得要快得多,所需资料通常都可以找得到,所需的费用要少得多,能丰富已收集到的第一手资料,衡量尺度的不同，数据分类的定义不同，缺乏评价数据可信度的相关信息等。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,62,理论讲解,第三节,三、调查的资料采集方法,二手资料
22、收集方法：文献查阅法（内部资料、外部资料）,观察法,实验法,访谈法（面对面、电话）（小组、个别）,问卷法（面对面、邮寄、留置、网上填答）,一手资料收集方法,-,总目录,第二章,【广告策划与创意】,63,理论讲解,第三节,四、问卷法的优点,总目录,第二章,【广告策划与创意】,64,理论讲解,第三节,五、选择调查方法的影响因素,（一）调研人员的资源和目标,1、数据收集的时间限制,2、调查数据收集预算,3、数据收集期望的质量,（二）被访者的特征,1、影响率,指符合访问对象特征要求的侯选者占个人口总数的百分比。,2、参与意愿（积极性）,3、参与能力,4、被访问者之间的差异性,总目录,第二章,【广告策划
23、与创意】,65,理论讲解,第三节,（三）调研人员所提问题的特征,1、操作的复杂性,2、每位被访问者需要的信息量,3、主题敏感性,最后，结合以上因素，调研者选择一种他或她认为合适的数据收集方式,总目录,第二章,【广告策划与创意】,66,理论讲解,第四节,第四节 问卷的设计,一、3种基本的问答形式,形式,开放式,封闭式,量表,非细节性,细节性,两者择一,多项选择,有标签,无标签,总目录,第二章,【广告策划与创意】,67,理论讲解,第四节,一、6种基本的问答形式,各种问题形式的优缺点,总目录,第二章,【广告策划与创意】,68,理论讲解,第四节,某音乐电台听众情况反馈李克特量表,总目录,第二章,【广告
24、策划与创意】,69,理论讲解,第四节,二、调查问卷的6种功能,1）把研究目标转化为特定的问题；,2）使问题和回答范围标准化，让每一个人面临同样的问题环境；,3）通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作，并在整个谈话种激励被访问者；,4）可作为调研扫描的的永久记录；,5）它们能加快数据分析的进程；,6）它们包括测定可行性假设的信息，并可以据此验证调研参与者的有效性。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,70,理论讲解,第四节,三、设计调查问卷的过程,确定调查目的,确定资料收集的方法,确定问题,问题评估,获得客户的认同,预测试,收集资料,定稿和印刷,修订,制表和撰写最终报告,问卷设计步骤,总
25、目录,第二章,【广告策划与创意】,71,理论讲解,第四节,四、问卷设计应注意的问题,（一）问题措辞中的4个“应该”,1、问题应该针对单一论题。,2、问题应该简短。,3、问题应该以同样的方式解释给所有的应答者。,4、问题应该使用应答者的核心词汇。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,72,理论讲解,第四节,四、问卷设计应注意的问题,（二）问题措辞中的11个“不应该”,1、当应答者只可能记得事情的大致情况时，不应询问过小的细节。,“你最近一次在便利店购买的汽油时每加仑多少钱？”,2、问题不应该要求应答者通过推断来猜测。,“你还记得你上次在便利店买汽油的每加仑单价是高于、低于或等于在加油站加油的单价
26、吗？”,“如果你在超市购买鲜鱼，你是否会考虑它的新鲜程度？”,“你最近一次去超市购买鲜鱼时，是否考虑了它的新鲜程度？”,总目录,第二章,【广告策划与创意】,73,理论讲解,第四节,（二）问题措辞中的11个“不应该”,3、不应该过多询问无关的问题。,“在你考虑买阳光牌面包前你曾将多少家面包店与阳光牌面包相比较，他们分别是哪几家面包房？”,“你是否能记起你在购买阳光牌面包之前将其同其他价格相比较？”,4、问题中不应该使用夸张的词语。,“你会花多少钱去购一副防止眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜？”,“你愿意花多少钱购买太阳眼镜，以保护眼睛不受太阳光直射？”,总目录,第二章,【广告策划与创意】,74,理
27、论讲解,第四节,（二）问题措辞中的11个“不应该”,5、问题中不应该使用词义有分歧的词语。,6、不应该将两个问题合并为一个问题。,7、不应该引导受访者回答某一特定答案。,8、问题不应该具有“暗示性”短语。,“您什么时候开始接触网络电视的？”,“你是通过什么媒介看到某公司的A产品和B产品的广告的？”,“A产品在性价比上比B产品好吗？”,“对于现在市场价格涨幅很大的问题，您的购买行为会受到它的影响吗？”,总目录,第二章,【广告策划与创意】,74,理论讲解,第四节,9、问题不应该假设不明显存在的标准。,10、问卷不应该超越应答者的能力和经历。,11、不应该用特例来代替普遍状况。,“您什么时候开始接触
28、网络电视的？”,“您喜欢洛可可风格的建筑吗？”,“您喜欢武林外传这样的国产情景剧吗？”,总目录,第二章,【广告策划与创意】,75,理论讲解,第四节,五、问卷的结构,题目,导语,调查主要内容,其他内容,调查对象的个人情况,调查对象与本次调查有关的情况（认知、态度、行为-）,结束语、资料登记编号等。,有关本次调查的说明性文字。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,76,理论讲解,第四节,五、问卷的结构,导语的五项功能,1、对调研人员的验证/表明调研人员的身份,2、说明调研目的,3、解释如何选择调研对象,4、鼓励激发参与兴趣,5、对被调查者进行筛选,总目录,第二章,【广告策划与创意】,79,附录,上
29、海地区高级按摩椅市场调研计划书,目录,一、前言,二、调查目的,三、调查内容,四、调查对象及抽样,五、调查方法,六、调查程序及安排,七、调查经费预算,总目录,第二章,【广告策划与创意】,80,附录,一、前言,健身器材市场是近一、两年新兴起来的消费品市场之一，按摩椅更是新兴之中的新兴者。据宏观预测，该市场成长曲线呈上升之势。,为配合台湾“X”按摩椅进入上海市场，评估按摩椅行销环境，制定相应的广告策略及营销策略，预先进行上海地区健身器材市场调查大有必要。,本次市场调查将围绕策划金三角的三个立足点：消费者、市场、竞争者来进行。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,81,附录,二、调查目的,1.为该产品
30、进入上海市场进行广告运动策划提供客观依据。,2.为该产品的销售提供客观依据。,具体为：,(1)了解上海地区按摩椅市场状况。,(2)了解上海地区消费者的人口统计学资料，测算按摩椅市场容量及潜力。,(3)了解上海地区消费者对健身器材消费的观点、习惯。,(4)了解上海地区已购按摩椅的消费者情况。,(5)了解竞争对手广告策略、销售策略。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,82,附录,三、市场调查内容,(一)消费者,1.消费者统计资料(年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等),2.消费者对健身器材的消费形态(健身方式、健身花费、健身习惯、健身看法等),3.消费者对健身器材购买形态(购买过什么器材、购买
31、地点、选购标准、付款方式等),4.消费者理想的健身器材描述。,5.消费者对健身器材类产品广告的反映。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,83,附录,三、市场调查内容,(二)市场,1.上海地区健身器材种类，品牌，销售状况。,2.上海地区消费者需求及购买力状况。,3.上海地区市场潜力测评。,4.上海地区健身器材销售通路状况。,(三)竞争者,1.上海市场上现有哪几类健身器材，按摩椅的品牌、产区、价格。,2.市场上现有按摩椅销售状况。,3.各品牌、各类型按摩椅的主要购买者描述。,4.竞争对手的广告策略及销售策略。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,84,附录,四、调查对象及抽样,因为按摩椅为新兴商
32、品，目前上海市场上都以进口品牌为主，高档次、高价位，一时尚未能 进入工薪阶层，购者都为收入较高者，所以，在确定调查对象时，适当针对目标消费者，点 面结合，有所侧重。,调查对象组成及抽样如下：,消费者：300户 其中家庭月收入3000元以上占50%,经销商：20家其中 大型综合商场6家,中型综合商场4家,健身器材专业店4家,体育器材专业店4家,小型综合商场2家,消费者样本要求：,1.家庭成员中没有人在健身器材生产单位或经销单位工作。,2.家庭成员中没有人在市场调查公司工作。,3.家庭成员中没有人在广告公司工作。,4.家庭成员中没有人在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。,总目录,第二章,【广
33、告策划与创意】,85,附录,五、市场调查方法,以访谈为主：,户访,售点访问,访员要求：,1.仪表端正、大方。,2.举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。,3.经过专门的市场调查培训，专业素质较好。,4.具有市场调查访谈经验。,5.具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。,总目录,第二章,【广告策划与创意】,86,附录,六、市场调查程序及安排,第一阶段：初步市场调查2天,第二阶段：计划阶段,制定计划 2天,审定计划 2天,确认修正计划1天,第三阶段：问卷阶段,问卷设计 2天,问卷调整、确认 2天,问卷印制 3天,总目录,第二章,【广告策划与创意】,87,附录,第四阶段：实施阶段,
34、六、市场调查程序及安排,访员培训2天,实施执行10天,第五阶段：研究分析,数据输入处理2天,数据研究、分析2天,第六阶段：报告阶段,报告书写2天,报告打印2天,调查实施自计划、问卷确认后第四天执行,七、经费预算(略),总目录,第二章,【广告策划与创意】,88,附录,总目录,【广告策划与创意】,89,第二章,附录,二项选择题,您对飘柔的广告是否喜欢？,（1）喜欢（2）不喜欢,多项选择题,您至今没有上网的主要原因是（可选多项）：1）家里没有电脑 2）对上网不感兴趣3）担心孩子受不好影响 4）工作太忙，没时间上网5）上网费用太贵 6）电脑不够好，速度跟不上7）家里没装电话 8）不知道怎么用9）其他（
35、请说明）_,总目录,【广告策划与创意】,90,第二章,附录,排序题,您认为决定个人收入高低的因素主要是什么，并按重要性排序：1）年龄2）学历3）岗位职务4）工作态度5）业务能力6）与领导的关系 7）成就贡献8）风险责任9）其他第一因素_第二因素_第三因素_,总目录,【广告策划与创意】,91,第三章,第三章 形势分析,教学目的,课外学习,案例思考,理论讲解,经典欣赏,总目录,【广告策划与创意】,92,第三章,教学目的,理解市场营销如何向广告策划过渡,教学目的,了解营销环境的分析内容,掌握市场竞争分析、产品与企业竞争力分析及消费者分析的方法,总目录,【广告策划与创意】,93,第三章,案例思考,案例
36、展示,案例思考,浪奇洗衣粉市场分析,该市场分析包含几部分内容?,它们是按什么思路进行分析的?,这些分析对拟定广告策略有何帮助?,总目录,【广告策划与创意】,94,第三章,理论讲解,第一节 营销环境分析,第二节 市场竞争分析,第三节 产品与企业竞争力分析,第四节 消费者分析,总目录,【广告策划与创意】,95,第三章,理论讲解,第一节,第一节 营销环境分析,一、市场营销与广告策划,1、广告运作与广告策划,2、从市场营销到广告策划,调查,分析,决策,策略,执行,广告调查,形势分析,战略决策,广告策略,（二）,（三）,（四）,（五、六）,广告创意等,（七、八-）,总目录,【广告策划与创意】,96,第三
37、章,理论讲解,二、营销环境的构成,第一节,1、微观环境,-直接影响公司为市场服务能力的行动者。,供应商,公司,营销中介,竞争对手,公众,顾客,营销总环境,总目录,【广告策划与创意】,97,第三章,理论讲解,第一节,二、营销环境的构成,2、宏观环境,-影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量。,市场营销,人口环境,经济环境,政治和法律环境,技术环境,社会和文化环境,总目录,【广告策划与创意】,98,第三章,理论讲解,第一节,三、营销宏观环境分析（PEST）,哪些环境因素正在影响组织？在当前，哪些因素的影响最重要？未来几年呢？,政治的/法律的垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政
38、府稳定性,经济的经济周期；利率；货币供给；通货膨胀；可支配收入；能源适用性；成本；失业率。,社会文化的人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；对工作和休闲的态度；教育水平；消费,技术的政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播速度；折旧和报废速度,总目录,【广告策划与创意】,99,第三章,理论讲解,第二节,第二节 市场竞争分析,一、市场分析的一般思路,市场概况,分析市场格局,监控和分析现有竞争对手,检查竞争的关键要素,根据竞争的关键因素划分战略群,总目录,【广告策划与创意】,100,第三章,理论讲解,二、市场概况,（一）历史背景,深入了解所有重要企业的历史、品
39、牌、企业文化、本企业以前遭遇过的关键时刻、本企业的重大失误以及巨大成功。,（二）发展趋势,指出有可能影响广告主实施广告计划的相关情况因素。,（三）市场现状,市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构等,第二节,总目录,【广告策划与创意】,101,第三章,理论讲解,三、分析市场格局,我要满足什么需求,我到底要什么,喝什么样的乳品,喝什么样的鲜奶,欲望竞争因素*吃*喝*运动*爱,类别竞争因素*面*糖果*饼士*乳品,形式竞争因素*豆浆*牛奶*鲜奶*调味奶,品牌竞争因素*甲天下*农大*童乐,竞争的四个层次,1、竞争的四个层次,第二节,总目录,【广告策划与创意】,102,第三章,理论讲解,三、分析
40、市场格局,2、五种力量模型,竞争者 公司目前的对手,潜在的进入者,购买者,供应商,替代者,进入的威胁,替代产品或服务的威胁,议价能力,议价能力,第二节,总目录,【广告策划与创意】,103,第三章,理论讲解,市场内新的参与者，我们通常称他们为进入者.,在同一市场内为消费者提供新产品的供应商，他们往往努力扮演替代者的角色.,消费者和销售中间商，他们的谈判能力可以直接影响企业的利益,本产品或企业,销售商,消费者,现有竞争对手,潜在进入者,替代者,目标市场及供应能力相似的同类产品供应商,是本产品或企业的现有竞争者.,2、五种力量模型,第二节,总目录,【广告策划与创意】,104,第三章,理论讲解,四、监
41、控和分析现有竞争对手,（一）搜集关于竞争对手的主要情报,产品竞争层面,分销竞争层面,价格竞争层面,传播竞争层面,（二）确定竞争对手的长处和短处,从上述四个层面，对照自己的情况，与对手进行比较。,第二节,总目录,【广告策划与创意】,105,第三章,理论讲解,四、监控和分析现有竞争对手,（三）总结,1.在现有市场中主要的竞争者有哪些？,2.这些竞争对手的规模如何？,3.哪几家是我们最重要的竞争对手？,4.市场中前三家大公司一共占据了多少市场份额？,5.主要竞争对手对消费者的承诺是什么？,6.主要竞争对手的优势是什么？,7.主要竞争对手的弱点是什么？,-,第二节,总目录,【广告策划与创意】,106,
42、第三章,理论讲解,五、检查竞争的关键要素,不同的产业，不同的发展阶段，各竞争因素凸显的程度不同。,关键的竞争变量越少，竞争者的数量也就越少。,不同产业的竞争关键落在从原材料到售后服务的不同因素上。,决定竞争的诸因素可以发生变化。,第二节,总目录,【广告策划与创意】,107,第三章,理论讲解,六、根据竞争的关键因素划分战略群,有时我们需要通过确定竞争的关键要素，划分战略集团来对竞争者进行整体分析。,一方面我们可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位；另一方面，我们可以寻找市场中的战略空档。,家化厂家分类,第二节,总目录,【广告策划与创意】,108,第三章,理论讲解,第三节,第三节 产品与企业竞争力
43、分析,一、产品分析,1、产品分析的三个层面,了解产品的基本品质。,在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征。,了解产品是如何与消费者的生活相融合的。,总目录,【广告策划与创意】,109,第三章,理论讲解,第三节,一、产品分析,2、产品分析的相关理论,产品利益,品质,品牌,特色,包装,-,售前服务,售后服务,核心产品,形式产品,扩大产品,对需求的不同程度的满足,对需求的本质满足,对需求的更大程度的满足,A 整体产品概念,总目录,【广告策划与创意】,110,第三章,理论讲解,第三节,一、产品分析,2、产品分析的相关理论,B 产品生命周期,年利润,年销售额,引入期 成长期 成熟
44、期 衰退期,开拓性广告,说服性广告,提醒性广告,广告停止或转向,总目录,【广告策划与创意】,111,第三章,理论讲解,第三节,一、产品分析,2、产品分析的相关理论,C 产品组合分析,产品线：指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同 而满足同类需求的一组产品。（宽度）,如强生公司的产品线：婴儿奶粉、婴儿尿布、-,产品项目：指企业产品目录上列出的每一个具体的产品品种，是产品线的 具体组成部分。（深度）,如强生公司婴儿奶粉有针对1岁的、2岁的、3岁的不同品种。,产品组合：指一个特定企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。,总目录,【广告策划与创意】,112,第三章,理论讲解,第
45、三节,二、企业分析,1、企业调查,2、企业分析,关键在于找出企业核心竞争力,掌握了企业的核心竞争力，我们可以更本质的理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。,总目录,【广告策划与创意】,127,第三章,附录,企业调查列表,总目录,【广告策划与创意】,128,第三章,附录,企业核心竞争力的基本常识,1、定义,1990年美国普拉哈拉德和哈默尔“树型”理论。,大树,企 业,树干、主枝,核心产品,分枝、树叶、花果,最终产品,主根,企业核心竞争力,根系,企业核心竞争力的源泉,支撑和稳固,总目录,【广告策划与创意】,129,第三章,附录,企业核心竞争力的基本常识,2、企业核心竞争力的主要内容,具有自主知
46、识产权的核心技术,具有驰名的品牌、商标,具有雄厚的经济实力,具有时代特色的先进企业文化,具有完整配套的能人群,具有良好的适应市场的运行机制,-,总目录,【广告策划与创意】,130,第三章,附录,企业核心竞争力的基本常识,3、企业核心竞争力的主要特性,一、价值性。核心竞争力富有战略价值，它能为企业带来长期性的关键性利益，为企业创造长期性的竞争主动权，为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润；二、独特性。企业核心竞争力为企业独自拥有。难以被其他企业所模仿和替代。三、延展性。企业核心竞争力可有力支持企业向更有生命力的新事业领域延伸。,总目录,【广告策划与创意】,113,第三章,理论讲解,第四节,第四
47、节 消费者分析,一、消费者市场的定义,消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。,Who:哪些人构成了目标市场what：他们购买什么商品why：他们为什么购买这些商品who else：还有谁参与了购买过程how：他们以什么方式购买商品when：他们什么时候购买该商品where：他们在哪里购买该商品,总目录,【广告策划与创意】,114,第三章,理论讲解,第四节,消费者购买行为模式-刺激反应模式,产品价格渠道促销,经济技术政治文化,文化特征社会特征个人特征心理特征,确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为,产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量,市场营销的刺激,其他方面的刺
48、激,购买者特征,购买者决策过程,购买者的决策,二、消费者购买行为分析,总目录,【广告策划与创意】,115,第三章,理论讲解,第四节,三、影响消费者购买行为的主要因素,文化,亚文化,需求与动机,认知,学习,态度,信念,社会阶层,参照群体,家庭,形 成 消 费 者 的 感 觉(或 直 觉),1.认识到尚未得到的满足的需求2.分析比较制定各种选择.3.购买决策 4.购买后的行动,文化因素,年龄及家庭生命周期,职业,经济状况,生活方式,个性,教育程度,社会因素,个人因素,心理因素,总目录,【广告策划与创意】,106,第三章,理论讲解,第四节,案例分析：影响李萍的购买行为的因素,个人背景,中文名：李萍,
49、英文名：Anna Lee,今年32岁，已婚,广西人，南京大学毕业,是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年）,月入8000元,已在广州丽江花园拥有一套三居室,英文流利,有20天的年假，准备去渡假。,可选择的地方有：,澳洲/新西兰,泰国,韩国,欧洲,大理/丽江,九寨沟,西藏,新疆,总目录,【广告策划与创意】,117,第三章,理论讲解,广告调查,环境分析,竞争分析,产品/企业分析,消费者分析,综合分析-SWOT分析,SWOT分析,SWOT分析是进行企业外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳可行的战略组合的一种分析工具。,S企业的“长处”或“优势”（Strengths）,W企业的“弱点”或
50、“劣势”（Weaknesses）,O外部环境中存在的“机会”（Opportunities）,T外部环境所构成的“威胁”（Threats）,总目录,【广告策划与创意】,118,第三章,理论讲解,综合分析-SWOT分析,SWOT分析法的基本步骤,Step 1 企业外部环境分析，列出环境中的机会（O）和威胁（T）。,Step 2 企业内部能力分析，列出目前企业的优势（S）和劣势（W）。,Step 3 绘制SWOT矩阵，这是一个以环境中的机会和威胁为一方，企业内部能力中的优势和劣势为一方的二维矩阵。,Step 4 进行组合分析，对于每一种环境与能力的组合，企业可能采取 的策略组合是：SO组合；WO组合
