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1、名烟名酒店联盟体设计方案目 录一、 名烟名酒店渠道特点二、 名烟名酒店价值链分析三、 建立名烟名酒店联盟体的背景四、 建立名烟名酒店联盟体的目的五、 名烟名酒店联盟体操作流程一、 名烟名酒店的渠道特点名烟名酒渠道是专业经营各种烟草和酒水的新型终端。在大规模的自带酒水热潮的影响下，名烟名酒渠道蓬勃发展，出现以下三类典型状况：第一类，名烟名酒连锁。如江苏的苏糖、桐枫，都有一定数量的店面。网络覆盖面广，实行品牌化经营，内部管理规范统一，终端陈列的生动化和开放式，经营的品种齐全，终端具备较强的品牌展示功能；第二类，店面+销售团队。终端店面装潢精美品种齐全，产品品种齐全，部分店面拥有自己的代理的品牌。拥
2、有自己的销售团队（业务部、团购部）；第三类，私人店面。店面装潢精美，多位于机关事业单位周围，老板拥有一定的社会资源，具有一定的酒水消费能力。依靠老板的私人关系维护，店主对于酒水的销售起着决定性作用。二、 名烟名酒店价值链分析及运作思路1.单一门店型名烟酒店价值链分析及运作思路：对象价值分析对应采取的动作老板（娘）、终端进货决策人，需要直接的利润驱动，通过调研发现他们对眼前的利益需求较大，特别是对产品的陈列奖励等较为敏感；、推介能力较强，与其固定客户关系较好，具有口碑传播能力；例证：终端老板可以持续向其固定客户传播假酒太多，建议喝；最近婚宴用得很多等。1、坚持将终端老板作为核心消费者第一推介人进
3、行定期品鉴公关，获取品牌信息，便于推荐；、收集各终端老板个人和终端销售信息，定期给予终端老板奖励，按照总销售额的百分比提成。营业员、能够向30左右的消费者推介，并就部分团购提供决策建议；、对产品的陈列维护形成软性决定权，同时能够形成较好的口碑传播。、与销售额不完全挂钩的礼品奖励；、开展定期奖励，总费用的一定额度用于暗中提成，对于其一家人的营业员予以礼品奖励。2.连锁型名烟酒店价值链分析及运作思路：对象价值分析对应采取的动作连锁老板或者加盟店老板、他们相信品牌的力量，愿意与厂方或者总经销商直接合作，获取更大的利润，以便能够在总体信誉成本较高情况下获得补贴；、推介能力较强，与其固定客户关系较好，具
4、有口碑传播能力。1、将建议将连锁名烟酒店纳入批发分销体系，如南京的容氏烟酒、徐州桐枫烟酒等；2、定期对名烟酒店老板开展新产品品鉴。门店店长 1、决定店面产品陈列、传播，并积极推动；2、决定是否执行或者帮助执行终端的消费者促销等活动；3、能够在大部分时间对整个门店对品牌的推介施加影响力，自身也是营业员之一，能够对固定客户形成建议，对陌生顾客产生品牌选择的影响。1、对店长开展销售总额一定比例的销售提成；2、对店长开展活动执行奖励，使得其成为青酒的终端执行人和代言人。营业员1、促进产品陈列和生动化物料的维护；2、向30%左右的消费者推介青酒品牌；3、营业自身的工资水平较低，迫切需要更多的提成刺激。1
5、、给予销售额约1% 的支持；2、发展为暗促，每月100-200元工资。3.建立名烟名酒店联盟体的背景：1) 目前消费者对于白酒消费和购买的便捷性要求越来越高，名烟名酒店以其购买的便捷性和优惠性成为消费者的重要选择之一；2) 消费者逐步趋于理性，酒店白酒消费价格过高导致消费者开始寻找合适的替代购买渠道，酒水自带率逐步提升名烟名酒渠道成为下个阶段白酒运作的重点；3) 名烟名酒渠道本身具有较强的团购能力，与其合作能够起到助力企业核心消费群体建设的工程；4) 名烟名酒渠道发展良莠不齐，品牌和诚信成为制约其发展的瓶颈，大型白酒品牌与其合作联营是一种双赢举措；5) 名烟名酒终端本身就是良好的产品和企业形象
6、传播平台；6) 根据名烟名酒渠道以上的特点，我们操作名烟名酒店的主要工作重点如下：1. 20/80原则，集中精力抓好目标店的原则；2. 名烟名酒店促销活动的开展和管控；3. 如何挖掘名烟名酒渠道背后的社会资源的问题；4. 建立名烟名酒店联盟体的目的A.对于厂家的利益：1) 通过导入企业与核心名烟名酒终端的联营合作，有效达成区域内部小型团购的拓展，实现核心消费群体的启动和大型客户的巩固；2) 企业导入与名烟名酒店合作，可以借助名烟名酒终端作为企业主导团购工作的区域服务平台，强化企业主导团购客户的服务推动企业主导团购工作的开展；3) 企业通过对于合作名烟名酒店终端形象的统一形象建设，有效提升企业在
7、消费者心中的形象，统一消费者对于品牌的视觉认知；4) 通过建立起一个厂商直接管控的名烟名酒店体系，加强市场秩序的管理和控制，保障市场的良性可持续发展（包括价格管理、窜货管理和打击假酒的管理等）；5) 通过直分销体系对名烟名酒店进行分类管理，强化青酒品牌（厂家）与核心的、优质的名烟名酒店的合作关系，并利用它们加强对核心消费者的公关和维护；6) 通过该体系强化青酒品牌在名烟名酒店的终端品牌展示，塑造品牌形象，营造品牌氛围。B.对于终端的利益1) 名烟名酒通过与企业进行联盟合作可以获得厂家在促销活动方面的支持，实现终端销售业绩和利润的提升；2) 厂家可以根据终端销量情况导入终端奖励实现企业利益的最大
8、化；3) 终端通过与青酒的合作能够有效提升终端的可信度，提升消费者信赖度；4) 企业导入的终端形象统一标示有助于提升终端的形象和档次感。三、 名烟名酒店联盟体操作流程（一） 终端体系构建1、 名烟名酒店体系架构图小型名烟名酒店名烟名酒联盟体零售客户团购单位小型名烟名酒店名烟名酒店部2、 联盟体终端构建打造流程： 优选区域内名烟名酒店整体数量的50家左右的优质名烟名酒店进行合作，结成名烟 名酒联盟体，授予其“青酒特约销售店”的名号； 在特约销售店内实行系列产品的特别陈列，实现“店中店”的效果； 与特约销售店签定协议，指定供货渠道、零售价格等，如发现违约，根据严重程度给予扣除返利或取消特约销售资格
9、； 给予特约销售店特别返利，以此鼓励其开展团购和向其它小型名烟名酒店进行分销；并协助其对其团购单位主要领导进行公关；3、 终端选择标准 终端营业面积不低于120平米 主销价位在60元以上 终端地理位置位于闹市区或者大型酒店附近 终端日流水不低于3千元 愿意配合公司形象建设及区域内团购服务工作第一步：业务员筛选终端上报第二步：主管人员考察确定第三步：公司批示（同意或者不同意建设）第四步：厂家协同经销商进行终端谈判第五步：经销商与终端签订联盟协议第六步：终端各项工作开展备注：对联盟体终端实行动态管理1、 建立联盟体终端资料库 每个月对联盟体终端进行销售量统计； 并制定每个月每个联盟体终端（包括连锁
10、化联盟体）的销售指标，并进行奖励措施；2、 定期检查，淘汰不合格的联盟体，纳入新成员 评估的标准就是出货量、连续三个月的指标完成情况、终端生动化陈列传播是否符合要求，对于销量表现较好的终端谈判纳入联盟体体系进行管理；3、 总体数量 参照一定的比例执行，主要为连锁及重点位置名烟酒店。（二） 名烟名酒联盟体阶段性操作手段如何实现快速进店为激励目标终端进货，实现目标终端铺市，针对联盟体终端在第一次进货时应当采取针对性铺货奖励。活动一 终端进货奖励如何提高产品陈列效果活动一 有奖陈列店面租金的压力迫使店老板将有限的店面及排面资源转向畅销成熟产品，在产品初次进店，在没有品牌优势的情况下，如何占据有利终端
11、，必须解决店老板关心的排面产出效益问题。 活动目的：通过针对名烟名酒联盟终端导入专柜有奖陈列活动，有效提升进店核心 产品终端形象。 活动对象：联盟名烟名酒终端老板 活动时间：从进店起一年时间时间，期满视情况续签 陈列产品：主导产品 活动内容 陈列费兑现方式：由厂家业务人员检查，陈列达到标准的情况下。分三次兑现：首次兑30%，第二次兑40%，第三次兑30%。如何实现终端的第一推介和推广积极性活动一 一对一式品鉴会 活动目的：1) 联络感情，体现厂家对终端商的重视2) 沟通信息，向终端传递厂家政策 活动对象：联盟体终端老板或核心人物 活动形式：邀请联盟体终端老板或核心人物在定点饭店参加沟通会。通过
12、一对一的形式，一起品尝产品，交流行业看法，向其传递厂家市场操作政策。 活动时间：产品进店后10天内 要点：1) 品鉴会过程切忌两个极端：一是只是吃吃喝喝，不介绍宣传产品；一是在交流中一直让店老板帮忙多卖酒。过程中要宣传品牌、介绍产品，但要注意把握分寸；2) 最好以协销员个人名义邀请。以拉近彼此的距离，而且能节省费用。活动二 联盟体终端进货特殊奖励 活动内容在活动期内根据终端销量完成情况提供相应坎级旅游奖励活 动时间与执行 活动时间：三个月或半年为佳（阶段性时间给终端容易实现的感觉） 活动执行：活动结束后由客户与经销商协商约定兑现日期。 奖励标准注：1. 旅游奖励不可兑现现金，否则作废；2对于销
13、售前景很好的联盟店，根据其发展情况另订标准。活动三 终端包量返利将联盟体终端作为二批商对待，采用“季返+年返”的模式进行销量奖励。活动目的：提高终端的销售积极性活动对象：联盟体终端老板或核心人物活动时间：合作开始后即可签定，一年一签第三步：返利执行标准确定a) 终端必须从指定经销商处进货b) 必须达到全品项进店c) 价格体系符合企业要求d) 终端陈列符合企业要求e) 配合企业团购服务工作活动四 店长或店员销量返利针对连锁型终端的店长或单店型门店的核心店员，根据终端销售额的一定比例给予提成奖励或奖品刺激。 活动目的：提高终端对销售积极性 活动对象：连锁型终端的店长或单店型门店的核心店员 活动时间
14、：合作后即可开始，考虑到人员的流动性，半年一签。以月为时间单位 活动内容：1) 制定各店月度销售任务（每月设统一固定起点额）2) 确定返利额度3) 返利执行标准确定a) 必须达到全品项进店b) 终端陈列符合企业要求c) 销售额达到任务指标 返利执行活动五 回厂旅游邀请各联盟体终端考核或核心人物及其后面的团购客户到公司参观，以参观的形式了解公司的规模，感受公司对其重视程度。 活动目的：加深了解和互信，密切合作关系 活动对象：联盟体终端老板或核心人物 活动时间：合作后两个月（最好在旅游的最佳季节5-10份之间） 活动内容：活动六 培训或讲座邀请各联盟体店老板、核心人物或店员不定期进行培训或讲座。
15、培训目的 1) 提升品牌高度2) 增强终端对品牌的忠诚度3) 提高终端对品牌的推介力4) 联络感情 活动对象：各联盟体终端店老板和核心人物、店员 活动时间：不定期 活动内容：针对老板的有酒水行业的整体发展分析、介绍优秀名烟酒店的经营形式、对名烟酒店的终端品牌传播形式和陈列规范等进行指导、门店盈利方式分析、门店管理等；针对店员的有如何把握销售机会、提高产品推介成功率等。活动七 情感沟通 在店老板及家庭成员或店员生日之际，或者在节日时，向其赠送生日或节日礼品，发送短信，进行情感沟通。 活动目的：增进业务员和终端的感情 活动对象：店老板、店老板家庭成员、店员 活动时间：对象生日、节日 活动工具：1) 生日贺卡、蛋糕；2) 其他节日性礼品；3) 短信 活动要点：1) 淡化企业色彩，以协销员个人名义参与；2) 真正融入个人感情，不走公式化如何促进终端消费者购买活动一 赠送品尝小酒 活动目的：通过消费者品尝，打消消费者的首次购买顾虑 活动对象：终端消费者 活动地点：联盟体终端店 活动内容： 活动要点：1) 使用小瓶品鉴酒；2) 对有赠品截留行为的终端，协销员要通过个人协助派发来解决。不要直接指出，以免影响客情。
