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1、1,2008年别墅及高端物业竞争总表（详细信息请见中原提交附件）,2,竞争细分1：总价筛选,竞争细分2：时机筛选,2008年东海岸竞争对手圈定三步筛选法,竞争细分3：区域筛选,3,2008年东海岸竞争对手圈定三步筛选法,第一步 总价筛选（1000万2000万梯度）,4,2008年东海岸竞争对手圈定三步筛选法,第二步 推售时机筛选（2008年）,5,2008年东海岸竞争对手圈定三步筛选法,第三步 区域（眼球竞争）筛选（热点豪宅片区，关注度高）,6,2008年东海岸竞争对手圈定,7,Q:圈定的东海岸竞争项目是否存在直接竞争关系？,8,东海岸四期 vs 卓越维港,项目卖点：1、片区规划：政府规划的新
2、一代豪宅片区，片区统一规划，集约开发，CBD和RBD的双重覆盖区，发展潜力巨大2、交通：西部通道、地铁二号线、科苑南路（接驳滨海大道）3、土地资源稀缺（城市别墅）：后海湾最大的TH群落（后海湾豪宅片区以高层为主，TH产品稀缺）4、顶级的用材和配置，国际化滨海设计理念项目劣势：1、环境较差：生活氛围不足、交通条件和区域建设暂不成熟（目前整个片区多个项目均在施工，尘土飞扬）2、自然资源缺乏（无任何稀缺自然资源）,本项目“竞争区隔”：可体验的“山海”自然资源，健康生态,9,东海岸四期 vs 东堤园,项目卖点：红树湾片区是深圳市最热的公认的豪宅片区，片区形象十分高端；自然景观资源丰富：海、高尔夫、红树
3、林户型结构好，赠送面积大项目劣势：项目形象价值低于红树湾和红树西岸，但价格明显高于价值目前在售的这栋楼已经入伙，给人以尾盘和销售情况不佳的印象居住密度大,本项目对其“竞争区隔”：物业形态（本项目是别墅，东堤园只是高层）；可体验的“海”资源（不仅是“景观”）,10,东海岸四期 vs 红树西岸,项目卖点：1、红树湾片区是深圳市最热的公认的豪宅片区，片区形象十分高端；2、自然景观资源丰富：海、高尔夫、红树林3、智能化系统，高端的选材用料4、临滨海大道，交通便利5、地处城市核心地段项目劣势：1、容积率较高2、自然资源不可体验,本项目对其“竞争区隔”：物业形态（本项目是别墅，红树西岸只是高层）；可体验的
4、“海”资源（不仅是“景观”）,11,东海岸四期 vs 纯水岸四期,项目卖点：城市中心传统豪宅片区，豪宅片区的标竿人文资源首屈一指城市核心地段：生活、休闲、交通、教育配套资源完善自然资源丰富：山资源、湖资源项目劣势：无明显劣势,本项目对其“竞争区隔”：可体验的“海”资源,12,东海岸四期 vs 水榭山庄,项目卖点：1、地处城市新兴豪宅片区“中央别墅区”，距离城市中心距离近2、二线拓展内唯一的一个纯粹的别墅项目3、山湖景观资源丰富4、美式风格建筑项目劣势：1、交通不便，生活配套不足2、周边环境差3、片区不纯粹,本项目对其的“竞争区隔”：区域环境的优美纯粹、可体验的“海”资源,13,A:圈定的东海岸
5、竞争项目与东海岸项目竞争区隔较为明晰，客户群重叠程度不高，不存在直接竞争关系。换言之，2008年东海岸并不存在严格意义上的竞争对手（关键是自身的打造），所面临的，是与热点片区代表性高端项目的“（高端客户）眼球竞争”。,14,南山红树林片区,南山后海填海区,盐田东部沿海区,福田梅林关片区,2008年的别墅热点片区“由西向东”依次将是：南山后海填海区（卓越维港）、南山红树林片区（红树西岸）、南山华侨城片区（波托菲诺）、福田梅林关口片区（圣莫丽斯）；其中东部沿海片区是2008年定级别墅项目集中供应的片区；其中万科为2008年深圳市别墅市场最大的供应商。,2008年东海岸将面临与“四大天王”竞争眼球的
6、局面，竞争将是“区域与区域间的眼球竞争，东部与西部间的较量”。,2008年东海岸竞争区域圈定,南山华侨城片区,15,后海湾片区（填海区）卓越维港,1,区域未来价值的认知程度和发展速度将远远高于南硅谷和红树林区域,政府整体规划位于未来城市中心（前海中心）政府整体规划新兴豪宅片区（后海填海区，19块地同时启动）产品纯粹 以高层产品为主，有少量TH，产品片区容积率2.0 交通便利：由科苑南路接驳滨海大道，仅2分钟车程。,16,稀缺景观资源海景、沙河高尔夫、红树林产品纯粹高层产品为主，少量TH靠近福田中心，交通便利（滨海大道）,规划中央公园,东南向海景,华侨城人文景观,西南向海景和蛇口景观,沙河高尔夫
7、球场,红树林片区红树西岸,2,深圳市最热的豪宅片区,17,梅林关口片区圣莫丽斯、水榭山庄,3,深圳市新兴中央别墅区,片区不纯粹，关口形象较杂乱稀缺山体资源靠近福田中心，交通便利,18,中心区：渡假、商业,海滨公园,郊野公园,顶级别墅汇聚；顶级商务配套汇聚；第二通道开通为片区发展注入全新活力。,高尚居住区,东部华侨城,万科东海岸,片区规划,东部沿海片区,4,19,2008年东海岸竞争区域比较分析,20,竞争片区比较分析-东部沿海片区SWOT分析,21,【小结】建立“区域竞争”区隔,强化片区优势和发展机遇，以应对片区目前受关注程度低的竞争威胁。,最具体验性的自然（海）资源区；国际顶级商务配套最密集
8、的海滨富人区；,以第二通道开通为契机，弥补目前交通的相对不便的劣势，为区域未来发展注入活力；以“后续顶级别墅”的入市唤起客户对片区升值潜力的憧憬；,无限放大片区优势(S),片区突围,以机遇(O)弥补、弱化劣势(W),以优势(S)和机遇(O)面对挑战(T),22,竞争点,世界级生活商务配套资源（游艇会、高尔夫、世界酒店）,对客户的好处,运动就在家门口可随时下海游泳、游艇等水上活动、登山、打高尔夫，带来健康写意的生活方式,参与性强的自然资源（尤其是“海”资源）,获得高品位的享受，体验国际顶级生活方式，与高素质人群接触交流。,顶级（金字塔尖）别墅最集中的片区,片区将成为“世界富人区”,应用FAB分析
9、工具，F（Features）-代表项目的特点，A（Advantage）-代表项目对客户的好处，而B（Benefit）-代表客户的利益，工具使用方式是首先挖掘项目的特点，第二步是分析项目的特点对客户有什么好处，最后是这些好处对客户产生什么利益。,本项目竞争点的FBA,对客户的利益,你和你家人获得健康快乐（家里老人晚年健康快乐，安享晚年；孩子身体健康，茁壮成长）,满足高端商务需要获得高雅享受获得身份彰显,获得财富升级：物业保值升值获得身份地位升级,第二通道开通，交通体系完善，与城市距离拉近,可逐渐消除客户上班不方便，车行距离较远的问题，每天无需花大量时间在开车上,尽情享受生活，更多时间与家人享受上述资源，其乐无穷,
