一手调研数据深解读新零售超级物种盒马鲜生.docx

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1、In；：n:Im 饵L L 针m二 1T三IBE SBE5二.B-一口TPMK standardization office【TPMK5AB- TPMK08- TPMK2C- TPMK18精选一手调研数据深度解读新零售超级物种盒马鲜生盒马生鲜核心竞争力到底在哪又如何通过新技术手段提升服务质量核心观点新零售中生鲜运营的三大模式：线上线下融合、线上为主、线 下为主关于新零售，大家探讨得很多，我们认为核心、的落脚点是通过新 的技术手段去实现商品（控货）、交付方式（渠道）、用户体验的改 造，更高效、更友好的完成消费过程。从生鲜这个品类来看，目前主要 的运营模式有三类：（1）线上线下结合的代表公司有盒马

2、鲜生；（2） 线上运营为主的代表公司有易果生鲜；（3）线下社区店为主的代表公司 有百果园。行业的难点在于冷链物流成本较高和损耗较大，有线下基础 的盒马鲜生和百果园在仓储物流成本和损耗控制上有一定优势，所以能 实现盈利，而纯线上的易果生鲜目前仍在亏损，其投资联华超市意在加 大联合采购量、共享物流体系以降低成本，预计到18年实现盈利。阿里 孵化的生鲜超市新物种：盒马鲜生最近盒马鲜生大家非常关注，普遍反 馈体验很好，线下客流很旺，但是也无说清楚其核心、竞争力到底在哪， 如何通过新技术手段提升服务质量。为了深入了解阿里孵化的这个全渠 道生鲜超市新物种，我们草根调研了盒马鲜生金桥店（首店，于2016年

3、1月开业），搜集了门店经营的多维度数据，在此基础上对其经营模式和 盈利情况进行分析（也是本篇报告的亮点）。公司采用“线上电商+线下 门店”的经营模式，这一模式即我们常说的O2O全渠道，门店承载的功能 较传统零售进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”为一体。 从我们调研的结果来看，盒马首店开业一年基本实现盈利，且平效达到5 万元/平/年（为传统超市的4-5倍），经营如此高效是因为盒马在传统超 市的基础上做了几个维度的创新：（1）生鲜超市零售与餐饮的结合，所 购生鲜可在餐饮区直接加工，提升转化率、提升线下体验、带动客流增 长；（2）以全渠道经营的理念来设计门店动线，以自动化物流设备实现

4、 店内分拣。线上下单门店配送的难点在于店内分拣，传统超市的动线设 计就是为了增加顾客门店停留时间，接触更多的商品，就导致O2O业务 的店内分拣环节效率非常低，这也是京东到家与线下超市合作进展较慢 的原因。盒马鲜生在动线设计理念上与传统超市就存在较大差异，店内 四通明亮：一是盒马为真正意义上的全渠道超市，每件商品都有电子标 签，可通过app扫码获取商品信息并在线上下单，无需在线下设计复杂 动线；二是店内分拣更加高效方便。由于电商业务共享了线下门店仓储 配送体系，仓储成本更低，且通过门店配送周边客户的时效性也更强。 盒马从经营特征上实现了控货和数据获取（仅支持支付宝支付），采用 了新技术提升效率，

5、属于典型的新零售公司，新门店仍在扩张，其在一 线城市的竞争力不容小觑。结论生鲜运营的最大难点是物流成本高、损 耗率高，采购共享、仓储系统共享、客流订单共享是降低成本的主要手 段，因此行业的整合并购仍会持续。盒马鲜生基于实体店将线上线下订 单合并，双线共享门店固定成本；百果园并购果多美提高采购量和终端 网点；易果生鲜投资联华超市意在实现采购和物流体系的合并。新零售 之“生鲜运营的三大模式”关于新零售，我们认为核心的落脚点是通过新的 技术手段去实现商品（控货）、交付方式（渠道）、用户体验的改造， 更高效、更友好的完成消费流程。传统公司受制于体制、团队、模式、 理念、客群的限制，想要实现突破难度较大

6、，线下商业新物种的培育更 大可能来自互联网巨头。本篇报告的亮点在于：（1）对盒马鲜生首店进 行了草根调研，并详细分析了门店的多维度数据；（2）分析其商业模式 的合理性。盒马采用“线上外卖+线下门店”的经营模式，门店承载的功能较传统零售 门店进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储配送”为一体。传 统超市的动线设计就是为了增加顾客门店停留时间，接触更多的商品， 相应的O2O店内分拣效率就非常低，这也是京东到家与线下超市合作进 展较慢的原因。盒马鲜生在动线设计理念上与传统超市就存在较大差 异，店内四通明亮：（1）一是盒马为真正意义上的全渠道超市，每件商 品都有电子标签，可通过app扫码获取

7、商品信息并在线上下单，无需在 线下设计复杂动线。（2）二是店内分拣更加高效方便。公司通过电子标 签、自动化合流区等新技术解决了全渠道信息获取及店内分拣难题。在 盒马鲜生取得一定成功后，永辉也推出盒牛工坊、鲑鱼工坊、麦子工坊 等工坊”食材体验店系列，工坊”系列借助永辉门店和供应链，属于内部 合伙人制度，财务上仍需独立核算，也是其“生鲜超市+餐饮体验”模式的 尝试，自营餐饮品牌的发展也符合新零售特征之一：控货。从模式上来 看，永辉工坊系列是盒马的子集，尚缺基于门店配送的电商环节。回到 生鲜运营，目前主要的模式有三类：（1）线上线下结合的代表公司有盒 马鲜生；（2）线上运营为主的代表公司有易果生鲜；

8、（3）线下社区店 为主的代表公司有百果园。盒马鲜生：线下生鲜超市和线上电商的结合 业务模式：“电商+线下超市、餐饮”的结合体盒马鲜生以实体店为核心， 采用“线上电商+线下门店”的经营模式，门店承载的功能较传统零售进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三大功能为一体，该模式 做了两个维度的创新：第一，生鲜超市零售与餐饮的结合。所购生鲜可在餐饮区直接加工，提 升生鲜转化率的同时带动线下客流增长；第二，线上订单通过门店的自 动化物流体系实现配送。该模式的难点在于店内分拣，这一环节盒马鲜 生通过电子标签、自动化合流区等新技术实现效率提升。由于电商业务 共享了线下门店仓储配送体系，仓储成本更

9、低，且通过门店配送周边客 户的时效性也更强。经营特征上实现了控货和数据获取（仅支持支付宝 支付），采用了新技术提升效率，属于典型的新零售公司。从测算结果 来看盒马鲜生的金桥店平效达到5万/平/年（为普通超市的4-5倍），开 店一年基本能实现盈利，且门店仍在持续扩张，其在一线城市的竞争力 不容小觑。线上业务：“餐饮外卖和生鲜配送”线上业务端口为盒马APP，APP中分为 盒马外卖与盒马鲜生两个模块。盒马外卖主打专业餐饮外卖，盒马鲜生 主打生鲜配送。盒马外卖区别于传统外卖形态，盒马外卖定位专业外卖 服务，不提供堂食。盒马外卖目前在上海共有陆家嘴、人民广场等10家 厨房，在北京三里屯等已有4家厨房，立

10、足于各大CBD，目标客户为白 领阶层。据盒马外卖CEO介绍，单个厨房硬件投入在500万左右，一般 需要23个月建设，客单价3540元。盒马鲜生主营生鲜、食品配送， 基于门店发货。线上订单配送范围为体验店周围五公里内，配送时间为 8 : 30-21 : 00。盒马鲜生通过电子价签等新技术手段，可以保证线上与线 下同品同价，通过门店自动化物流设备保证门店分拣效率，最终保证顾 客通过APP下单后5公里内30分钟送达。线下业务：“生鲜超市和餐饮 体验”截止2016年底，盒马鲜生在上海共有金桥店、大宁店、虹桥店、八 佰伴店、宝地店、杨高南路店、KiNG88店共7家线下体验店，并在持续 扩张中。2017年

11、1月宁波店在东岸里广场开业，3月北京店将在华堂商场 十里堡店开业。 其中，去年12月12日开业的上海八佰伴店以及即将 开业的盒马鲜生北京首店是以盒马集市的形式面世。盒马集市被定义为 “盒马鲜生基本定型的2.0版”，与盒马鲜生最大区别在于门店面积扩大， 进一步提高了餐饮的经营面积，发挥超市与餐饮的联动效应。为进一步 了解盒马鲜生的商业模式及业绩，我们实地调研了盒马鲜生位于上海金 桥国际商业广场1座B1层（张扬路3611号）的全国首店。门店面积分布上海金桥首店面积共4500平，其中零售区域约1200-1400 平米，餐饮体验区400-500平米（公共就餐区和曦牛餐厅各200-250平米 左右，不包

12、括后厨），配送合流区300平米，据店员所述仓储面积与零 售面积相近。零售+餐饮，提升客流及顾客体验盒马鲜生在超市内引入餐 饮区域的模式，一方面为顾客提供了就餐方便，同时延长了顾客在店内 的停留时间，增强顾客粘性。另一方面，餐饮的高毛利率也可改善盒马 鲜生零售的盈利结构。目前“超市+餐饮”主要有三种合作模式：其一，以 店中店形式对餐饮企业进行招租，以弥补实体店体验性不足；其二，与 成熟餐饮品牌互相持股，按投资占比获得利润分成，或将中央厨房外 包，选择合适餐饮企业为门店配送半成品；其三，“零售企业控股+合伙 人运营”的品牌孵化模式，将餐饮业态塑造为企业的独特竞争力。永辉超 市孵化工坊系列即第三种模

13、式，充分利用了其规模及供应链资源优势。 通过对上海金桥店的调研了解到，金桥店餐饮区仍以自营为主，包括牛 排、刺身、烧烤、熟食、水吧等。同时外包给两家餐饮，包括河豚小匠 及曦牛海鲜餐厅，属上述第一种合作模式。其中河豚小匠与其他自营餐 饮共用就餐区域，可容纳约30人同时用餐，超市外的水吧可容纳约60 人。曦牛餐厅拥有独立就餐区，须结账后进入，目前因内部装修暂停营 业。生鲜产品作为盒马生鲜的主打，自然也配备了海鲜代加工服务，方 便消费者在店内享用最新鲜的美食，同时也提升了转化率，具体制作流 程为：在海鲜档口选好海鲜，称重付款，凭小票和实物至烧烤吧，烧烤 吧确认小票收取加工费后厨房加工顾客领取叫号器，

14、叫餐后凭小票取 餐。金桥店内可加工品类为扇贝、生蚝、龙虾、长脚蟹、帝王蟹、大闸 蟹。加工按质量收费（例如粉丝蒜蓉烤为15元/500克）。仅使用支付宝 结账：掌控线下消费数据盒马鲜生不接受现金付款，只接受支付宝结 账。消费者到店消费时，服务员会指导首次消费者安装盒马APP，注册 成为其会员，最后通过APP或支付宝完成付款。支付宝统一付款为盒马 鲜生创造了掌握线下消费数据以及线下向线上引流的机会:（1）掌控线下 数据：传统零售过程中，顾客通过现金结账购买，其消费偏好、交易行 为等难以形成大数据供零售商分析。而通过盒马APP或支付宝结账，用 户的每一项购买行为都会与账号关联，同时支付宝付款也可以形成

15、广 告、营销价值。（2）全渠道营销机会：支付宝支付可以让每位到店顾客下 载盒马APP并成为其会员，方便公司打造全渠道的消费体验。商品定位中高端，生鲜占比20%以上SKU分布：生鲜占比20%，未来将 进一步提升盒马鲜生售卖103个国家超过3000多种商品，其中80%是食 品，生鲜产品占到20%,未来将提升到30%。店内零售区域主要分为肉 类、水产、蔬果、南北干货，米面油粮、休闲食品、烟酒、饮料、烘培、冷藏冷冻、熟食、烧烤以及日式料理等各区。2016年，盒马鲜生与 上海光明达成合作，光明食品集团的乳制品，肉制品、有机米、海狮 油、农场蔬菜水果、意大利橄榄油、英国维多麦等国际国内品牌食品也 逐步加入

16、盒马鲜生线上线下销售平台，进一步扩充SKU。价格定位中高端据现场观察，店内生鲜产品偏中高档，包括进口澳洲龙 虾、波士顿龙虾、帝王蟹等。相比相同新鲜度和品质的生鲜，主打生鲜 O2O的盒马鲜生仍具一定价格优势。我们调研时正逢“盒马年味”年货促销 活动，除了全场“满300送100，满500送200”的优惠，还有许多食品酒 水类进行组合降价。新技术运用提升运营效率自动化分拣及智能物流金 桥店共有30人负责拣货，部分在零售区域，另一部分在仓储区域。根据 实地观察，零售区域同时进行拣货人员大致为10人。线上订单会发送至 拣货员的移动手持终端（PDA），拣货员携带盒马鲜生购物袋在店内找 到相应商品，用PDA

17、扫码之后装袋，将打包好的购物袋挂上传送带，由 此传输到合流区进行配送。为了完成线上订单“五公里范围，半小时送达” 的承诺，据悉盒马鲜生从接单到装箱开始配送仅需10分钟左右。为此， 盒马鲜生门店内采用了全自动物流模式，从前端体验店拣货到后库装 箱，都由物流带传送。线上订单具体配送流程为：系统接收到线上订单 后，拣货员根据移动手持终端（PDA）显示订单，前往零售区或仓储区 拣货，放入专用拣货袋，将拣货袋放至传送起点，通过自动传输系统把 商品传送到后台300多平方米的合流区，后台将拣货袋装入专用的配送 箱，用垂直升降系统送到一楼出货。移动手持终端FDA上共有收货、退 货、上架、盘点、移库、打包、复核

18、等多项功能，涵盖了从存货管理、 拣货到配送的方方面面。接到订单后，FDA会显示订单中每一个物品的 货位、名称、编号、应拣数量、待拣数量等信息。拣货员接到订单后提 取拣货袋，首先用FDA扫描拣货袋上的编号，确保订单的在后续配送中 可追踪。每找到一个商品后，拣货员用FDA扫描商品条形码，完成单个 商品的拣货。在实地调研中，门店零售区域共有四个传送带起点，三个 传送起点靠墙用透明玻璃隔开，每个占地面积在3-4平米左右，另一个设 置在水产区中央，四条传送带从起点至进入后台平均约50米长。拣货袋 分为两种，一种是灰色印有盒马logo的普通布袋，另一种是黑色内含锡 箔纸的保温、保湿布袋，以保证生鲜在配送过

19、程中保持新鲜。为了验证 10分钟完成拣货装箱的可行性，我们特地观察了店内拣货员的配送效 率。拣货员平均每单拣货时间为56秒，最快一单仅用时20秒，配好的 商品从挂上传送带起点至后方合流区需2-3分钟，在零售区域总耗时约4 分钟。总体来说拣货员对商品位置比较熟悉，拣货速度非常快。电子标签实现后台实时改价，扫码加入app购物车金桥店内几乎所有商 品都已使用电子价签，电子价签的画质看起来像迷你版Kindle，主要提 供了品名、价格、单位、规格、等级、产地等传统纸质价签提供的商品 信息及对应条形码，还可以通过app扫码了解产品信息并加入移动端购 物车。电子价签主要应用于消费品、零售、仓储物流等领域，主

20、要功能 为价格管理与高效陈列等。盒马鲜生使用的电子价签由侯世国于2011年 创立的汉朔科技提供。据悉，汉朔科技在仅成立一年多时，其技术水平 已达到仅用时23秒更新1000个电子价签，比作为行业领军者的欧洲企 业pricer缩短35秒。盒马鲜生主打水产、蔬菜、瓜果等生鲜产品，生鲜 是一个价格变动相对频繁的品类。使用电子价签之后，店员只需在后台 更新价格，便能完成盒马APP和实体店内商品的同时变价。电子价签的 运用几乎完全解决了纸质价签变价过程中速度不及时、浪费人力和纸张 的问题。然而，电子价签的价值却远不止变价功能。就库存管理来说， 据金桥店员工称，目前拣货员仍凭借自身记忆力对PDA上的订单进行

21、快 速拣货。通过实地观察发现，尽管拣货员的平均速度已非常快，仍会出 现因找不到某一商品而大幅拉长拣货时间的情况，也出现过拣货员在同 一订单拣货过程中反复跑动。未来通过技术改造实现以下功能会进一步 提升分拣效率：（1）待拣商品在电子价签作相应提示；（2）接到订单 后通过后台数据自动生成不走回头路的智能拣货路线。从顾客消费体验 来说，电子标签也有较大价值：（1）顾客能通过盒马APP扫描条形码， 快速获取更详细的商品信息、线上评价等数据，帮助其更好的做出消费 决策，提升购物体验，增强顾客黏度。（2）通过APP记录线下顾客扫码 的商品种类、频率，并比对最后的购买行为等，亦可产生大量用户的行 为数据，供

22、盒马鲜生分析顾客消费习惯和偏好，从而提升商品选货能力 以及精准营销能力。单店业绩及成本估算线下销售额：28天收入规模1260万我们在金桥店草 根调研当天为工作日，因此分为下班前（16:00-16:30）和下班后（19:00- 19:30）两个时间段对金桥店前门两个开放的收银台进行客流观测，当天 下雨因此对客流产生了一定影响。16:00-16:30前门共结账41单，客单价 129元；19:00-19:30共结账52单，客单价121元。两个时段客单价相 近，但下班后客流明显增加。当天金桥店后门共开放一个收银台，客流 约为前门的40%。根据客流观测，我们推算工作日前门平均每小时93 单，后门37单，

23、合计130单。盒马鲜生线下营业时间为上午九点至晚上 十点，则每天线下约1690单（=130*13）。以125元客单计算，线下单 店日销量为21万元（=1690*125）。周末线下客流约为工作日的十倍， 假设其中有效消费为工作日5倍，周末线下日销为105万元（=21*5）。 由此，我们估算金桥店单店28天销量为1260万。线上销售额：28天收入规模1120万根据2016年6月数据，盒马鲜生线 上订单每天超4000单，客单价70元左右，线上订单数已超过线下。在 我们草根调研中，据店内拣货员透露，盒马鲜生金桥店零售区域和仓储 区域有30多人负责分拣，平均每人每天分拣大约200个订单。而根据物 流中心

24、配送员透露，金桥店共有100多位配送员负责在五公里内配送商 品，每天运送8-10趟，平均每趟配送5-6单。两组数据基本吻合，由此 推算金桥店平均每天完成线上订单4000-6000单。我们认为线上订单相对 线下有高频少量的特征，因此估算线上客单80元左右，按照每天5000 订单计算，线上单店日销40万。假设线上订单数量在一周内基本稳定， 则28天线上销量可达1120万元。单店28天线上线下总销售额达2380万 元。以20%-25%的毛利率计，毛利约476595万元。主要费用测算租金成本金桥店位于金桥国际广场，毗邻6号线金桥地铁 站。根据搜房网数据显示，金桥地铁站周边可比物业平均租金为10元/平

25、米/天。按4500平米计算，28天租金成本126万。人力成本根据现场调 研，估计门店员工约50人左右，包括分拣员30人左右，促销员3人左 右，服务中心2人，餐饮区68人（不包括后厨人数），安保人员3-4 人；物流人员100人左右。共计150名员工，按照上海平均月薪7000元 计算，每月人力成本约105万元。物流成本以综合物流费用率15%-20% 测算，综合物流成本包括到店物流、仓储设备运营、最后一公里配送等 费用，28天物流成本在189252万之间。综上，28天主要费用在 420483万，相较476595万毛利额，基本能保证单店盈亏平衡。独立 电商业务盈利较难，但依托线下门店可改善成本结构如果

26、将盒马鲜生的 线上业务单独拆分出来看，4周销售额1280万对应的毛利额在252万 316万之间，相应的人员费用70万（=7000元/人/月*100人），物流费 用220万，租金费用20万（仓储面积2250平，假设租金成本3.17元/平/ 天），总费用大约为310万，在毛利率超过25%的前提下单独的电商模 块才能盈亏平衡。可以看出，盒马鲜生电商物流仓储前置至门店的好处 在于：（1）与线下零售共享物流仓储成本；（2）仓储前置可以保证及 时配送，边际上只需根据订单量增加电动车、保温箱、配送员即可。易 果生鲜：生鲜电商龙头业务模式：专注生鲜电商十余年易果生鲜是主营生鲜水果的B2C电商， 创立于2005

27、年10月，隶属于上海易果电子商务有限公司，公司创始人 为茅庐，CEO为张晔，联合创始人、联席董事长为金光磊。易果生鲜主 要运营高端生鲜网购平台易果网及天猫超市“每日鲜”，以线上业务为主， 旗下有“易果”、“原膳”、“乐醇”、“锦色”4个品牌，包含4000多个SKU， 覆盖达367个城市。公司拥有较好的供应链资源和物流配送能力，自有 冷链仓储配送。日均订单超5万单，计划2016年日均GMV 1000万，目 前在行业属于领先地位，其包含货损在内的物流成本大约为20%,而且 其客单价在150-200元，公司表示希望在2018年实现盈利。易果生鲜的 一大核心优势在于其优质高效的冷链配送系统。2015年

28、11月，易果生鲜 将物流部门独立出来，成立冷链物流平台安鲜达，并向第三方开放接 单，为淘宝、天猫、聚划算、天猫超市和农村淘宝的商家提供冷链物流 服务，也作为CP接入阿里的菜鸟网络。2016年5月25日，易果公布“全 品类、全国性、全渠道”战略，宣布由垂直型电商企业转型为全链条运营 平台，全链条向生鲜行业所有从业者开放。在这一战略转型之下，2016 年11月，易果又宣布把供应链部门独立出来，成立了上海易果供应链公 司，公司也由易果生鲜升级为易果集团。融资情况易果生鲜自2013年起共完成4轮融资，主要来自阿里、KKR、 苏宁等。2016年总融资额超过5亿美元，成目前生鲜行业最大笔融资案 例。易果C

29、EO张晔表示，C+轮融资资金主要用于三方面：（1）成立易 果供应链公司，和上游共建更高效的供应链系统；（2）继续投资安鲜 达，建立全国性冷链物流系统；（3）建立线上线下相结合渠道体系。苏 宁领投C+轮后，将与易果在物流及渠道两方面进行合作。物流方面，会 在投资安鲜达物流仓库选址建设层面合作，并充分借鉴苏宁的物流管理 经验提升管理效率。渠道方面，线上易果生鲜将成为苏宁生鲜品牌“苏鲜 生”的核心供应商，丰富其生鲜品类；线下易果生鲜将为苏宁社区O2O项 目“苏宁小店”供货，拓展线下门店。入股联华超市，共享供应链和物流体系2016年12月23日，永辉发布公 告称，将其持有的联华超市全部股权2.37亿股

30、全部转让给上海易果电子 商务有限公司，转让价格9.50亿港币（按照当期汇率折算约8.51亿人民 币）。从易果生鲜我们看到的生鲜电商行业痛点是：订单密度不够，物 流成本太贵，损耗太高，由于这些特点，目前来看生鲜的主要消费场景 还是在线下。而生鲜电商目前的消费区域主要在高客单、高订单密度的 一、二线城市，而联华的近四千家门店主要分布在上海、浙江、江苏、 北京等发达城市。易果与联华在一二线城市的供应链和物流能够共享， 可以提升其冷链物流的利用率，同时加大联合采购量以提升毛利率，实 现优势互补。百果园：专注小而美的社区生鲜店百果园是集果品生产、贸易、零售为一体的水果专营企业，2001年于深 圳成立，目

31、前已经在24个城市开设1700多家门店。百果园快速发展的 核心逻辑在于“高频次低客单的品类”会逐步进入社区店，百果园就属于这 类社区店，单店面积20-30平，无需最后一公里配送，因此对客单要求较 低，百果园客单在40-50元之间，低于盒马鲜生和易果生鲜。公开资料显 示，百果园15年销售额达32亿。水果全产业链建设创始人余惠勇在创 立百果园后，还分别创立了江西王品、赣州王品、海南王品、广州王 品、深圳王品公司，对水果生产、贸易、零售全产业链覆盖。供应链延 伸至上游原产地公司的产品供应目前主要有五个渠道：投资的种植基 地，目前在全国有6个基地；百果园做研发，农场按照要求做OEM（代工），全部包销；

32、按照百果园的采购标准到源头采购；跟供应 商和贸易商订购；从批发市场采购。为了保证产品质量和供应链稳定 性，公司主要采购方式为原产地投资、农产代工、源头采购，前三个渠 道合计采购量占比90%。供应链的关键在于种植源头，对果树和基地的 控制。百果园在全国有近百个合作基地，近5万亩，每个基地，百果园 都会派驻种植指导专家团队和生产服务队，提供技术和肥料，令种植、 采摘、销售各个链条可控。百果园也自建种植基地研发技术，将技术输 出给合作的果品基地，并开发和收购泰国、欧美的优质水果产区。百果 园有自己的进口水果全球采购系统，可以从来自美国、英国、阿根廷等 16个国家的44个水果公司直接进货。高比例的源头

33、直采，让百果园能有 效控制水果规格和品质，并减少中间环节，提高水果新鲜度。优秀的物流管理将生鲜损耗降至最低水果是一个损耗率偏高的产业，行 业平均损耗率在8%-10%左右。百果园在运输过程中的损耗管控上，从产 地发运开始到终端，梳理15个关键节点，包括运输方式、包装、配送、 陈列、营销等。先将水果分类，按照耐储易损程度分为6等，不同易损 等级的水果在货架管理、库存管理、运输管理、门店终端销售手法都相 互匹配，达到一个综合损耗率的降低。根据中商产业研究的数据，百果 园的损耗率在5%左右。由于百果园的门店大多立足于社区，因此在“最 后一公里”的物流问题上占据优势。随着对接电商平台扩大用户辐射范 围，

34、百果园也完成了自己的冷链物流配置，同时降低了运输成本及果品 损耗率。百果园通过鲜度管理系统，减少了人工判断的疏漏和失误，进 一步提高百果园水果的新鲜度。百果园在商品采购入库后便将数据导入 系统，为每种商品设定可售卖时间，对售卖时间临近的商品会自动报 警，提示尽快处理商品。除此之外，订单系统会根据历史数据、库存、 天气情况、节假日、销售情况等因素，主动生成门店订单。门店超1700家，覆盖24个城市目前，百果园已覆盖深圳、广州、成 都、厦门、上海等24个城市，超过1700家门店，主要市场集中在华南 地区，其中广东门店数占总数50% ；第二大市场则是华东，以上海为中 心，辐射周边苏州、无锡等地。随着

35、资本介入，百果园在华北以及中西 部地区的布店加速。百果园门店多设在小区和街道地段，定位于中高端 客户及企业客户，这个客群有一定经济能力、对水果有一定辨识能力、 对生活品质有追求，除了价格也看重口味以及营养价值。百果园自2008 年起即重视口碑营销，承诺百果园最大的特色在于其承诺不好吃“三无”（无小票、无实物、无理由）退换货，让顾客增加对百果园及产品建立 信任，同时增强了顾客黏性，帮助品牌做宣传。融资情况2015年9月，百果园获天图资本领投3.5亿元、广发信德等跟 投方合计5000万元的A轮融资。该轮融资后，天图资本占百果园股份 10%以上，成为第二大股东。据天图资本董事总经理潘攀透露，百果园多

36、 年来已摸索出了确保盈利的开店模式，门店几年内收回成本后，大约能 保持15%左右的年销售增长率。该笔融资资金将用于供应链的建设及优 化、IT团队建设等，并加速在全国开店，预计2017年将开至3000家 店。据悉，百果园正在寻求B轮融资，投前估值60亿元。并购果多美和一米鲜，线上线下双向整合线下整合一一果多美2015年11 月19日，百果园与北京最大水果连锁超市果多美以注资、换股等方式完 成并购重组。并购重组后，双方共享供应链、零售经验和管理人才，从 而提升效率，降低运营成本。截止2016年4月，果多美在北京拥有42家 门店，SKU维持在60款左右，主打水果新鲜度。根据果多美董事长张云 根透露，

37、果多美水果+干果每月平均周转22.7次，水果单独周转每月28- 29次。对于深圳起家的百果园来说，果多美令其打开北方市场如虎添 翼。而从百果园主打的“好吃”与果多美主打的“新鲜”度强强结合来看，基 本能覆盖公司定位的中高端客群。除此之外，百果园并购果多美将大大 提高采购量和网点密度，以扩大规模效应。线上整合一一一米鲜百果园电商起步于2008年，一直处于摸索阶段。2008年上线了 PC端B2C水果电商平台网上百果园，但因没有任何 模式可寻而搁置。到2015年末，百果园开始与京东到家、美团、饿了么 等电商平台合作，扩大分销渠道。2016年年初，百果园APP上线，接入 全国各地的百果园线下门店，提供

38、包括水果挑选、购买、物流配送和售 后等服务。2016年12月11日，百果园宣布正式完成对一米鲜公司的并 购，由股权置换方式完成，未来将双品牌运营，共享供应链。一米鲜团 队已融入百果园，由一米鲜创始人焦岳担任百果园集团副总经理、负责 百果园电商业务。一米鲜成立于2014年11月，通过C2B模式快速形成 以线下自提、次日达、O2O及时送的全场景消费模式。一年半时间，用 户量400万，业务范围覆盖了华北、华东、华中、华南4大区。一米鲜 曾获红杉资本中国数百万美元A轮融资，昆仑万维1500万美元A +轮融 资，2016年1月获得了东方富海B轮融资。通过一米鲜线上年轻客户群 与百果园线下超1700家社区

39、店对接，能使百果园基于全国覆盖的网点进 一步扩大服务半径，加快百果园水果O2O布局。核心优势：水果分级标准化贯穿全产业链开设连锁店所要求的标准化和 生鲜果品难以标准化的内生矛盾是水果连锁企业扩张过程中的一大障 碍。为解决这一矛盾，百果园通过不断摸索独创了一套自己的果品标 准，即“四度一味一安全”，直抵产业链源头（田地）做到生鲜产品的标准 化，并将这一标准贯穿至从产地种植、物流运输，到保鲜度和质量控 制，再到零售终端的布局陈列的全产业链中，制定采购标准、品控标 准、验收标准、门店标准，形成了标准的体系。分成A级、B级、C级3 个等级，不同的等级，采购地、价格、运输、包装、营销上都会有所区 别。产

40、品标准化的建立，提升了水果连锁门店的可复制性，从而为百果 园未来继续快速扩张提供基础。结论生鲜运营的最大难点是物流成本高，损耗高，因此寻找多种方式“合 并”就显得尤为重要。盒马鲜生基于实体店实现线上线下订单合并；百果 园并购果多美提高采购量和终端网点；易果生鲜投资联华超市实现采购 和物流体系的合并。生鲜商品的标准化及冷链物流是生鲜行业发展的两 大瓶颈。不同生鲜运营模式的企业都尝试在生鲜O2O中探寻一条适合自 己的发展道路。无论是盒马鲜生起步之初线上线下共进，易果生鲜基于 电商优势深耕供应链并渗透线下，还是百果园基于线下社区店布局优势 拥抱线上，核心逻辑都是通过采购共享、仓储物流共享、终端订单共享 三个维度的合流来提升运营效率。盒马鲜生作为阿里旗下的生鲜电商超 市新物种，表现出了典型新零售公司的强大竞争力，其“餐饮体验+超市 零售+基于门店电商配送”的商业模式在国内属首创，永辉的“餐饮体验+超 市零售”仅仅是盒马模式的子集，传统超市公司仍具备改善和提升的空间. 风险提示生鲜电商物流成本过高、订单密度不够导致亏损作者I洪涛、 倪华来源I广发商贸零售