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1、序言 20世纪80年代被企业普遍相信并广泛应用的营销方法如持续的注重新产品的开发、一般的竞争战略、逐步的增加产量、通过价格促销获取市场份额等方法在今天已经不再灵验了。虽然很多营销者口头上赞同市场已经变成消费者导向，但实际上，他们依然延续过时的产品导向和服务驱动的思想；由内而外的思考和规划着企业的市场活动；以产量和利润目标为驱动的营销方案也只是在传送企业想送出的信息，而不是客户和潜在消费者希望得到的信息。而目前和未来的市场将全然不同。它强调针对消费者个人的沟通，而不是强制性的向大众市场挺进。它基于建立买卖双方之间长期的合作关系，强调以质量为驱动的双向沟通，即营销者和客户之间的互动和共同利益。他基
2、于客户的满意度，而不是产量和市场份额。未来的营销者应该按照全新的模式进行思考和规划。他们采用由外而内的工作方法首先了解客户和消费者，并让自己适应消费者的需求。他们对不同的消费者进行不同的传播，而不是向市场传播一样的信息。他们注重的是客户和潜在消费者希望得到的关于产品或服务的信息，而不是营销者想告诉客户的信息，他们寻求与消费者的沟通。而且，他们相信一切是可以衡量的，因为他们不再使用如知名度、偏好度等模糊的概念去衡量传播的成功与否，而是衡量营销传播投资的现金回报。,信息是公司经营战略的构成部分，许多营销者面临的问题重要议题就是“如何有效”的控制消费者信息的能力，从而影响和调整消费者的态度，特别是在
3、信息不能区分大多数消费者的情况下如何做到影响消费者态度的能力。新整合营销的办法整合营销管理流程。如果您认为整合营销仅仅是媒体的选择和管理，那就大大缩小了整合营销的概念。企业目前面临更多的精明的消费者他们不再满足于作为市场营销的最后一个环节，不再容忍“我们制造，你们使用”、“我们说，你们听”的营销方式。数据库已经成为有效的营销工具，并超越了电视曾经发挥的功效。产品线的扩展以提供不同特征、不同用途和不同价格的产品以适合多样化人群。从DM到医院候诊室 的特殊电视秀，到车身广告，到海报、到电子广告牌，甚至连鞋带都可以携带信息目标媒体正在发生“雪崩式”发展。本书讨论：整合营销传播对营销者、媒体代理和媒体
4、三者之间的关系的影响以及整合营销传播是如何改变报酬体系以适应这三者之间的基本关系的重新组合。它把AD、PR、SP、购买行为、员工沟通等我们曾经单独看待的因素看成是一个整体。它重新组合传播方法，使消费者从不同信息来源看到同一信息。,广告主门一定要去了解他的产品和竞争品牌在消费者心中的定位，然后才能加以强化已有的定位或者改变既有定位。因为营销的战场在消费者心中，而不是在营销策划室里，但只有少数人了解到其中的精妙之处。特殊市场的个别营销取代了大众营销。质量也不再由制造商判定，而是取决于消费者对商品的价格和价值的认知。甚至像产品的配方来源、工作场所、卫生与安全、环保责任等都成为了产品的一部分。以制造商
5、为控制核心的4P所建立的营销时代已经向劳特伯恩（Lauterbon）所宣称的4C时代了（consumer wants and needs,cost,convenience,communications）。以往制造商的座右铭是“由顾客自行负责”“请消费者注意”，现在已经被“请注意消费者”所取代。大部分广告代理商认为他们的竞争优势来源于：优异的客户杰出的创意。只有少数人能够认识到最大的优势应来自于了解受众，并深切了解什么最能够激发受众的购买动机。,现在的消费者在作出购买决定时，越来越依赖认知（PERCEPTION）而不是事实（FACTS）。他们依靠的是自以为重要、真实、正确的认知，而不是具体的、理
6、性的、有经济意义的信息。所以，当消费者掌握的据以作出购买决定的信息足以充分时，通常他们就不会相信与此相冲突的大量信息或资料。对消费者而言，自己的认知就是真理，尽管个人的认知未必永远正确。如果消费者的认知真实可靠，那么营销者通过多种传播形式传递给消费者的“认知”就必须是始终如一的，否则消费者将不会搭理它们。,引起注意的焦点,类别系统,刺激样本,记录和转换,推理,行为,反馈,消费者认知过程模型,如果营销者相让他的信息被消费者接收并处理，这个信息就必须：1、包含能够轻易转化成概念，并可以被分类的影像、声音或经验；2、能够清楚的被辨认并分类；3、和人们已有的分类系统相吻合。营销者必须为人们提供动力，促
7、使人们愿意处理他们所提供的信息。任何一个传播信息，如AD、DM、SP、PR、EM或招商会和交易会等，都是为了一个目的：在消费者脑海中植入一些信息，以期影响他日后的购买决策。“传播影响购买”,传送者,信息,接收者,噪音,反馈,传送者的经验范围,接收者的经验范围,人际信息交互模型,营销者搜集消费者的信息，并存进数据库；消费者通过购买产品、接受市场调查等方式将意见回馈给营销者。这样，双方的经验领域都可扩大，对彼此更加有用。这是整合营销传播的精髓所在。,营销传播如何发挥作用,传送者信息1信息2信息3,各种媒体渠道和手段,受众筛选噪音、信息,接收者对信息处理和存储,反馈,当媒体数量的迅速增加，传播通道中
8、的噪音也跟着增加。结果有很多信息根本无法有效传递到目标接收者，传播预算中浪费掉的部分确实越来越大了。虽然营销者无法直接测量传播信息的效用，但信息却可能已经加强了产品类别、产品形式、品牌的概念，并在日后发生作用。,新广告信息,原有产品信息,长期记忆,形成判断,消费者判断模型,这个判断、比照的过程使得人们能够学习和扩展知识。营销者也可以利用这一过程来影响消费者对产品和服务的知识，以便将来影响其购买决策。,判断和比照,消费者信息处理模型,感官登录,短期记忆,长期记忆,信息输入,信号强度,强度调适,记忆存储,回想,1、信息发布,2、信息接收,3、认知反映,从外界获取信息,目前和未来的情况是：消费者出于
9、自身的需求而主动接触信息，而不是通过传统的由营销者主导和控制的信息传播系统。但不管采用什么媒体手段，其中产品和服务的信息一定得清楚一致。经过多种媒体传送的信息，如果相互矛盾，就一定会被消费者漠视。“用一个声音说话！”然而，如果营销者使用的信息没有整合，在消费者信息处理过程中可能会发生矛盾，这些信息就很有可能不会被处理。除了从个人经验来理解以外，消费者不会有时间和记忆存储空间来深入了解某一项产品或服务。所以，营销者传递的信息必须清楚、简明，同时具有说服性而且一致，这就要求营销者把所有形式的营销传播活动整合起来。在未来一对一营销或关系营销的年代中，传播将会是建立和维持关系不可或缺的要素。如果营销者
10、没有达成双向的沟通，双方的关系破裂，消费者就会拂袖而去。不能只是简单的交换信息，营销者必须整合种种形式的传播，形成一致的沟通方法。现在很多营销者相信，他们的信息可以将消费者脑中其他竞争品牌扫地出门。然而，实际上却可能是积累的形式，新信息并不能取代旧信息，而是和原有的概念结合。在此过程中，产品信息不断被储存、处理和回想（强化）。,制定整合营销计划的基础：如何开始,在消费者心智网络（MENTAL NETWORK）中的价值，才是真正的营销价值，重要的不是该价值是否真实，而在于消费者相信什么；不是消费者能否确实知道这项产品与其他品牌的差异，而是消费者心中想的是什么。双向沟通意味着营销者和其他消费者在进
11、行一项信息交换活动。顺序如下：1、营销者必须了解消费者所拥有的信息形态及内容；2、消费者能够通过某种渠道或方式让营销者知道他需要哪一种信息；3、营销者根据消费者的需要做出回应。营销者要通过不同的渠道传达信息给消费者，并借助这些各种各样的沟通渠道积极的寻求消费者的回应。然后将消费者的回复记录在营销数据库中，营销者再依据这些资料来调整、修复其传播方案。整合营销传播的起点是消费者和潜在消费者的营销数据库，并围绕此展开系统策划，而不是放在公司的目标营业额和目标利润上。信息的有效传递的重要性与信息的内容具有同等的重要性，甚至更为重要。,整合营销传播的循环本质 由于我们实行的双向沟通（two-way co
12、mmunication），所以更应该去了解与我们直接沟通的对象的反应，而这些反应能直接输入我们的营销数据库。当策划下一轮营销传播时，我们就可以作相应的调整，而且“没有反应”也是一种很重要的反应。,传播方案的策划和执行,消费者回应,营销者获得反馈,根据需要作出调整,循环过程,战略至上：引导传播方案的方向,首要任务就是了解顾客，为不同的客户设计出不同的策略。你越是了解顾客，就越能设计出高效率的销售策略。IMC发生效用的前提就是必须充分了解消费者，同时，传播活动必须独具创意。传播战略就必须向不同细分市场的小团体提供不同的利益点。在传播组合的每一个部分，都在说服消费者相信我们所提供的独特的差异化的竞争
13、利益点。战略除了替品牌确定在市场上的竞争地位外，还是创意人员制定初步的整合性销售标语的依据。这些标语不仅可以作为重要的口号，还可以驱动我们思考向消费者沟通的每一条信息，从而与竞争品牌产生差异化，并能给消费者购买产品的理由。请注意：销售标语必须是以视觉化或语言方式让消费者铭记在心，并能具体描述战略中所提及的本品牌特别提供的消费者利益。,整合营销传播战略（一）,一、消费者购买调查：1、购买诱因：2、消费者如何认知这一产品类别中的各种产品的？3、消费者目前购买何种品牌？采用什么方式买？如何使用？4、消费者的生活形态、心理状态和对该产品类别的态度。5、消费者想从这类产品中得到的却并未得到的是什么？6、
14、消费者购买某品牌，因为它较其他品牌7、推荐主要的消费群体，理由？,整合营销传播战略（二）,二、产品是否适合本消费群体？1、产品的实质是怎样的？里面是什么？2、与其他品牌有什么不同？3、消费者如何认知该产品？外观、感觉、口味如何？4、消费者对生产该产品的认知如何？5、我们要寻求一些重要的事实，这些事实能够影响消费者的认知，并且能够消除消费者心中“每种（如阿司匹林）产品都一样”的想法。如果我们选对了消费群体，那我们的产品就不只是产品本身，而是一种独特的解决方案。,整合营销传播战略（三）,三、了解竞争环境竞争情况会影响我们达成目标吗？1、品牌网络、竞争结构是怎样的？我们与谁竞争？为什么？2、我们的竞
15、争对手是如何与消费者沟通的？3、消费者对那些竞争品牌的认知是怎样的？4、将来那些品牌可能会怎样反击我们的传播活动？5、竞争品牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺得市场？,整合营销传播战略（四）,四、具有独特竞争力的消费者利益点是什么？1、必须能够解决消费者的问题，能够提高他们的生活水平。2、确实是一个真正的消费者利益点。3、必须具有竞争力“优于”竞争品牌。4、绝不知识一句口号或广告词。5、必须用一个简单的句子表示。有效的传播就是能够找出消费者问题的解决方法消费者利益点，他们只关心“该产品能给我带来什么好处”。,整合营销传播战略（五七）,五、足以令人相信的理由传播活动如何使消费者相信本品牌能够符合
16、他们的需要与欲求？1、产品本身的理由。2、认知上的支持点。3、沟通上的支持点。六、品牌的个性应该是什么？什么样的产品的独特个性能进一步使产品的定义更明确，使其有别于竞争范围内的其他品牌、产品？七、传播的目标与执行1、希望消费者从沟通中了解哪些要点？2、在沟通之后，希望消费者采取何种行动？试用产品？所取更多资料？使用产品更频繁？其他？,整合营销传播战略（八十）,八、认知价值 假如沟通成功，从现在起（数个月或数年后），与其他品牌相比，消费者对我们的认知是？九、消费者的接触点 为了能够有效的接触消费者，应该利用哪些接触点？理由是？十、调查评估 未来需要哪些种类的调查研究，以便进一步促进战略的发展？为
17、什么？,从战略到执行：抓住想象力,IMC的含义：营销组织通过使用一些顺应消费者需求而产生的沟通方式，就可以为自己的产品或品牌增加新的认知价值，从而使产品在消费者心中与竞争产品区分开来。创意的基础：战略执行 战略“消费者想听什么？”执行“应该怎么去说？”创意人员是少数可以使自己的产品与众不同并获得客户忠诚的人。消费者希望产品信息以一种有意思的方式显示，以一种他们对品牌产生信赖的方式显示。优秀创意的最大挑战就是驱除那些枯燥、夸大、卖弄并且毫无意义的说法，而应传递那些真正有意义、能帮助消费者解决问题并改善他们生活的信息。这是建立消费者关系的方法，也是建立品牌竞争优势的方法之一。,从战略到执行：抓住想
18、象力,每一种品牌都必须有独特的销售主张（USP），它能够清晰的定义该品牌及其对消费者的承诺。这个USP必须为消费者提供足够的想象空间，使得消费者感到惊讶，同时不觉得枯燥、沉闷。最重要的是，USP的可信度要能消费者承认并接受你所提到的该产品所具有的独特竞争利益点。USP能够将自己的品牌区别于竞品。通过媒体上的反复出现，USP能为品牌创造出更大、更具竞争力的认知价值，并提高品牌获利能力，并使得特价促销活动看起来的确物超所值，也能使品牌有意义地延伸，建立起消费者的忠诚。战略性的使用各种媒体，利用整合效应将USP带到目标对象的心目中。,从战略到执行：抓住想象力,消费者已经厌倦陈旧的语调和说辞，所以他们
19、手持遥控器要么换台，要么关机，或者干脆打瞌睡。他们根本不关心你和 你送出的信息。缺乏创意或说服力的广告很可能会毁掉一个品牌，只有令人惊奇和拥有说服力的广告才能造就一个品牌。如果你的推广手段让消费者觉得有趣，你的品牌就会被认为是有趣的。因为一套完整的战略和一个让人无法忘记的USP，可以把一个毫无价值的东西转化成一个能够创造出几百万美元销售额的品牌。,从战略到执行：抓住想象力,如何检视IMC的效果？请问以下问题：1、这个方案能否为消费者提供“唯一且独特”的销售承诺吗？2、传播战略是否以生动的方式执行？3、方案是否采用一对一、面对面的方式与消费者沟通，就像平常谈话的方式一的？4、方案是否为品牌创造一
20、个独特的格调？5、USP是否令人惊奇？你过去曾看过类似的USP吗？6、这是一个可持续很长时间的销售主张吗？能与品牌共存吗?7、这个销售主张能否作为整个IMC方案的鼓舞的口号？8、这个销售主张是否经得起竞争者的攻击？9、消费者是如何认识我们的销售主张的？他们了解它吗？10、我们的销售主张是否正确传递了目标消费者想要的关键利益？11、它能否使我们的品牌有效的区别于竞争品牌？,绩效评估：得到了什么？,传统的营销传播经理习惯采用的传播效果理念,认知,理解,喜欢,偏好,信任,购买,认知：思维的范畴广告提供信息与事实,情感：情绪的范畴广告改变态度和感觉,行动：动机的范畴广告刺激或引导内渴望,广告活动标语口
21、号描述性文案广告歌曲,竞争性广告自我辩护广告形象广告地位与魅力的吸引,售点广告优惠促销价格诱惑名人推荐,绩效评估：得到了什么？,IMC观点的传播效果测量,行为,承诺,态度,品牌关系,品牌与产品类别网络,交易,兴趣,品牌联系,态度,网络,在IMC过程中，我们的目的是尽可能接近于实际购买行为。因此首先从交易行为入手，接着试图揭示行为是传播的结果，它将引起态度、品牌关系、品牌网络结构发生改变。我们的信念是，如果能找出并证实消费者与品牌或产品类别之间的关系，就可以发展出他们与品牌更深入的关系。,IMC认为：营销传播是一个循环的过程。态度影响着行为，但在很多方面，行为同样会影响到态度。如果一个消费者曾对
22、某种品牌有着很好的经验，这会加强消费者原来品牌网络结构中关于该品牌的正向联结，要么促使消费者改变原先的品牌网络结构和态度。在IMC过程中，我们将消费者和潜在消费者的行为作为制定下一次IMC方案的要素。,行为,态度,IMC的沟通循环模型,IMC方案的成功关键在于是否可以分辨可控因素和不可控因素,IMC如何测量传播效果？,因为我们的计划模型建立在行为划分上，并且基于营销数据库，所以我们只测量可以回溯到营销数据库的行为。这就是前面提到的循环特性。首先，我们利用数据库完成区别市场细分；接着，接着开发尽可能接近细分市场并影响他们的传播计划；最后，我们得到测量结果，并将结果添加到营销数据库中，作为下次参考
23、，以便产生更新的市场细分、更好的测量方法、更完善的传播方案。测量方式：1、反应是否扩大？2、消费者心理网络结构的有无变化？3、消费者是否开始主动接触、询问？4、消费者有无购买的初步承诺？5、购买情况如何？,整合的障碍：搬开绊脚石,虽然个人的陈旧心态与组织对抗改革性是IMC的主要障碍，但依然需要先解决组织上的三个问题：一、营销规划系统和基本营销思路；二、组织结构；三、组织能力和控制力。,传统的规划系统和营销思路,销售金额和数量,成本,目标利润,营销费用,依据不同潜在消费者分配资源,选择传播工具,执行,这种营销规划系统所寻找的是“我们需要的消费者”，而不是“消费者需要我们做什么”。,员工沟通,媒体关系,数据管理,支持服务,文书,生产,销售支持,营销传播经理,营销经理,广告,执行支持,实行传播中央集权管理体系的最常用方法是建立一个市场营销传播组织结构，即所谓的“营销传播经理”，设立“传播独裁者”。,克服整合营销传播之障碍的基本要求,一、IMC必须由高层往下开展 财务支持、推行力度二、以消费者为导向的营销 迎合消费者的不断变化的需求三、传播必须成为一个行之有效的竞争优势 在思想上高度的认识传播的重要性四、传播必须由核心高层控制 由高层制定高瞻远瞩的传播计划及战略,
