万科房地产全程营销策划-产品定位与规划解析(上)n.ppt

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1、万科集团建筑研究中心副总策划师 高 剑,房地产全程营销策划,产品定位与规划解析（上）,一、市场定位及产品策划,引子：万科的产品观,（笔记）聚焦1个“客户”客户是谁清晰2个“流程”1、从客户到土地；从客户到产品善用4个“工具”客户细分、城市地图、7 对眼睛、产品目录市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期；不同版本产品适应地区差异性；花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘，时间7个月,产品,土地,客户,市场,项目,容量,定位,份额,产品力,销售,性能,价格,来访量,转化率,=,=,X,X,竞争,市场,产品,销售,运营,市场分析的逻辑,房地产开发的基本流程,营 销,营销并不是以精明的方式兜售自己

2、的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。费利蒲 科特勒,房地产营销的三个步骤,一、市场定位和产品的策划在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。二、产品信息的传递将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题,（批注：把工作重点放在本步骤是错误的，应当放在上一步骤）,营销业务总流程里程碑,M1 项目定位,M2 产品建议,M3 确定营销方案,M4 开盘准备,核心环节，价值的创造过程,主要精力投入，价值的实现过程,价值的检验（收获）过程,M5 销售实现,第一步骤 市场定位和产品的策划是关键！客户找对了，产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。,温馨

3、家园,VS,四季花城,正例：项目1999-2003，销售完毕5000套房子。1998在深圳拿地。深圳分两部分：特区、大深圳。大部分人生活在关内。少数人生活在关外。关内壁关外好很多。两类人住关外：土著居民、工厂企业职工及被高房价挤出关内的居民。万科在坂田拿了40万平土地，离福田区10公里。公司90%的人都不知道这个地方（物理距离、心理距离）。低价几百元/平。定位“有薪就有房”，定位就是找目标客群。98年万科成立全国第一家万客会，目前会员100万，深圳15万。入会申请表个人信息、调查问卷。发现白领群体比较关注，因此做了定性研究，决定吸引关内白领到关外买房。四季花城分7其开发，每期价格比上一期高10

4、%-15%，老客户带新客户达到45%-60%。营销成本特别低，占销售额1%。单位3000-4000元/平，最高4700元/平。开通社区大巴。开盘日，400平售楼处来了5000人，现场混乱，推出200套，成交70套。以后通过不同颜色的帽子，识别不同工作职能，奠定了深圳关外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期，也很成功。,反例：背景：96年时我们在深圳开发城市花园，共351户，多层围合小区，与天健地产合作，天健对锦田没有把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率1.5，房子不是正南正北，为满足容积率，参考了墨尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下车库概念，车位比1:1，双泳池设计，室外泳池与

5、会所泳池。理念很先进。一上市大受欢迎。供：需=1:4。价格急剧上涨，隔壁4000元/平，这里9000元/平。二期更到了14000元/平。迅速买完了。希望有更多项目。天健剩余的地自己做了。98年，我们在距离城市花园2公里处拿到温馨家园的地，6万平米，要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。2000年开始卖，439套，卖到2003年，8000元，7000元，5000元，价格一浪低过一浪。营销费用11%。温馨家园土地性质不能支撑定位。东面规划了南北主干道，立交桥，噪音大；风水不利；西北角饲料厂恶臭味，北环噪音，有山有坟。,定 位,（批注：定位时，如果前期出了问题，后期所能改正的机会和手段是有限的）,如

6、何有效完成项目定位,完成项目定位报告要考虑哪些因素？,项目定位逻辑,产品,土地,项目定位,客户,市场背景,在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！,在了解土地的基础上选择客户通过客户判断与竞争寻找机会,项目定位报告的思路,土地分析,市场选择与竞争分析,客户分析,项目定位,产品初步建议,项目定位报告包括5方面内容：分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略提出1个主张：项目定位阐述1组解决思路：产品初步建议,1、土地属性的分析：静态和动态土地,1.土地分析框架1.1静态土地分析,（批注：树立土地运营、城市运营概念）,笔记：土地结论1、品类判别2、属性变化,A项目2万元/,公园,B项目，40

7、万价格评估1万元/,农田菜地,开发商租用农田建公园租地成本：过去10年最高收益年份溢价20%，一次付20年租金；再投入几千万做了一个更大更好的公园,1.土地分析框架1.2动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）,2、客户分析：客户地图,2.客户分析框架 目标客户及其需求特征的分析内容,依据土地属性初判客户来源形式：增长/渗透在客户来源范围内分类标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观有效客户访谈（约20组）问题：求证/拓展根据有效客户访谈结果推断目标客户总结目标客户需求特征,2.客户分析框架,2.1依据客户地图圈定客户来源及其主要描述,成交客户居住地图1、浦东客户落点沿江浦东南路

8、一线及大三林区域；2、浦西客户徐汇相对成群。,成交客户工作地图1、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线；2、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群。,案例：绘制客户地图,2.客户分析框架,2.4依据客户访谈提炼目标客户需求特征.,3、市场分析：,3.市场分析框架,市场背景及趋势宏观,中观板块市场片区市场,微观典型竞品,存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析板块/片区：供需结构/存销比/去化速度典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现,现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。,3.市场分析框架,4、项目定位：,定位描述溪之谷城市核心区、原生溪谷、

9、私享别墅群安托山香蜜湖、高端改善、山海住宅大甲岛私密性岛屿高端豪宅,4.项目定位框架,4.1定位思路：综合土地属性、市场竞争结论，目标客户选择。,定位的方法和工具基于客户细分的产品定位流程,市场和产品定位要解决的基本核心问题,在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子?,市场定位的核心,客户是谁?,我们需要市场定位,市场定位实际上就是选择买家，确定项目的目标购买者和目标使用者是哪一类人。在已经确定的目标客户层中，具体哪一类人可以确定为你的目标客户群？你的目标客户群对你的项目会有哪些要 求？哪些要求是必须满足的？,这是一个市场细分的过程,市场细分,市场细分概念 市场细分是指根据消费者对产品不同的欲

10、望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。简单的说就是群体个性化：挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者。其核心是承认市场的差异化，因此是市场导向的营销、产品观念的基础。一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如：百事可乐：新一代的选择 CDMA：我与你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群,坐奔驰、开宝马、安全沃尔沃,为什么要进行市场细分,每个（类）人的需求都是不同的，谁满足一个（类）人的个性需求，谁就可以从这个（类）人身上获得利润。当市场竞争环境激烈时，细分客户，满足选定细分市

11、场的客户利益需求，可使企业获得比较优势和持续竞争优势。,我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者；因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。,为什么要客户细分？-资源总是有限的,去掉那些消费者认为可有可无的，减少那些消费认为价值不大的，从而将所节省下来的成本投到消费者认为价值最大的地方,为什么要客户细分？-消费者的分化和差异,从长安奥拓vs奥迪A8，A8车主买的是车吗？！,客户细分的目的,客户细分的目的：1、开发最广泛的客户源2、在已有的市场上实现客户增长 3、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致 4、财务管理提升5、确定

12、那些低服务价值的客户细分市场6、更有效的住房设计实现全方位的标准化7、提高土地的使用8、真正贯彻公司的价值观,市场细分指标与方法,指标：市场细分的指标众多，往往根据不同的需求选择不同的细分指标。细分可以选择单一的地理或人口统计指标进行简单细分，也可以综合多个指标来进行动态的、深入的细分。常用的细分指标包括：地理指标：地区、城市规模、人口密度人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等,市场细分的原则,成功的市场细分各细分市场是可清楚识

13、别的，相互之间具有足够大的差异性。从企业实际操作的角度来说，细分市场是可以进入的，并且在容量和规模上能够使企业达到盈利。可识别性 指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。差异性 指各细分市场的消费者在需求、偏好、消费行为及态度上存在着明显的差异性。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，这就不是成功的市场细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或对其中某几

14、个细分市场采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，也不是成功的市场细分。,可进入性 指细分出来的市场应是企业营销活动能够到达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。有效性 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。,市场细分的

15、原则,市场细分的步骤（1）,识别与产品相关的需要域（一类客户不光是有一个类似的需要，可以是多个的），确定市场细分的变量或者维度（比如万科公布的五类客户就是以家庭生命周期、支付能力和房屋价值三个维度进行的细分）根据细分维度，进行市场细分。也就是将有类似需要域的消费者归为一个群体。具有类似需求的消费群被识别出来后，接下来就应当依照人口统计变量、生活方式、价值观、媒体使用特性等指标对细分市场的消费者进行描述。为了制定有效的营销计划，对潜在消费者应做深入分析和了解，才能确保我们正确的识别目标消费者。,市场细分的步骤（2）,评估每个细分市场的吸引力，选择目标市场（一个或多个）,在选择进入某类细分市场时应

16、从以下几方面考虑：,市场：市场规模、市场增长率、竞争者实力。客户：消费者对现有产品的满意程度。自身：与公司形象的适应性、与公司目标和资源的匹配程度。渠道：分销渠道的可获性、沟通渠道的可获性。财务：需要的投资额、稳定性和可预测性、成本费用。风险：获得持续竞争优势的可能性、其他风险。提示：一个细分市场必须有足够的市场容量，某种意义上，每一消费 者对产品都有独特的要求。市场划分越细，企业提供的产品越接近该市场的真实需要。而从实践经验来看，细分市场的规模越小，服务于该市场的成本就越高。,市场细分的步骤（3）,确定每一目标细分市场可能的市场定位概念选择、描述和传播所选择的市场定位概念,有效细分市场的必要

17、条件,可区分性“可区分性”就是细分市场“A”和细分市场“B”在需求域上是有差异的，而且这种差异是可以区分的。可进入性可测量性“可测量性”就是当市场的客户被细分之后，我们需要通过简单而有效的方式来判别面前这个即将产生购买行为的客户究竟是属于那个细分市场的，然后就可以应用不同的产品和不同的营销手段来作用于目标客户。群体有方式判别就意味着群体可以测量。可赢利性,案例：,Pulte Homes 利用基于价值的客户细分，制定持续增长的战略,美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践,美国住宅市场的客户细分。,活跃长者,老年回归型,多次置业,二次置业,首次置业,1,客户细分,用Pulte homes在Los

18、Angeles东部的Diamond Bar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得，到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何体现的。,案例,支付能力,生命周期,低,中,高,常年工作流动人士,首次置业单身,单人工作丁克家庭,有婴儿的夫妇,单亲家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活跃老年人住宅,成熟家庭,双人工作丁克家庭,大龄单身贵族,TCG5这一目标客户群的客户是那些已退休或年长的老龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标客户群大不相同。,TCG4这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，已经有了更

19、贵的房子的基础上，要改为更小一点更便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再与他们同住，他们愿意卖掉他们更大更贵的房子，而换更小的房子。,TCG2这一目标客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经验，而是想在原有的家业基础上更升一级，买更好更大的房子。他们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那部分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。,Pulte公司的客户细分。,TCG3这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般

20、普通家庭更大更高档的房屋。,1,客户细分,依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价值战略。对南加州服务于24个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全国市场都适用的活跃长者。,Pulte公司在南加州的客户策略。,1,客户细分,1,客户细分,确定Los Angeles主要关注中产的亚洲人群.,对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析；同时结合城市特征，Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。,城市地图标明不同的人群的区位分布。,市中心,2,客户土地,再细分子市场，进行土地属性评价。,2,客户土地,为中国家庭寻找 合适的土地。,最关心土地价值属性

21、：临近高速公路的入口或出口非常关心孩子教育，临近学校喜欢买位置高的房子喜欢水，水对于中国人有特殊的意义重风水,2,客户土地,为中国家庭寻找 合适的土地。,2,客户土地,选择A+土地。,地块评价：A+临近高速入口临近好的学校位于山上有中国商店有中国庙,2,客户土地,典型客户群:中国家庭三代居年轻人文化和年老人二种不同文化家庭决策,找到典型客户群进行测试。,3,客户产品,Diamond Bar项目的N对眼睛城市的总裁市场的副总裁区域的设计师建筑副总裁建筑成本副总裁主管土地的副总裁,风水专家顾问,户型副总裁,销售副总裁,“七对眼睛”产品开发综合委员会,3,客户产品,产品需求清单Diamond Bar

22、 XX年X月X日,目标客户：中国家庭生意人三代人家庭,两代人文化共存,因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。,两层楼房子作为产品的主要特征之一；二代生活需要29003400平方英尺之间；喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的；通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用

23、的；老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；,3,客户产品,案例结束，看看成果。,4,成果评价,成功！,比如说我们建了275栋房子，推出第10套的时候，是7590万美金，这个时候你们知道发生什么事情了吗？我们是在一个星期五的早上的10点钟推出10个样板房的户型的，可是星期四一大早已经很多人开车过来要看这个房子，他们提前一天过来就是为了排队，然后夜里睡在车里，为了等到第二天早上能够买到推出来的房子，所以说，在我们真正开始推出的时候，在星期五一大早，我们预定的是7590万的房价，然后我们总裁在根本没有卖的时候，就把房价

24、抬高了，抬到了100万以上。这10套在100万以上的价格就全部卖出去了，所以这就是我们整个过程给我们带来的结局。,4,成果评价,1,客户细分,3,客户产品,2,客户土地,客户细分,1,工作方法,城市地图土地可研,2,典型客户访谈典型客户产品测试,3,七对眼睛,3,土地属性清单,项目定位,选择A+土地,找到典型客户,产品需求清单,客户是谁？,产品开发,研究内容,成果-评价,需求价值排序,1.2细分客户人群基于房屋价值观细分四个客群,注：蓝色字体表示在该项因子对于该人群的正向贡献突出，红色字体表示在该项因子对该向人群的负向贡献突出,生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度客户、土地、产品间的关系,万

25、科的客户细分,【客户细分的三个维度】,通过三个维度将客户分为5大类11小类,划分为5大类11小类人群,五类人群的基本特征,从客户细分出发,用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。,怎么都一样呀？我对你们咋办呢？,万科70000名客户,1,土地属性清单,客户是谁？,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,客户是“家庭”而非“个人”,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,定位报告的目标人群描述“家庭”,年龄：25-40岁为主 收入：10万25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的 认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同

26、的,青年之家 2口的青年夫妻，或单身青年 家庭年收入：10万25万元 家庭价值：自我为中心，自我享受 房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、好户型、喜欢的建筑风格,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,与客户购房行为最相关的3 项指标,150个家庭深访回答：“你最关心的事情”是什么？家庭事业发展家庭成员健康家庭子女教育,家庭收入家庭生命周期房屋价值观,客户细分,清晰可识别的、有差异的-客户群形象,我的地盘，听我的！,山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！,一个中心,两个基本点！,溜达溜达,5大类人群的基本特征社会新锐 望子成龙 健康养老 富贵之家

27、 务实之家,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,社会新锐,【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己 享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受【对房子的态度】自我享受 品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高 好的户型、喜欢的建筑风格,1,土地属性清单,客户是谁？,望子成龙,【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活

28、条件，能够去更好的学校学习。改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源 工作场所【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件,客户细分,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,健康养老,【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/让老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。靠近景色优

29、美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,富贵之家,【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,务实之家,【家庭特征】家庭低收入。【购房动机

30、】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业：为了置业/给后辈留下一份产业【对房子的态度】栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【房屋特征需求】低的价格 追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。,5类细分人群之下的再细分,各类客户的详细描述,万科的市场细分,家庭生命周期：家庭生命周期指的是家庭成员构成情况，而房屋作为家庭而非个人消费品，体现的是家庭综合需求状况。因此，家庭生命周期是房屋需求产生的基础之一。家庭收入：房屋作为商品，家

31、庭收入体现了消费者对商品的支付能力。房屋价值：房屋价值需求可以划分为两类，特征需求和价值需求。特征需求比较具体，与产品特征直接联系；而价值需求体现的是消费者价值观、价值取向，相对来说比较难以改变。,通过定性和定量研究得到5类细分人群,注重家庭的望子成龙家庭,彰显地位的成功家庭,关心健康的老龄化家庭,注重自我享受的社会新锐,客户细分改变复杂,客户细分让我们的业务:更简单“避免重复多次的业务磨合”。更易于操作，更易于学习“让新手快速成为大师”。更准确、更权威“我们可以对设计，成本说不”。,万科过去的成功模式,2,“高人”,“大师”,营销在哪里发挥作用？不经过客户，我们也能成功？土地决策依赖”高人”

32、,获得成功的基础强大的产品设计能力案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列项目”,万科未来如何成功？,“高人”,“大师”,“扩张”“效率”“均好中加速”“大师稀少，高人难求”,?,Pulte的成功模式,1,客户细分,七对眼睛,七对眼睛,产品图书馆,城市地图,强大的工具箱,以了解客户为市场工作的起点客户贯穿营销始终强大有效的“系统”工具箱,“高人”,“大师”,客户细分,七对眼睛,七对眼睛,产品目录,城市地图,强大的工具箱,万科与Pulte公司客户细分工作模型对比,客户是谁？,选择A+土地,从客户到土地,清晰2个流程,产品,土地,客户,PULTE,聚焦1个“客户”,善用4个工具,产品,土地,客户,P

33、ULTE,客户购房核心驱动要素,首先按照客户支付能力将客户细分为富贵之家、主流市场和务实之家。,我们发现对于不同支付能力的客户，其核心驱动要素是不同的。,支付能力,生命周期,房屋价值观,【支付能力（动态）】,2000年全国各年龄人口数,市场最有价值客户是婴儿潮一代，80后及70S末是将崛起的一批客户。,1,土地属性清单,客户是谁？,土地属性为什么重要？,客户愿意为红线外付更多钱。,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,土地属性为什么重要？万科的拿地原则：鼓励合作/与外资合作，减少资金压力规模适中土地手续清晰，风险可控不买动迁地块土地属性 x客户价值 x,客户对万科的抱怨(前三位)资料来源：盖

34、洛普满意度调查,2004年商业配套设施医疗卫生配套设施银行和邮局,2002年停车场管线端口位置阳台,2003年周边环境居住区配套设施停车场,我们尚未充分挖掘土地给客户带来的价值。,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,土地属性是,土地适合做哪类客户？5类客户分别看重哪些土地价值？,区域位置周边配套小区内部房屋本身,交通状况教育设施医疗设施生活设施娱乐设施景观,历史文化氛围传统的好区域高档区域有发展潜力的新区靠近中心商务区靠近繁华商业区,?,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值 从2001至2005；从1万/m至2.75万/m,客户细分,1,土地属性

35、清单,客户是谁？,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,客户细分,案例二：沈阳新榆公馆项目定位,城市地图土地可研,2,选择A+土地,项目定位,城市地图土地可研,2,选择A+土地,项目定位,社会新锐No.3,健康养老No.1,望子成龙No.2,富贵之家X,务实之家X,案例二：沈阳新榆公馆项目定位,城市地图土地可研,2,选择A+土地,项目定位,分析已成交客户，进行项目定位验证。,划分城市子市场,子市场资源分析,城市竞争态势分析,项目竞品分析,城市地图是对市场的“产品”和“客户”

36、信息深入分析的过程。,城市地图土地可研,2,选择A+土地,项目定位,典型客户访谈典型客户产品测试,3,案例三：沈阳长白3楼样板间设计任务书节选,找到典型客户,产品需求清单,需求价值排序,典型客户访谈典型客户产品测试,3,案例四：沈阳植物园别墅需求研究各方面因素重要性,从电脑测试,别墅必备因素 和 需求利益点三道题目中,我们综合得出各方面因素的重要性如下,找到典型客户,产品需求清单,需求价值排序,典型客户访谈典型客户产品测试,3,案例五：沈阳植物园别墅需求研究不同客户看重因素差异,找到典型客户,产品需求清单,需求价值排序,典型客户访谈典型客户产品测试,3,案例五：沈阳植物园别墅需求研究需求价值排

37、序,找到典型客户,产品需求清单,需求价值排序,需求价值排序,绿色标出是最重要的因素,黄色标出次重要的因素,购房预算不同的人,对因素的重要性排序略有不同.在购房预算较高的人群中,“造园形式”,“教育配套”和”高尔夫球场”相对重要.而”物业管理模式”相对重要较低,1,3,2,土地属性清单,项目定位,选择A+土地,找到典型客户,产品需求清单,客户是谁？,需求价值排序,组织的目的只有一个，就是使平凡的人能够做出不平凡的事。,产品开发,七对眼睛,内容纲要,CATALOG,【1】标杆pulte home项目定位的启示【2】我们以往项目定位问题的反思【3】七对眼睛的引入【4】七对眼睛的主要节点介绍,Pult

38、e home应用七对眼睛做项目定位的启示,1,John：在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一个完美的房子的过程。我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点，但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会很不好等等，所以这样对

39、话的过程是翻来复去，要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员会过程。,看标杆谈问题引概念论原理,我们以往项目定位问题的反思,2-1,现象1：一对盖六对，不管配不配这个项目一定要牛，一定要做别墅；这个项目只能做多层，其他先不要考虑；,看标杆谈问题引概念论原理,我们以往项目定位问题的反思,2-2,现象2：鸡鸭不同语，奥拓变奥迪营销小业主、白领、外企、设计多层、高层、情花、高汤、地下室、假复式 成本土建、园林、配套、财务？必须还得涨1000元才挣钱！,看标杆谈问题引概念论原理,我们以往项目定位问题的反思,2-3,现象3：都没有原则，都没有责任营销产品设计不好，我卖不出去；设计成本控制太狠，哪有好产品；

40、成本都做完了，只能这样了；财务没有我的事。,我们错了吗？谁为定位买单？不知道。,看标杆谈问题引概念论原理,我们以往项目定位问题的反思,2-4,原因剖析因为以前我们没有客户细分；因为以前我们没有城市地图；因为我们没有建立在以上基础上的共同语言和原则。,看标杆谈问题引概念论原理,引入七对眼睛做项目定位的意义,3-1,实现精准定位,引入一个概念,改变一些意识,建立一套规则,统一一种语言,看标杆谈问题引概念论原理,方法论,客户导向、专业前置,专业准则、量化沟通,基于客户细分的，所有专业共同的,引入七对眼睛做项目定位的意义,3-2,看标杆谈问题引概念论原理,跳出专业，关注战略,总经理,品牌品牌承担在细分

41、市场地位的责任；经营对现金流和利润的取舍和要求等；发展土地、合作及可持续发展的关系；开发具体对项目开发周期等的要求。,以往是某领域的专业，常常1对代替7对,建立经营准则,财 务,以往是实施方案后的会计专业,引入七对眼睛做项目定位的意义,3-3,看标杆谈问题引概念论原理,成本前置,成 本,结合经营要求和市场判断的方案选配标尺。,以往是方案之后的数学专业,建立从土地到客户，从客户到产品的逻辑,营 销,以往是客户、市场、产品三者简单的推导,从土地属性到客户判断，从客户需求到解决方案的逻辑。,建立从客户需求解决方案的模式,设 计,以往自身专业的逻辑直接工作,依照客户需求，针对不同的客户作不同的解决方案

42、,七对眼睛的主要节点的介绍,4-1,看标杆谈问题引概念论原理Step1Step2Step3Step4Step5,首先，什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；其次，不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。基于对土地属性的研究判断出可能在该区域购房的客户群体。,Step1：什么客户愿意选择此处购房？,七对眼睛的主要节点的介绍,4-2,看标杆谈问题引概念论原理Step1Step2Step3Step4Step5,地理位置,周边配套,小区,产品,战略思考，财务要求（销售速度、开发规模、盈利水平）,Step2：我想选择什么客户？,七对眼

43、睛的主要节点的介绍,4-3,看标杆谈问题引概念论原理Step1Step2Step3Step4Step5,客户描述、成本测算（单一成本假定原则、平均售价推定原则）定位校验，产品描述；,Step3：我会选择什么客户？,七对眼睛的主要节点的介绍,4-4,看标杆谈问题引概念论原理Step1Step2Step3Step4Step5,Step4：给客户什么样的解决方案？,健康养老家庭,小区设计：要有小卫生所；多一些老人娱乐场所；小区行走要安全；无障碍设计；景观环境要好；,房子设计：采光好、通风好；隔音好，干扰少；室内无障碍设计；窗户高度等要方便；,产品建议清单,家庭核心价值观：心情愉悦安度晚年,价值排序、

44、竞品打击力、底线设定；土地价值分析、周边文脉分析、特殊形态研究、成熟产品应用、,例：钻石吧小区的产品建议清单1、两层楼房子作为产品的主要特征之一；2、二代生活需要29003400平方英尺之间；3、喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；4、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；5、不太爱炫耀，低调，喜欢私秘性的；6、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；7、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；8、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单 独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；9、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私秘性很好的卧室

45、和洗手间，是专门给她 一个人用的；10、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进 入进来，而且景观很美；11、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；,七对眼睛的主要节点的介绍,4-4,看标杆谈问题引概念论原理Step1Step2Step3Step4Step5,Step4：给客户什么样的解决方案？,山、水景观资源最高区位：富贵1联排,地势较缓，舒适安逸区位：健康养老多层,山水资源次优区位：富贵2六甲山,入口商业区位：社会新锐高层,七对眼睛的主要节点的介绍,4-5,看标杆谈问题引概念论原理Step1Step2Step3Step4Step5,Step5：客户是否接受我们的产品？,

46、产品检验：客户访谈、信息收集整改充实产品图书库。,我要利润，我要做高端老大。,对现金流要求不高，年就OK,市场,成本,设计,方案1方案2方案3,OK！,very good！,流程示意,Process,七对眼睛小结,3721,个支持工具,个阶段成果文件,二大阶段,个判别标准,【城市地图】【城市客户细分报告】【产品目录】,【营销】土地属性分析清单【营销】市场竞争分析报告【营销】初步目标客户定位说明【成本】单一成本测算表格【设计】宗地分析报告【营销】客户产品需求清单【营销、设计】产品检测报告,找到客户、找到产品,七个专业认同和客户认同,【客户土地产品】,产品,土地,客户,房地产土地属性的分析揭示客户

47、和土地之间的关系,城市主要发展方向,城市中心区,市区,郊区,城郊结合部,城市遵循的发展规律：“城市化郊区化再城市化”的发展逻辑，在城市不同发展阶段土地价值存在差异,土地属性分类 品类,土地属性是土地适合做哪类客户土地价值清单区域意义、区域内涵、交通设施、生活设施、教育机构、休闲娱乐场所,市场对土地传统的划分 我们的划分 在客户对土地不同居住需求理解的基础上，我们用不同的品类对土地进行分类！,认识土地属性,定位中的问题,土地属性分析工具应用案例讨论,案例：1、市场定位全案分析2、分组讨论题,客户细分案例位于墨尔本的SY21项目是针对雅皮一族兴建的住宅区。,SY21-BY MIRVAC,越成熟的市

48、场，越能体现细分BECTON案例,控制高端产品数量，以普通再改客户为主策略：牛市中拔高定位的做法，在市场调整中通过回归土地本性，做对产品线来校正。,根据竞争关系合理定位,市场容量,区域市场容量不足,市场容量萎缩对项目的影响,市场语言向设计语言的转化,【客户土地产品】,产品,土地,客户,产品策划阶段,客户的产品需求分析,目标（客户需求是什么）选择与达成客户需求,外观酷操作便捷高品质音乐播放娱乐功能强大传统通讯功能短信功能电池续航能力GPS,金属超薄机身、超大屏幕革命性的交互界面Ipod音乐功能图片编辑、游戏下载弱弱弱无,Iphone去掉了多项传统手机功能，明确其销售对象是看重音乐和酷体验的娱乐用

49、户，而非注重通讯和电池续航的商务（黑莓）用户。通过大屏幕和革命性的交互界面设计，iphnoe解决了目前手机产品普遍存在的易用性问题，占领了特定市场。,针对特定的市场以及客群，明确目标客户需求，通过技术手段达成功能实现，即是iphone的产品解决之道。,市场及客户选择,竞品及自身能力分析,客户需求的选择与功能实现,产品解决之道,如何进行有效的产品策划,第一步：设想目标客户大致需求的面积段，明确项目竞争对手，描述其主要的产品竞争力第二步：设计方案强排（容积率分析），计算比较不同产品解决方案的盈利能力，与竞品比较差异性，判断是否有竞争力？收益，并通过客户测试，进行需求价值排序第三步：选择一种解决方案

50、，竞品比较，明确产品竞争力，详细描述客户需求：（1）户型面积段（2）户型配比（3）地段价值、分区、产品分布（4）中心花园组团、花园与住宅均好性关系（5）主入口、围墙形象及仪式感（6）会所设施（7）停车方式（8）组团及单元大堂入口仪式感（9）外立面风格（10）景观意向突出重点需求（11）精装修标准（12）新技术应用（13）管理模式（14）材料应用（15）示范区,产品定位的三步法,8个品类，9条产品线,产品品类及产品线规划,结合客户需求及土地属性我们形成：8类品类线结合客户需求和产品需求我们形成：9条产品线,主流4大品类涵盖集团80%项目,衍生,TIP：以上为对深圳市场的划分，不代表其他城市的市场