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1、第八章,银行营销价格策略,第一节 银行定价原理,一、银行产品价格构成（一）利率利率是银行产品最主要的价格。它是利息额与借贷资金的预付价值之间的对比，可衡量借贷资金的增值度。利率的种类很多，在各种各样的利率当中，与商业银行关系最密切的利率有以下三类：法定利率银行同业拆借率银行对客户的利率,（二）汇率汇率是指两国货币间的兑换比率，即把一定单位的某国货币折算成另一国家货币的数量。常见的商业汇率有：电汇买入与卖出汇率即其汇票买入与卖出汇率远期汇票买入汇率承兑汇率信汇汇率,（三）手续费一般来说，商业银行的手续费收入主要来自一下几个方面：结算类业务担保类业务衍生工具类其他服务,二、银行产品定价目标（一）获
2、取利润的定价目标以利润最大化为目标以一定的投资收益率为目标（二）扩大市场份额的定价目标从价格和销售量的关系分析，采用扩大市场份额为定价目标的商业银行，多采用低价吸引客户。,（三）应对同业竞争的定价目标这种定价目标是存在同业竞争异常激烈的情况下，主要是适应竞争需要或避免竞争而制定的。（四）树立品牌形象的定价目标银行品牌形象是银行的无形资产，良好的品牌形象是银行综合运用合适的营销组合而取得的成果，也是银行借以拓展业务的一项重要财富。,三、银行产品定价程序选择定价目标定价信息收集整理和价格预测选择定价战略与方法确定价格应用策略价格的执行与调整,四、银行产品定价基本原理银行产品的定价主要有两类：集中定
3、价的银行产品 是指集中制定金融服务中单一产品或系列产品的价格，如活期存款账户、定期存款账户；单独协商定价的银行产品 是指单独制定针对特殊客户的议价产品价格，如企业活期存款、透支、国际服务等。,第二节 银行产品的定价方法,一、影响银行产品定价的主要因素（一）成本因素 成本是任何企业定价都必须首先考虑的重要因素。在利用成本定价时至少需要考虑一下四种成本：开发成本管理费用直接固定成本可变成本,（二）需求银行产品定价的目的不仅在于弥补成本，更重要的是捕捉客户心目中的产品可感知价值。在考虑需求因素时，必须研究和分析客户需求的价格弹性，以反映客户需求变动对价格变化反应的灵敏程度。客户需求的价格弹性是指价格
4、变动所引起的需求量的变化程度，其计算公式如下：需求的价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比,（三）竞争因素随着银行业竞争的加剧，商业银行在确定产品价格时还应当充分考虑到竞争对手的价格策略。探寻竞争者的成本、价格和利润率，测算其产品和服务的质量价格比，了解其历史定价行为和经营目标，所有这些竞争因素的分析都是商业银行预测同类服务产价格变动、进行正确的价格决策的关键。,（四）政策因素由于银行业的特殊性，商业银行的经营要受到国家各种有关政策、法律和法规的制约。政府金融政策法规的调整与变更，会在不同程度上影响商业银行的服务价格和服务成本，如利率政策、信贷政策、货币政策、税收政策等。,二、银行产品
5、定价基本方法（一）存款定价模型成本加利润定价法边际成本定价法市场渗透存款定价法有条件定价法等级目标定价法关系定价法,（二）贷款定价的方法宏观差额定价法微观差额定价法综合定价法交叉利率定价法价格先导模型定价法,三、银行中间业务收费定价中间业务是指商业银行不动用或很少动用自己的资金，不列入资产负债表内，凭借其信誉、技术、人才、设施等方面的优势，以中间人的身份为客户提供各类金融服务并收取佣金和手续费的业务。与商业银行的传统业务相比，它具有自身的特点，从而使中间业务产品定价方法也具有其特殊性：银行资金占用较少产品种类繁多产品的风险差别较大多种中间业务配套进行目前我国商业银行中间业务产品定价方法主要有成
6、本加成法和市场导向法两种。,第三节 银行营销价格策略,一、金融新产品价格策略（一）撇脂定价策略这种定价策略是金融产品刚进入市场时，以较高的价格尽可能多的获取更高的利润，当竞争者进入市场或市场销路缩减时，再足见降低价格的策略。撇脂定价策略的优点在于：首先，它有利于树立商业银行名牌产品的形象。其次，有利于商业银行在市场上掌握调价的主动权再次，高价高利润，有利于银行在短时间内实现预期的盈利目标，提早收回投资，减少经营风险。,撇脂定价策略必须满足一下几个条件:有充足的市场需求量金融市场上有相当多客户对这种产品需求的价格弹性较低有良好的产品品质，对客户有较强的吸引力新产品具有明显的经济优势，竞争者短期内
7、无法与本银行相抗衡银行要由一个较好的营销系统和较强的广告宣传能力，从而激发人们购买新产品的欲望。,二、银行折扣价格策略这种价格策略是银行为了调动客户的积极性而少收一定比例的产品货款或服务费用，从而降低客户的成本支出，提高产品的竞争能力，扩大销售量。折扣的形式多种多样，主要包括：现金折扣数量折扣季节折扣,三、银行产品创新价格策略（一）关系定价策略关系定价策略是商业银行与客户关系的集中反映。关系定价策略简历在客户长期价值基础上，其主要优势在于它既可以增加客户的信任度，也可以将来自客户的回报最大化。一般来说，关系定价策略可以采用长期合同和多购优惠两种方式。,（二）创新产品价格策略发明型新产品价格策略
8、改进型新产品价格策略组合型新产品价格策略模仿型新产品价格策略,（三）投标、拍卖价格策略投标价格策略投标价格策略是采用招标和投标的方式，由一个卖主（或买主）对两个以上并相互竞争的潜在买主（或卖主）的出价选优成交的定价策略。拍卖定价策略增价拍卖法密封递价法,第四节 银行价格调整策略,一、银行产品价格调整分析（一）价格调整的原因银行发现客户数量或市场份额下降产品价格与竞争对手相比显得过高金融产品的成本降低客户要求银行提供低价服务以满足其需求客户认为银行产品的价格比其实际价格要高产品定价过低而出现供不应求状况,银行提高了产品质量或功能，增加了新的服务，而使其价值上升产品成本升高不同金融产品之间的价格不
9、合理或被市场拒绝银行向客户提供了太多的价格选择而使客户感到迷惑市场竞争者调整了价格策略市场价格发生较大变动,（二）价格调整的内容价格调整包括两种情况：降低价格与提高价格。客户对于不同银行产品的价格变动，反应也不一样。银行在调整价格时还要研究竞争对手可能采取行动。,（三）价格调整应注意的问题调整产品的数量价格调整的方式价格调整的幅度，价格调整的时间其他相应的营销措施,二、银行产品价格调整策略（一）主动变价主动变价是指在其他商业银行尚未变动价格时，本银行出于竞争经营的需要而主动改变价格的策略。采用主动变价策略时要注意以下几点：做好变价准备把握变价时机和幅度各种竞争手段并用,（二）应对变价应对变价是商业银行根据竞争对手的价格变动情况而采取相应的价格变动策略。商业银行选择有效的价格竞争策略，应对竞争者变价时有四种策略：降低价格降低价格，并用非价格手段反击价格不变，任其自然价格不变，加强非价格竞争,三、银行产品价格调整效应分析价格调整比如引起竞争者的反应，这是商业银行价格调整时必须考虑的重要因素。商业银行考虑竞争对手反应所进行的决策，也称为“博弈”。博弈论是关于在对抗条件下，对竞争对策的定性和定量分析方法，专门研究利害关系相反的各方，如何按一定的规则，对某一事件采取行动，使自己的期望利益最大和期望损失最小。,
