《项目六制定产品策.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《项目六制定产品策.ppt（69页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、项目六制定产品策略,6.1产品及产品生命周期6.2产品组合6.3新产品开发6.4产品包装6.5产品品牌,一、产品及产品生命周期,（1）产品概念 产品是能够提供给市场以满足需求的任何东西。（2）产品整体概念 包含核心产品、行式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次。,从总体看，除物质实体外，向市场提供的、用于满足人们某种需要或欲望的其他事物，也是产品。产品主要包括：实物physical goods 主意ideas 服务services 体验experiences 场所places 事件events 人员persons 财产properties 组织organizations 信息inform
2、ation,（1）核心产品 核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。,（2）形式产品 形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成。,（3）期望产品 期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。,（4）附加产品 附加产品是指顾客购买形式产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。,（5）潜在产品 潜在产品是指现有产品包括附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景,（二）产品的生命周期 1、产品生命周期的
3、划分 2、产品生命周期特征 3、产品生命周期策略,产品生命周期阶段是相对的一般来说：在成长期，销售增长缓慢，利润增长也很缓慢，多数要亏损一旦销量开始迅速增长，利润由负转正，说明产品已进入成长期当销售增长速度再次变缓，利润增长速度接近零时，该产品开始进入成熟期。一旦产品销量从缓慢增长转为缓慢递减，利润也在迅速下滑，产品便进入了衰退期,投入期应努力做到:投入市场的产品要准进入市场的时机要合适设法把销售力量直接投向最有可能的购买者目的：使市场尽快接受产品，以缩短投入期，更快的进入成长期,导入期,快速撇脂,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,成长期,产品策略,渠道策略,价格策略,促销策略,成熟期,
4、市场调整,产品调整,市场营销组合的调整,衰退期,集中策略,放弃策略,收缩策略,自然淘汰策略,放弃经营,收缩经营,集中经营,继续经营,企业选择,衰退阶段的营销策略,二、产品组合,一、产品组合的概念（Product Mix）（1）产品组合又称品种配合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，它包括所有产品线和每一个产品线中的产品项目。既全部产品的结构。（2）产品线。是指一组密切相关的产品项目。也称产品大类。（3）产品项目。是指产品目录上列出的每一个产品，一种型号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品项目。,宽度：组合中的 产品线数目,宽度：组合中的 产品线数目,宽度：组合中的 产品线
5、数目,深度：指产品项目中每一品牌所含花色、规格、质量的产品数目多少,产品组合,长度：组合中产品项目的总数,关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销 渠道等方面的关联程度。,宝洁公司产品组合,长度,宽度,宽度,深度,（2）产品组合策略,（1）扩大产品组合策略原因：企业发展期，经济繁荣期（2）缩减产品组合策略原因：企业出现困难，经济萧条期（3）产品线延伸策略原因：企业的市场定位（4）产品线更新策略（5）产品线号召策略,双向延伸,向上延伸,向下延伸,70年代派克公司推出的5美元一支的低端派克笔，由于人们认为派克笔应该是高品质、高档次、高价格的产品。因此派克笔高端市场受到竞争对手的猛烈蚕食，而低端
6、市场的消费者根本不接受派克低端笔。,派克笔,通用汽车公司（GM）成立于1908年9月16日，自从威廉杜兰特创建了美国通用汽车公司以来，先后联合或兼并了别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂克、克尔维特、悍马等公司，拥有铃木（Suzuki）3%股份。使原来的小公司成为它的分部。从1927年以来一直是全世界最大的汽车公司。,通用汽车不肯放弃任何领域,高端的凯迪拉克,中端的别克,低端的雪佛兰,通用汽车不肯放弃任何领域，它高端的凯迪拉克遭到了来自德国的奔驰、宝马以及日本的阿库拉、雷克萨斯、无限的进攻；在中端的别克遭到了本土福特林肯的进攻；在低端的雪佛兰遭到了来自德国的大众，日本的本田、丰田、尼桑以及
7、本土福特金牛座、黑豹、特使品牌的进攻。最终，通用汽车于2009年寻求政府“破产申请保护”。,三、新产品开发,（一）新产品的概念及分类 新产品是指企业初次试制成功的产品，但在结构性能、制造工艺、型体材质等某一方面或几方面比老产品有明显改进的产品也是新产品。,（1）全新产品（2）换代产品（3）改进产品（4）仿制产品（5）重新定位产品,世界上第一部手机,第一部摩托罗拉手机,（二）新产品的开发方式（1）自主开发（2）协助开发（3）技术引进（4）资本运营,（三）新产品开发的程序,产品初步设计,构思筛选,可行性研究,产品构思,营业分析,产品上市,市场试销,产品开发,四、产品包装,包装的概念：指为在流通过程
8、中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物等的总体名称、是产品整体概念的重要组成部分。产品包装的三个层次：一是内包装，二是中包装，三是外包装。既首要包装、次要包装和运输包装。,20世纪80年代初，内地的一些商人将一种粉末用品以大包装卖给沿海人。沿海人将大袋改装成10袋装，总价值提高了3倍；尔后卖给香港人，香港人又把1袋装了10盒，又提高了3倍的价值卖给日本人；日本商人以精美的小瓶子装，一盒装了10瓶，又提高了6倍的价值。我们想想，如果当初就用小瓶子装呢？,案例改变包装带来的利润,(1)保护商品（无声的卫士）这是包装最原始和最基本的功能。主要体现在两个方面:其一是保
9、护商品本身，起到防震、防压、防风、防晒、防水、防虫等;其二是安全保护，比如防燃、防爆、防放射、防污染、防毒等。,包装的作用,对于外形不固定的商品，或者是液态、气态或者粉状商品，如果不进行包装，则无法运输和储藏。所以，良好的包装便于商品的运输、携带、贮存和使用。,(2)便于运输、携带、贮存和使用（无声的助手）,商品给消费者的第一印象，不是商品的内在质量，而是其外包装美观与否。产品包装精美，不仅能吸引消费者，而且还能激发消费者的购买欲望。,(3)美化商品，促进销售。,(4)提高商品价值，增加企业盈利（无声的推销员）由于产品包装的精美，提高了商品的价值，使得更多的消费者愿意花较多的钱购买商品，而且包
10、装材料本身还包含一部分利润。所以，包装能增加企业盈利。,包装的分类（书/表6-3 P137）包装的设计原则,安全原则艺术性原则沟通原则经济原则尊重信仰和风俗原则信誉原则,易碎品,向上,由此吊起,怕雨,怕晒,怕幅射,包装美学注意必须配合不同国家的文化特性。举例来说，颜色就有各种不同的联想。在某些国家，红色和魔法有着一定的关联性；绿色则代表危险的警告；白色则是死亡的象征。美学也会影响包装的尺寸，在缺乏冷藏设备的国家里，软饮料无法以六罐装的方式售出。另外在某些国家，类似像洗洁剂这样的商品也只能以小份量的包装方式出售，因为当地家庭没有足够的储存空间。,知识扩展,咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300
11、元；咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。,案例：咖啡的价格,包装策略 无包装策略 类似包装策略 等级包装策略 配套包装策略 附赠品包装策略 再使用包装策略 改变包装策略 绿色包装策略,(1)类似包装策略所谓类似包装策略，就是一个企业所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同的特征，使顾客极容易发现是同一家企业的产品。(2)等级包装策略。企业对不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。,(3)差异包装策略。即企业的各种产品都有自己的独
12、特包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。(4)组合包装策略。组合包装策略又叫“搭配包装策略”，指各种有关联的商品放在同一包装物中。,(5)再使用包装策略。这种策略亦称为双重用途包装策略。即原包装的商品用完后，空的包装容器可移作其他用途。(6)附赠品包装策略。指包装物内附有赠品以激发消费者购买(7)改变包装策略。指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。,在2010上海世博会来临之际，可口可乐公司旗下著名水品牌“冰露”发布环保轻量瓶包装。这种瓶的瓶身仅重9.8克，相比原瓶减重超过35%，相应减少35%的碳排放。同时，瓶身在饮用后可以轻松扭挤瓶身，以节省70以上的回收空间。作为“冰露”环保
13、大使的刘翔应邀参加发布活动，与现场志愿者互动，演示绿色饮水三部曲：选择环保轻量瓶，享用“冰露”纯净水，扭转好回收。同时，也启动了在深圳环保集瓶活动。刘翔表示：“环保其实很简单，绿色生活其实可以从身边的点滴做起，轻松扭一扭正是这样有趣有效的环保小举动。”,可口可乐冰露换新包装 饮用完可轻松扭麻花状,成功关键词：产品包装 罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老
14、吉在终端的视觉效果尤其突出。事实上，一些凉茶产品也从红黄两种色中尝到了甜头当产品包装的主色调是其他颜色时，产品销售难如人意，而包装改成与王老吉一样的红黄两种色调后，销量很快上来，分析其中的原因，虽然主要原因是其他品牌通过仿冒王老吉包装混淆视觉误导消费者购买，但也与这两种颜色突出的视觉效果不无关系。有人认为王老吉的包装土气，从营销角度考量，这是缺乏市场经验或者把王老吉当成时尚饮料者的片面看法。王老吉不是“可口可乐”，也不是“第五季”，而是清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消费者，这
15、种“土气”正是王老吉所需要的。毕竟，产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。,案例一、王老吉案例分析,五、产品品牌,品牌的概念：是指用来识别不同生产经营者的产品或服务的名称及其标志，通常是一个名称、术语、标记、图案设计或者是它们的不同组合。品牌主要由品牌名称、品牌标志及商标三因素构成。,上海和黄白猫股份有限公司,品牌的设计的原则,（一）简洁明了，易懂好记（二）提示产品特色与功能（三）构思独特，造型新颖（四）适合市场消费者的 文化背景（五）利于法律保护,三菱这个名字来源于两部分：“mitsu”表示“三”而“bishi”表示“菱角”。三菱的标志是岩崎家族的家族标志“三段菱”和土佐藩
16、主山内家族的家族标志“三柏菱”的结合，后来逐渐演变成今天的三菱标志。三菱注重的是品质和可靠，并以历时130年的承诺赢得了世界消费者的信赖。每颗钻石都代表一个核心原则：公司对社会肩负的责任、公平与公正、通过贸易让世界理解三菱。,品牌决策,1、品牌化决策（1）使用品牌（2）不使用品牌,2、品牌使用者决策（1）生产者品牌（2）经销商品牌（3）混合品牌,是否产品都要使用品牌？,是否产品都要使用品牌？,有的产品不用使用品牌,大多数未经加工的原料产品；无差别的产品；消费者已习惯于不用品牌的商品；某些生产较简单、选择性不大的产品；临时性生产的产品。,个别品牌,不同的产品用不同的品牌,一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场,分类品牌,各产品线分别采用统一品牌,家族品牌,公司名称+个别品牌名称,统一品牌,对使用品牌数量的决策,3、品牌名称决策（1）个别品牌名称（2）家庭品牌名称（3）分类品牌名称(4)主副品牌名称,4、品牌战略决策（1）产品线扩展策略（2）品牌延伸策略（3）多品牌战略（4）新品牌战略（5）合作品牌战略,谢谢观看！,
