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1、,营销实战策划与品牌塑造,刘永炬,实战经历及简介:中国广告协会学术委员会委员国家注册高级管理咨询顾问多家著名企业的营销顾问著有“推广”“渠道”“产品上市”等中国市场营销实战图书17部康师傅.可口可乐等多家著名公司的实战操作经历华龙.白象方便面.长虹.海尔.美的.国氏.爱慕.承德露露.草原兴发,鳄鱼,平安人寿等80多家企业的策划指导经历.松下.统一.联合利华.宝洁.和路雪.摩托罗拉等项目合作的指导经历科龙.佳通.荣事达.移动.普天.伊利.汉王.联想.金龙鱼,福临门,中兴,联通,利乐中国,中国电信,宇通客车,新飞电器,TCL,南玻集团,螨婷,劲酒等100多家著名企业的诊断及培训经历,各类演讲和培训
2、达400多场,了解营销,了解市场,什么是市场？市场是售卖场所？市场是交易场所？市场是产品销售的区域？市场是所有商业网点？市场是人群聚集的地方？市场是人？市场是需求？,这些回答对吗？那一条对？那一条最接近？或者你把你认为对的进行说明。,市场定位,什么是市场？,市场是产品的核心利益对接的需求人群,营销工作主体内容,让消费者乐意购买（推广）,有效送到（销售）,产品的企划,通路的工作销售管理,广告、促销,解决消费者想不想买,让消费者乐意购买（推广）,有效送到（销售）,产品的企划,通路的工作销售管理,广告、促销,解决消费者能不能买到,让消费者乐意购买（推广）,有效送到（销售）,产品的企划,通路的工作销售
3、管理,广告、促销,营销操作方式,从操作过程中理解,产 品,推广：,销售：,了解市场营销的核心,有一个古老的案例：一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进行了一次市场方面的调查，由于这个小岛国的人都不穿鞋，结果，调查公司得出的结论是这个小岛没有市场。于是这个制鞋的公司又委托了一家调查公司进行调查，结果和前一家调查公司正好相反，是这个小岛有市场。请问，为什么产生这两种结果。,如何做市场定位,产品定位要与品牌定位概念相联,让消费者乐意购买（推广）,有效送到（销售）,产品的企划,通路的工作销售管理,广告、促销,市场定位的市场调研,了解消费者的特征（性别、年龄、职业、收入、家庭）,消费者,市场定
4、位的市场调研,了解消费者需求方式消费者购买的理由购买活动受那些人的影响，他们是如何影响的，影响的作用是如何体现的。购买的时间要求、地点分布对推广活动的看法、广告或者促销对消费者购买的影响对产品的要求、对价格的看法挑选产品的信息来源，什么是最能吸引消费者的,目的是为了知道如何对他们营销,市场定位的内容,找出市场要营销的对象,消费者是谁？购买者是谁？推广给谁,年龄,职业,经济能力,性别,买产品和买品牌的定位区别,年龄上的定位说明什么？品牌的市场定位不是产品的市场定位一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少 岁？,市场定位的群体特征,产品与品牌定位特征描述
5、,“所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体的细分：他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等。他们的性格特点是精神上年轻、外谦内傲，性格具有攻击性和开拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物质上都有充分的自主性，不张扬也不保守，前卫而不另类，传统而不守旧，对自己和周遭事情掌控能力极强，也许他们喜欢看笑傲江湖，喜欢甲壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。”,举例：,对应市场的产品定位,产品定位要与市场定位对接,让消费者乐意购买（推广）,有效送到（销售）,产品的企划,通路的工作销售管理,广告、促销,用产品区隔市场的定位,谁?,谁?,谁?,用产
6、品区隔市场的定位,产品如何定位？不同市场档次的产品定位？,把产品区隔市场细分,产品如何定位？不同市场档次内部的产品定位？,产品定位与市场定位信息要对接合理,市场定位与产品定位,定位随市场而改变,定位的改变,考虑一下各个时期的变化,定位的变化带来产品的变化,产品的层次会改变,产品的变化带来营销方式的改变,卖产品的过程是赢得信任,卖品牌的过程是赢得好感,案例说明,概念要符合,诉求的阶段性目标,了解营销操作,产品要符合市场,产品企划在营销中的位置,让消费者乐意购买（推广）,有效送到（销售）,产品的企划,通路的工作销售管理,广告、促销,产品企划的内容,把产品的利益因素进行企划产品的概念产品的价格产品的
7、品牌产品的包装产品的服务,产品的概念,产品概念是什么?,产品概念是产品给消费者的核心利益一件服装面对不同市场时的概念是什么?,以什么样的类别或者属性特征进入市场，让市场感受到的是一个解决什么利益的产品,产品概念设计,产品概念是产品给消费者的核心利益,一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。比如：香皂的概念是“去污”、“杀菌”饮料的概念是“解渴”洗发水的概念是“去垢”“润发”,成熟产品阶段的概念表现,成熟期的产品概念：,为自身产品品牌的成长做积累,个性的产品概念使自身品牌成长,产品卖点设计,产品卖点,某种产品区别于类似产品的，在相同或者具有产品概念的基础上从产品上提取
8、出的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。比如：香皂的卖点是“植物形香皂”“纯绵羊脂香皂”等饮料的卖点是“二十七层过滤”“绿色环保”洗发水的卖点是“二合一”,思考,产品概念的设计误区：（利益对接不准确）,有一个产品正面是刷子，反面是肥皂，企业考虑到该产品有两个利益点，且又方便使用，给产品起了个名字叫“鸳鸯刷”，结果，产品到了市场上之后销量很不好。请问：你们理解这个刷子是做什么用的？综合的 利益点在哪里？,产品的价格,价格要考虑需求变化,分额小,单一,分额大,单一,分额大,个性,价格与渠道策略的关系,考虑应采用什么样的利润结构,产品,二级,终端,价格与渠道策略的关系,考虑应采用什么样的利润结
9、构,产品,一级,二级,终端,价格与概念的关系,思考：,条件一、有一个生产新鲜胡萝卜汁的企业，这个企业利用的是扶贫资金，有很多农民都在种植胡萝卜，以供应该厂的需要。条件二、该厂请来了科技专家，专家通过破壁技术使胡萝卜汁的营养增加，企业遵循专家的意见经过保健文号审批，专家强调要体现该产品所产生的药理作用（预防癌症）,价格的其他相关因素,思考：,价格与品牌的关系价格与渠道的关系价格与概念的关系价格与目标的关系价格与产品属性的关系价格与服务的关系价格与时代观念的关系,产品的品牌,什么人?,特征?,他们的文化特点?,价值观?,追求的利益点?,感性还是理性?,品牌概念,品牌概念是市场的情感,激情、动感，永
10、远相随,青春、时尚、时代同步,品牌概念要和产品特点想一致,品牌概念要和产品个性概念相联系,共性概念解渴,个性概念解渴,感性的生理需求,冲动,市场定位中学生,中学生的情感喜好,品牌概念要和产品个性概念相联系,共性概念去污,个性概念缓解疲劳,生理与心理需求,感性加理性,市场定位青年人,青年人的情感,品牌概念要和产品概念相联系,品牌卖点海信空调、变频专家健康电器环保涂料,产品概念与品牌概念相联,产品概念与品牌概念的对接思考：该产品的产品概念是什么？该产品的品牌推广人群是谁？该产品的人群需求方式和情感接受应该是什么？该产品的产品和品牌的概念对接？,思考,案例“蒙牛”乳业在很短的时间里迅速的扩张，达到了
11、一定的规模。其产品被认知和被了解是通过品牌的那些因素，产品的那些因素来达成的？现在蒙牛的产品卖点和其推广的主要方式和诉求对你的影响如何？做为消费者，你如何看其品牌的位置。,商标,形状,标志,产品关联,可记忆度,时代特点,品牌被保护的内容,文字图形等外表特征,用图形体现的被保护的内容,名称与产品属性有无关联,是否适合记忆,是否符合时代特点,品牌名称决策,感性成分,感性还是理性?,品牌名称符合以上的条件,名称要符合,虎妞,康师傅,浪妹,名称的联想,名称和产品之间的联想,同样的“浪”字，你的联想是什么？,价值,品质,安全性,文化特点,历史,品牌可以体现的利益结果,可以感受的不同,保证与保障,地域与时
12、代,可以承载的,可以满足的,品牌内涵表现,欲望达成,给消费者的感受,服务能力,品牌价值要符合,价值要符合,产品价值与品牌价值,品牌的品质表现,产品的技术是达成需求的保证产品的品质是一定需求条件下的认可程度,历史与文化的不同性,时代与文化差异,随产品市场的成熟度变化,市场的情感变化,情感和品牌年龄情感-不同年龄的情感需求不一样,产品形式,包装形状,外观设计,色彩表现,理念,是方便的/舒适的/享受的,服务性的/给面子的,实用的/美观的/奇特的,感性的/理性的/识别性的/高雅的,可以传达出来的,提示消费者需要的,品牌表现,诉求,逐步体会的/一见钟情的,推广方式,品牌是有性格的,外观可以体现性格要,品
13、牌视觉要符合,视觉要符合,认知到感知,品牌理念要符合,理念要符合,军人的理念和应该体现的是什么?行为语言举止品质,品牌诉求要符合,诉求要符合,品牌行为表现要符合,表现要符合,表现要符合定位的要求,产品的服务方式要符合,产品以外的服务是产品的市场企划内容：,售前：方便性、安全性（包装形式、离消费者的距离、认知）售中：选择性、了解度（说明书、DM、展示、卖场活化、导购）售后：放心感、满足感、自豪感（送货、安装、维修、问候）,产品形象定位说明,形象创造是针对所指群体的,感性的(反叛病毒)产品名称:少女克星,形象创造是针对所指群体的,感性的(出轨病毒)产品名称:师奶杀手:,形象创造是针对所指群体的,感
14、性的(F4病毒)产品名称:老少通吃,产品的推广策略,如何启发需求,推广在营销中的位置,让消费者乐意购买（推广）,有效送到（销售）,产品的企划,通路的工作销售管理,广告、促销,卖产品的诉求,告诉消费者要什么？,卖产品利益的,卖消费者需要的,产品与品牌的诉求,推广诉求对品牌的支持,利益,结果,支持产品,支持品牌,头屑去无踪，秀发更出众,告诉消费者要什么？,产品与品牌的诉求,推广诉求对品牌的支持,利益,结果,支持产品,支持品牌,头屑去无踪，秀发更出众,告诉消费者要什么？,产品与品牌的诉求(例),推广诉求对产品的支持,尊贵典雅，精彩无限,这个诉求是给谁的？诉求的结果想说明什么？,告诉消费者要什么？,产
15、品与品牌的诉求,推广诉求对产品的支持,“海尔氧吧，有氧有活力”“美的空调冷静星，享受真实每一度”“古桥空调好，空调选古桥”伊莱克斯灵丽系列“清新浮动的自在空间”,分析以上诉求？,告诉消费者要什么？,品牌的诉求,推广诉求对品牌的支持,芝华士广告诉求，语言很理性，但挖掘你的情感,关注诉求中的情感,诉求分析,情感只能给对位的人群,用身体打动人,用产品利益的效果打动人,海飞丝：头屑去无踪秀发更出众,用秀发打动人,诉求的阶段性分析,诉求分析,“缔造专属的个性尊崇”，“走向时代前沿的领航者”，“衡量价值新典范”，“你的世界从此无界”“第一时间感受全球同步魅力”，“每一刻都是能量颠峰”，“领导者的格局，从容
16、宽阔”“都市时尚焦点，当然倍受瞩目”，“完美配置，上乘表现”、”,甲克虫:“想想还是小的好”劳斯莱斯:“时速60英里时，这辆车内最大的噪声，来自它的电子钟”别克GL8:“有空间就有可能”卡迪拉克:“总比别人长一点”,如何引导需求,元素焦点顺序,从操作过程中的推广表现理解,操作过程的元素顺序表现：,有这样一篇报道：,元素结果顺序,这是一封小红给小兰的信,亲爱的小兰：还记得上个星期六的下午吗？我跟我的男朋友在公园里玩，然后，你过来了。他告诉我，在我转过身去的时候，你吻了他。还有，在星期天你去我家，午饭时，我妈妈给你做了一道金枪鱼沙拉，你说：“这是我吃过的最难吃的沙拉。”昨天，我的小猫抓你的腿时，你
17、踢了她，并威胁她要放你的狗巨人咬她。鉴于这些，我恨你，不想和你做朋友。小红,元素组织,寻找适合的方式：,思考：,如何进行告知,确定和市场的距离,距离决定工具的使用,找准人群位置,距离远,电视、报纸、广播等,了解推广工具的作用,常用推广工具电视广告、广播广告、报纸广告,确定和市场的距离,距离决定工具焦点、路牌、卖场,了解推广工具的作用,常用推广工具焦点、路牌、卖场（工具组合）,媒体的组合利用达成最佳效果,产品,推广,专业销售,A,地面和空中配合使用,空中媒体,地面攻势,空中媒体的组合利用原则,是锁定目标，不是扩大攻击范围,让目标群体在相应的时间内接受产品或品牌信息的频率就是我们的媒体组合原则,空
18、中媒体的组合利用原则,媒体组合策略,思考,告知性和利益传达的时间要明确爱多、秦池、海王,注：针对目标群的集中性原则和均衡性原则,告知,利益,产品的渠道利用,销售在营销中的位置,让消费者乐意购买（推广）,有效送到（销售）,产品的企划,通路的工作销售管理,广告、促销,不同产品阶段的工作内容不同,不同阶段的市场及渠道利用,上升期的渠道,导入期,成长期,需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助,不同阶段的市场及渠道利用,成长期的渠道,需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙,导入期,成长期,企 业,零 售 终 端,经销商,批发商,二级批发商,不同阶段的市场及渠道利用,成熟期的渠道,成长期
19、,成熟期,市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构,企 业,零 售 终 端,经销商,批发商,二级批发商,代理商,批发商、经销商,渠道政策与控制,渠道的一般政策把握,产品政策的把握,渠道的一般政策把握,价格政策的把握,渠道的一般政策把握,促销政策的把握,渠道的品牌政策把握,品牌政策的把握,渠道的人员推广政策把握,人员推广政策的把握,渠道终端行为,距离市场最近的距离,市场终端,销售终端,渠道中的终端行为,区域环境环境广告,卖场内的提示广告,路牌等地面广告,1,2,3,4,地面推广配合渠道,卖场外的环境广告,地面广告提示,售卖现场周边的焦点提示,卖场外的焦点广告,进入卖场
20、前的提示和教育,卖场前的提示,按照一定的规则进行展示:,卖场内的展示,把卖场制造成焦点,渠道的推拉组合,渠道中的人员推拉配合,销售人员,一级批发,二级批发,零售末端,消费者,末端理货、生动化摆放、客情公关,市场信息反馈,客诉反馈及处理,促销配合、导购服务,拉动二批,促进一批,推拉组合的人员支持,渠道中的人员推拉配合,渠道中的推拉工作内容,渠道中的推拉配合,产品,一级,二级,终端,地面市场工具、POP、卖场焦点，DM、随货到达终端,空中广告,长渠道的配合方式,渠道中的推拉配合,产品,终端,地面市场工具、POP、卖场焦点，DM、随货到达终端，人员的服务支持程度更大,产品,由人员直接把广告推广信息带
21、到消费者面前，并进行促销,离消费者距离较近的配合方式,渠道中的推拉配合,经销商的拉动,市场形象拉动,终端产品拉动,市场维持拉动,淡季信心拉动,年,不同季节性推广方式,推拉利用的现状,拉力小,推力大,分销和增大拉力,一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好，企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这个时候，我们要想解决，从那里下手最适宜。,推拉利用的现状,拉力小,推力过大，造成堵塞,很多企业在这里加强,一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好，企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这个时候，我们要想解决，从那里下手最适宜。,营销管理方式,市场部与销售部的管理方式,渠道,推广,销售,市场,销售部的管理与渠道相联,产品,专业销售,市场部的管理与推广相联,销售要管好渠道,渠道管理是对中间商的管理(看的见的),通 路,销售组织,部门职能,销售流程,销售目标,销售业务,销售人员,市场要管好推广,推广管理是对推广行为与可能造成的结果管理,整体市场的结果,每一个方面的对应和协调性,谢谢大家,信箱：网址：刘永炬,
