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1、促销策略,第一节 促销组合概述,一、促销和促销组合的含义1、促销的含义企业采取各种有效措施，通过必要媒体和渠道和目标市场之间传递有关信息，使顾客了解产品，从而使顾客潜在需求转换成显现需求的综合性活动。2、促销组合的含义企业根据产品和市场的情况，采用广告、人员推销、销售促进、公共关系等各种促销方式，并将这些方法进行科学合理组合，以期取得良好的销售业绩的活动。,二、促销组合的构成要素1、人员推销指企业通过销售人员对顾客进行直接面对面的推销活动。特点：（1）亲切感强（2）针对性强（3）说服力强（4）竞争力强（5）销售力不足,2、广告企业按照一定的资金预算，通过一定的媒体产品进行广泛宣传的一种促销方式
2、。特点：（1）广泛性（2）表现力强（3）反复渗透（4）信息的单向传递（5）必须付费,3、公共关系在人、企业、政府机构或其他组织机构之间传递信息，以改善公众对其态度的一种政策和活动。特点：（1）受众不设防（2）可信任度高（3）不损害产品形象（4）费用低（5）可控程度差,4、销售促进（营业推广）企业在某段时间内采用特殊的手段或方式，对目标市场的消费者实施强有力的刺激，从而激发他们购买本企业的产品或服务的促销活动。特点（1）时效性（2）直接性（3）刺激性（4）多样性,三、确定促销组合的因素1、销售战略选择（1）推式战略生产者 中间商 消费者 人员推销 销售促进（2）拉式战略生产者 消费者 广告 购买
3、欲望 要求经销 中间商（3）推拉结合战略,2、产品因素工业品的技术性强、构造复杂：采用人员推销日用品的销售面广、性能不复杂：采用广告、销售促进价格低、适用性强：采用广告价格高、利润大：采用人员推销,不同产品类型各种促销方式的相对重要程度,3、市场因素（目标市场的特点）购买者多、分布广：采用广告购买者少、购买量大：采用人员推销 4、产品的生命周期,产品生命周期与促销方式,第二节 促销组合构成要素的要点,一、人员推销*销售队伍结构（1）区域性结构每个销售代表被指派一个地区，作为该地区经销该公司全部产品线的唯一代表优点：A 推销员的责任明确B 地区责任能促使销售代表与客户加强联系C 差旅费开支较少,
4、（2）产品结构每一位推销员负责某一类产品的推销工作.适合企业产品技术复杂、产品之间毫无关联或产品种类繁多的情况。（3）顾客结构按行业、按客户大小、按现有业务或新业务发展来安排推销人员。优点：对顾客的特定需要很熟悉缺点：如果顾客分布广，则差旅费开支大,（4）复合结构 在一个地区按不同类型顾客和多种产品来安排销售人员。优点：灵活；可以发挥上述三种结构的优点，避免他们的缺点。,二、广告*广告的目标（1）通知性广告（创牌广告）：介绍新产品和开拓新市场（2）说服性广告（保牌广告）：竞争激烈阶段巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激需求，诉求重点为保持好感与偏好。（3）提醒性广告（竞争广告）：加强宣传、提高竞争能力，保持顾客对其产品的注意。,*广告内容（1）主题明确（2）留下深刻的印象（3）引起顾客的兴趣（4）广告信息内容充分（5）要与目标市场相符,三、销售促进*销售促进的形式（1）对消费者的销售促进工具：样品赠送、免费试用，产品陈列与示范，优惠券，赠品，竞赛与抽奖，特价包装，POP广告，以旧换新等,（2）对中间商的促销工具：交易折扣、销售竞赛、赠品、展览、展销、订货会（3）对销售人员的销促工具：奖金（提成）、销售竞赛、培训、赠品,四、公共关系*公关部门的5项活动：处理与新闻界的关系，产品公共宣传，公司信息传播，游说，咨询,
