《印象西湖营销汇报方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《印象西湖营销汇报方案.ppt（78页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、一、项目定位二、市场分析三、目标市场定位四、销售模式及渠道建设五、基础建设六、市场推广七、销售目标八、团队架构九、相关请求,目 录,一、项目定位,1、将西湖千年文化精髓与现代艺术有机结合，再现西湖巨大 文化价值与艺术魅力。,2、文化产业与旅游产业合理链接，将高雅艺术演变为大众喜爱的旅游节目，真正实现还湖于民，与民共乐的文化内涵。,、名人、名湖、名作的品牌效应，保证项目在艺术上的高度，同时打造杭州旅游的“金名片”，提升城市品牌形象。,、接轨上海，连通长三角及全国各大城市的旅游动脉，大力推动杭州旅游市场发展。,二、市场分析,杭州入境旅游主要客源,2005年，杭州市接纳入境游客量151万人次，其中亚
2、洲占48.8%，亚洲市场主要以韩国、日本、台湾、香港及东南亚地区为主要客源地。,2005年，杭州市接纳国内游客量3266万人次，其中浙江占33.6%，江苏占14.0%，上海占14.7%。,杭州国内旅游主要客源,江、浙、沪地区入杭州占62.3%。全国其他地区通过江、浙、沪无障碍进入杭州占15%，杭州地接占12%。,长三角区域经济优势,据统计江、浙、沪城镇居民年人均可支配收入分别为13330元、16294元、18245元。,长三角地区人口密集，交通便利，是经济最为活跃的区域。,同类项目比较分析,桂林印象刘三姐作为印象西湖同类项目，自2004年开演以来，平均每年接待万人次，门票收入超过一亿元，获得空
3、前成功。,杭州夜游市场现状,现有夜游项目：宋城千古情、西湖之夜、世界第一秀,宋城千古情、西湖之夜营运多年，供不应求，深受游客欢迎。,据相关统计杭城每晚参加夜游项目观众为8000人次。,杭州夜游市场还具备巨大的开发潜力，印象西湖满足杭州夜游市场，充分开发市场潜力。,三、目标市场定位,依据市场数据分析印象西湖主要目标市场为 江、浙、沪地区,旅游团队 70%散客 15%商务及公务 15%,印象西湖客源细分为：,四、销售模式及渠道建设,1、销售模式,立足于大华东客源市场辐射状切票制销售模式,结合策略性推广进行网点式销售式,团队模式,散客模式,2、渠道建设,上海,1、上海地区渠道建设,区域辐射范围：以消
4、化本地客源市场为基础，辐射国内，国际市场,建设内容：a与上海本地旅行社建立长期战略合作关系；b通过与上海外资企业及各类境外办事机构建立长期合作关系，起到辐射国际市场的目的；c通过与上海本地企事业单位及全国驻上海办事处建立长期合作关系，起到辐射全国市场的作用；d通过上海办事处建立北京市场战略合作关系；,辐射国际市场,辐射国内市场,、杭州地区渠道建设,杭州,区域辐射范围：杭州 浙江地区 全国,建设内容：a与杭州本地旅行社建立长期战略合作关系；b与浙江主要地市旅行社建立长期合作关系，起到辐射华南、华中、西南市场的作用；c与杭州各企事业单位及全国驻杭机构建立长期合作关系；d建设会展、酒店网络；,辐射长
5、江以南地区,江苏,、江苏地区辐射长江以北市场,区域辐射范围：长江以北地区,建设内容：a与江苏旅行社建立长期战略合作关系,起到辐射长江以北地区市场的作用；b与苏南地区各企事业单位及全国驻杭机构建立长期合作关系；,辐射长江以北地区,目前已达成票务意向29万张,五、基础建设,、定价方案,座位设置图,、票务系统,1、本地联网售票系统2、互联网订购票系统3、短信订票系统4、电话语音订票系统5、自动售票机6、智能会员卡系统,一、订票方式,实行立体形，多元化的实名制订票方式,一、出票方式,团队,杭州售票中心出票,就近换票中心换票,检票入场,驻外售票中心出票,散客,杭州售票中心出票现场售票点出票,驻外售票中心
6、出票,检票入场,二、售票点设置,1、杭州市区销售中心、现场售票处2、现场售票点3、上海、南京办事处,杭州市区销售中心示意图,售票处,现场售票处示意图,印象西湖上海办事处,上海、南京办事处示意图,三、换票点设置,花港码头,钱王祠码头,演出现场换票处,金沙港停车场,三、验票点设置,西1门,西2门,东1门,东2门,售票处,红色区域为演出验票入口，黄色区域为演出现场售票处,六、市场推广,快速确立印象西湖在消费者心目中的形象和价值认同感扩大印象西湖的认识范围，使其城市覆盖人群达到90%以上，抢占高档目标的市场，合理搭配媒体传播，使媒体组合达到最佳效 果；媒体传播配合营销公关巩固的进行最终达成印象西湖目标
7、产品形象的提升和销售的双赢到达率目标优先,一、推广目标,市场：重点市场重点突破：根据项目的特殊买点，寻找高档目标的市场空间，按市场优先顺 序定义重点销售市场，媒体投放重点突破，以高档目标的定位规 避认知误区。媒体目标：到达率目标优先 争强消费者对目标的价值认同和身份认同行程：不同阶段采用不同投放排期 导入期以事件抄作、争取关注、软性报道为主，迅速提升知名度，树立 正面舆论形象。推广期以强式媒体和覆盖率为主，巩固期以其他针对性 强的媒体补充推广，同时增加覆盖面。,二、推广策略-策略提要,媒体推广：高低交错，点面结合，强调影响力强的媒体重点用来建设品牌形象，增加它的知名度；针对性强地方媒体的媒体主
8、要增加当地的有效到达率，促进当地 销售。媒介组合投放：视频媒体主导，辅以报纸、杂志、机场户外软性炒作结合 硬性广 告，以倍增媒体效果。渠道推广：高端品牌捆绑传播。城市品牌形象战略推广 依托杭州市旅委结合杭州城市对外形象推广内容，进行组合式媒 体宣传及广告投放。,三、推广阶段划分与广告排期类型,导入期,推广期,公演后一年内,阶段划分,投放强度,连续脉动式排期,持续式投放排期,间断式投放排期,公关活动开展，事件性抄作结合软性报道为主；江浙沪渠道建设开展,硬性广告为主结合软性报道；公关活动开展,配合巩固、事件为主，保持一定覆盖率的硬性广告，结合软性报道,四、推广策略展开,（一）媒体推广,方式：杭州华
9、东全国境外进行地毯式媒体新闻炒作报道,时间：项目导入期,以杭州地区为推广基地,在省、市级电视频道和广播电台播出项目进展、专题新闻、主题报道等信息；全方位立体传播“印象西湖”信息。,以江、浙、沪地区为全国性推广中心，结合电视新闻、高速公路户外广告、旅游杂志、报纸媒体等形式传播“印象西湖”信息。同时利用区域信息流通辐射至全国各省市。,全国性媒体以央视系列电视频道为依托，通过“印象西湖”专栏节目，最大限度扩大项目在全国的信息覆盖范围；结合全国性旅游杂志、航空杂志以及网络资源传播项目品牌魅力。,通过北京、上海以及台港、澳、台地区媒体的推广，辐射韩国、日本、东南亚、欧洲、北美境外市场。,（二）媒介组合投
10、放,时间：项目导入期 推广期 公演前后个一月,方式：以上海、杭州为主要投放区域进行各类 媒介组合式投放,A、媒介选择与组合,北京（中央）媒体报刊类：新京报、北京青年报广播电视类：凤凰卫视（驻北京）、香港无线电视台（驻北京）、CCTV综艺频道、3套新娱乐杂志通讯社类：新华社、中国新闻社网络类：新浪、搜狐,上海媒体 报刊类：新闻晨报、青年报、东方早报、I时代报、新闻晚报、上海星期三、上海壹周、完全生活手册、周末画报、新民晚报广播电视类：东方电视台新闻娱乐频道、上海电视台文艺频道,浙江媒体报刊类：钱江晚报、都市快报、青年时报、每日商报、杭州日报广播电视类：浙江卫视、浙江电视台影视文化频道、浙江电视台
11、钱江都市频道,江苏媒体 报刊类：扬子晚报、现代快报广播电视类：江苏卫视教育频道,其他湖南卫视,/导入期媒体组合/,B、分阶段媒介组合,/推广期媒介组合/,事件性新闻报道参考导入期组合,跨区域性媒体+客源地强式媒体+代理商渠道投放+品牌捆绑+市旅委渠道协助,上海媒体 地铁媒体组合机场户外代理商渠道投放市旅委渠道协助,跨区域性媒体1、分众楼宇视频可覆盖杭州、上海宁波、台州、温州 南京、无锡、苏州2、封神榜公交站台灯箱可覆盖杭州、上海南京、无锡、苏州3、浙江卫视4、上海东方台娱乐星天地5、中央电视台6、新浪、搜狐网站7、三联生活周刊,江苏媒体 代理商渠道投放高速公路户外,浙江媒体 代理商渠道投放市旅
12、委渠道协助品牌捆绑（移动、银行、汽车、服装等）高速公路户外,珠三角 京津唐 山东市旅委渠道协助代理商渠道投放,/巩固期媒体组合/,上海媒体 地铁媒体组合机场户外代理商渠道投放市旅委渠道协助,跨区域性媒体1、分众楼宇视频可覆盖杭州、上海宁波、台州、温州 南京、无锡、苏州,浙江媒体 代理商渠道投放市旅委渠道协助品牌捆绑（移动、银行、汽车、服装等）高速公路户外,江苏媒体 代理商渠道投放高速公路户外,珠三角 京津唐 山东市旅委渠道协助代理商渠道投放,C、分阶段推广目标及相关主题,目标1、针对主流的定位性报道。将“印象西湖”品牌融合到“休闲杭 州”的大背景下，并成为其高端资源。2、针对百姓舆论的有效性引
13、导。因势利导，将舆论变成良性，更 利于项目的顺利推进。3、针对媒体的话题性炒作。确立项目文化高度，为正式销售打好 基础。,/导入期（06.）/,扫盲解惑,目标1、强势出击增加产品认知度:承接前期声势，媒介持续露出，推 广消费者的印象，增加产品的认知度。2、强化品牌高度，提升消费欲望，制造市场悬念。3、配合地方代理商进行直接推广，促进销售。,/推广期（）/,制造预期,目标1、维系知名度。2、频次目标优先：针对目标群体，进一步深入诉求，促进销售。3、配合渠道推广，促进销售。,/巩固期（公演后一年内）/,继续前进,CBD电梯口流媒体,印象西湖 新浪网战略合作方案,门户网站推广,地铁专列广告,地铁墙体
14、广告,机场墙体广告,高速公路广告,报纸广告,户外墙体广告,公交站点广告,杂志广告,（三）渠道推广,方式：与上海、杭州等主要推广区域开展高端 品牌捆绑传播。,时间：项目导入期推广期 巩固期持续进行,A、与快票网建立战略合作关系，将印象西湖宣传 资料发布到全省333个商业网点。B、与银行建立战略合作关系，在杭州各商业银行 发布印象西湖宣传资料。C、与杭州各大酒店建立战略合作关系，摆放印象 西湖宣传资料。D、在江、浙、沪各大旅行社进行资料发放。E、其它高端品牌的捆绑传播。,（四）城市品牌形象战略推广,方式：依托杭州市旅委结合杭州城市对外形象 推广内容，进行组合式媒体宣传及广告 投放。,时间：项目推广
15、期 巩固期持续进行,A、境外地区旅委媒体阵地报道B、境外地区广告投放C、国内其他城市广告投放,上海地铁投放视觉效果图,上海机场投放视觉效果图,七、销售目标,印象西湖保底销售目标为40万张票/年,省内市场20万张票/年上海市场12万张票/年江苏市场8万张票/年,八、团队架构,总监助理,总经理,副总经理（营销总监）,财务主任,营销副总监,总监助理,销控中心,浙江市场,华南市场,西南市场,华中市场,上海市场,北京市场,江苏市场,策划推广,信息管理,市区售票,换票处,检票处,财务结算,现场售票,九、相关请求,、请求市旅委将印象西湖对外推广项目纳入市旅委全年城市对外形象推广计划，组合成为杭州市整体形象对外推广。,、市领导出面协调和省移动、联通月日开始向外地手机用户进入杭州均可收到来自杭州旅游印象西湖的短信欢迎词。,1、市级新闻媒体能全面宣传杭州旅游金名片印象西湖，允许印象西湖对外宣传推广，尽早启动印象西湖网站和市政府主要门户网站链接。,谢谢观看,THANK YOU,
