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1、,上海会议策划公司 善达公关,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,今天提案的内容,刀唛品牌传播策略建议红灯品牌视觉及包装设计第二次提案红灯品牌电视广告创意第二次提案,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,刀唛品牌传播策略建议,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,思考架构,消费者分析,整体市场环境与竞争态势分析,刀唛面临的主要挑战,刀唛的品牌策略,刀唛的传播策略,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,整体市场环境与竞争态势,Insight Brand Consultants 因赛品
2、牌顾问,强势品牌都在大众化市场,狮球唛,金龙鱼福临门(骆驼唛)地区性强势品牌,经济市场,高档市场,地区性品牌,大众化市场,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,红灯和刀唛的市场机会,狮球唛,金龙鱼福临门(骆驼唛)地区性强势品牌,经济市场,高档市场,地区性品牌,大众化市场,刀唛：高档市场中的领导品牌,红灯:大众化市场中的另一个领导品牌,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,刀唛的生意来源,在华南地区，刀唛在高档市场上面对的主要竞争对手只有一个狮球唛，但相比刀唛要相对弱势很多在广州的品牌偏好度：刀唛有11.4%，而狮球唛只有3%目前高档市场的
3、需求空间还比较小，刀唛需要推动部分大众化市场的消费者升级她们对品质的要求，产生对高档品质的需求，自己才有成长的空间,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,刀唛面临的主要挑战,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,刀唛面临的主要挑战,品牌扫描-理解品牌在与消费者发生关系的每一个环节上的强势与弱势，诊断品牌所面对的主要挑战。,刀唛,形象,商誉,产品,顾客,视觉,通路,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,产 品,强势在华南地区被认知为高档品质的油特别的清、纯、香、不起 泡、不腻口、油水够/色水靓高品质始终如一高品质
4、令使用者产生高满意度和忠诚度贵得有道理/物有所值用开刀唛再去用别的品牌感觉差很多帮助建立和累积对企业的品质信心有助于延伸至其他品牌如红灯,问题被认知为只适用于一小部分有钱的人价钱贵/老板用的/上等家庭用尚未建立高品质的感性价值，影响了对价格的接受度高档市场的空间还比较小，需教育开发现有忠实使用者数量少，限制了在品质上的口啤传播,挑战如何建立高品质的感性价值，使潜在消费者感到贵得值得,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,形 象,问题与香港的生活型态联系太紧密，令大陆的消费者产生距离感“香港人的牌子”“没有本地亲和力”高档形象显得高不可及太高档/高高在上/曲高和寡很少
5、送东西/不送小瓶试用装购买不方便很久没有看到广告/很少看到广告,挑战如何加强品牌与本地消费者的相关性，并令品牌显得可望而且可及,强势进口/来自香港的高档品牌历史久/老牌子/权威/可靠/值得信赖与忠实顾客之间有紧密的感性联系高生活品质和品味的反映让家人享受美味的满足感勾起和体会做好妈妈的自豪感和幸福感“唯一的选择/在心中的地位不可代替”,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,顾 客,问题忠实顾客数量基数小，口啤传播 范围小缺乏本地相关性和高不可及的品牌 形象对潜在消费者缺乏吸引 力，导致新顾客加入的速度慢,挑战如何加强品牌与本地消费者的相关性，并令品牌显得可望而且可及
6、,强势拥有一群忠实的顾客牌对品质信任/满意感性联系紧密是开发高档市场的基础,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,通 路,问题在大量中小型零售通路上的能见度低铺货率不高陈列位置不显眼缺乏导购或推荐缺乏促销活动/促销没有抢眼和无处不在的感觉现有使用者感到购买不方便潜在消费者感到疏远、曲高和寡,挑战如何在保持高档感觉的同时在通路上带给消费者无处不在的感觉,强势在大型高档次零售通路上的能见度高，并有忠实顾客的需求所产生的拉力帮助强化高档次形象不会担心有假货,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,视 觉,问题消费者对刀唛的视觉印象很淡薄刀唛在传播
7、上刻意弱化刀的形象，但两滴花生油所代表的“油妈妈与油宝宝”形象又没有得到强化,挑战如何在所有的传播活动中突出“油妈妈与油宝宝”的视觉形象，使其成为承载刀唛形象的核心视觉,资产两滴花生油所表代表的“油妈妈与油宝宝”刀-寓意厨师的刀/功夫好、切菜靓包装显得清纯、可爱口,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,商 誉,问题在香港的商誉因媒介和地域的关系较易传至深圳，但却没有很好地传至华南其他地区在媒介上的声音小，缺乏对品牌和企业的正面、积极报导缺乏公关活动的影响力显得低调、被动、没有声音、不受关注,挑战 如何利用南顺在香港的商誉在媒介上给社会大众呈现出一个积极、进取、主动、
8、创新的行业领导者形象,强势高来自香港的高档名牌代表最好的品质香港人都是吃这个牌子在香港历史久/有实力信誉好/值得信赖,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,刀唛面临的主要挑战,建立刀唛与本地消费者的相关性（Local Relevance），同时强化其高档品质所带来的感性价值，从而拉近刀唛与本地消费者的关系，使刀唛变成本地妈妈们在追求更好的生活品质时的一个可望而且可及的高档品牌,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,消费者分析,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,竞品消费者对刀唛的认知,品牌直接联想 香港人的牌
9、子 鬼佬的感觉 太贵，不是很值得 上等人用的/有钱人用的“香港人吃他们那边的，我们大 陆人吃自己本地的”不常见/不容易买到 名字不够意头/带点杀气 好大一颗花生 大师傅那把刀/切出来的菜很漂 亮/工夫好 老牌子/信誉可靠,对产品的体验和印象 花生油香味浓、纯 价钱贵/太贵 花生油最好,核心视觉形象?,品牌的核心价值高不可及的品质,品牌个性/形象 成熟/稳重/可靠 事业有成 太高档 清高/高高在上/曲 高和寡 有距离感/疏远 不亲切 贵人 有现代感,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,广州现有消费者对刀唛的认知,品牌直接联想 最好的油/高档次/高品质 老牌子/深入人
10、心 信任/唯一的选择/再也看 不上其他品牌/在心中的地 位不可代替 有口啤/自己也会介绍 包装显得清纯、可爱 名字听起来顺口/感觉权威 贵就贵点/物有所值 高档的东西，反映现在的 生活品质越来越好 来自香港的/香港人都是吃 这个牌子 以前广告多/广告挺好 大商场才有买/购买不方便 很少送东西/没有特价,对产品的体验和印象 好品质始终如一 花生油很香/浓香的花生味 油质清纯/不起泡 口感不腻/油度适中 煮菜香/色泽靓/食欲好,核心视觉形象？,品牌的核心价值a quality brand for my quality life,品牌个性/形象 有性格/风格独特 有品味/高品味 有眼光 成熟/稳重
11、可靠/值得信赖 有亲切感/关系密切 优越感 自信,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,深圳现有消费者对刀唛的认知,品牌直接联想 老牌子/有信心/感情深 贵就贵点/其他牌子也不敢吃 特别健康 妈妈与孩子在一起 快乐的家庭主妇 经常在香港电视上看到刀唛的 告/广告做得好 记得”刀唛,始终都是妈妈好”带给我信心/令我放心 好幸福的感觉 为做一个好妈妈而感到自豪 来自香港的/香港人都是吃它/香港那边都买得贵一些,对产品的体验和印象 档次和品质最高 油质清纯/不起泡 花生油香味很浓、纯 口感不腻/油度适中 煮菜香、色泽靓、食欲好,核心视觉形象？,品牌的核心价值the bes
12、t choice for a good mother,品牌个性/形象 关怀、爱护家人 有事业、但不是女强人 以家庭为重/顾家 又靓又健康 快乐 显得年轻、充满活力 有品味 入得厨房、出得厅堂 亲切/善解人意 可以信任 容易沟通,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,消费者对狮球唛的认知,与刀唛同属高档 贵/比刀唛还贵 高处不胜寒，看都不去看它 不再流行/曾经风行一段时间 好像吃的人越来越少 老牌子 品质优良 广告少/没什么印象,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,消费者与刀唛的关系,竞品使用者（目前使用大众化品牌，如金龙鱼）她们没有感受
13、到刀唛的高品质与大众化品牌的差异她们没有被激发起对高档品质的需求她们少有机会去接触和了解刀唛，更不用说与刀唛建立紧密的感性联系对他们来说，刀唛只是一个来自香港、卖得很贵的，而且贵得不值得 的外来品牌,刀唛是香港人用的，而且卖得很贵，但跟我有什么关系？,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,消费者与刀唛的关系,广州的刀唛现有使用者他们感受到刀唛的高品质与大众化品牌的差异也感受到这种高品质所带来的价值-反映或者体会不断提升的生活品质刀唛来自香港不会让他们产生距离感，反而会强化更好生活品质的感觉但是他们与刀唛的关系还是建基于对产品的使用体验和由此而产生的理性价值，刀唛尚未
14、透过品牌传播与她们建立更紧密的感性联系,刀唛的品质确实不同一般，所以贵得值得，符合我现在的生活品质,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,消费者与刀唛的关系,深圳的刀唛现有使用者她们不仅感受到刀唛的高品质与大众化品牌的差异而且还感受到这种高品质所带来的感性价值-勾起和体会做一个好妈妈的自豪感和幸福感对他们来说，刀唛是那里来的已经不重要刀唛已经透过品牌的传播与她们的建立起紧密的感性联系“感情深，贵就贵一点”“其他牌子，我也不敢吃”“好幸福的感觉”,刀唛是最好的，做为一个好妈妈就应该把最好的给我所爱的人,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,
15、启示,刀唛要领导开发小包装油的高档市场，必须推动部分目前使用大众化品牌的消费者产生对高档品质的需求，从而升级去购买使用高档品牌-刀唛但是在大众化市场，消费者对品质普遍持有同质化的认知，要创造他们对高档品质的需求，必须做到：让消费者感受到品质差异的存在让消费者感受到高档品质所带来的价值（理性和感性价值）迎合消费者对更好生活品质的自然需求,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,如何让消费者感受到品质差异,价格-高价位是高品质的第一个象征但只有在高品质所带来的利益被感知和确认以后才会被接受为物有所值目前大众化品牌的消费者对刀唛和狮球唛高价位的反映都是太贵、不是很值得使用效
16、果/体验广州/深圳的现有使用者对刀唛的使用体验让他们明显感受到品质差异的存在：“油质特别清纯，不起泡”“花生油的花生香味特别浓”“煮菜特别香、色泽靓、口感不腻、令家人食欲好”“好品质始终如一”从使用体验中感受到的品质差异让他们感觉刀唛的高价位是物有所值反过来，刀唛的高价位又强化了他们对产品的使用体验和品质差异感，从而也就强化了他们对高品质的需求和对品牌的忠诚度：“刀唛是唯一的选择”“再也看不上其他品牌”“在心中的地位不可代替”,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,如何让消费者感受到品质差异,在潜在消费者对刀唛的产品还没有或很少使用体验的情况下，如何让她们 感受到刀
17、唛的品质差异？（一）创造他们尝试和体验的机会利用促销手段，如赠送小瓶试用装，推荐购买小容量装，鼓励口啤传播等事实上连刀唛的现有使用者也有这样的期望：“如果买一大瓶送一小瓶，我可以给别人试用或给我妈试用一下”（广州用户）（二）在传播层面向她们呈现或证明品质差异的存在原料、工艺、权威人士的背书、使用者的证言更重要的是在品牌传播中创造一种体现高品质的气氛和感觉同时要对品牌的感性价值自然地产生支持,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,如何让消费者感受高档品质的价值,高档产品品质与高档的生活品质之间有非常自然的联系消费者只要感受到产品的高品质，自然就会体会到其带来的高生活的
18、品质（如广州的刀唛用户）刀唛在传播上无须花力气去建立此种联系，只须自然地营造一种氛围和感觉但是高档品质对妈妈们的感性价值则需要重点透过传播去建立即要建立刀唛与妈妈们的感性联系又要自然地激发起她们对高挡品质的需求和物有所值的感觉“好妈妈”是最佳的平台（platform）,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,如何运用“好妈妈”,核心还是妈妈的母爱无私的和没有条件的爱这是她们做一个好妈妈的真正动力这也是她们最珍惜和引以自豪的感性价值但必须在母爱与刀唛的高品质之间建立联系，才能帮助买刀唛的高品质：母爱是无私的，妈妈总是把最好的奉献给家人，无论是在物质还是精神上选油也是一样
19、，最好的油才能带给家人最好的美味享受刀唛是最好的油同时，传播呈现出来的“好妈妈”的内含/形象应该是现代的，她们的生活形 态也应该是本地化的，才能塑造一个她们所认同的“好妈妈”使用者形象，消除“刀唛是香港的好妈妈的刀唛”这种距离感,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,现代的好妈妈,如何做无条件的爱/无私奉献里里外外，任劳任怨维系好家庭/温暖和睦、快乐对孩子不只是养、还要培育成才与孩子有良好的沟通/陪孩子一起成长只有一个孩子，什么都要给他最好的事业不需太成功，但要稳定/有独立的经济能力兼顾好工作与家庭工作花精力/家庭即花精力，更花心力细心照顾，体贴入微,Insight
20、 Brand Consultants 因赛品牌顾问,现代的好妈妈,如何做无条件的爱/无私奉献里里外外，任劳任怨维系好家庭/温暖和睦、快乐对孩子不只是养、还要培育成才与孩子有良好的沟通/陪孩子一起成长只有一个孩子，什么都要给他最好的事业不需太成功，但要稳定/有独立的经济能力兼顾好工作与家庭工作花精力/家庭即花精力，更花心力细心照顾，体贴入微,希望得到的回报理解做妈妈的心意支持/帮助感谢与赞美体贴/关怀子女的健康成长子女的成熟与子女维持亲密关系/像朋友/可以和自己谈心事丈夫的成功/多赚钱与丈夫维持亲密的关系拥有一个美满幸福的家庭,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,交
21、流的机会,被家事包围,永不停歇的供应,支持他人,压力,理所当然,留时间给自己,感谢我,自我提高,和睦共处,尊重,最好的朋友,善待自己,创新的解决方式,亲密关系,引以为荣的伙伴,容光焕发心情好,分担责任,抚养天才小赢家,角色互换,解决之道,浪漫与亲密,被关怀,健康的基础,充满智慧,钦佩与赞美,我是老板,建立更好的未来,自我满足,性感女神,角色,心灵,现实世界,需求,成就,野心,幻想,佣人 母亲 管理者 协调者 伴侣 自我,释放自己,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,刀唛的品牌机会,迎合现代母亲期望自己对家庭的付出和奉献得到回报的心态，赞美和鼓励她们做一个现代的好妈
22、妈-把最好的奉献给家人（无论是在物质上，还是在精神上），同时也从家人那里得到最好的回报（妈妈最想要的）,选油也是一样，最好的油才能带给家人最好的美味享受。刀唛是最好的油,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,刀唛的品牌策略,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,刀唛的品牌点子,让刀唛成为现代好妈妈无私母爱的象征-总是把最好的奉献给家人，也得到了最好的回报,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,目标消费者,25-45岁（30-40岁为核心）的家庭主妇，有工作，有未独立的小孩，中高家庭收入，中等以上教育程度有自己的
23、事业/职业和不错的稳定收入追求和讲究更好生活品质，知情知趣，懂得品味和享受生活以家庭为重，但也兼顾好工作对家庭的付出和奉献得到家人的回报-依恋，赞美、亲密关系，幸福美满的家庭生活,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,刀唛的品牌写真,刀唛是现代好妈妈的知音。她了解做一个妈妈的辛苦和付出，更理解妈妈在奉献和付出之后渴望得到的回报；她鼓励妈妈总是选择最好的奉献给家人，她也让妈妈体会到做一个好妈妈的自豪和幸福。“刀唛，始终都是妈妈好”,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,刀唛的品牌个性,关怀 caring体贴 considerate温柔 te
24、nder母爱的象征 symbol of mothers love,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,刀唛的品牌传播主题,付出最好的也总是能得到最好的回报Dedicating the best,Always rewarded with the best,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,刀唛的品牌主题口号,刀唛，始终都是妈妈好,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,品牌的核心三角关系,产品利益点 Why I like this product?为什么我喜欢这个产品？,消费者需求/信念Why I value
25、 this brand为什么我珍惜或看重这个品牌？,品牌个性/形象 Why I trust this brand 为什么我信任这个品牌？,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,刀唛的核心三角关系,产品利益点The best quality-the best choice for mothers最好的品质-妈妈最好的选择,消费者需求/信念Mothers love is unconditional母爱是无条件的,品牌个性/形象caring/consideratesymbol of mothers love关怀/爱护母爱的象征,始终都是妈妈好,Insight Brand
26、Consultants 因赛品牌顾问,红灯的核心三角关系,产品利益点High quality with good price-mothers wise choice高品质、好价钱-妈妈的精明之选,消费者需求/信念mother knows best在家里妈妈知道的最多,品牌个性/形象illuminatingresourcefulnessintelligent&capable 启迪、照亮他人足智多谋精明能干,妈妈象红灯照亮家人的心,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,金龙鱼的核心三角关系,产品利益点Health delicacy健康的美味,消费者需求/信念人Famil
27、y warmth is a bonding for the whole family家庭温暖是维系一家人的纽带,品牌个性/形象symbol of family warmth家庭温暖的象征体贴/关怀,温暖亲情金龙鱼的大家庭,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,福临门的核心三角关系,产品利益点健康的美味,消费者需求/信念只要细心品味，生活本来有滋有味,品牌个性/形象活力第二春,用心生活有滋有味,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,刀唛与红灯的差异化,市场区隔：目的对象：使用形象：核心价值：品牌个性：,红灯 大众化市场-中等家庭收入-注意生
28、活品质-但也精打细算-有主见、很精明-注重领导家庭的成就感 现代精伶妈妈 做妈妈的智慧-启迪/照亮-足智多谋-精明能干,刀唛 高档市场-中高家庭收入-讲究更好的生活品质-懂得品味和享受生活-知情识趣-注重付出和回报所带 来的满足感 现代好妈妈 妈妈的母爱-关怀/爱护-体贴/温柔-母爱的象征,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,刀唛与红灯的差异化,产品价值：Underlying Human Truth：与妈妈的关系：,红灯高品质、好价钱-是妈妈的精明之选Mother Knows best妈妈的伙伴/助手,刀唛 最好的品质-是妈妈所能选到的最好 Mother love is Unconditional 妈妈的知音,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,六、刀唛的传播策略,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,下一步,红灯完善品牌视觉包装设计和电视广告创意提案其他主要品牌传播物料创意,刀唛提案品牌的传播策略提案品牌主要传播物 料创意,
