《做一名合格的发言人.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《做一名合格的发言人.ppt（108页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、今天的话题 做一名合格的发言人,危机管理中的传播 媒体传播技巧危机公关新闻策略,假设我是一名发言人,案例：万科开发的一个小区里发生了一件大事：其一个楼道里的一部日立电梯不知道什么原因突然发生故障，造成一人死亡，媒体了解后，立即安排记者前来采访，接待媒体的是小区物业公司-太平洋物业公司或者其他公司的发言人。大家讨论一下，如果你是发言人该怎么回答？,假设我是一名发言人,统一口径速报事实慎报原因不要失语也不要妄语,人类各种矛盾中的99 来源于相互的误解和信息沟通不畅,引 言,面对危机的错误态度,中国人的危机管理智慧,危机（crisis and opportunities）未雨绸缪防患于未然平时不烧香
2、，急时抱佛脚救人一命胜造七级浮屠千里之堤，毁于蚁穴亡羊补牢，尤未为晚,危机管理中的传播,美国强生回收“泰诺”案例,情况:1982年秋,7位芝加哥地区消费者神秘死亡两位消防员发现,其中至少两位死亡者死亡前服用了泰诺药片；后查证后证实，有些泰诺药片中含致命氰化物泰诺当时的市场占有率37%,是强生公司销售最好的产品之一芝加哥警方、FDA发表通告，警告消费者在原因查明前不要使用泰诺。美国三大电视网和媒体大量报道该事件。美国陷入全国性恐慌。,美国强生回收“泰诺”案例,情况:强生公司希望找到肇事者，同时保护泰诺品牌。专家认定这是不可能完成的任务；强生不可能在同一品牌下继续销售产品。,美国强生回收“泰诺”案
3、例,行动:第一阶段,应对危机强生公司将消费者安全放在公司利润之前，通过媒体向消费者发表通告，警告消费者在原因查明前不要使用泰诺。同时宣布召回市场中所有的同类产品，价值一亿美金。次日，强生公司又宣布消费者可将已购的泰诺药片换取同类产品。与FBI，FDA保持紧密联系，参与到破案过程中，同时悬赏10万美金缉拿罪犯。与媒体保持密切沟通，设立新闻中心，随时通报信息。,美国强生回收“泰诺”案例,行动:第二阶段,重新发布第一阶段计划实施后即开始。惨剧发生后六周，重新发布新包装产品 CEO称之为不仅是商业行为，而且从道德上有必要这样做。三重锡箔密封的包装，防止类似事件。大规模市场计划，广告、销售、店内促销、医
4、生推介会结合，配合广泛媒体宣传。,美国强生回收“泰诺”案例,结果强生公司的举措得到了媒体的高度评价，称他们将社会责任感放在首位。有超过2500个媒体打电话询问；超过125,000个平面媒体报道，及大量电视报道；专家称之为JFK暗杀事件后，全美报道最为广泛的事件。同年12月，泰诺市场占有率回升到24%。,出其不意有限的信息事态迅速升级失控外界的严厉审视恐慌情绪化、非理性有罪推定,危机特点,公司说:“无可奉告”媒体说:“该公司不敢面对公众，缺乏社会责任”我们想:“无风不起浪”“他们想隐瞒什么”“他们有罪”,沉默是金吗？,因为需要汇集所有事实 渴望避免恐慌没有发言人法律问题不知如何处理保护企业形象不
5、知如何“解决危机”担心泄露专利技术,我们为什么不原意发言和传播？,起初，媒体的问题集中在,发生了什么事？哪出了麻烦？为什么？谁该受到指责？目前进展如何？,-,为了防止危机再次发生，你采取了什么措施？,猜测错误的，或是正确的!夸大其词,耸人听闻恶意,伤人,有害,准备应付意外,媒体将问题“汇总”“专家”出现,推导因果关系有人会说,“冰 冻 三 尺 非 一 日 之 寒”,预计,“错误”的时间找不到相关负责人,“人都去哪儿了?!”,预计,最初的报道混乱且不准确“看法”和“谣言”成了“事实”谣言滚滚而来,“嗨!听说了吗”,预计,经济损失分散管理重点员工顾虑客户的反应公众的信心市场信誉法律问题,等等,危机
6、的代价,案例,2002年3月25日，25岁的证券公司雇员陈毅聪，以“成一虫”的署名撰写了标题为海尔的真相：居危思进的文章刊载在互联网文章从4个方面分析了青岛海尔股份有限公司的现状，认为其多元化策略“不算成功”，市场占有率“可质疑”。通过对海尔股份股市筹资的分析，文章对海尔股份的“融资收购”和“关联交易”提出了质疑。业绩方面，文章则认为，“海尔倾向于扩张，对销量较为重视，对利润则较不重视”。网易等知名网站转载,海尔 vs“成一虫”,时代财富杂志2002年第5期发表了题为“海尔谜团”的文章，两篇文章内容基本一致英国金融时报在6月25日也翻译和引用了该文7月5日，海尔集团公司将陈毅聪告上法庭。海尔集
7、团认为，文章以“多处捏造、虚构的事实对原告进行诋毁，严重侵害了原告的名誉权”。同一时期，国内南风窗杂志，国外商业周刊杂志刊登质疑海尔文章记者采写有关该案的报道时，试图通过电话联系海尔的有关负责人，但没有成功。7月26日，媒体报道青岛市崂山区人民法院以传真的方式通知本案被告陈毅聪：推迟开庭。,海尔 vs“成一虫”,8月16日，陈毅聪和海尔集团在法院的主持下和解,公司海尔要求陈毅聪在eNet硅谷动力资讯中心独家登载声明。8月19日，陈毅聪本人向eNet硅谷动力发来正式声明，声明全文如下：本人陈毅聪（笔名成一虫），2002年3月25日，我在硅谷动力网站上发表了海尔的真相：居危思进一文，对海尔提出了自
8、己的一些看法。在发表该文之前，我并未到海尔集团采访，也没有就有关的数据与事实同海尔进行核实。据进一步调查，本人承认文章有内容失实，评价有不当之处，对海尔集团的名誉有一定的影响。本人非常遗憾，在此向海尔集团致以诚恳的道歉。我本人非常尊敬海尔集团，并一直认为它是中国最优秀的公司之一。对海尔集团公司能接受我的道歉及和解的请求表示感谢。特此声明。,海尔 vs“成一虫”,思考,想一想，很多危机事件是不是这样？你们能举出几个这样的例子吗？遇到类似的情况你怎么办？你做好准备了吗？,确定实质性问题短期长期集中/控制信息流动进出,关键原则,把公司危机处理小组从日常事务中解脱出来制定计划的时候，要作好“最坏情况”
9、的打算不要完全依赖于某一个人的作用抑制好斗的本能,关键原则,了解新闻媒体的动机寻找一个好话题调查事件发生的原因/需谴责的人或事,关键原则,内部:员工/他们的家庭医疗部门安全部门工会业务主管部门经理总公司,关键原则：记住所有的组成要素,外部:新闻媒体各级政府部门 医疗部门 消防部门 执法部门技术专家金融界当地社区承包商/供应商客户/分销商,如果可能，把问题控制在一定 范围之内认识到暂时作出一些牺牲的意义所在,关键原则,研 究-研 究-研 究,三 个“S”,与媒体相处的原则,善待媒体 善用媒体 善管媒体,二、媒体传播技巧,以目的为导向,确定自己想要达到的目的制定达到目的的策略获得控制权并发表见解,
10、三个“C”,Content（内容）-想要说什么Contact（对象）-要向谁说话Creativity（创造力）-言语要有活力,媒体采访的准备与应对,记者第一次给你打电话,不要慌乱不要轻易表态如果你不是合适人选，协调合适的人选来回答问题不要讲：无可奉告清晰思考自己能做什么,管理采访和发言,你可以问这样一些问题:1.您是?2.您来自（哪家媒体）?3.您需要了解什么情况?4.您对这件事情了解多少?5.麻烦您把采访提纲传真给我好吗?6.一个小时内给您回复好吗?,确定,要达到什么效果？有什么风险？达到这种效果需要什么？是否应该这样做？不这样做会出现什么后果？,采访的准备,看简报材料看记者最近写的报道思考
11、重要的主题或报道 搞清自己的目标和要传递的信息准备有创意的提纲并考虑形象的比喻估算出具体的时间并照此去做,对采访的控制,提出问题您自己的重点是什么？您对组织的情况了解有多少？您说话的对象还有谁？掌握更多的情报控制条件 时间与地点带上一名助手 按照程序进行，始终掌握情况,开场“搭台”,放松、尽量让自己舒适确定调性（气氛、口吻等）测试对方的“偏见”，提问让对方“介入”,沟通的要点,先点明主题用四十五秒或更少的时间进行阐述对实际内容和信息进行清楚的表述避免使用行话知道如何使用肢体语言形成一种对话的方式,形象和感觉,彬彬有礼、友善、有耐心热情、让人感觉您个人和公司都是人性化的表达关心和理解,控制,只谈
12、设定的话题，态度要坚定不惧怕沉默,控制,向对方提问使用“停顿”主导对话过程,身体语言,开放的姿势 手放在两侧，自然稍稍前倾，表示有兴趣和关注保持眼神接触：看采访者，不要左顾右盼或者看镜头,身体语言,着装得体，不要让衣着分散精力保持良好姿势，不要有小动作（如手玩弄铅笔等）但是双手适当的动作可以加强信息传播,把精力集中在采访者,绝对“不离谱或跑题”保持警觉和专注力，在离开现场前采访就没有结束文字记者用录音机雀巢咖啡发言人孙莉接受中央电视台采访案例。,应对技巧讲述您自己的 故事,Bridging：桥梁法,避重就轻，答非所问,记者的提问,您想说的,搭桥,记者的问题,回应,搭桥,回到核心信息,传递您自己
13、的信息：搭桥,搭桥是从一个问题的一个方面转到另一方时采用的一种技巧。也就是说要简洁而真诚地回答提问，然后话峰一转，传递您自己的信息。有效搭桥的实例如下：“是的”（回答问题），“除此之外”（搭桥）“不是”（回答问题），“请允许我来解释一下”（搭桥）“我不知道我所知道的是”“我不会对此妄加猜测您应当关注的是”（搭 桥）,采访管理技巧搭桥,这是个有趣的问题 不过我们想强调更重要的是.“让我们从另一个角度看待这个问题.”“还有另外一个更重要的问题是.”“我明白您的意思 不过 还有一个层面我们觉得可能更相关，它是.”,过渡的“桥”,您的问题很独特 不过，我想让您了解.,从另外的角度看,在谈其他话题前,我
14、要补充,这一点很重要不过，同样重要的是,这方面我不是专家不过我想说的是,谈到这里，我想您一定知道,关于这个问题我们都别忽视,采访管理技巧搭桥,用你自己的方式；灵活地转移话题；明确自己可以讲什么；回答对方问题可回答的方面；不要完全忽略对方的问题；简单回答，快速搭桥；语气严肃；回到你的核心信息；目标：实现核心信息主导，避免问题主导；,Flagging 旗帜法,用强调的方式造成最重要的印象,传递您自己的信息：强调,强调是为了让您的受众记住您的信息的一种方法，也就是要强调或重点阐述您人为最重要的内容有效强调的实例如下：“要切记的最重要的一点是”“我今天谈了许多问题，我想，归结起来有以下三点”“请允许我
15、再明确一点”“如果说我们要重视一点的话”“财经杂志的读者可能想要知道”,声明，向前,“那是过去的情形，目前我们已处于领先地位”（与自身信息衔接起来）“我们和您同样关注这个问题目前，我们正在努力做的是”（与自身信息衔接起来）红十字会最近关于郭美美事件的答复案例。,不撒谎、猜测和估计,如果没有答案，就告诉记者您会单独回复或者，提供另一个信息源福建紫金矿业的发言人案例：如果给记者红包了，砍自己的腿。,不发表“个人看法”,典型的“陷阱”当代表公司发言时，绝对仅仅代表公司不相信“随便聊聊”铁道部发言人王勇平的案例：不管你们信不信，反正我信了。,如何谈论竞争者,高姿态不谈对手的名字把竞争者归类陈述12个自
16、己的竞争优势,:00,:02,:04,攻击！,搭桥,强调您自己的观点与重要事实,:45,用于难答问题的公式,声明,欲加之罪？子虚乌有？多个问题？牵强附会？是错误？,“我从来没有这样表示过。”加以更正选择最容易回答的选择在回答时会有闪光点的问题拒绝对极端的、不可能的假设情况作出回答表示不同的看法,攻击与回答,注意你的核心信息,采访应该以核心信息为主导而不是以问题为主导,如何做到核心信息主导？,知道它是什么按照自己的想法开始乐此不疲的强化核心信息在专访中以自己为主导迅速从被动中脱身,制定核心信息,明确各方在目前情况下最关注的问题 整合自身目前所掌握的情况准备适合于各个目标群体的信息整合并组成核心信
17、息平台利用核心信息准备正式声明利用核心信息准备媒体问答,避免被问题牵着走,缺乏经验的发言人疲于回答记者的问题对整个采访进程缺乏控制焦躁不安无法完成有组织的受访任务要成功:你的核心信息呢？,确定自己的安全区域,进攻,防守,应该：用简单的语句总结复杂的回答 当遇到负面问题时，先努力消除对方的成见，缓和一下气氛，而后通过搭桥方式将问题引向你希望沟通的核心信息向媒体提供事先准备好的核心信息，确保正确的信息得到报道保持幽默感，不要忘记常识,接受媒体采访注意事项,接受媒体采访注意事项,不应该：不要使用非正式的说法不要使用“无可奉告”不要和记者争吵，情绪失控不要滥用数字不用提供你自己都不确信的信息不要阻止拍
18、照不要用专业行话：用普通人能够明白的方式解释 不要忘记你的谈话将通过媒体传递给普通公众,不要评价:第三方发表的声明某一个你不太适合做发言人的主题价格等特定的敏感话题关于竞争和关于所有权之类的问题还未启动开展的商业计划与业务进行中的调查研究和法律诉讼企业财务方面的话题,接受媒体采访注意事项,你准备好了吗？,10条黄金法则,1,任何一次与媒体的沟通都是一次机会而不是威胁,做好充分准备，了解记者的采访安排,2,准备准备准备,3,准备-准备-准备,第一阶段:准备简单答案第二阶段:精心准备为你的核心信息寻找有力说明（解释或证据）第三阶段:进一步扩展剖析你的核心信息 中国人寿香港上市是准备了300多个问题
19、的案例,掌控采访过程,4,做到：有礼貌有耐心 心情愉快,5,交流简洁清晰，不使用行话,6,回答问题要精准洗练,7,不说“无可奉告”不挑战公众智慧,8,不要.说谎猜测推测,9,不发表个人观点,10,特别注意：一定要谨言慎行,你们中央台记者管的太多了（横山县委书记）那你准备替党说话，还是准备替老百姓说话？（郑州规划局逯军）我办没时间跟你闲扯，你有意见到xx办来面淡！（湖北应城市长信箱）这事儿，不能说太细（天津公路管理局规费处副处长）球信息公开，这里没有什么信息可公开！（河南南阳某机关）,特别注意：一定要谨言慎行,那么我是不是拉屎也要告诉你？臭不臭也要告诉你？（广州市新光快速路公司某部长）我们都是有
20、身份的人，不要浪费警力（新疆兵团最牛团长太太）你怎么能随便打电话给我这个政法机关的领导？一点规矩都不懂（广东省湛江市人民检察院副检察长梁泉）在中国，你说不拆，肯定把你拆了。我就这一句话，这就是我们为什么在全世界牛逼（天津市宁河县教育局书记）,采访管理技巧,简练提前组织要沟通的要点明确你的想法，通过关键词在几句话中鲜明表明你的观点积极主动，将潜在危机化为有利因素，将采访从不利方向引向有利方向避免回答假设性的问题不要重复记者所采用的有倾向性的论断和词语永远不要与媒体争执诚恳永远不要说谎，也不要误导，一个小的误会将彻底毁掉你的信誉不要为说“不知道”而感到难堪发挥自己风格轻松自如，采访不是发表一个公众
21、讲话，勿需紧张积极向上，充满热情。如果你表现出对话题不感兴趣，听众一定不会有兴趣聆听的,三、危机公关新闻策略,策略一：速战速决时效是新闻的生命,最大的杀伤力不是瞬间爆发力，而是媒体持续不断的关注。,策略二：信息流通畅知彼先要知己,防止基层部门有意淡化或隐瞒危机的严重度，导致信息传导失真。,策略三：以“诚”服人态度决定一切,面对媒体就是面对大众，面对自己的消费者。提示：1.敢于承担责任，企业整体形象比单个事件对错更重要 2.平等对待不同记者及不同媒体,策略四：规范面对大众的言行 细节影响成败,任何言行通过屏幕传播具备“放大”效应 反例：雀巢奶粉事件：体态和动作语 言被利用,策略五：制造话题引领公
22、众焦点,站在“中国企业走出去”大趋势上法律专业和文化传播路伟国际律师事务所(全球十大律师事务所之一),例：项目背景,以“中国企业走出去的法律专业和文化，了解国际规则和防范风险”贯穿传播主题，为企业和市场服务，同时传递路伟国际化、专业化和本土化的品牌形象，达到了良好的市场效果。,项目策划,专业报告专业意见传播结合市场趋势的专题活动日常传播,专业报告,2005年3月20日，路伟国际律师事务所发布了中国100强企业法律风险环境排名报告，国资委有关领导部门对该报告给予高度评价，并向中央直属国有企业的高层转发了报告摘要。同时，报告在国内学术、企业界、法律界和各大财经、法律媒体引起强烈反响。被全国39家主
23、流媒体报道，100多家网络转载。,专业意见传播,2009年11月19日，路伟律师事务所作为唯一一家律师事务所受邀参与搜狐财经“核心竞争力再造”主题企业家论坛，此论坛由刘永好，任志强等60位国内最知名的企业家和搜狐财经共同发起。路伟律师事务所北京代表处合伙人在会上特别指出，中国企业海外收购一定要重视法律和文化背景。,专业意见传播,2005年7月20日，路伟律师事务所北京代表处管理合伙人吕立山在中央电视台对话栏目中，向联想集团总裁柳传志建议：重视联想海外并购后的法律风险防范。吕立山认为，联想并购后，80的法律风险集中在日常经营中，主要表现在知识产权、劳动法、诉讼、销售渠道管理、合同管理（采购和销售
24、）、海外反腐败法六个方面。,结合市场趋势的专题活动,2007年9月12日，为了满足客户对跨境、跨地区、跨专业法律服务的需求，路伟和国内9个最主要城市的优秀律所组建中世律所联盟（SGLA)，随即举办“中国CLO创新实务论坛”，引发企业界关注企业法律风险防范，重新定位企业法律顾问的讨论。国内外60多家主流媒体做了报道。,结合市场趋势的 专题活动,2008年底，一场金融海啸引发全球经济衰退.逆境中，路伟为企业解惑，开展一系列金融危机下中国企业市场环境和机遇等话题的活动。,结合市场趋势的 专题活动,日常传播贯穿大主题,效果评估,2003年以来，路伟品牌知名度和美誉度持续提升:03年以来，路伟律师事务所被国内外数百家媒体报道；利用Google搜索，输入“路伟律师事务所，路伟国际律师事务所或者路伟”，共检索到相关信息378，500多条，是目前市场认知度最高的外资律师事务所之一。近年来，很多知名中国公司的境外业务均由路伟提供专业法律意见。,回到今天的话题,危机管理中的传播 媒体传播技巧危机公关新闻策略,谢谢,杜登斌+86 139 10125425,
