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1、儿童节节日推广方案,2011-5-2,请用幻灯片放映模式阅读,一、活动分析二、活动目的三、活动内容 四、活动主题五、活动时间 六、活动产品及价格 七、执行区域 八、目标销量九、活动方式,活动目录,十、告知方式十一、执行办法十二、执行要求十三、注意事项十四、关键点控制 十五、考核办法 十六、预算及利润分析十七、时间排期表十八、责任分工,一、活动分析：1、确定目标消费者是谁？2、如何满足“六一”一个儿童的节日，更是一个家庭的节日。在这一天我们能为消费者提供哪些产品来满足儿童的需求？及如何满足？3、借机提升品牌认知在满足产品层面的同时，如何提高消费者对意林品牌的认知度（意林=健康烘焙高价格源于健康保
2、证的高价值），减少消费者对意林价高的印象，从而提高意林品牌的附加值。4、节日推广效益最大化如何将一个短期促进销售的节日，使其延续化，让推广效益最大化。5、资源匹配问题考虑内部资源和团队能够支撑的程度。,1、确定目标，消费者是哪个年龄段阶段？他/她们的心里特点、审美趋向、喜欢的烘焙产品类型，产品形状等。我公司尚未开发婴儿烘焙类产品，所以儿童节的目标消费者应为5岁以上。现社会发展较快，导致儿童心里早熟，据初步调研现在超过12岁的儿童，已经不喜欢过儿童节，希望自己成为小孩中的大人，不希望过又让自己变小的节日。以此依据，儿童节的目标消费者是5-12岁儿童。他们的心里特点，希望在这一天得到最好的、最多的
3、礼物。通过与店员沟通了解，日常家长给5-12岁儿童购买最多的是小西点。显然一小块西点难以满足孩子们大吃一顿的欲望，那么在属于自己的节日，必将对家长提出未被满足的需求。儿童的喜好特点：没有见过的产品（奇特性）、动画片的人物、亮丽的颜色。,2、如何满足目标消费者喜欢那些产品？我们能提供哪些产品来满足儿童的需求？显然是放大版西点蛋糕。既能满足儿童大吃一顿需求，同时符合我们销售毛利最大产品的目的。推广哪款蛋糕能受到小朋友的喜欢？最近热播哪些动画片，或最具影响力的动画片？目前最热播的动画片依然是红遍2010年的喜洋洋与灰太狼。同时考虑这款产品容易量产。,喜羊羊,美羊羊,沸羊羊,虽然喜羊羊、美羊羊、沸羊羊
4、是5-12岁儿童的偶像，同时其夸张的外形、亮丽的色彩非常符合目标消费者的心里。但考虑2010年已经推出过喜洋洋，且目前小店也能够制作该产品，致使标消费者视觉老化，其产品购买吸引力有所降低，不能满足目标消费者新、奇、特的好奇心里。因此建议推出最具影响力，且目前呼市地区尚未出现的“迪斯尼”系列蛋糕。,迪士尼系列蛋糕生动的三维图形、丰富多彩的颜色，必将引起儿童的索要欲望。迪斯尼系列蛋糕容易量产，其配件可以采购广州立高公司有限公司的产品，其产品成本约为23.6元。具体简介、联系方式如下。增城市立高食品有限公司（以下简称立高公司）是家致力于开发高技术、新型蛋糕装饰用原材料，制作工具、技术的企业。0086
5、-20-3651-09200086-20-3651-0259。,3、借机提升品牌认知在满足产品层面的同时，提高意林品牌的附加值。宝马、奔驰等产品都比同级别的汽车贵，但购买者却不说贵？为何？深入传播到位，让消费者认知贵的道理与价值。同理，目前消费者对意林品牌的评价是贵，但不了解贵的原因，只是感觉没有更好的替代，所以依然购买意林产品。因此，借六一和所有节日、新品的推广机会，与消费者展开深入、持续的沟通，使消费者知道高价格背后的健康价值（自然健康的美味，而非添加的美味）。从而提高品牌附加价值，在消费大脑中建立选择意林就等于选择安全与健康。,4、节日推广效益最大化如何将一个短期促进销售的节日，使其提前
6、化（挖掘在期间过生日的购买需求）延续化（让促进销售的能量持续下去），从而共同使推广效益最大化。六一儿童节只有一天，如何让六二、六三。都因为六一的推广，形成连续的促进购买？积分制，让儿童拥有和大人一样的积分兑换卡，达到一定分值，则可以兑换喜欢的产品。,5、资源匹配问题同时内部资源和团队能够支撑的程度。优秀的推广互动，需要良好的配合及资源。此次活动充分考虑现有团队的执行力和生产力。同时考虑6月1日是粽子销售高峰，以端午消费为重点。儿童节应本着易操作、易管理原则进行设计。,二、活动目的：A、为目标消费者提供能够提高节日快乐指数的产品。B、让目标消费者了解意林缔造自然、健康的美味价值。C、将短期节日推
7、广效能延续化。,三、活动内容1、通过迪斯尼系列蛋糕给消费者提供一个健康、快乐的介质。2、购买迪斯尼蛋糕送“快乐童车一部”，及“积分卡”一张，即买即送30分。今后每次购买不论金额大小即可获得5分，15天累计到100分者，可再获得“甜甜私房猫”一套，从而激发儿童带动成人消费的机率。注：1）积分卡有效期为17天；2）可以在不同店面消费积分，每消费一次盖一次门店章，积5分；3）每次积分必须保留消费小票；4）兑换凭积分卡（15次盖章）、15个消费小票、个人领取签名及联系方式等。,快乐童车,积分卡示例图,甜甜私房猫示例图,HelloKitty示例图,四、活动主题 依据六一节活动的目的祝愿儿童节日快乐，及让
8、消费者知道健康美味的价值，展开活动主题的创意。,健康美味 快乐成长积蓄健康累积快乐,健康成长快乐起航健康童年意林相伴烘焙健康 快乐童年,五、活动时间：2011年5月23日至6月2日（注：5月23日开始销售，期间享受相关促销政策）,六、活动产品及价格：,小童年车,积分卡,兑换玩具,活动产品：三款“迪斯尼”异形蛋糕（主材质与巧克力蛋糕相同；规格8寸）产品价格：118元（与现有同型号蛋糕产品价格相同）,七、执行区域：呼市、包头所有门店，共72家。八、目标销量：迪斯尼系列蛋糕预计销售15万元九、活动方式：2011年5月23日至6月2日凡购买任何一款迪斯尼蛋糕，即可得到小童车和积分卡一张。十、告知方式：
9、呼市、包头；由于和端午节撞车，避免影响端午的传播环境，儿童节只通过小海报，产品展示、销售话术、产品美文挂签在店内进行宣传。,1、小海报传播工具使用细节及表现创意：,30cm,45cm,2、“迪斯尼”蛋糕展示：通过产品展示以直观、生动的方式，起到节日告知，及提高产品购买欲望的作用，同时也能满足在此期间过生日，或日常购买的消费行为。具体展示时间：5月23日开始。各店每天至少保证三个蛋糕（每款一个）。以产品展示、宣传为主，顺带销售为辅。注：1、迪斯尼蛋糕在5月23日至31日的展示期间，可以进行销售，且享受促销政策。2、迪斯尼蛋糕若在展示期间销售，第二天的配货量必须大于昨天的销量，而非只配一个，以确保
10、展示期间每款蛋糕都有一个。3、迪斯尼蛋糕展示期间销售后，必须及时补货。,各店迪斯尼蛋糕展示效果图,3、销售话术推广：店员通过推销话术一方面推销产品，另一方介绍意林健康美味的品牌利益，从而直接增强其购买欲望，提升品牌价值。具体推广话术如下：注：儿童节推销话术从2011年5月23日开始执行，至6月1日截止。1、对结账后的消费者主动说明儿童节活动内容：先生/女士您好，意林将在儿童节推出迪斯尼蛋糕，这款蛋糕是专门针对儿童推出的，请您看展示样品。同时为表达对所有儿童的祝贺，意林特对当天购买迪斯尼蛋糕的消费者赠送童车一部，及积分卡一张。,4、产品美文介绍挂签：通过产品美文介绍挂签，使意林健康美味的品牌价值
11、，形成口碑走进千家万户，并深入挑动父母的内心，形成购买意林就等于购买健康、安全的认知，进而对意林品牌形成高价值的认同。（注：挂在所销售的蛋糕盒上）迪斯尼蛋糕具体美文如下：从宝宝呱呱落地起，父母都希望自己的宝宝是最出色的，智力发育固然重要，但健康是成长的基础，为宝宝选择安全美味的食品才是确保健康成长的关键！“烘焙健康生活”一直是意林的食品理念，我们精心挑选让妈妈放心的原料，天然油脂加自然发酵，让宝宝吃到健康美味，陪伴儿童健康自然成长！,产品美文介绍挂签,正面,背面,正面,背面,12cm,12cm,9.3cm,产品美文介绍挂签效果图,十一、执行办法1、运营务必将告知方式培训到每位店长。2、产品美文
12、介绍挂签的使用要进行说明与培训。3、儿童节推销话术一定要落实执行，争取做到结款后有介绍。4、运营依据2010年儿童节各店面销售数量，及目前各蛋糕销售数量进行配要货。,十二、执行要求1、小海报张贴位置：橱窗店张贴于店内橱窗玻璃内侧；小格子店张贴于店面橱窗外（橱窗外张贴容易受损，所以小格子店配送两张海报）；注：若城管不让张贴，请及时拿下，待走后可以张贴。2、产品美文介绍挂签必须挂在蛋糕盒上；3、迪斯尼蛋糕展示，必须位于蛋糕柜顶层，且并列摆放；4、必须主动给消费者赠品和积分卡，必须请被赠送人登记姓名及联系方式。5、所有物料若有损坏，必须及时上报，以及时补充。十三、注意事项1、蛋糕在运输过程中务必小心
13、，不得损坏其外形：2、赠品（小童车）切勿叠压，以确保外形到店后完好无损；,十四、关键点控制 1、活动方式告知：让消费者充分、明确的了解活动方式和活动内容才可以达到活动预期效果，请作好传播物料、蛋糕展示和陈列，推销销售话术的培训；2、传播物料有效使用：及时上报损坏的传播物料。严格按照要求使用传播物料；3、生产与经营要货配合：依据现有要货流程，及时做好要货、配货环节；4、确保产品的完整性：蛋糕、赠品轻拿轻放，在提高运输效率的同时，更要关注结果。5、做好销售人员促销激励政策：有效的激励政策是保证目标完成的推动力。务必要制定科学，且严格落实。,十六、预算及利润分析,预算、激励机制、利润分析流程,确定目
14、标销量及预售价格,企划确定宣物料成本,生产确定材料、水电成本,财务确定人工、设备成本,运营确定相关成本后制定激励政策,将预算汇总企划，而后各部门碰头讨论、审核,各部门达成一致后提交马总终审,流程填写相互递进，各部门填写时限为两工作日,十五、考核办法1、传播物料（海报、迪斯尼蛋糕展示、产品介绍挂卡）使用不到位依据意林传播物料使用规范进行考核。2、店员没有执行销售话术的传播，依据意林品牌营销推广规定进行考核。3、生产没能及时配货，导致蛋糕空盘，依据相关规定进行考核。4、运营没能及时要货，导致蛋糕空盘，依据相关规定进行考核。意林传播物料使用规范、意林品牌营销推广规定由企划部的刘彦超进行考核。儿童节推
15、广活动期间的配货质量、店内空盘由企划进行建议性考核（只对实际情况进行收集、汇报），而后由相关部门进行实际考核。注：将考核结果与被考核人核对无异议后，报人力资源进行奖惩。,十七、时间排期表,十八、责任分工：研发部：依据企划部对产品的规划建议，进行研发打样。企划部：规划活动主题、视觉、宣传内容、促销物料、陈列标准统一，并下发执行方案；对活动的各个节点进行把控；统一委托采购制作促销物料。对活动实施过程进行协助执行及监控。撰写儿童节活动总结方案。营销部：有效执行儿童节节日推广方案：根据各门店环比节日销量，分配各店资源配置（产品、宣传物料）；制定店员激励机制，并予以兑现。,采购部：依据预算内容进行采购，并交与成品库。成品库：依据运营各店物料和产品配货表，进行配货生产部：依据运营要货数量进行生产。财务部：进行成本计算，及活动利润统计。人力部：依据各项管理规定进行相关考核。,
