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1、第四章 公共关系传播与沟通,第一节 传播概述一、传播的含义和传播层次（一）传播的含义 译自英文communication信息的传递、交流等。传播：人们利用媒介将信息传递给对方的双向交流活动。现代意义的传播：指个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流、分享、双向沟通的过程。人们利用媒介将信息传递给对方的双向交流活动。公关传播：指组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播方式和媒介所开展的传播活动及管理。,研究传播学，传播的方式很重要，如果能够打动和使别人接受，这个是需要技巧的,（二）传播的层次,1、知晓层次传播的目的是让公众知道信息；2、感情层次让知晓公众进一步密切与组织的关系加深组织
2、与公众的感情；3、态度层次使那些对组织有一定感情的公众，在新的信息影响下，确定或改变对具体事物的态度；4、行动层次使已经确立或改变态度的公众接受信息的进一步引导，采取组织所预期的行动。,（三）传播的特征,一般特征：1、社会性 2、普遍性 3、双向性 4、工具性5、阶级性,时代特征,破时力破空力堆积性冲击性,（四）公关传播的特点,1、社会性：公关传播活动站在社会整体利益高度，体现作为社会一员的社会责任。2、道德性：有良心，不以不正当手段竞争，做到自尊、自律、自爱。3、文化性：组织与公众之间的沟通，很大程度上表现在文化层次上。如果商品气息太浓，买卖关系太重，金钱味太强，这种沟通就会有障碍。现人们对
3、文化的追求越高了，“文化搭台，经济唱戏”已成为自然现象。因此，策划公关传播不但要有市场意识，还要有文化意识。,（四）公关传播的特点,4、情感性：公关更注重情感传播。传播活动的四个层次：信息情感态度行为，传播的目的是要改变公众的态度，引发行为，这其中需要与公众产生情感上的共鸣，否则不可能上升到第三、四层次。这是“情商的理论基础”。故公关传播必须注重情感传播，通过真情打动公众。5、新奇性：人们对新事物更加以关注。不断创新的组织，有活力，新招迭出，能赢得公众的青睐。成功企业无论对产品或其他举措，都是“嘴里吃着一个，手里拿着一个，眼里看着一个，脑里想着一个”。总领先一步，给公众以外惊喜，创造新闻价值。
4、,二、构成传播的基本要素,1、信源（传播者）who:：信息的发出者。2、信息say what:传播的内容3、载体（媒介）through which channel储存和传输信息的物质 4、信受（接受者、受众）to whom5、反馈what effect:受者接受信息后对传者的反应,拉斯韦尔的“五W”模式,谁 说什么 通过什么渠道 对谁说 效果如何who_ say what_ through which channel_ to whom_ what effect,三、传播中的损耗,（一）导至信息传播的损耗和变异的因素大致有以下三点:1、编码者的干扰2、译码者的干扰3、噪音的干扰,（二）减少信息传
5、播损耗的有效途径,1、加强语言文化修养，提高编码和译码的水平，了解公众所在地的风俗和语言习惯，以便确保信息具有共识性；（关于“您吃饭了吗？”的风波）2、减少信息传播的中间环节；3、尽量用文字传播代替口头传播。研究发现，稍微复杂的信息，口头传播的损耗率是每转述一次，信息便损耗30%。,四、传播过程中的隐含要素,1、时空环境（1）时间因素：如打电话、拜访、约会都有时间问题，体现对对方的尊重（2）空间因素：座次的排例,（3）环境因素：指物理环境（温度、湿度、舒适度、整齐、噪音等）对传播效果的影响 例：达沃斯经济论坛 博鰲论坛,四、传播过程中的隐含要素,2、心理状态 心情好时对传得信息作出积极的反应3
6、、文化背景 经济环境、风俗习惯、语言文字、性格特征、民族心理、思维方式、价值观念等方面的差异都是文化差异。这些因素对传播效果会有非常重要的影响,四、传播过程中的隐含要素,4、权威因素 1）信息内容的可信度 2)传播者本身的社会信誉度 权威效应：传播者自己是这方面的专家、领导、学者 首因效应：传播者给受者的第一印象。名人效应：传播者的身份和职位具有的声望和感召力。他们对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和感召力,名人效应,名人作形象代言人，其气质、精神风貌、魅力点，正是企业或产品要宣传的企业理念、企业特色或产品优势。选择名人应与其代言对象的个性一致在人气指数上应与公司产品一致,第二节 公关传播方
7、式和传播媒介,一、公关传播方式（一）人际传播 基本方式1、人际传播界定 人际传播就是个体与个体的沟通交流。2、人际传播有两种方式：面对面的人际传播 非面对面的人际传播,3、人际传播的优势和不足,优势是：传播效果好。近距离传播信息反馈快捷，心理调适自由，且能运用多种媒介的综合效果，从而达到其他传播类型无法达到的良好效果（1）私人性：可深层次进行情感交流（2）手段灵活：运用多种媒介、感官，亲自表现（3）信息反馈及时不足是：传播范围小，不易产生较强的反响，因而不常用于扩大知名度和美誉度的公共关系传播。主要用于情感交流,公关行为是组织行为，依赖于个人操作行为，公关对人际关系有很强的依赖性，强调人际交往
8、技巧的训练 公关为我们提供如何规范行为，适应环境，参与现代竞争的手段,（二）大众传播主要手段,1、大众传播界定：大众传播就是职业传播者通过大众传播媒介，将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动,2、大众传播特点,（1）传播主体专业化（2）传播手段技术化 公关手段与科技同步，大大提高了公关工作的效率（3）传播内容真实、可靠、重要（4）信息反馈缓慢、间接,现代电子技术的兴起和快速发展为大众传播开辟了无限广阔的前景，是公关的主要手段公关活动的策划要有艺术、创意、新颖以吸引媒体关注，提高传播效果。造势，尤其应用于企业的品牌形象宣传和新产品新服务的市场推广,（三）网络传播,1、网络传播额度界定 网
9、络传播是指以现代信息网络作工具进行信息传播。现代信息网络是一种高速接受、转换、传递信息的系统。它是计算机、数据通讯、数据检索、系统技术等飞速发展的结果。它为现代公共关系发展提供了全新的传播工具,2、网络的传播功能,（1）转换功能各种信息通过计算机编码转换成一系列统一的数字形式传播出去，计算机综合数字通讯网络就是信息转换的工具（2）快速传递功能信息高速公路（3）远距离传播功能通讯卫星是信息络中的一个重要信道构件，它可以将一个地面站发来的信号反射给其他地面站，真正实现全球性的信息资源共享,3、网络传播的特点,（1）无限的时空优势（2）通畅的信息反馈渠道（3）轻松的分享信息,二、公共关系传播媒介,（
10、一）人际传播媒介（个体媒介）指借助人的姿态、动作、表情、服饰、素质和社会影响等作为传递信息的载体。易建立双方感情，树立直接形象，取得牢固效果。要懂公关礼仪、运用好人际沟通技巧,人际交往礼仪,举止礼仪：站、坐、行微笑和表情服饰礼仪电话礼仪书信礼仪公关礼品,公关礼品,纪念性、艺术性、珍藏性,选送礼品的4w原则,（1）who送给谁。（2）what送什么。六不送：违法物品；价格过于昂贵的物品；涉及国家秘密和安全的；药品营养品；对方禁忌的（个人禁忌、行业禁忌、民族禁忌、宗教禁忌）；带有明显广告宣传的物品。（3）when什么时候送。客人在进门时送，主人在客人离开前送（告别宴会）。（4）where什么地点送
11、。因公在办公地点。,求职面试技巧,面试前资料怎么准备你为什要来我公司应征着装面试礼仪 面试自我介绍（3分钟）面试官找岔子怎么办如何谈薪水最后你有什问题要问公司结束了，谢谢（他伸手你才握手）面试受挫怎么办,一、面试前资料怎么准备,简历准备的很专业认真、用心、专业化、多份化 若一份简历走遍天下，你连面试机会都没有 参考陈艳和高国策的简历,二、你为什要来我公司应征,对公司的了解，公司做什的对职位的了解，对自己有信心外在动机不会讨面试官的喜欢 公司待遇好，有午餐，离家近（即使心里有这样的想法也不应该在第一时间讲这样的问题）应该讲内在动机 如：我很欣赏公司的企业文化，在-看过公司总裁的谈话节目，能来这样
12、的公司为公司服务很荣幸。讲希望与贡献，未来发展与公司战略一致 如：对贵公司未来发展看好，与公司共同进步!,三、着装,简单、不花俏、保守（第一印象基本要素）第一印象前30秒，你还没开口，坐下来就有一个分数。前4分钟把握好，这是关键时刻。着装显示你是一个很负责、整洁、用心的人。,四、面试礼仪,1、不迟到，否则就希望渺茫了2、你从进公司大门面试就开始了3、进去敲门，面试完后关好门4、面试官先伸手，你再伸手5、请坐时，说上一句：“请问我坐哪方便？”，考官坐 后你再入坐。,四、面试自我介绍（3分钟）,了解考官想听什内容抓住重点：考官爱听啥你讲啥，千万别讲大套话。如：请你谈谈你的优缺点？缺点：没有耐心，但
13、有冲劲，但我最近在改变，如练书法。自圆其说。,六、面试官找岔子怎么办,1、什 是“五W”模式？我不记得了，老师没讲过。责任全推给老师，完了。不如说：有时间我会好好整理学习。2、考官给你压力 如：你怎么这么矮，你怎么代表我公司的形象啊？答：谢谢爸妈。态度决定高度！如：你成绩这么糟，你还好意思来应聘我们公司啊？我公司从未录用过专业60多分的人，你低估我们公司了？目的：你的反应方式而不是反应内容。你的成绩不好，不是分析不好的原因而是态度。,好的回答：镇静、平和面对，在压力情境下找方案，越具体越好。说明一下我的排名 成绩不能反映我的真实实力 参加社团活动，提高能力,七、如何谈薪水,你对薪水有何条件？你
14、没条件谈判码，你没工作经验。我接受公司的薪水范围，主动权交给公司。,八、最后你有什问题要问公司,1、没有问题不好，你是一个没主见的人。2、谈与工作有关的。如：公司有培训的机会。,九、结束了，谢谢,他伸手你才握手。走出门时再回头看看考官，没有被冷落。,十、面试受挫怎么办,面试受挫，自信心受伤，找回自信。1、站挺一点 看别人眼稍，眼神不游移 2、声音大一点 3、回答尽量不思考，讲话铿锵有力。多练习！关键是展示真实的自我，面试才能成功！,（二）大众传播媒介,印刷类媒介和电子类媒介1、印刷类传播媒介是用印刷符号（文字、图表、画面等）为载体的传播媒介,它包括报纸、杂志、书籍三个品种优势是：（1）可选择性
15、强；读者有充分的选择余地（2）可以充分处理信息资料（3）接收可以重复，便于携带、收藏和查阅（4）制作成本低,1、印刷类传播媒介,不足是:（1)印刷品制作周期较长，传播速度慢，因而时效性较弱；（2）印刷媒介主要的载体是文字，受读者的文化程度和理解能力的限制（3）印刷媒介是通过印刷符号为载体进行传播，缺少声音、色彩和三维动画，不及电视、广播、电影那样生动、形象、直观,2、电子类传播媒介,用电子技术传递信息的媒介。如电视、电影、幻灯、广播、因特网等。优势是：（1）技术手段先进，传播速度快，不受空间因素制约，具有很强的时效性和扩散性；（2）受众数量大，电子媒介可以调动多种手段传播，受众接受信息几乎不受
16、条件限制，所以受众数量大；（3）传播效果好，电子媒介凭借它特有的先进技术，以声音、色彩、动画、形象等综合效果刺激受众的感官神经，从而对传播的信息产生深刻印象.。,3、选择媒介的原则,（1）根据传播目标；（2）根据传播对象；（3）根据传播内容；（4）根据经济条件。,各种传播方式之间互相涵容、互相联系、互相补充。随着受众面的扩大，传递双方在距离和情感上越来越远，信息个性化越来越淡，组织系统和传播技术越来越复杂。公关工作必须有选择的运用不同的传播技术和传播媒体，处理好与公众的关系。成功的公关要最大限度、持续有效地交织使用各种层次的传播方式，促进组织与公众互相了解和适应。因此，选择传播方式和传播媒介的传播战略是公共关系的主要工作任务之一。,本章思考题,1、请描述传播的“五W”理论。2、某大型商场开业在即，为使企业开业伊始便有较高的知名度，请你为它策划一个开业活动，以期引起当地媒体的注意。3、因一项业务必须通过一个政府领导的认可方可开展，当你第一次去此领导家中访谈，已经被他坚决地拒绝。如果你想再一次与他访谈应做好什么准备？,
