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1、第五讲 公共关系的对象构成分析,“公众”（The Public）是公共关系的工作对象，对“公众”的分析研究是公共关系学的重要内容。一个组织只有正确地认识和分析自己的公众对象，才能有针对性的制定公共关系的目标、策略和方法，使组织的公共关系工作建立在科学的基础上，提高公关工作的有效性和成功率。,一、公众的涵义和特征,公共关系也被称作公众关系，因此，“公众”是公共关系学中的一个基本概念。正确理解公众的涵义，树立正确的公众意识，对于科学地理解和把握公共关系工作的实质具有指导性意义。,（一）、公众的涵义 所谓公众，就是与特定公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通公众对
2、象的总称。,其一，公众与人民（People）的区别。政治哲学的范筹，凡推动历史进步的其二，公众和群众（The masses）的区别。从事物质精神资料生产的劳动者。其三，公众与人群（Crowd）（群体）的区别。自发的、未定型的分散性其四，公众与受众的区别。传播学的概念，广泛性与不确定性。,（二）、公众的基本特征1整体性。公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。,2共同性。公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群体、某一社会阶层、某些社会
3、团体因为某种共同性而发生内在联系时，便成为一类公众。这种共同性即相互之间的某种共同点，譬如某种共同的利益、共同的需求、共同的问题、共同的兴趣、共同的背景等等。这样一些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的行为，构成组织所面对的一类公众。,3相关性。公众的共同点不是抽象的，而是具体的，与特定组织相关的。公众总是相对于一定的公共关系行为主体（组织或个人）而存在的。一群人之所以成为某一组织的公众，就是因为他们面临的共同点与该组织具有一定的相关性、互动性。,即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败；同样，该组织的决策和行为也对这些公
4、众具有实际或潜在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等。这种相关性是组织与公众形成公众关系的关键。,4多样性。公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。就某一组织而言，其日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。即使是同一类公众，也可以有不同的存在形式。,5变化性。公众不是一成不变的，而是处在不同发展变化之中。任何组织所面对的公众，其性质、构成、形式、心理、数量及范围都会随着主体条件、客观环境的变化而变化。公众环境的这些变化，必然导致公共关系的目标、方针、策略、手段的变化，这使公共关系工作极富有动态性和挑战性。,二、公众的分类,公众
5、分类是公共关系理论的重要内容。其方法论的意义是明显的：没有区别就没有政策，从而也就没有方法。从公共关系实践操作的角度来看，公众对象的构成是非常复杂的，公共关系政策的制定和公共关系方法、技巧的运用，都有赖于对公众构成进行科学的分析，区别不同的公众，从而使公关工作建立在科学的公众分析的基础上。,根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同的分析。,（一）、不同的组织有不同的公众从营利性和非营利性、竞争性和独占性两因素，可将组织类型分为四种类型：,竞争性营利组织；PR行为主动竞争性非营利组织；PR一般 独占性非营利组织；PR 薄弱 独占性营利组织。,（二）同一类组织有不同的公众 任何一个
6、组织都不会只面对一种公众，由于利益的相关点不同以及需求或问题的性质、层次不同，一个组织面对着不同类型的公众。以工商企业为例，可将公众区别为24种。,1.股东关系；2.雇员关系；3.主顾关系；4.社区关系；5.消费者关系6.竞争者关系；7.原料供应者关系；8.批发商关系；9.代销商关系；10.经销商关系；11.公务员关系；12.金融机构关系；13.报界关系；14.慈善团体关系；15.宗教团体关系；16.劳工关系；17.工会关系；18.学校关系；19.政治团体关系；20.政府关系；21.公共服务团体关系；22.同业团体关系；23.工业界关系；24.一般公众关系,（三）、同一种公众有不同的分类 不同
7、的组织有不同的公众，同一组织有不同的公众，而同一种公众又可以根据不同的标准作不同的区分。,1根据关系的重要程度，可将公众区分为首要公众和次要公众。首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。次要公众是指那些对组织的生存和发展有一定的影响，但没有决定性意义的公众。将公众区别为首要公众和次要公众的意义。,2根据公众对组织的态度，可将公众区分为顺意公众、逆意公众、边缘公众（独立公众）三类。,顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。逆意公众指那些对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众。边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众。,3根据关系
8、的稳定程度，可将公众区分为临时公众、周期公众和稳定公众。,临时公众是因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众对象。周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的公众对象。划分临时公众、周期公众和稳定公众是制定公共关系历史对策、周期性政策和稳定策略的依据。,4根据组织的价值取向，可将公众划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众,受欢迎的公众是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。不受欢迎的公众是指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁个公众对象。,对于组织来说，不受欢迎的公众被看作“入侵者”，组织总是通过设置障碍，将其
9、拒之门外。被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。对于组织来说，这是一种求之不得、难以如愿的关系。,5根据公众发展过程不同阶段的特点，可以将公众划分为四类：非公众潜在公众知晓公众行动公众。,非公众是指处在某组织的影响范围之中，但却与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众。也就是说，这类公众不和组织发生任何交互作用。非公众是公共关系学的特定概念，划分出非公众的实际意义在于，将非公众排除在公共关系工作的范围之外，可以减少公共关系工作的盲目性，同时也避免了不必要的浪费。,潜在公众又称为潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。在组织
10、所处的环境中，当某个社会群体面临着由于组织行为而引起某个共同问题，而他们本人尚未意识到问题的存在，那么这个群体从公共关系角度来看就是潜在公众。这一概念强调了公共关系工作的预测功能和参谋功能，这也是20世纪70年代以后国际公共关系界日益重视“问题管理”的成因。,知晓公众是由潜在公众发展而来的，即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题的全部信息和解决办法，甚至已经开始向组织提出有关的权益要求。这时，潜在公众已经发展成现实的公众，构成组织不可回避的沟通对象。因此，对组织而言，满足知晓公众被告知的心理，采取积极主动的公关姿态，及时沟通和主动传播，对于
11、控制舆论形势、获得公众的信赖是十分必要的。,行动公众是知晓公众发展的必然结果。在这个阶段，公众不仅仅表达意见，而是采取实际行动，对组织构成现实压力，迫使组织必须采取相应的行动。无论公众的行动是积极的还是消极的，组织的反应也不能仅停留在语言、文字上，还必须有实际的行为。也就是说，行动公众必然促成公共关系行为的发生。,（四）、公众分类的意义第一，科学的公众分类为公共关系调查研究和组织形象评估确定范围。第二，科学的公众分类为制定公共关系政策、设计公共关系方案明确方向。第三，科学的公众分类为公共关系活动的组织和运行打下基础。第四，科学的公众分类为科学评审公共关系工作的效果提供依据。,三、基本目标公众分
12、析,每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不相同。从企业公关角度出发，其目标公众主要有员工关系、股东关系、顾客关系、媒介关系、名流关系、社区关系、金融关系、政府关系、国际公众关系等。其中，员工关系对象、顾客关系对象、媒介关系对象被称为三大基本公众。,组织的公众分两大类：内部公众：成员关系；职工关系；部门关系；股东关系外部公众：消费者关系（顾客关系）、媒介关系、名流关系、社区关系、金融关系、政府关系、国际公众关系等,（一）成员关系体现在许多方面，主要有1.目标关系：2.利益关系：3.规范关系：4.形象关系：5.文化关系,企业文化：企业在长期实践过程中孕育形成，
13、并为企业成员普遍遵守和奉行的一种整体性共同价值观念。包括：基本宗旨、共同理想、道德规范、思想方式、行为准则及语言艺术等。是企业成功的非经济因素即软实力。,公关可以发挥去企业文化的以下功能：导向功能；凝聚功能；激励功能；协调功能；形象功能；,（二）、职工关系1.上下级关系协调领导过程是一种“双向管理”充分运用非权利影响力：感情、知识、才能、品格。领导要注重自身的品德修养,2.对下属管理的公关艺术诚挚的感情交流善于用人善于授权心理位置互换沟通的艺术,3.职工协调策略消除偏见因素：首因效应偏见；近因；晕轮；刻板；定势；投射。利益分配力求公平合理满足职工的合理需要 建立共同的行为目标鼓励职工参与管理提
14、供职工个体发展机会丰富职工的业余生活危机气氛 的激励作用,（三）、消费者关系消费者公众分两类：“最终消费品”的消费者称顾客；“投资类产品”的消费者称用户。1.我国消费者公众的新特点：三角关系重的消费者：企业-竞争者-消费者；买方市场中的消费者；“市场机制”中的消费者,2.把握消费者的心理：价值、态度、价格心理3.主动的引导消费者4.优质的售后服务5.以公益活动扩大知名度,四、公共关系工作类型,1宣传型公共关系宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式。,主要做法是：利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众充分了解组织、支持组织，
15、从而形成有利于组织发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。其特点是：主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象效果快。,2交际型公共关系交际型公共关系是在人际交往中，开展公共关系工作的一种模式。目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。其方式是进行团体交往和个人交往。,团体交往包括各式各样的招待会、座谈会、工作午餐、宴会、茶话会、舞会等。个人交往有交谈、拜访、祝贺、信件往来等。它具有直接、灵活的特征，是公共关系活动中应用最多的、极为有效的一种模式。,3服务型公共关系 服务型公共关系是一种以
16、提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象，所谓“公共关系就是百分之九十要靠自己做好”，其含义即在于此。,4社会型公共关系 社会型公共关系是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好组织形象的模式。其目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。它一般有三种形式：一是以组织本身的重要活动为中心而开展的活动；,二是赞助社会福利、慈善事业，赞助公共服务设施的建设等；三是资助大众传播媒介举办各种活动，提高组织的知名度。从近期看，社会型公共关系活动往往不会给组织带来直接的经济效益，且使组织付出额外
17、的费用，但从长远来看，它却为组织树立了较完美的社会形象，使公众对组织产生好感，为组织创造一个良好的发展环境。,5征询型公共关系征询型公共关系是以采集社会信息为主的公共关系活动模式。其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供咨询，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场发展趋势以及民情、民意一致。,6建设型公共关系建设型公共关系是特指组织为开创新的局面而在公共关系方面所作出的努力。一般情况下，开展建设型公共关系活动的时机有：企业开业前后的一段时间；更换厂名店名的时机；改变产品商标或包装。特殊情况下，开展建设型公共关系活动的时机有：,主动向社会公众介绍情
18、况；举办大型的公关活动；危机爆发之前；向社会征集企业名称、徽标；向社会招聘高级人才等。,7维系型公共关系维系型公共关系是指社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象的公共关系活动模式。其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众。它的活动方式有两种：即“硬维系”和“软维系”。,8进攻型公共关系进攻型公共关系是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。当组织或企业的预定目标与所处环境发生冲突时，常采用这种公关活动及时调整决策和行为，积极主动地去改善环境，以减少或消除冲突的因素，并保证预定目标的实现。,9防御型公共关系防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。它的特点是：洞察一切，见微知著；居安思危，防患于未然；积极防御，加强疏导。,10矫正型公共关系矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机、组织形象受到损害时，为了挽回影响而开展的公共关系活动。其目的是转危为安，重新树立组织的良好形象。其出发点是站在受害者的角度去分析问题，以让受害者满意为目标去解决问题。其工作程序是：及时发现问题，及时纠正错误，及时改善形象。,思考题,1.以律师事务所为例分析它的公众（分类）。2.以旅游公司为例分析它的公众。,
