公共关系的客体.ppt

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1、第四讲 公共关系客体-公众,一 公众的基本含义 与特征 二 公共关系的公众分类三 处理与公众的关系的原则,一 公众的基本含义与特征,1.1 公众的含义 公众作为公共关系学中一个重要的概念，最初从public直译而来。从一般意义上来说，公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织的统称。,一 公众的基本含义与特征,1.相关概念辨析 1.2.1 公众与人民 人民是一个社会学和哲学术语，历史上泛指那些推动历史前进的各种阶层、集团和个人。它不对应于某个特定的社会组织。而公众是一个公共关系学术语，当我们指某类公众时一定是对应于某个特定的社会组织而言，否则，公众就没有任何意义。1.2

2、.2 公众与群众 公众与群众的区别实际上研究的是群众与人民的区别。群众也是一个社会学术语。与人民相比，它的内涵大而外延小。在那些推动历史前进的人民中，总有一部分人是专门从事物资资料的生产的，这部分人就是群众。,一 公众的基本含义与特征,1.2.3 公众与人群人群是一个结构极为松散的组织，泛一部分人无论什么原因聚集在一起就可称为人群，它不对应任何组织。而公众是相对于某个社会组织而言的。1.2.4 公众与受众 公众和受众都是传播学术语，泛指那些接受传播和沟通的对象。但在那些被传播对象中，有一部分人是消极地接受传播，与传播者之间不发生任何互动作用，称为消极受众；而有一部分人则是积极地接受传播，与实施

3、传播者之间相互作用相互影响，称为积极受众。积极受众就是公众。,一 公众的基本含义与特征,在公共关系学中，公众 这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的群体。这种群体对组织有着重要的影响，因此成为组织传播交流信息的对象。,一 公众的基本含义与特征,1.3 公众的特征1.3.1 公众的相关性 公众的相关性是指公众与社会组织之间存在利益相关，即他们之间是互惠互利的关系。对公众有利的事，从长远来看，对组织也是有利的。这就要求组织在开展公关活动或在自身的经营活动中，要考虑到公众的利益，那些以损坏公众利益求发展的行为是不可能得到长久发展的。因为组织利益的实现有赖于公众对组织的信赖，对组织产品的

4、亲睐。,一 公众的基本含义与特征,1.3.2 公众的群体性 任何形式的公众都是以群体的形式存在的，公众的群体性分为以下几种情况：1.3.2.1 社会组织这是公众存在的最普遍的形式。公众的定义中已明确指出公众是那些与组织利益相关的社会组织。,一 公众的基本含义与特征,1.3.2.2 初级社会群体组合 这是指公众的另一种存在形式，即通过亲缘、血缘组合在一起的小型组织，如家庭，亲朋等。1.3.2.3 同质群体 这种群体指那些由于有共同利益或面对共同问题而临时组织在一起的公众群体，一旦问题得以解决，这种群体就不复存在。典型的如上访人群，他们由于面临共同的问题临时组织起来上访，当上访问题解决后他们便就地

5、解散，这种群体称为同质群体，这也是公众存在的一种形式。,一 公众的基本含义与特征,1.3.3 公众的复杂性公众是一个极为复杂的群体，其复杂性表现在以下两个方面：1.3.3.1 数量巨大对于某些组织如跨国集团、政府等这类组织而言，他们面对的公众成千上万，不仅包括国内，甚至在世界各国都有他们的公众。这是一个数量极为庞大的公众群。1.3.3.2 结构复杂 组织面对的公众在结构上也是极为复杂的，对同一组织而言，他们可能面对不同阶层的公众、不同利益集团的公众、不同的民族、不同的宗教信仰、不同的国籍、不同的需求、不同的风俗习惯和不同语言的公众。结构极为复杂。,一 公众的基本含义与特征,1.3.4 公众利益

6、的多维性由于组织的公众不仅数量巨大，而且结构复杂，那么，这些复杂的公众群各有各的利益诉求。及时在同一类公众种也还存在需求的差异，所以组织的公众是多维结构的。1.3.5 公众的变动性 同一组织的公众是在不断变化的。随着时间的推移，有的关系可能消失了，新的关系又可能产生；过去不是组织的公众现在可能称为组织的公众，或者现有的公众群又会失去。因此，在策划公关活动方案时要以动态的眼光分析组织的公众现状，而不能拘泥于固有的公众群。,二 公共关系的公众分类,2.1 对公众分类的必要性 2.1.1 科学的公众分类为公共关系的调查研究和组织形象评估确定范围 2.1.2 科学的公众分类为制定公共关系政策、设计公共

7、关系方案明确方向 2.1.3 科学的公众分类为公共关系活动的组织和运行打下基础 2.1.4 科学的公众分类为科学评审公共关系工作的效果提供依据。,二 公共关系的公众分类,2.2 不同的组织有不同的公众对象 2.2.1 公益性组织：如政府部门、公安安全机关、消防队等。这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是全社会各界。,二 公共关系的公众分类,2.2.2 互益性组织：如各种党派团体、职业团体、群众性社团组织、宗教组织。这类组织重视组织内部的利益和共同目标,所以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力和归属感，重视组织内部公众间的沟通。,二 公共关系的公众分类,2.2.3 营利性组织：如工

8、商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所有者以及对其经营成败存在决定意义的顾客等建立良好的关系。,二 公共关系的公众分类,2.2.4 服务性组织：如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。这类组织的存在以其特定服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。,二 公共关系的公众分类,你能罗列出学校的各类公众对象吗？,二 公共关系的公众分类,2.3 公共关系公众的类型 2.3.1 按组织开展公共关系活动的内外对象分类 2.3.1.1 内部公众-即指组织系统内部的所有成员和各个单位。2.3.1.2 外部公众-指在组织

9、外部形成的与组织有直接或间接关系的社会群体。,二 公共关系的公众分类,2.3.2 按公众对社会组织的重要程度划分 2.3.2.1 首要公众-即指与组织联系最频繁、关系最密切，对组织的生存、发展、信誉和成败有举足轻重影响的公众。2.3.2.2 次要公众-指与组织联系和利益相关不是最密切、对组织有影响但不起决定作用的公众。,二 公共关系的公众分类,2.3.3 按公众对组织的态度分类 2.3.3.1 顺意公众-即指对组织的产品、服务、行为持赞同态度并积极支持与响应的公众，即目标消费者群。2.3.3.2 逆意公众-指对组织的产品、服务与行为持反对或抵制态度的公众。2.3.3.3 独立公众-即对组织的服

10、务和行为持中立态度或态度不明确的公众。,二 公共关系的公众分类,2.3.4 按公众的发展过程分类 2.3.4.1 非公众-指不受组织任何影响，对组织也不产生任何影响的那部分公众。2.3.4.2 潜在公众-指组织已经对他们产生了影响，但其本身还未注意、意识到的公众。2.3.4.3 知晓公众-是指已经意识到组织行为对他们产生影响的公关公众，是在潜在公众基础上发展而来的。2.3.4.4 行动公众-是指不但意识到问题的存在，并且已经着手或者已经采取行动的公关公众。,二 公共关系的公众分类,从以上四种公众的分类可以看出，公共关系问题是一个由潜在到被发现和解决的过程，因而从非公众到行动公众也是一个连续发展

11、的过程，如下图：非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众,三 处理与公众的关系的原则,3.1 坚持以事实为基础的原则 艾维.李在创立公关这门职业时就明确地提出了两个原则：一是说真话，二是公众必须被告知。实际上，这两条原则速度宗旨就是实事求是，坚持以事实为基础，让客观事实说话，不能编造或捏造事实，欺骗公众。3.2 坚持持之以恒的原则与公众相处，维护与公众之间的良好关系，并不是一次两次公关活动就能实现，也不是一蹴而就的，需要长期的努力和长久的坚持，这样才能获得公众恒久的支持。,三 处理与公众的关系的原则,3.3 坚持对社会负责的原则 现在公众不仅要求企业生产满足他们需求的产品，提供优质的服务，更要求企业要有责任伦理，要有对社会负责的责任心。因为对社会负责即是对公众负责，这样公众的利益才能得到强有力的保证，他们才能放心消费。如三鹿奶粉事件、阜阳大头娃娃事件，都是企业缺乏社会责任感导致的恶果，而直接的受害者则是公众。所以，只有那些对社会负责的企业才能得到公众的亲睐。3.4 坚持以真情沟通的原则 公众是一个个鲜活的个体，要达到感染公众、引起公众共鸣的目的，需要公关人员投入极大的热情和真诚的沟通。通过情感相同，在心灵深处与公众产生共鸣，则企业的公关目标更容易实现。,