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1、公共关系原理与实务,主 讲：李 虹邮 箱：,理解公共关系的主体的含义及特征理解公关人员的职业道德准则、公关的机构设置；掌握公关意识的含义和内容，公关人员的心理素质、能力素质和知识结构。学会如何成为合格的公关人才，如何组建和选择公关机构。,测试题（一）,一个房间有三盏灯,三个开关在房间外,在只能进去一次的情况下,将三个开关和三盏灯对应起来(一个开关控制一盏灯).答案：打开开关A,B,开关C保持不动.一段时间后,关闭开关B,进入房间.则:亮的灯对应开关A,暗的，但是很热的灯对应开关B.暗的，凉的灯对应开关C.,测试题（二）,请回答1+1=？有一位优秀大学毕业生参加一次招聘公务员的面试，自我介绍后主
2、考官就向他提出了一个问题：“请回答1+1=？”这位毕业生稍加思索便十分自信地回答：“你需要它等于几，它就等于几。”结果他被淘汰了。考官解释原因时说：有一位企业老总在招聘部门经理时也问过“1+1=？”问题，有一位应聘者的答案与这位毕业生的答案一样，结果这位应聘者被取了，显然这位毕业生也看过这样的题，但他忽视了很重要的一点-职业特性。人家应聘的是企业的部门经理，企业老总希望他一年创造上百万的利润，那他就得朝这个方向去努力。但这里招聘的是公务员，公务员的基本素质之一是实事求是。因此他对1+1=？的回答只能说明两个问题：要么是生搬硬套，要么是盲目服从。这与公务员的要求的格格不入的。,测试题（三）,你让
3、工人为你工作7天，给工人的回报是一根金条。金条平分成相连的7段，你必须在每天结束时给他们一段金条，如果只许你两次把金条弄断，你如何给你的工人付费？两次弄断就应分成三份，我把金条分成17、27和47三份。这样，第1天我就可以给他17；第2天我给他27，让他找回我17；第3天我就再给他17，加上原先的27就是37；第4天我给他那块47，让他找回那两块17和27的金条；第5天，再给他17；第6天和第2天一样；第7天给他找回的那个17。,公共关系主体,公共关系主体的含义 公共关系是由社会组织、公众和传播三种基本要素构成的，社会组织是公共关系的主体，公众是公共关系的客体或对象，传播则是连接社会组织与公众
4、或主体与客体的桥梁。作为公共关系活动主体的社会组织指的是建立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式，履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共同活动群体。,公共关系主体特征,1、目标性 2、系统整体性 3、环境适应性 4、独立性,企业目标实例,天津中远公司目标：创国际一流企业，跻身世界500强。长安汽车的“三三三”目标:创造名牌，推出名人，争当知名企业的“三名企业”；降低成本，激活资本，以人为本的“三本主义”；用好权力，获取智力，开发潜力的“三力思想”。四通公司企业目标：中国的IBM，世界的四通。,公共关系主体的类型,1国外社会学界通常以四种标准对组织分类：1、按组织成员之间的关系性质与密切
5、程度分 正式组织 成员关系紧密，有一定规范与制度保证非正式组织成员关系相对松散、自由,公共关系主体的类型,2、按组织的社会功能分从事社会生产的组织维持社会文化、公正、秩序，协调社会关 系 的组织行使社会管理职能的政治组织3、按组织获利和利益分配方式分互利性组织如各种合作组织赢利性组织如各类企业服务性组织如医院公益性组织如政府机构,公共关系主体的类型,4、按组织管理手段、机制分 强制性组织如军队 功利性组织如各种企业 规范性组织如政党、宗教团体,一、公共关系意识的含义二、公共关系意识的内容三、全员公共关系意识四、公共关系意识的培养,公共关系意识,一、公共关系意识的含义,公共关系意识也被称为“公共
6、关系思想”、“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。,公关意识的三层基本含义1、对公众地位、作用的认识2、对影响和争取公众的必要性和能动性的认识 3、对公共关系如何影响公众的认识,二、公共关系意识的内容,公共关系意识主要有七个方面的内容，见图31。,图31 公共关系意识内容,三、全员公共关系意识,全员公共关系意识又称“全员PR”，是指组织全体人员都要具备公共关系的意识。其主要有三点内容：（1）培养全员公关意识有利于塑造良好的组织形象；（2）培养全员公关意识有利于维持组织良好形象，使专家的策划不至于落空；（3）培养全员公关意识有利
7、于员工素质的提高，使组织立于不败之地。,四、公共关系意识的培养,培养公关意识的有效途径可以归纳为：（1）普及公关知识，明确公众在公共关系中的地位，明确组织形象是无形的资源，明确公关意识的科学性，以科学的理论抵制不正之风；（2）学习公共关系的历史与产生条件，明确公关意识是对历史发展规律的自觉认识，从而增强培养公关意识的自觉性；（3）结合学习马克思主义的唯物史观和方法论，学习现代社会主义市场竞争原则，明确人民群众是创造历史的动力，学会真诚合作；（4）加强业务学习，分析成功案例，提高基础素质、文化素质，培养敬业精神，加强实践，学习先进；领导要以身作则，上行下效。,一、公共关系人员的心理素质二、公共关
8、系人员的知识素质三、公共关系人员的能力素质四、公共关系人员的情绪智商五、公共关系人员的职业道德 准则,公共关系人员,一、公共关系人员的心理素质,图32 公共关系人员的心理素质,根据公关工作的实际需要，公关人员必须具备以下心理素质，见图32。,二、公共关系人员的知识素质,公关人员的知识素质是指其知识结构与水平。公关人员所具备的知识结构包括四个方面，见图33。,图33 公关人员的知识素质,随着中国经济改革的深入，根据企业参与世界竞争和人才素质培养的需要，可以将公关人员的能力素质分解概括为10个方面。,三、公共关系人员的能力素质,公共关系人员的能力结构,书面和口头表达能力组织协调能力公关策划能力 信
9、息捕捉能力随机应变能力,人际交往能力顽强的毅力倾听与理解能力 开拓创新能力审美能力,测试你随机应变的能力,钱先生是一个非常谨慎的人，最近他似乎有了一种不详的预感，所以他加倍留心，但还是在酒吧毒性发作当场死亡。经化验，钱先生从早上开始只喝过四种饮品，是由不同的四个人拿给他的，凶手肯定在着四人之中。你认为是哪个人下的毒？1、钱太太早上给钱先生倒过一杯漱口水。2、钱先生同父异母的妹妹在街上给他买过一杯橙汁。3、钱先生的同事主动帮招待端过一杯苦咖啡给钱先生。4、有前科的招待给他上过一份清汤。,答案分析,选1 你是个能言善辩的人，而且非常机灵。对待突然发生的问题，好象也有解决的办法，尤其是在人前，你显得
10、更是聪明，但实际上你的头脑并不非常灵活，你的办法也并不一定有效，你热情，让大家喜欢和你在一起，但要注意，别自作聪明，小心上当。选2 当突然有事情发生的时候，你显得很酷，不说话，也没反应。实际你束手无策，没办法，不太聪明的你应该向别人去学习，想想周围聪明的人遇事会怎么办，经验对你来说是莫大的智慧。选3 你的头脑简直聪明得惊人，一有问题出现，你的头脑里就会冒出很多种应付的办法。你最大的困惑在于选择哪种办法来处理问题，切记遇事不要太犹豫，少想多干。选4 不能说你太虚伪，但是确实有点表里不一。在别人面前你装得呆头呆脑，一副无所谓的样子。其实你是个很有实力，又聪明的人。遇事先看别人反应，再做打算，是个很
11、稳妥的人。你的成熟和老练能确保你在一定程度上获得成功，但要更进一步，就要表现出更多真诚。,（二）情绪智商的内容 1.认识自身的情绪；2.妥善管理情绪；3.自我激励；4.认知他人的情绪；5.人际关系的管理。,四、公共关系人员的情绪智商(EQ),（一）情绪智商的含义 所谓情商指的是个人对自己情绪的把握和控制，对他人情绪的揣摩驾驭，以及对人生的乐观程度和面临挫折的承受能力。,IQ、EQ、AQ、SQ,高智商（IQ，Intelligence Quotient）：高智商不但代表着聪明才智，也代表着有创意，有很强的学习潜质，善于独立思考和解决问题。高情商（EQ，Emotional Quotient）：高情商
12、是具有很好的认识自我、控制情绪、激励自己及处理人际关系，参与团队合作等相关的个人能力。在高级管理者中，情商的重要性是智商的8倍。高逆商（AQ，Adversity Quotient）：高逆商是指一个人具有很好的面对困境时减除自己的压力、渡过难关的能力，包括逆境态度、减压力、抗挫力、积极乐观向上的心态，摆脱逆境推动人生发展的能力。高灵商（SQ，Spiritual Quotient）：高灵商代表有正确的价值观，能否分辨是非，甄别真伪。那些没有正确价值观指引、无法分辨是非黑白的人，其他方面的能力越强，对他人的危害也就越大。,1989年9月27日我国省、市公共关系组织第二次联席会议提出了中国公共关系职业
13、道德准则草拟及实施方案。虽然它还不完全尽如人意，有待于进一步完善，但它的诞生无疑是中国公共关系事业发展史上的一件大事。P88,五、公共关系人员的职业道德准则,一、公共关系部二、公共关系专业公司三、公共关系社团,组织的公共关系工作机构,（一）设立公共关系部的必要性 公共关系部是指组织内部负责本组织公共关系工作、由专职工作人员组成的专业职能机构。中国的组织设立公共关系部的必要性表现在以下两个方面，见图34。,一、公共关系部,图34 设立公共关系部的必要性,1.公共关系部的地位 公关部在组织内充当的四个角色：（1）情报信息部；（2）整体形象策划部；（3）决策参谋部；（4）“宣传部”、“外交部”。,（
14、二）公共关系部的地位与职能,2.公共关系部的职能 公关部主要从事四类日常工作：（1）长期工作；（2）日常工作；（3）公共关系的定期活动；（4）公共关系的专题活动。,组织内设公关机构的名称和形式,各类不同的组织，公关机构往往以不同的名称和形式存在。除“公共关系部”之外，还有许多不同名称。对国外组织中公共关系机构的名称有一个不完全的统计，使用得比较多的有：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部和公关与广告部。我国政府中的“新闻办”、“信访局（处）”、“交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等等，其中都有公共关系工作，承担部分公关职责。公共关系机构的名称在国外已延用了约90年，已得到世界性的理
15、解和接受。我国的组织在规范自己的公关行为和职能的时候，可以考虑与这个国际性的概念和名称“接轨”。,1.组建公共关系部的基本原则，见图35。,公共关系部的组建和人才结构,图35 组建公共关系部的基本原则,2.公共关系部的人才结构,（2）公共关系部的模式 1.公关部的一般模式,图37 按工作手段设置的公共关系部,按公关部的工作特点,设置的公共关系部：,图38 按工作对象设置的公共关系部,图39 按工作区域来设置公关部,图310 总经理直接负责型,按公关部的隶属关系来考虑，分为三种类型：,图311 部门并列型,图312 部门所属型,2.模式设计举例 以在现实经营中正在运行的中美合资福莱林克公关公司及
16、公关部模式为例，见图313。,图313 中美合资福莱林克公关公司模式,公关部的优点及缺点，如表31所示。,（四）公关部的优点及缺点,（一）公关公司的类型 公关公司按业务内容和经营方式分类，如表32所示。,二、公共关系专业公司,（二）公关公司的经营范围,公关公司的经营范围主要包括咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼仪服务、印刷制作、音像制作、培训服务、危机管理，等等。,（三）公关公司的优缺点,公关公司的优缺点，如表33所示。,公共关系社团泛指为实现某种目标组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众团体。公共关系社团作为非营利性组织，决定了其具有以
17、下四个特征：（1）人员的广泛；（2）组织结构的松散性；（3）工作内容的服务性；（4）非营利性。,三、公共关系社团,公共关系的竞争主要是策划的竞争，策划的竞争主要是人才的竞争。公共关系是新兴的事业，需要新型的人才。公关人才首先要具备的不是科研技术能力，而是要有公关意识，有一颗尊重公众的心。理解公关意识要结合公关发展的历史，公关意识是针对公关本身的特征和实践经验提出来的，全员公关意识是指使用范围，强调公共意识不是仅公关人员具备就行了，组织形象的塑造要依靠所用员工的一齐努力。公关人才应是复合型人才，应心智健康，情商高，有专业知识，有职业道德。公关机构的设置应因地制宜、以实用为原则。公共关系机构分为内
18、部公共关系部、外部专业公关公司和公关社团，各有其职责与优势。,1.一、问答题 1、公关人员应具备哪些最基本的素质？2、公共关系部的常见类型模式有哪些？3、某企业招聘公关人员，你若想应聘该作哪些准备？自我应聘书应该怎么写？二、分析题 1、【案例】“荷兰宫”烹调酒厂 问题:（1）“荷兰宫”烹调酒厂为什么要求助于公共关系公司？（2）公共关系公司策划公关活动的思路和原理是什么？,2、【案例】实施“健康补贴”请对该公司此项活动进行评价？你从中得到什么启发？3、【案例】身为职场人士 有心人巧绘“人脉图”问题：你认为“人脉图”对于做好公共关系工作有无作用？三、技能训练 1、依据公关人员素质的要求，对自己的言行进行评价，提出改善的计划。2、深入某公司公共关系部进行考察，分析其设置属于哪种形式以及内部运转方式？3、请搜集资料查询中国有哪些知名的公共关系公司以及其主要业务实绩。,
