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1、2010.深度再思考,天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报,Internet Explorer 7 has known compatibility issues with modern web standards which affect Web 2.0 applications such as MobileMe.You can use Internet Explorer 7+,but you will not have Me features and will experience slower performance.For the best MobileMe experience,
2、please use,世纪瑞博整合传播机构,2009年，天鹅堡归墅打了一个漂亮的翻身仗，项目形象的全面树立，近8亿的销售额，客户的高认可度，在2009这个全球经济剧烈动荡的年份中，我们取得的成绩可谓难能可贵。,面对充满变数的2010，15亿的销售任务如何完成？我们需要深度再思考,首先，明辨2010年市场大局,经济合作与发展组织(OECD)2009年10月19日预测称：随着就业和出口形势有所改善，预计2010年中国经济增速或升至10.2%，快于此前预计的9.3%。高度刺激性的经济政策将继续对中国经济近期的增长构成支撑2010年增长速度甚至更快。,2009年11月18日，经历了将近13个小时的激烈
3、竞争，中央电视台2010年黄金资源广告招标大会招标预售总额达109.6645亿元，较去年92.5627亿增长了17.1亿元，增长18.47%。这一结果充分显示了企业界对中国经济发展的信心。,上周，北京商品住宅期房日均签约355套，环比前一周的468套下跌24.15%，而此前一周的签约量也环比下跌了14.75%。,与下挫的新盘成交量相呼应的是供应量回落的苗头。本月目前有16个新盘入市，共约38万平米，其中超8成是公寓。,新房遇冷二手房升温，11月上半月，北京中高档二手房市场的成交量与10月相比上涨54.55%。四季度，北京二手房成交量预计将达5万套。,“2009北京国际金融论坛”上，银监会副主席
4、蒋定之向外界表态银监会并未对二套房政策作出调整。,央行银监会暂未调整政策，各大行自行收紧房贷。,住建部：房贷七折优惠终止是谣言，仅营业税优惠年底到期。,一线城市租售比持续扩大，投资者取代刚性需求者入市。,中国社科院11月16日发布的住房绿皮书，在关于明年楼市的预测中，也表达了国家有关房地产的优惠政策不会有太大改变的判断。,在金融危机初步得到稳定、通涨预期、刚性需求依然存在等前提下，明年的政策应以稳定市场为主基调，2010年房地产的销售量和销售价格会保持平稳的上涨，但不会像今年这样大起大落。,小结：2010年楼市整体态势先扬后抑、价稳量增。2010年第一季度销售量可能出现缓降，而价格基本保持平稳
5、；第二季度受通货膨胀预期或政府可能出台新政策的影响，销售量回升、价格上涨及开发投资上升的概率较大；第三、四季度价格与销售量可能稳定或出现下降，开发投资上升或保持稳定。,分而治之，客观分析产品现状,2010年，共277套待售房源，我们将根据其所享景观资源的差异，为产品进行层级划分，并分析其肩负的项目使命,将2010年待售房源划分为ABCD四个层级,A类：临湖观景形象尖刀标志项目形象树立价格标竿实现土地高溢价带动中低端产品销售,B类：生态公园景观保障项目稳定收益凸显高性价比 挤压次级产品销售，带动人气,C类：样板示范区凸显项目成熟氛围，保证人气强调高性价比重叠挤压次级产品,D类：社区中央组团充分体
6、现高性价比保障现金流，带动市场人气 帮助实现项目利润最大化,先谋后动，推盘战役策略,推盘整体战术“循环挤压”,开发商推盘批次计划,四级产品搭配原则：将ABCD四级产品进行合理搭配，每次开盘均混合性释放。目的：以高层级产品大力挤压次级产品价格，突出次级产品的高性价比。,【战术一】明辩之四级产品搭配,执行手段：B类产品提升端户型价格，将其作为价格标杆，对C、D类产品进行价格挤压，凸显这两类次级产品的高性价比；A类产品可将价格提升至25000-26000元/平米，对B类产品进行大力挤压，突出B类产品性价比；不同类别产品尽量拉大价差（建议15%-20%）。,瑞博建议2010年推盘顺序配比概况,【战术二
7、】笃行之明确推盘节奏,建议：2010年全年四次开盘春节前还有将近2个月的时间，集中力量消化前期剩余的43套尾房。春节后月引而不发、重点蓄客，4月下旬集中开盘，一次性放量80-100套；4月之后再次封盘蓄客，2个月后第二次开盘；根据届时市场大势灵活调整，全年保持合理节奏。,4月,6月,8月,10月,2010,另一个维度的思考,方案：不进行捂盘，1-3月持续性销售。问题点：此方案看似稳定，实则失去了项目的推广节奏，对市场和客户的信息刺激度明显不足；没有制造悬念与事件的空间，对溢价不利。,方案：持续捂盘至6月。问题点：首先，2010市场大势与政策总体未明，长时间捂盘风险过高；其次，如果竞争对手先发制
8、人，归墅容易陷入前期累积客户大量流失的不利境地。,有鉴于此，我们不建议施行以上两个方案。,VS,以时间换空间短时间内集中大量人气通过产品搭配，凸显产品性价比阶段性销售总额巨大突破溢价能力强借势市场低密度项目价值持续走高为项目形象提升争取时间解决客群对于溢价的心理抗性,利,客户流失在所难免，但相信不会对整体销售带来太大影响；A类产品最后发售，或将遭遇价格过高的风险，但产品的稀缺性可以抵御价格抗性；市场变化的风险,弊,以上问题，需要我们辨证地看待为了保证全盘销售利益最大化，小范围客户流失导致的局部牺牲在所难免。A类产品在完成项目价格标杆的使命之后，预计将于10月放量，近10个月的客户累计，足以支撑
9、销售；如遇价格瓶颈，建议可适当打折等优惠促销手段。,【战术三】慎思之提升产品形象,一方面，价格在大幅度提升；另一方面，产品本身却并没有显著改善。2010年，产品形象的升级需要谨防过犹不及！保持传播形象与产品功能的相符是必要的！,为什么这么说？让我们从竞争对手中找原因。,中央别墅区誉天下尚品MOMA万万树,奥北别墅区湾流汇金科帕提欧东方普罗旺斯润泽庄园,潮白河别墅区香悦四季香醍溪岸蓝岸丽舍富力湾纳帕尔湾,泛CBD别墅区花墅香醍蔚蓝香醍海棠公社,八达岭别墅区顺驰林溪,亦庄别墅区天鹅堡归墅,城南别墅区翡翠城后期富力丹麦小镇,西山别墅区北辰香麓西山林语自在香山诸子阶,2010，我们面对全北京的泛化竞争
10、！,从产品硬件比较来看，同样范围总价的别墅项目中，2010年，归墅在区位和景观价值方面力拔头筹！而高达89%的入住率又弥补了现阶段配套的不足。我们的劣势突出表现在产品并未升级！,主力户型230平米，均价18000元/平米，总价500以下，2010年，归墅的最大优势，将仍旧是性价比！,真正阅尽千帆的别墅客，将会很难认同归墅。,那么，什么样的人2010会坚定不移的选择归墅？,让我们的视线，仍旧回到220余组成交客户的身上。,成交客户年龄：35-45,事业发展中的中青年财俊，财富的上升期，日常压力大；关注身份认同和社会认同，拥有财富之后开始追求生活品质感;两口之家、三口之家，三代同堂，他们重视家庭的
11、幸福感;受工作及日常活动区域所限，置业选择北京东部及东南部。,成交客户工作区域：CBD；朝阳；亦庄,成交客户置业状态：二次,主力为二次置业，大多属于首次别墅置业；对真正的顶级居住别墅产品缺乏深度的认知和感受。属于改善型的刚性需求，不是终极居所需求。（客户对园林的关注说明样板示范区成功的现场打击力度；而价格上的优势则在一定程度上消弭了户型的短板。）,成交客户关心的主要问题：园林；户型；价格；环境,2010年，归墅的主人们,一群对别墅心向往之，却没有明确目标的京东社会中坚,他们已经厌倦了城市的喧哗与浮躁，500万的城市豪宅不能满足他们对舒适宁静生活的渴望。别墅所代表的高贵、奢适的生活方式，已经在他
12、们心中深深扎根。人生的途中跑阶段，在价格上总会保持高度的关注与理性。,别墅刚需客群首置别墅客群城市公寓升级客群,性价比别墅，是他们在阶段性成功之后的第一选择！,有鉴于此，当我们再次回到2010年形象升级课题上来的时候，,与其盲目的将形象拔升至千万级别墅，同市场上大量的重量级对手勉力竞争，不如紧抓性价比别墅缺位的市场空白，适当提升产品形象，重点突出项目人气。将高性价比湖湾别墅进行到底！,如何适当而稳健地形象升级？,首先，是否应该更换案名？,新案名会给市场造成一个新项目入市的效应，如新项目的“蓄客、开盘”等会引发更高的关注度！在一段时间内引起潜在购房客群的兴趣。,经过一段时间的推广，归墅已在市场上
13、建立了一定的品牌知名度，新案名的应用会浪费前期的广告费用。项目案名的更换如若处理不当，会在市场上造成项目“出现问题”的混乱假象。,VS,利弊权衡，我们不建议更换“归墅”案名。,其次，为项目各具特色的产品形态注入精神标杆。,例：唐宁ONE各楼座命名。,为归墅找出最能代表其精神核心与价值标杆的产品类型，毫无疑问，临湖别墅（前文A类产品）将责无旁贷担此大任！,湖湾醇墅,临湖组团命名,最大景观优势+醇熟别墅社区,最后，从前期策略提报中，我们业已厘定2010年的广告核心：,醇享亦城湖湾城堡别墅,完善及提高，关于产品建议,核心策略顺应形象提升，现场强大而富有杀伤力的情景体验体系也必须随之升级，让客户完全沉
14、醉在项目的美好情景之中，调动其内心的购买欲望，达成顺利销售。,重中之重：无限放大项目现场体验,天鹅湖的完美包装2010年天鹅湖蓄水完成，围绕这一项目最大卖点，必须在4月之前做好形象包装，最大化发挥湖景对客户的现场打击力。,样板示范区氛围营造,样板组团内公共空间精致化，利用各种植物、小品搭配，不仅使环境优美，更加烘托了建筑的气质，更要注重日常维护。,私家会馆式VIP洽谈中心,利用天鹅湖的环境优势，在湖心/湖岸设置私家会馆式VIP洽谈中心，寄情予景，用最美的景观打动来访客户，强烈体现项目核心价值。此会馆前期可用于销售洽谈、活动营销场地平台。后期可成为归墅私属精英会馆进行运营，同时也可以“双会所”的
15、概念对外传播，进一步彰显项目附加值，帮助整体价值的提升。,经验与技巧，新形象下的体验营销,由传统营销变为体验营销,2010年，随着天鹅湖开放，景观及社区的进一步成熟，在销售过程中，体验营销将占据越来越重要的地位。,1.流程与功能,“湖湾醇墅”样板间,地点选择：如工程进展允许，建议选择临湖联排景观最好的端单元进行包装，最大化展示天鹅湖景观资源。（如受工程进度限制，则可选择其他临湖户型。）以此高端产品凸显次级产品的性价比，充分挤压价格，帮助销售。,2.销售动线,针对不同的客户情况制定不同销售动线,一次到访客户,意向较好且时间充裕：售楼处湖岸景观带湖滨样板间会馆式VIP洽谈中心意向较好但时间有限：售
16、楼处湖滨样板间会馆式VIP洽谈中心（湖岸景观带可作为回访时的主要参观点）有老人/儿童同行：售楼处湖滨样板间（参观完一间样板间后，可安排专人带领老人或带领儿童至湖岸休憩、玩耍）湖岸景观带会馆式VIP洽谈中心市调人员：售楼处湖滨样板间,老带新客户,老带新时间充裕型：售楼处湖岸景观带会馆式VIP洽谈中心湖滨样板间老带新时间有限型：售楼处湖滨样板间会馆式VIP洽谈中心,回访客户,老客户回访：会馆式VIP洽谈中心（湖岸景观带、湖滨样板间等作为辅助路线）老业主回访：会馆式VIP洽谈中心,2010，推广落地执行,通过成交客户媒体通路分析，可以清晰地看到-,2010年，网络、短信、朋介、户外是项目前期销售的四
17、大主力推广渠道。,由真实数据，得出2010年推广渠道选择：更新现有户外，加大网络投放，强效圈层活动。,自此，我们推出2010年营销推广“3+1”广告执行策略：,3大“把握”,1个“战术”,1、资源把握：前期内部资源利用，定向出击。策略核心：最大化利用项目前期客户资源，以“热销”为核心进行高效的口碑传播，充分发挥老带新能量，挖掘不同身份客户的趋从消费心理，达到项目后续快速消化及后期不断蓄客的目的。形式：一对一短信（或EDM）+客户专场推介会（配合相关优惠措施）,一、短信二、网络：1）隐性广告植入；2）网络业主论坛3）业主论坛海量发帖，最大范围传播利好信息A.大方向，如热销信息、产品价值和区域发展
18、（南城2900亿资金注入）等，B.项目具体节点发布（工程进度实景照片上线发布）C.竞争项目业主论坛帖4）网络广告和自有网站同步三、媒体、业内、老客户推介活动,2、能量把握：以价值提升与热销为核心，线下重点铺开,爆破热销势能。,3、势能把握：户外+业内，同步全面出击 策略核心：线上线上同步配合，主题统一，合力制造强销势能。,1个销售战术后续配合：,2010年再次开盘之后，建议迅速开展二次蓄客，二次开盘，小步快跑，下一次开盘即刻适度提价，营造一路火爆热销、价值一路攀升之势。,2010年全年分解动作,蓄势开盘期,热销成势期,1-4月,活动节点,蓄客系列活动,二次开盘,5-8月,9-10月,清盘期,1
19、1-12月,客户答谢,乘势强销期,归墅归来，城堡别墅再升级,蓄势开盘期,乘势强销期,阶段,执行,主题,公关事件话题炒作,湖边，仅一墅,公关事件话题炒作,热销成势期,现房即享 湖湾城堡别墅,公关事件引爆全方位媒体轰炸,业内论坛二次开盘,节点,客户答谢,奢侈品联动系列活动,醇享亦城湖湾城堡别墅,核心主线,清盘期,藏尽亦庄不复来,话题炒作,业内论坛,2010年1-4月 第一阶段：隐性营销，媒体炒作，增加客户关注度,2,软文天鹅湖，2010归墅归来 天鹅湖畔，心中的城堡,3,网络城堡别墅再归墅归墅携醇熟别墅生活王者归来,5,公关活动归墅天鹅湖，亦庄生态居住论坛 寻找心中的那片湖归墅二次开盘盛典,6,短
20、信靶心营销，精准锁定,1,户外“归墅归来，城堡别墅再升级”（围挡、户外、道旗）,4,业内杂志归墅归来，城堡别墅再升级,2010年5-8月 第二阶段：开盘爆销，全面出击，广泛关注,2,软文亦庄湖湾城堡别墅的即享时代到来！十问：归墅的城堡哲学,3,网络一分钟一栋：归墅奇迹亦庄销冠，归墅造,5,公关活动“归墅湖湾城堡别墅生活季”系列活动,6,短信靶心营销，精准锁定,1,户外“现房即享，湖湾城堡别墅”（围挡、户外、道旗）,4,业内杂志现房即享，湖湾城堡别墅,2010年9-10月 第三阶段：乘势热销,2,软文是什么创造了归墅神话？,3,网络归墅-亦庄最后的巨星时代今秋十月暖归墅,4,公关活动“归墅归心”
21、归墅客户答谢酒会,5,短信靶心营销，精准锁定,1,户外“湖岸，仅一墅”（围挡、户外、道旗）,2010年11-12月 第四阶段：收剑藏锋，全面完成销售目标,2,软文归墅藏锋，收官亦庄,3,网络藏尽亦庄不复来,5,短信靶心营销，精准锁定,1,户外“藏尽亦庄不复来”（围挡、户外、道旗）,【公关活动1】业内论坛亦城天鹅湖-亦庄生态居住论坛,3月中旬，邀请业内人士、亦庄开发区建委相关领导及媒体，以小型论坛形式展开。从亦庄生态居住为出发点，在此大背景下重点突出天鹅湖对亦庄人居高端化的促进作用，期间融入项目。大范围网络直播。为4月项目第二次开盘做铺垫，提升天鹅湖对区域生态居住的重要意义，形成话题炒作。,【公
22、关活动2】二次开盘寻找心中那片湖归墅盛典,4月中旬，开盘仪式。可联合奢侈品牌或京城知名琴行，现场进行奢侈品、名琴展示。聚集高端客户人气，最大化媒体传播。,客户类现场人气维护高端活动借热销契机，最大化发挥朋介势能,“湖&堡”归墅湖湾城堡别墅生活季系列活动5月即刻展开,针对圈层人群，不定期的展开一系列奢侈品联合活动。如联合国际奢饰品牌，私藏名酒品鉴，顶级名茶拍卖，各类沙龙论坛。还可进行一些区域发展、投资等方面讲座、建筑文化论坛、名家对话等，充分营造醇熟高端别墅生活氛围，,对于处于层峰阶层的主人来说，常规的公关活动已经不能够令其深刻共鸣，只有符合其身份和习惯的小众活动（私密而尊崇），才能够引起其参与
23、的兴致。同样，高端品牌的忠实客群也是我们想要寻找到的对位目标客群。,【公关活动4】客户答谢“归墅归心”归墅答谢酒会,2010年第一季度执行,根据前期数据，结合2010年第一季度市场及项目现状，建议本阶段媒体投放策略为：线上线下，协调配合，互为补充。项目现场圈层公关活动为主，加大网络投放，注重新闻炒作，现有户外更新，强效定向直投，业内杂志投放。,与多家短信公司合作，轮换使用各家资源；发布频次维持现在的每周60万条；建议制作销售电话彩铃，并随项目节点及时更新信息；推荐后续开盘和重大节点活动尝试选择12580生活播报（每条可发送150字）,一、短信,现有户外资源全面梳理更新，增加东三环CBD区域户外
24、投放。报广化户外主题占领核心位置，配合推广形成凝聚合力。,二、户外,业内杂志投放。在归墅城堡别墅价值升级的关键阶段3月，投放一期红地产跨版，在业内范围传播提升项目形象。航空杂志投放。春节临近阶段，目标客群较多乘飞机出行，可选择 中国之翼 投放。,三、硬广,四、网络隐性广告植入+网络论坛+业主论坛+网络广告、自有网站同步配合,1）隐性广告植入：以概念升级为核心，在网络媒体上刊登新闻评论式文章，在不知不觉中，使客户接受项目的有利信息，这是“隐型广告”的特质所在。,新浪/焦点/搜房软文海量发布，在全城形成声势业主角度+开发商角度+媒体角度+活动角度多重维度渗透每周至少2-3篇 300-400字/篇
25、增加活动或项目实景照片新归墅城堡别墅价值升级亦城区域价值升级+醇熟湖湾别墅情境生活升级+公关活动+工程进度五大方向,2）业内论坛：邀请业内人士举办以归墅价值升级为核心话题的网络业内论坛，进行网络实时直播。,联合新浪、搜房、焦点，以小型现场博得大范围传播，放大在网络和业内的宣传效果。,3）业主论坛人气制造：大量发帖，以正面话题为诱导挤压负面消息生存空间，冲帖不删帖注重维护网络良好关系，争取一个版主身份，做好危机公关预防，化干戈为玉帛。A.业主论坛人气帖炒作方向：新归墅城堡别墅价值升级亦城区域价值升级+醇熟湖湾别墅情境生活升级+公关活动B.项目具体节点发布设立项目发言人，在随后各大关键性节点及时对
26、外公布项目消息，更可每周进行工程进度发布，稳定业主情绪，提升客户信心，不间断的新闻效应更将时刻维持项目的高关注度。,业主论坛发帖示意,争取版主专业顶贴,压帖不删帖引导正面舆论,4）网络资源整合利用：新浪首页文字链+其他配送资源网络广告同步更新；快速链接热销主题电子浏览页及同步更新的项目网站,归墅升级形象,活动信息预告,价值升级解读+营销节点,项目网站增加升级城堡别墅快速浏览网页内容,醇享亦城湖湾城堡别墅荣归新归墅,新老业主中小型情感维护活动，发挥朋介力量。业内人士专业沙龙媒体人群推介发布网络团购专场活动会项目巡展CBD-朝阳区写字楼巡展定向直投CBD-朝阳区写字楼&高档公寓,五、媒体+业内+老
27、客户+定向区域客户活动系列工作开展,售楼处、样板示范区；在售楼处辟出一角，开展“永恒礼赞-世界城堡图片展”围挡、户外、道旗；DM、“城堡”概念小楼书等销售物料的全面更新。,六、注重内功修炼,永恒礼赞-世界城堡图片展,形式：接待中心现场以图片影像形式展览时间：长期展示展出可分为：英国温莎城堡；英国利兹城堡；法国卢瓦尔河香波堡；捷克布拉格城堡；德国新天鹅堡。遍寻全球著名城堡，为归墅献上华丽而尊贵的意向联想。,英国温莎城堡 Windsor Castle,温莎城堡位于英国英格兰东南部区域伯克郡温莎-梅登黑德皇家自治市镇温莎，是世界上有人居住的城堡中最大的一个。城堡的地板面积大约有45,000平方公尺（
28、484,000平方英呎）。这里是英国君主主要的行政官邸。现任英国女王伊丽莎白二世每年有相当多的时间在温莎城堡度过，在这里进行国家或是私人的娱乐活动。,英国利兹城堡,利兹堡位于英格兰肯特郡梅德斯顿以东4英里处的梦幻的伦河（LEN）河谷中。整个城堡位于一个小湖的中央秀美的河水，显得十分优雅。最早的利兹堡建造于公元857年，是在木结构城堡基础上建造的，当时名为Esdeles。它曾是英国皇室的乡间别墅，深受王后们的宠爱，因此被称为“王后的城堡”，又由于它在英国历史和建筑史上享有盛名，因此又被誉为“城堡中的王后”。,法国卢瓦尔河香波堡 Chambord Castle,香波堡是卢瓦尔河谷所有城堡中最宏伟也
29、是最大的一个，已经有五百多年的历史。附近的居民常喜欢把它和阴柔的舍侬索堡封为法国古堡里的一王一后，也有人说过，“香波堡真正具有王者风范，不仅在于其宏伟的规模和尊贵的气势，而因为他卓然不群，傲然于窠臼之外”。香波堡是法国贵族生活气味最浓厚的地区，森林遍地、盛产食材、葡萄酒，法国历代的国王、贵族在此打建一座又一座的度假用的狩猎宫殿，甚至还不时举朝迁移至此悉问国政。,捷克布拉格城堡,捷克皇家宫邸。位于首都布拉格伏尔塔瓦河西岸拜特申山上，由圣维特教堂和大小宫殿组成。城堡建于公元7世纪，最初为波希米亚的皇室宫邸，远远望去，乳黄色的楼房，铁灰色的教堂，淡绿色的钟楼，白色的尖顶。布拉格城堡是历届总统的办公室
30、，故又称总统府。过去国王曾在此举行加冕礼，今天，在此举行共和国总统的选举仪式。西班牙大厅在北楼之内，装饰金碧辉煌，是举行盛大宴会和总统接见贵宾的地方。,德国新天鹅堡 Neuschwanstein Castle,新天鹅城堡是德国的象征，也叫白雪公主城堡，建于1869年。犹如人间仙境的地方藏着有关魔法、国王，骑士的古老的民间传说，还有那无边原始的森林、柔嫩的山坡、无边的绿野上漫步着成群的牛羊，积雪终年的阿尔卑斯山和无尽宽阔的大湖。新天鹅城堡的建立者是巴伐利亚国王路德维希二世。他梦想建成一座童话般的世界城堡。白色城堡耸立在高高的山上，四周环山和湖泊，一年四季，风光各异。,分解动作,1月,2月,3月,
31、4月,5月,6月,7月,强销期,市场冷淡期,8,4,20,35,45,45,40,2010年上半年销售任务分解,前7个月预计销售197套，占全年总量的71%左右,为了第二季度实现爆销，我们必须在第一季度完成深耕！,归墅2010年第一季度广告推广主线,2010.1,2010.2,2010.3,区域升级炒作,城堡别墅形象全面树立,2010.4,湖湾墅区醇现,阶段推广主题,亦城概念诉求城市第一居所别墅,阶段执行,阶段性节点,醇享亦城湖湾城堡别墅,湖湾醇熟别墅社区情境圈层生活描摹,城堡别墅 精神领袖,业内论坛归墅寒假智库大讲坛归墅今冬禧乐会,归墅VIP城堡沙龙,归墅城堡生活体验季,修炼内功，完善现场公
32、关事件话题传播,话题传播,公关事件全方位媒体轰炸,2010年1月-区域升级炒作,2,软文2010，荣归归墅 国际产业区中心，湖湾城堡别墅荣耀启世,3,网络从亦庄到亦城，归墅只用了x分钟一个城市与城堡的故事,5,公关活动得亦城者得天下，亦庄经济发展与生态人居论坛 归墅寒假大讲坛；归墅今冬禧乐会,6,短信靶心营销，精准锁定,1,户外“亦城。得城堡者得天下”（围挡、道旗）,4,业内杂志亦城。得城堡者得天下,7,内功修炼售楼处、样板示范区完善；围挡、道旗、户外更新；DM、概念别册制作。,亦城。得城堡者得天下国际产业区中心，湖湾城堡别墅荣耀启世,【公关活动】1月业内论坛得亦城者得天下，亦庄经济发展与生态
33、人居论坛,邀请业内人士、亦庄开发区建委相关领导及媒体，以小型论坛形式展开。从亦庄生态居住为出发点，在此大背景下重点突出天鹅湖对亦庄人居高端化的促进作用，期间融入项目。大范围网络直播。为4月项目第二次开盘做铺垫，提升天鹅湖对区域生态居住的重要意义，形成话题炒作。,【公关活动】1月客户维护归墅寒假智库大讲坛,与知名教育机构或学校联合，利用1月的寒假时间，邀请名师为归墅业主的子女举办寒假补习班或兴趣班。可每周1-2次上课，从孩子入手，以文化关怀与业主进行沟通。,【公关活动】客户答谢吉祥纳福归墅今冬禧乐会,选择1月底开展民俗文化活动，邀请书画院著名书法家现场挥毫题写对联，民间艺人现场剪纸表演，现场皮影
34、戏展示及演出。,2010年2月：湖湾墅区醇现,2,软文下雪了，回家吧 归墅，私家贵胄社交领地尊崇献世,3,网络归墅，醇熟亦城这里，有一个阶层,5,公关活动归墅城堡VIP俱乐部,6,短信靶心营销，精准锁定,1,户外“CBD。走向心灵城堡”（围挡、道旗）,4,航空杂志CBD。走向心灵城堡,CBD。走向心灵城堡私家贵胄社交领地尊崇献世,【线上圈层公关活动】归墅VIP城堡沙龙,2月初在官网成立归墅城堡VIP沙龙，可以采取博客营销的手段，链接名人主页、博客，利用名人效应进行隐性传播。这期间不建议进行落地活动，可通过直投等手段联系目标人群。4月二次开盘的同时，沙龙正式启动。日后可以沙龙的名义开展关于文化、
35、金融、休闲、收藏等主题的小型聚会，营造高端圈层感。,2010年3月：城堡别墅形象全面树立,2,软文天鹅湖畔，荣耀于城堡 显赫传世城堡尊崇发售在即,3,网络2010 别墅的城堡时代归墅，一座心灵的城堡,5,公关活动再造一个梦想国-归墅城堡生活体验季,6,短信靶心营销，精准锁定,1,户外“归墅。荣归城堡时代”（户外、围挡、道旗）,4,红地产归墅。荣归城堡时代,归墅。荣归城堡时代双水岸护城河，显赫传世城堡尊崇发售,【公关活动】3月客户体验活动 再造一个梦想国-归墅城堡生活体验季,各类奢侈品，音乐、绘画、文学、运动奢享着城堡生活的方方面面，梦想的童话中的城堡，正在我们面前铺展开一副绝美的画卷。,一季度
36、推广费用预算,预算估算 由业内既往推广经验推算，全年推广预算暂定15亿的1.5%，即2250万元。第一季度是新形象重要的建立阶段，需要一定的额度分配以为日后爆销打下稳固的上升基础。由此，建议第一季度推广费用预算约占全年的20%，约为450万元。支配原则：在这个形象重塑期，户外投放将占据一个重要的比例，其他费用将大量用于圈层公关营销等方面。,一季度推广费用媒体分配建议表,成熟计划-会所、商业,会所-项目宣传与体验的精神堡垒!,会所的奢华与功能性对客户的现场震撼很大。在会所功能尚无法呈现的阶段，我们必须先期行动起来，寻找合作机构、订立合作意向，通过宣传与现场活动，以未来的美好预期为项目创造一个良好的品牌附加值。建议合作机构：京城知名健身俱乐部（如北京浩沙健身俱乐部、中体倍力健身俱乐部、北京欧奕健身俱乐部等）,提前展示社区配套，不遗余力画饼,社区商业街展示：增加橱窗展示物料展示：形成商业街的未来展示表现；洽谈商家，提前引进核心店家，如超市银行等必备商业。,
