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1、管理学 基于顾客导向的房地产市场沟通管理研究基于顾客导向的房地产市场沟通管理研究摘要：时至今日，中国房地产行业的开发与建设不但升温并且日趋成长，但也同样伴随诸多问题。房地产市场销售和售后服务，涉及面广，操作过程复杂。本文在基于房地产市场供求双方交易过程中存在问题的前提下，着重指出管理沟通在抓住市场需求、挖掘顾客心理、完善销售微观层面的重要作用，为房地产市场的良好运营、高效运作提供建议。关键词：顾客导向；房地产；沟通管理引言房地产是中国经济的重要产业。五年来，城乡住宅投资年增长额保持在固定资产投资增长额的30%左右，拉动GDP增长1个百分点以上。但是随着近几年房地产行业的高速发展，部分地区出现增
2、长过速，并且中国在加入WTO后，国内房地产企业即将面临更加激烈的竞争环境。面对这样的局面，国内高速成长的房地产市场在发展过程中，相应要面临不同阶段的发展障碍和鸿沟，为此必须及时进行管理变革，进行管理模式创新以适合自身发展，从而增强实力、赢得市场，在成长和竞争中保持优势。房地产市场最终会因为市场规律从“火爆”走向“平淡”，而且随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的规范化发展，房产的卖方市场必将向“买方市场”转变，广大居民的消费心理也正在走向理性和成熟。房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式，转变为“请注意消费者”的模式，人们对房地产市场由追随走向观望，对房产消费的价值观由冲动转向谨慎。
3、1、房地产市场的特点1.1房地产市场的特殊性首先对房地产产品有正确的认识。第一，房地产市场的地域性。同市场中流通的一般商品不同，房地产这种商品是与土地相结合的，不可移动，因此不同地域，消费者群体不同，房地产市场必然不同。第二，房地产市场供求的不均衡性。与处于成熟的市场中的其他商品不同，房地产在我国起步时间不长，地产资源还没有充分开发出来，潜在需求以及现有的需求群体还很丰富，因此房地产供需之间的平衡以及市场趋于稳定还需要一段较长的时间。第三，房地产商品本身的异质性。土地的稀有性、房屋的高建造成本、房产寿命长、设计的独特性都决定了房产本身价值巨大，而且此商品的开发周期长、交易过程需要的环节繁多和复
4、杂。第四，房地产市场受政府调控性。房地产市场运作过程中需要接收政府的有关法律规定的调节和干预，还不是完全竞争意义上的市场，这个特点也是房产市场还不充分、不完全的一个制约因素。1.2房地产产品的消费特点对于顾客来讲，顾客所购买的房地产产品包括四个方面：核心产品、形式产品、延伸产品和潜在产品。（1）核心产品层：房屋为人们提供的是使用空间和安全，这是实体，也是一切消费和服务的载体。（2）形式产品层：通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设计，如住宅的套型、结构、装修等方面。（3）延伸产品层：是指核心产品及形式产品以外，产品所提供的服务项目。如装修、物业管理、安装电视天线等。（4）潜在产品层：由产品带来
5、的可发展的潜在性产品，如停车场、餐饮服务、特殊服务、娱乐服务等。顾客满意从根本上源自房地产的这些方面，而且需求是随着人们生活水平的提高而逐渐提高或升级，只有享受到房地产商品从外到内的价值，才能达到最大的满足，否则就会与之心理期望产生差距，使得房地产市场朝着不良的方向发展。2、房地产市场存在的问题房地产市场由于其诸多方面的特性，在运作过程中受到外界环境和内在行业机理的影响使得供需双方会产生矛盾，也可以揭示出其潜在的管理问题。2.1 房地产市场的结构不良房产市场供求结构性矛盾突出。居民家庭对房产需求已成为房地产市场的主体，但一些地方与广大居民承受能力相适应的中低价位普通商品住房供不应求，高档、大户
6、型住房以及高档写字楼、商业性用房积压严重。房地产市场供需间的不平衡导致大城市地价、中等城市黄金地段、各地房地产价格的持续上涨，使消费者的住房问题成为了生活中甚至一生中的负担，这给消费者带来的影响和生存压力是巨大的，而且随之而来各种各样的后续问题，如：上班、儿童就学、就医、娱乐等等方面的不便利。同时也凸显了贫富不均，致使低收入人群、弱势群体的住房矛盾与日俱增。过快增长的房价已对普通百姓的消费形成“挤出”效应，正成为国内扩大消费需求的最大障碍，供求不平衡的本质原因是收入水平的增长率与房屋价格的增长率不成正比。研究表明，用“房价收入比”说明房地产价格与居民平均家庭年收入的比值，能够反映居民家庭对住房
7、的支付能力。尽管各国房价千差万别，但在住房问题解决比较好的国家，房价和家庭年收入之比基本都在6到8倍之间。而在我国，这一数字则大大超标，房地产商开发的商品房主要是面向城市中等偏上收入家庭。2.2 消费者需求变化不易把握消费者对房产需求的多样化来源于社会阶层、收入水平、文化背景的不同。消费者对房屋需求的可诱导性、政策的变动、人际关系的影响、广告宣传和营销工作都可以使消费者的需求发生变化，让潜在的变成现实的，让微弱的变成强烈的购买冲动。然而，现有的地产和开发商往往顾及物质利益，而忽略了房产整个生命周期中的诸多因素带来的影响。2.3 房地产产品的质量问题售前建设方面，仍处在粗放型生产方式阶段，集约化
8、程度低、科技贡献率低、劳动生产率低；住宅建设技术落后、成本高、效益低、质量差，与人民群众的需要有明显的差距；住宅小区规划设计水平低，住宅产品能耗大，建筑材料污染严重，住宅小区整体环境差。售后服务方面，物业管理纠纷多，主要表现为：第一，部分业主不交物业管理费，使得物业企业难以自负盈亏，甚至有些物业管理企业因经营亏损退出住宅小区物业管理，给居民生活带来很大不便。第二，一些物业管理企业乱收费、多收费，所收费用与提供的服务不符，引起百姓不满；有些城市物业管理收费标准过低，造成全行业经营性亏损，物业管理本身难以自求平衡。第三，目前全国30%以上的开发项目由房地产开发企业派生的物业管理企业管理，没有形成竞
9、争机制，实行招投标的比例不到10%。2.4 政府对房地产市场发展缺乏掌控房地产市场整体还不规范，住房投资、消费环境差；违规开发、广告虚假、面积“短斤缺两”，合同欺诈、中介市场混乱、房屋拆迁和物业管理服务不规范等问题突出，扰乱了市场秩序，严重损害了消费者的合法权益。若对此实施的措施不能彻底改变房地产市场的缺陷，必然会挫伤消费者的购房积极性同时也给房产市场带来负面影响。另外，一些政府部门担心调控会影响发展，仍然不顾市场需求，盲目扩大建设规模，致使市场供求矛盾加剧；有的地区房价持续过快上涨，影响了居民正常的住房消费。售前需求调查产品设计顾客分类售中价格调控合理宣传中间服务售后品质享受物业到位社区优化
10、沟通管理3、房地产市场供需间的沟通管理纵观国内地产的各个发展阶段，可以发现人们已经从早期的追捧“概念时代”过渡到现在对产品本身的理性诉求，而开发商为了追求利润的最大化和树立企业的品牌必须积极迎合消费者的客观需求把最美、最实用的产品奉献给社会。上文总结了房产市场中存在的关键问题即供求双方在市场运作中存在着信息不对称，在这个过程中就需要发挥沟通管理的作用使得双方完全的信息沟通，因此沟通管理就要贯穿房地产消费的售前、售中、售后的所有环节,如图1所示。3.1产品售前过程中的沟通房产开发有其特殊性，因此了解市场需求、对潜在顾客进行调查分析是做好市场沟通的首要前提。要对市场进行细分，用进行问卷或调查的方式
11、进行数据收集，而且要把握时效、注重区域的差异性、消费者的消费能力、年龄阶层以及需求偏好等等。对目标消费者有了一定的资料掌握之后，还要从顾客需求角度进行产品的开发，如今房地产市场竞争的重头戏已经不再是概念之争、营销之争，项目成败的关键在于开发的产品是否领先于竞争开发阶段的沟通关系图策划公司客户设计院开发商专家对手，是否被大众所接受。如上图所示，要建立以满足顾客内在需求为导向的全新沟通框架，房地产商及设计策划者不但要了解市场需求，更重要的是要了解目标客户的需求，抓住目标客户的心理。而要做到这一点，一方面是要对客户需求进行调查，另一方面，可以根据已有的客户资料，运用数据库技术来进行数据分析，以得到准
12、确的客户需求取向。3.2售中的沟通现代的购房者对服务的要求越来越高，有调查显示，客户满意50%75%来自于服务，购房者购买的不仅是住所，而且还包括各种相关服务，其中，售中的服务水平直接影响了购房者的体验好坏，对购买起到了重要作用。因此，销售人员以及企业的其他相关人员，在与购房者接触时都应去创造购房者满意的体验沟通方式，把一次简单的交易变成一次完美的体验。体验沟通作为一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的方式，它更能满足购房消费者的心理需求。当房地产市场进入到产品力时代，大量同质化产品出现，各路媒体广告风烟四起，也使得大众媒体的传播作用及效果大大减弱，特别是当大众传播媒体上发生了大量的广告
13、投入，而结果却仍然找不到目标客户，地产商们应将传统企业的小众传播方式用于房地产的销售过程中。即除了运用邮件、电话、传真和网络等形式进行房产宣传外，不可忽视的一个重要的手段或者说是途径还应包括销售现场销售员的传播。如果说报纸广告是体现楼盘形象的平面媒体的话，那么销售人员就是在现场最生动的活媒体。对客户来讲，销售人员是最直接、最生动的传播者，楼盘的品质、气质等都通过销售人员的一举一动传达给客户，从而使客户产生强烈的信任感和依赖感。3.3产品交易完成后的沟通房地产交易完成后，就由消费者购房需求中的管理沟通转向满足居住者房屋使用及延伸需求的管理沟通。要从服务、物业、文化氛围等几个方面共同入手，构建人与
14、建筑共处的和谐社区。和谐社区崇尚尊重与融合，这就需要企业、物业管理企业和业主的共同沟通与努力。未来房地产消费者的简单物质要求正在被全面的、复杂的精神要求所代替，他们需要对房地产进行文化复合和生活复合。因此，房地产商及物业管理企业应通过人性化的小区公共娱乐设施建设、良好的社区文化及和睦的邻里氛围的培育等沟通管理方式促进业主之间的感情交流与沟通，达到整合社会资源、形成独特的小区人际关系网络的效果，使其成为为业主的一笔无形资产。、房地产市场沟通管理中应注意的问题4.1追求顾客让渡价值的最大化由于房产市场的特殊性以及商品市场最终向买方市场转变的规律，房地产市场的沟通管理要以顾客为导向，为顾客提供最大让
15、渡价值。顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。其中总顾客价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用，它包括货币价值、时间、成本、精力成本和体力成本。开发商可以通过提高顾客让渡价值的方法来达到顾客满意，最终购买其产品的目的。在产品的开发与营销的执行和控制过程中，开发商可以采用改进产品、服务、人员或形象来提高顾客价值；或通过减少顾客的时间、精力和精神费用，减让货币价格等来降低顾客的非货币成本，这两种途径来提高顾客的让渡价值。对顾客让渡价值的提高将增加顾客感知价值，缩小差距，极
16、大程度上提高顾客满意度。4.2追求顾客满意适度在房地产市场交易的过程中，沟通管理不是没有限度的，必须在创造顾客满意的同时以最低的成本提供与顾客需求相一致的服务水平。另外，公司必须遵循这样一种理念：在总资源一定的限度内，不违背市场规律的基础上，必须首先保证其他利益相关者至少能接受的满意水准，进而提供一个高水平的顾客满意。5、结论市场经济条件下，任何商品市场都必将成为供需双方博弈的舞台，房地产市场也不例外。房产市场受诸多因素的制约，在市场运作的全过程中也存在着不同程度的问题，其归根结底缘于房地产供需双方交易中的沟通管理不畅，而且沟通管理的框架涉及面很广，因此值得研究的问题还很多，其研究成果也会对地
17、产市场的发展起到必要的指导作用。参考文献1马洪涛，4C理论在房地产市场营销中的应用.广西大学学报（自然科学版），2004（9）：90-92.2肖艳，沈立刚，房地产产品策划沟通术.企业研究，2004（10）：12-14.3 Steven Laposa(1997). “Raise the Bar-The Message of Real Estate”. J. of Real Estate Portfolio Management, Vol. 3 No. 2 141-144.4董慧，房地产市场服务中存在的问题及对策.商场现代化，2006（1）：287-288.5甘瑁琴，论顾客满意理论在房地产营销中的
18、应用.企业技术开发，2005（7），108-110.6 Fulman, Ricki, Pensions & Investments (2000). “Lehman Brothers to add Real Estate, Communications to Private Equity”. Pensions & Investments, Vol. 28 Issue 11, p8, 1p7崔峰，许远明，浅谈房地产市场推广渠道的整合.重庆建筑大学学报，2005（6）：127-130.8赵建设，马江等，我国房地产开发新趋势探讨.西北建筑工程学院学报（自然科学版），2000（4）：9-19.9六大问题影响房地产市场健康发展，经济日报，2002.4.4.10高价格成为制约扩大房产需求的瓶颈，2006.4.24.6MBA 马健
