【商业地产PPT】尚美佳宁波亲亲家园整体推广策略案150PPT26M.ppt

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1、宁波亲亲家园整体推广策略案,目录contents,亲亲家园项目整体推广策略,PART-01 市场模型分析,PART-02 消费圈层分析,PART-03 整体推广体系,PART-04 现场包装语言,策略主线tactic syllabus,reason,&,results,Part-01 市场模型,项目的成功都不是简单靠建筑的，市场总是首要的考虑因素，而且在项目推广和销售之初，首先就要预先对项目所处市场进行一个设定和分析，才能对市场有清晰准确的认识，并进一步为后续的营销推广服务。此设定和分析就是该项目的市场模型。,Part-01 市场模型分析,宏观背景,市场总况,产品取向,消费者取向,模型设定,宏

2、观背景国务院于今年4月27日出台的新八条在宁波引起了巨大反响。宁波市城调队5月底公布的一项快速民意调查结果表明：民意看好新出台的“国八条”，有半数居民购房心理和购房计划因此而发生变化。有74.5%的受访者认为房价会“涨幅回落趋稳”，半数市民将推迟购房。1-5月份，宁波市房地产开发投资完成88.93亿元，增幅仅为4.7%，总量居15个副省级城市第6位，较去年同期下降2位；增幅居15个副省级城市第12位，较去年同期下滑达10位之多。与去年同期增幅相比，宁波市房地产投资增幅回落达64.9个百分点，回落幅度远高于其他副省级城市。宁波市房地产市场对宏观调控的敏感度也大大强于大多数副省级城市。同时，受宏观

3、调控影响，房地产新开工、竣工、销售、预售仍呈现负增长，且有进一步扩大的态势。,Part-01 市场模型分析,市场总况从整体上看，宁波市场目前比较低迷，在供应量逐渐增加的同时，消费者却迟迟观望，致使目前绝大多数的房地产项目销售速度极为缓慢。供求关系形成了瓶颈态势，需求虽然客观存在，但是却在宏观政策的影响下被遏制，房地产开发商以低价的对策刺激市场，使房价整体上都大有跌落。近期宁波市场住宅类产品有小城花园、盛世华城、BOBO城、水岸阑珊四个楼盘低调开盘发售，销售状况也不尽人意。从市场规律来看，在短暂回落之后，随着市场的逐渐恢复，房价依然会有所回升，而且供求量也很大，所以目前的市场情况下，其实是严霜中

4、有红梅，这是对市场的一个考验，也是对开发商实力的考验。,Part-01 市场模型分析,产品取向各房地产企业负责人普遍预测房地产市场将以平抑、稳健和有序的走势为主；在房价走势上，由于政府增加经济适用房供应量，普通商品房价格会下降，但非住宅商品房、中高档商品房价格会稳中有升。除此之外,因为商业地产不在房产新政调控之中，受到的影响较小。一些住宅投资者纷纷将目光转向写字楼、商铺。由于房市前景把握不准，开发商也处于观望阶段，新楼盘上市速度明显变缓。,Part-01 市场模型分析,消费者取向5月份以来，宁波市房地产市场中观望气氛浓厚，购房者“买涨不买跌”的心态更为强烈。总体来看，消费者对宏观调控仍寄予着期

5、望，需求方观望心态还在持续，但这也说明了消费者对房价心理预期已开始逐渐趋向理性。另外，今年7月下旬，根据中国人民银行发布公告：我国开始实行以市场供求为基础，参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度，人民币对美元升值2%。在此背景下，消费者对调控抑制房价的期望异常强烈，持币观望心态也持续增强,Part-01 市场模型分析,需求满足量即销售量,Part-01 市场模型分析,市场供应量,市场需求量,基于前面对市场模型的四个方面的理解，我们从市场供应量和市场需求量这两端口绘出市场模型。,哑铃状市场模型,Part-01 市场模型分析,哑铃状市场模型的典型特征：1、市场供应量与需求量的相对平衡；2、供

6、应与需求的满足渠道相对狭窄。这两点就意味着在此市场模型下产品的竞争关系的激烈，这也带来了对产品本身质素和竞争力的高要求。,Part-01 市场模型分析,主要竞争来源,Part-01 市场模型分析,Part-01 市场模型分析,在项目定位和诉求方式上必须要与众多竞争对手形成明显的差异化，以我们的主题和风格影响和吸引了我们的客户后，还要在营销通路的包装上全面避免客户的分流，这样才能有效控制客群。,我们以什么样的产品形象来进入市场？,Part-01 市场模型分析,精神核心：以亲情为纲,亲亲家园推广原则,传播调性：积极主动的正面沟通,传播模式：与客户互动,传播手段：娱乐化传播,Part-01 市场模型

7、分析,宁波亲亲家园脱胎于杭州亲亲家园，它在社区定位与理念上与杭州亲亲家园有一脉相承之处。杭州亲亲家园在项目精神的传递中反复强调的是人与人之间的友情与家庭里的亲情，这两点是亲亲家园推广的精髓，也是它最终能够打动市场和消费者取得成功的杀伤力武器。,亲亲家园的精神核心,从杭州将亲亲家园移植到宁波，使其生根发芽，其最根本的纯正血统是绝对不能丢失的。所以，亲亲家园是一个有历史的、有见证的、有先进成功经验的范例，而不简单是一个房地产项目而已。因此，基于对亲亲家园的优良血统的继承，宁波亲亲家园推广的精神核心必定是围绕亲情，集中这一点，不遗余力地展开各种有效措施，全方位地贯彻落实。,Part-01 市场模型分

8、析,在目前的时常环境下，由于政府调控，使广大消费者形成持币观望的态度，而这种态度本身所反映出来的一方面是对市场判断的侥幸心理，另一方面也是对开发商的不信任。要解决消费者的不信任感，必须要打消与消费者的沟通坚冰，积极主动地以正面的形象展现项目的公共形象，并加强与客户之间的互动。不仅仅满足消费者对房子的物质需求，也满足消费者对亲情和过往生活美好记忆的拾取的精神需求。,亲亲家园的传播调性,Part-01 市场模型分析,亲亲家园的传播模式,由开发商和业内人士来炒作的单一传播模式必然已经不足以满足营销需要，所以需要有与客户互动的传播模式来增强传播效果。关于这一点，杭州亲亲家园在推广中有大量的操作经验，这

9、些在宁波亲亲家园的推广中也是一样可以借鉴使用的。互动原则将是在宁波亲亲家园项目 营销推广当中的重要原则，在此原则下，我们将采用大量互动活动和互动方式来将客户真正地拉入到营销当中来。,Part-01 市场模型分析,传播手段：娱乐化传播,我们的主观愿望是希望消费者可以参与到项目推广当中，但消费者本身的敏感度与参与度却是不容易控制的。因此，我们在传播中针对大众娱乐心理，将营销过程娱乐化，使其主动自发地参与到营销活动当中，使其能够产生切实的体验，并通过这种与亲情有关的愉悦体验来体现宁波亲亲家园的独特魅力。此外，娱乐化传播不仅仅代表的是亲亲家园的项目精神内涵，也反映出坤和企业的以客户需求为导向，象为家人

10、造房子一样的标准来打造产品的人性化理念。,Part-01 市场模型分析,1、坤和企业定位：2、宁波城市特征：3、产品规划定位：,持续对房地产市场有所贡献的企业,一个经济性大于文化性的上进城市,以加强邻里交流为特点的居住社区,一个以倡导邻里亲情为主题的和谐空间,Part-01 市场模型分析,体现“以人为本”，意在营造适宜人活动的尺度和空间。小区组团邻里空间在此得到了强化，同时限定空间，增强归属感，强调邻里空间，促进人与人的交往，塑造亲切的可交流的界面。摘自亲亲家园设计说明,基于设计理念中小区组团邻里空间的概念，我们将亲亲家园的产品定位如下：,30万平米邻里中心社区,Part-01 市场模型分析,

11、考虑到亲亲家园从杭州到宁波的衍生和继承，为了继续延续杭州亲亲家园所具有的独特的传播感受和社区氛围，也为了与市场竞争项目有比较明显的传播差异，我们仍然沿用杭州亲亲家园的传播调性及风格。在项目传播语上，基于亲亲家园整体的亲和形象，我们将宁波亲亲家园传播语创作为：,亲近生活亲近你,以平实、有亲和力的语言拉近与消费者的距离，并把消费者带入感受主体，既表达了亲亲家园回归生活与亲近生活的主张，也描述了亲亲家园友善、平和的人居氛围,Part-02 消费圈层分析,人以群分,物以类聚。每一种产品的背后都意味着一个群落的存在,他们的品性决定了他们的选择,他们的思想决定了他们的行动,他们的观念决定了他们的消费。我们

12、将此称为消费圈层,并以此来对消费群落的共性进行思考。,客户来源及职业构成,根据客户资料显示，大部分客户集中在江北区和海曙区，占总客户来源的70%，少量客户分散于江东区、镇海等。江北和海曙客户主要是原住居民，其次为江北工业区中高层企业管理人员，还有小部分的拆迁户和土地被政府收并后的农民。购买对象多为首次置业，自用于婚房或周边县市区搬迁至此的客户，也有小部分客户欲改善住房条件来购买。,Part-02 消费圈层分析,关于首次置业国家关于房地产交易限制政策的制定在很大程度打击了大批的房地产投机者，新政策的出台对炒房的限制和市场的规范确实有很好的作用。目前，老百姓的购房基本都是以居住自用为主。再结合宁波

13、老百姓和亲亲家园客户的实际情况来看，亲亲家园的购买对象确实相对单纯，首次置业为主。,物业类型及面积需求,资料来源：亲亲家园市场调查简报,如表显示，多层需求最多，其次是小高层，最后是高层。面积需求最强的是100-120m，占36%，户型是三室两厅两卫，外加多阳台，适合一家三口的生活居所；其次为80-90m，面积小总价低，非常适合经济不太宽裕的年轻人作婚房用；120m左右的套型属于舒适型，因为地段的缘故，项目周边楼盘价格是4000-5000元/m，跟海曙四五类地段相比，远远低于那边楼盘的价格，而且产生了一定的差价，这点对于购房者而言非常具有吸引力。,Part-02 消费圈层分析,关于物业面积建议,

14、由于国家政策关于普通住宅的房产税的规定是140平米以下的面积，这使很多客户在购房时将自己的面积需求调整为140平米以内，以避免由于户型面积的误差而引起的不必要的麻烦，因此，130平米左右的户型相对比较难销售，所以建议亲亲家园缩减130平米左右户型的量，以避免产生销售硬结。,Part-02 消费圈层分析,Part-02 消费圈层分析,典型消费案例,姓名,年龄,需求,职业,家庭,黄思亮 先生,28岁,公务员,已婚，三口之家,现居海曙区，与父母同住，在地方部门工作，需求的户型和面积是110平米,左右的三房二厅。初次购房，担心的问题较多，影响购房决策的主要几点,原因分别是：A、开盘时间和价格；B、周边

15、交通是否便利？C、社区内或,周边是否有教育配套？因是自用，对片区发展的前景的重视程度不高。,Part-02 消费圈层分析,典型消费案例,姓名,年龄,需求,职业,家庭,金涛 先生,26岁,高级音响销售,未婚单身,在海曙区工作，现租房居住，参加工作时间不长，虽然经济条件不宽裕，,但希望通过购房给自己一种城市的归属感和安全感。同时随着与女朋友感,情的深入，也在为将来两人的婚嫁做打算，所以可以接受买近郊的房子，,需求80平米左右的两房，在对性价比考虑的基础上，其它因素考虑不多。,Part-02 消费圈层分析,典型消费案例,姓名,年龄,需求,职业,家庭,孙隽 先生,31岁,公务员杭州,已婚，三口之家,现

16、工作于浙江海事局，在杭州已有物业，但是老家在江北区，也有在宁波,购房做投资考虑。因在杭州对坤和与亲亲家园有所了解，所以对宁波亲亲,家园也有比较大的购买意向。最关心的问题是机场路延伸段的开通和江北,西区的发展前景，另外也急于知道项目具体的发售、开盘时间和价格信息。,Part-02 消费圈层分析,消费类型,初次置业,消费的不安全感,重视性价比,需求型消费,自用型消费,经济状况良好，但没有购房经验做出消费决定要通过家庭,由于购房经验不足而比较慎重通过提高对区域的认可加强自己购房的判断,对价格的敏感性较强原则上还是以产品的实用为主,有比较明确的消费需求，为了居住和使用更多的考虑到生活的便利和需求,Pa

17、rt-02 消费圈层分析,消费类型,初次置业,消费的不安全感,重视性价比,冲动型消费,备用型消费,经济状况一般，没有购房经验选择范围比较狭窄单一,由于经验不足而显得激进对购房的判断过于主观，所以容易后悔,对价格极为敏感可以因价格放弃部分次要因素,消费需求不明确，对产品理解也不够做决定的干扰环境较少，容易冲动型消费,Part-02 消费圈层分析,消费类型,多次置业,消费的针对性,重视投资利率,理智型消费,投资型消费,经济状况较好，有丰富购房经验对市场比较关注，相对更了解市场,由于经验丰富而决定较果断购房的目的性和针对性较强,对价格敏感度一般对提价幅度的重视大于对原始价格的重视,对产品的实际需求不

18、强做决定的干扰环境较少，但判断非常理智,边缘消费群项目所在区域以外客户及少量投资型客户,次中心消费群以项目周边改善现有居住环境而购买,中心消费群本地原住居民自用和备用型客户为主,Part-02 消费圈层分析,消费圈层定位,Part-02 消费圈层分析,l、对消费圈层的确定，决定了不同消费群在整个产品消费中的比例，更决定了他们对项目品牌的理解力和影响力。2、我们宣传推广的重心即是根据目标客户群制订的，并以此来确保传播的专一性、独特性和其市场效力的体现。,Part-03 整体推广体系,总案名：亲亲家园产品定位：30万平米邻里中心社区 传播语：亲近生活亲近你传播风格：亲切，休闲，温情，现代,Part

19、-03 整体推广体系,我们对于亲亲家园的整体推广节奏的指定本着产品效益、品牌效益和社会效益共赢的原则来制订的。以亲亲家园的体量，正常销售周期以1822个月比较合适，但是由于目前房地产价格的普遍下跌和增幅缩小，且消费者的购房相对理性，在整个销售上适合以低价入市、批量推出、阶段加价、拉长周期的销售策略。这样缩小了价格增幅，但拉长了价格的增长周期，更便于实现更多的销售利润。基于此，我们将销售周期设定为24个月，具体划分如后所示。,Part-03 整体推广体系,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,Part-03 整体推广体系,占领市场高度,建立产品形象,完成销售任务及销售周期内的市场支持,品牌的维

20、护与提升,Part-03 整体推广体系,市场话题,区域价值,性价比样板区现房,产品口碑项目品牌,Part-03 整体推广体系,活动二：玩 物 志,活动一：梦想工程,Part-03 整体推广体系,针对宁波515岁之间的儿童发布“梦想征集”计划，并在进行筛选后由坤和企业来实现其中的若干个梦想，实现梦想的过程由媒体全程跟踪报道，也可以考虑与电视台联合录制电视节目。,活动详细安排见执行期资料,Part-03 整体推广体系,针对宁波全市范围征集不同年代时下各自小时候的旧玩具、老照片等，每位参与者都可以得到亲亲家园的精美礼物一份，在收集到相当规模后，在亲亲家园现场销售大厅设计玩物志展示墙，将物品的所有人资

21、料标注其上，销售处投入使用后可开放以供参观。如量大，可以举行展览。,活动详细安排见执行期资料,Part-03 整体推广体系,整体推广体系,第一阶段品牌共振坤和宣言系列软文+梦想征集活动+江北西区规划展+阶段户外广告8-20至10-20,05年8月20日至07年8月20日,第三阶段产品销售样板示范展示+系列促销活动+分卖点报纸广告12-21至12-20,第四阶段品牌维护阶段性促销活动+分组团交房+现房及社区氛围展示12-21至8-20,第二阶段项目上市区域软文+梦想实现+产品解析会+房交会+形象入市+组团认购+12/17开盘10-21至12-20,Part-03 整体推广体系,第一阶段品牌共振系

22、列品牌软文+梦想征集+江北西区规划展+阶段户外广告牌8-20至10-20,Part-03 整体推广体系,阶段渠道通路安排-与宁波市场和宁波本土开发商的对话面对整个宁波市场，以高调的姿态进入市场，在媒体上以连续的密集软文为主；针对媒体的配合，以坤和企业品牌作为先期亮相的户外广告牌，同时现场包装部分需要制作完成。,Part-03 整体推广体系,第一阶段：品牌共振（8月下旬10月下旬战术执行内容）,Part-03 整体推广体系,（1）户外广告封杀覆盖,户外广告封杀原则A、快。抢占有力资源，保证在911月整体媒体亮相的轰动感；B、夺。对于重点有力资源，可以先行谈判，一旦到期即可抢占，在短时间内将有利路

23、牌拿下，好资源的遗失，是对自己竞争压力的增加；C、狠。利用户外媒体与本案的现场形成呼应之势，实现精神召唤，而现场进行利益打击的连续攻势。户外广告启动时间A、户外路牌亮相时间暂定为9月15日，通过户外的内容引起市场的好奇心；B、户外路牌是项目前期预热的最大媒体，也是本案进攻号角；C、设计工作于8月上旬开始。（报批及制作约一个月时间）,重点广告牌、指示牌分布图,Part-03 整体推广体系,柳汀街立交户外广告牌,Part-03 整体推广体系,柳汀街立交户外广告牌,Part-03 整体推广体系,环城西路口,Part-03 整体推广体系,北外环路口,Part-03 整体推广体系,北外环路口,Part-

24、03 整体推广体系,项目南出口,Part-03 整体推广体系,江北大道与环城西路交叉口,Part-03 整体推广体系,江北大道与环城西路交叉口,Part-03 整体推广体系,江北大道沿线道旗,Part-03 整体推广体系,项目现场道旗,Part-03 整体推广体系,项目现场公交站台广告,Part-03 整体推广体系,（2）区域封杀计划,区域封杀原则A、影响力。在由市区往项目的沿线路上设置导视牌及广告牌，项目现场配合户外路牌,将整条道路覆盖以形成呼应；B、“场”在项目地附近形成一个强烈的项目“场”，保持23个月的时间，为区域留下鲜明的印象和口传性，彰显出大品牌的气势；,Part-03 整体推广体

25、系,项目现场户外广告牌,Part-03 整体推广体系,项目现场工地围挡,Part-03 整体推广体系,项目现场立柱广告牌,Part-03 整体推广体系,项目现场导视牌,Part-03 整体推广体系,区域内最具价值感的现场视觉包装艺术“价值工地”战术 优质产品的优势往往由细节表现，项目前期预热时间内工地现场必将成为理性客户的参观重点。为此，项目工地现场将实施视觉工地的包装计划，以表现超常震撼效果以及高品质秩序感，使整体展示效果提升层次，以增加令人叫绝的震撼效果。,（3）“价值工地”视觉包装,Part-03 整体推广体系,包装原则：1、价值感：运用高价值感材质，如用石材、木材等来设计，以示与其它项

26、目的品质区别。2、统一性：运用严格的形象识别色彩规划管理，譬如：a、脚手架全部刷成统一颜色；b、工程防护网黑色防护网喷涂白色文字；c、工地围墙进行阶段更新设计，凸现项目形象元素。d、工地办公楼进行色彩规划及管理；e、现场施工企业标识及施工口号统一设计；3、亲近感：围绕项目本身的亲和路线进行包装设计，营造亲切氛围。4、配合户外媒体，现场包装于10月初之前完成。,Part-03 整体推广体系,（4）销售资料,在预热阶段，本案将首先迎来第一批关注者，而这些客户也是最有购买力和可能性的潜在客户。此阶段主要销售物料计划做概念楼书一本,主要围绕现代城市的邻里关系和社区居住的冰冷状态为主题,此概念楼书作为项

27、目面向市场的第一本销售物料，在专业市场内和媒体圈内进行传播，此阶段不面向大众客户进行赠送。另外，预热期间，我们将根据初步资料制作一份项目简介DM，包括项目总体规划说明、发展商背景介绍、项目简单介绍等内容。,Part-03 整体推广体系,（5）网络宣传计划,1）网络开通思路 A、网站应在国庆后亮相（2005年10月下旬）;B、网站作为本案预热的暗线推广手段使用；C、网站设计分格应与本案主调性保持一致；2）网络推广建议 A、建议选择链接网站：待定 B、建议9月引进网站建设公司，进行域名注册以及网站风格概念设计工作，能够保障在11月前正式开通；3）关于执行 网络广告投放方案、网站设计风格等将由尚美佳

28、与网站设计师沟通后，由网站设计公司提供网站推广策略、网站架构策略、网站设计方案，最终由发展商与尚美佳共同审查确认执行。,Part-03 整体推广体系,（6）公关活动,活动一亲亲家园梦想工程与玩物志,活动目的：以“亲情”和“儿童梦想”为切入点，大力渲染温情，突出亲亲家园亲切的形象路线，并引起人们的自发性关注。,活动主题：针对宁波5岁到15岁之间的儿童进行梦想征集，并由坤和来帮助他们实现各自的梦想。活动9月份开始启动征集梦想及玩物志的老玩具等，10-11月份启动梦想实现，由媒体全程跟踪报道。,Part-03 整体推广体系,（6）公关活动,活动二江北西区规划展,活动目的：利用规划展，以政府的角度对区

29、域价值的前期诱导予以回应，以加强客户对区域的信心。从而加深目标客群对产品的关注程度，促使其做出消费行为。,活动主题：活动围绕江北西区规划展开，打造江北西区形象和最具升值潜力的片区定位。活动分为江北西区规划讨论会、江北西区规划图片展两部分。时间为一周左右为宜。,Part-03 整体推广体系,（8）软文发布计划,通过软文这一相对较容易产生话题的形式，来正面对市场和客户观念产生影响，分别从坤和集团进入宁波市场所体现出来的企业价值为切入点,客观呈现出宁波房地产市场相对较不健康的若干特征,并由此带出对消费者对市场和产品的期许，及带动受众对亲亲家园项目的关注。同时，软文也是即时活动信息与活动后媒体收尾的比

30、较有利的形式。,Part-03 整体推广体系,软文规划坤和宣言重点渲染：坤和企业的企业定位与使命，对产品的开发理念，使大众对坤和有一个深度意义上的认识与了解。品牌植入：坤和集团以亲亲家园的汹汹来势给宁波城市和现代人居提供了一种崭新的模板。,Part-03 整体推广体系,系列软文标题及简要说明,1-（软文）坤和宣言之建设和谐空间,Part-03 整体推广体系,系列软文标题及简要说明,2-（软文）坤和宣言之做中国房地产业的常青树,Part-03 整体推广体系,系列软文标题及简要说明,3-（软文）坤和宣言之分享和谐精彩人生,Part-03 整体推广体系,系列软文标题及简要说明,4-（软文）坤和宣言之

31、为家人造房子,Part-03 整体推广体系,Part-03 整体推广体系,第二阶段项目上市系列区域软文+房交会+形象入市+E、F组团认购+12/17开盘10-21至12-20,Part-03 整体推广体系,阶段渠道通路安排-对以江北区为主导的客户群体的引导通过前期以高调的姿态和富有争议性的话题入市后，我们需要重点改善影响消费者购买取向的核心，即区域价值提升。本阶段以密集软文对区域价值进行热炒，以引导客户了解片区前景，增强他们的信心。媒体配合软文的投放有少量亲亲家园的整体形象硬广，将亲亲家园形象亮相，告知性信息同期在亲亲快讯和坤和会等辅助渠道发布。房交会也是本阶段的重要营销活动。,Part-03

32、 整体推广体系,第二阶段：基于产品的品牌形象（1012月战术执行内容）,Part-03 整体推广体系,（1）户外广告计划,户外广告内容A、与项目整体形象亮相时保持一致，基本调性同报纸媒体；B、阶段性营销信息，如活动信息等也在主要户外上进行信息释放；户外广告启动时间A、户外路牌更新时间暂定为10月21日，一直到12月底，保证在12月开盘亮相时的轰动感；B、户外路牌是本案内购期间的信息媒体，需要更换频次较多。,Part-03 整体推广体系,（2）内部认购计划,通过认购对客户的消费敏感度进行试探，也便于对我们的营销计划和推广策略进行调整，使更为科学有效地实现销售的顺畅。在认购过程中，可以使用一些诸如

33、抽奖之类的手法，加强与客户的互动和沟通，展现我们的服务。认购期截止到宁波房交会后，房交会需要准备概念楼书、户型手册、项目总体介绍折页、礼品、展场包装方案等，计划9月下旬开始设计，10月底即可部分投入使用。,Part-03 整体推广体系,（3）（4）软文及平面媒体发布计划,媒体组合特征：1、开盘前后连续3周的周四日报封底整版，保证发布的系列完整性，内容：形象内容和现场活动联动，具备讲解和告知双重作用；2、开盘后连续3周在日报周四连续整版，利用报尾形成呼应，凭借广告平面的视觉冲击力，力求在最短时间内完成品牌形象建立过程；3、晚报将作为补充媒体出现；4、关于费用：本案将在11月12月大量投入，为后期

34、推广铺平道路。,Part-03 整体推广体系,10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三,宁波日报整版 宁波晚版半版 钱塘晚报半版 宁波日报软文 宁波晚报软文 总费用,媒体日期四月,2005年11月媒体发布示意（开盘前筹备）,Part-03 整体推广体系,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31四 五

35、六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六,宁波日报整版 宁波晚报整版 钱塘晚报半版 宁波日报软文 宁波晚报软文 总费用,媒体日期五月,2005年12月媒体发布示意（开盘及开盘后）,Part-03 整体推广体系,江北西区三讲软文+主形象硬广重点渲染：一讲政府宏观规划下城市的变迁与经济的繁荣兴衰；二讲区域发展定位与区域发展前景的关系；三讲区域的发展如何改变城市布局与人民生活。借力政府：与江北西区政府建立多方面的关系，借助政府的力量进行区域价值的炒作，以产生广泛的权威认识和影响。,Part-03 整体推广体系,系列软文标题及简

36、要说明,1-（软文）5年造就一座梦想新城关于政府宏观规划下城市的变迁与经济的繁荣兴衰,Part-03 整体推广体系,系列软文标题及简要说明,2-（软文）江北西区规划全解码之整体规划篇,Part-03 整体推广体系,系列软文标题及简要说明,3-（软文）江北西区规划全解码之道路交通篇,Part-03 整体推广体系,系列软文标题及简要说明,4-（软文）江北西区规划全解码之市政景观篇,Part-03 整体推广体系,系列软文标题及简要说明,5-（软文）江北西区规划全解码之教育商业篇,Part-03 整体推广体系,系列软文标题及简要说明,6-（软文）趋优生活：我们的新江北时代区域的发展如何改变城市布局与人

37、民生活,Part-03 整体推广体系,（5）公关活动开盘活动,活动组织：在对所征集的梦想进行筛选后，对最终所选择的梦想逐一来进行实现，实现过程由媒体的跟踪报道，甚至可以考虑与电视台合作，制作系列的专题栏目。最终在亲亲家园开盘当天举行晚会，邀请强势媒体和所以梦想的小主人以及与梦想有关的人参加，见证梦想的最终实现。,Part-03 整体推广体系,（5）公关活动开盘活动,活动目的：利用产品解析会，加强与客户的互动关系,便于我们将项目最新的信息及时有效地传达到客户层面,且以此形式来体现对客户的服务，给客户以信心和依赖感。信息释放：亲亲快讯 坤和会,Part-03 整体推广体系,（5）公关活动开盘活动,

38、活动目的：以各种年代下的儿童玩具为契机来策划组织巡回展览，如手工时代下的风筝、弹弓、玻璃球、火柴皮等，工业时代的变形金刚、魔方、小霸王学习机，再到电子时代的电脑游戏、电子宠物、网络游戏、卡通公仔等。通过三种不同年代下的玩具的演变来体现童年的变化的主题。电台媒介跟踪报道，宁波晚报专栏图片新闻,Part-03 整体推广体系,（6）销售处及样板间开放准备,样板房装修风格建议：建议所选择的整体风格均需要对客户进行引导，它需要实用性强、私密性强、氛围温馨、在细节上可突出个性并有合适的沟通空间如亲子空间等。销售处装修风格建议：首先需要满足其对功能性的要求，洽谈区、展示区、财务区、资料区等整体必须要有合理的

39、空间划分与一致的风格；其次需要在局部设计当中灵活应用色彩、灯光、材质、形状等给人产生独特的感官印象。详细建议及参考图片另附。,Part-03 整体推广体系,（7）广播媒体计划,广播媒体使用方式-广播媒体的投放以15秒广告；-冠名电台广播节目部分栏目；-以亲亲的生活为主题，创作广播短剧本，以幽默的故事打动受众。主要投放时间段以工薪阶层的上下班时间，以扩大广播广告的传播受众面。,Part-03 整体推广体系,第三阶段产品销售产品解析会+样板示范展示+系列促销活动+分卖点报纸广告12-21至12-20,Part-03 整体推广体系,阶段渠道通路安排一场以客户群体为对象的全面服务运动实际销售期内的媒体

40、投放比较有规律性，项目需要持续系统地将项目的详细信息通过报稿传递出来。报稿有阶段形象和系列产品卖点，对于客户了解产品是必不可少的。由于现场已经具备样板参观能力，可逐步让客户了解并感受到亲亲家园的建筑品质和社区氛围，此阶段形象及卖点报稿都旨在吸引客户到现场，使大家建立对产品的感性认识。,主力渠道：阶段形象及卖点硬广概念炒作：阶段形象硬广现代城市居住中的邻里关系的缺失阶段卖点硬广对邻里中心社区的论证（从建筑上的围合式结构、邻里空间、多层次景观及社区配套等各方面来论证）重点渲染：项目力求坚持和倡导的生活主张亲近生活亲近你与和谐的社区氛围,Part-03 整体推广体系,阶段户外广告牌及平面如后示意,P

41、art-03 整体推广体系,第三阶段卖点硬广,Part-03 整体推广体系,第三阶段卖点硬广,Part-03 整体推广体系,第四阶段品牌维护阶段性促销活动+分组团交房+现房及社区氛围展示12-21至8-20,Part-03 整体推广体系,阶段渠道通路安排一场以客户群体为对象的全面服务运动本阶段是为了使营销能够有一个很好的结尾，是对项目品牌到企业品牌的一种转化，但是由于主要销售内容都完成了，所以在媒体的投放上可以将频率缩减，只在营销活动信息释放时投放保持适当的见报率，保证不被市场淡忘即可。现场全面营造完成，氛围感极为明显，在通路上可以加强与客户的后期服务，与业主的沟通互动也是品牌维护阶段的重要工

42、作内容。,Part-03 整体推广体系,主力渠道：现场的营销活动促销宣传：用实际的促销措施来刺激消费者的购买欲望，并以现场的社区氛围来打动到现场的客户重点渲染：逐步完善并予以展示的社区实景，让客户真切地体验到邻里亲情和家庭的温情生活,Part-03 整体推广体系,各阶段营销物料,Part-03 整体推广体系,各阶段营销物料,Part-03 整体推广体系,各阶段营销物料,Part-03 整体推广体系,各阶段营销物料,持续系统的房地产整合解决之道!,版权所有2005尚美佳，商标及知识产权受法律保护,营销策划案,要引领宝山办公市场！宝莲城应该怎样做？,首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,

43、看看其魅力所在,解读宝莲城,上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。,宝莲之路,1、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务，2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石

44、材。3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,宝莲城的产品是什么样的？,项目概况项目位

45、置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧总占地面积：土地面积10.9万平方米总建筑面积：23万平方米容积率：1.6绿化率：40项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率项目建筑规划：1幢28层办公楼、4幢22层办公楼、2幢7层办公楼、2幢5层 办公楼商业广场,标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，

46、同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,我们的难点:,我们的客户又在哪里？,一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场？,我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！,我们的市场在哪里？,宏观市场机会点：,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区,宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内；南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围；安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，

47、除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业；由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业，多为外地驻办事处或小型企业为主；已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/天；,微观市场：,宝山镇及周边地区办公市场解读,此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积

48、44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象，宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。,价格,品质,安信商业广场,宝莲城,丰鼎国际,祥腾国际广场,淞南商城,宝钢商务大厦,新宝山大厦,宝轻商务楼,宝杨路钢材交易中心,BOSTON竞争矩阵,主要竞争区域通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源,次要竞争区域通过产品优势吸引该区域内现有客户,通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场发展处于一种

49、畸形竞争状态，项目的市场价格并不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心 两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。,宝莲城的核心客户群是谁,核心客户群,本地区固有的自由商态企业,与该地区支柱产业相配套的相关 行业,重点客户群,与该地区产业链息息相关的个体或私营公司,普遍性客户群,偶得客户群,外区域新进驻的其他中小企业,终端客户分析,核心客户特征,借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业具一定规模的相关企业的分理处或办事处企业规模一般不大,核心客户置业关注

50、点,环境 由于市场的高速发展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求产品 能够大大提升公司形象价格 相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多,购买客户分析客户身份具有双重性,作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而发展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购买可能性不大；做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营成本，平衡经营成本，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购买可能性较大。,竞争对手的解读,安信商业广