市场营销(导论：第一讲).ppt

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1、,课程名称：市场营销学 授课教师：于 洁,本讲内容：市场营销与市场营销学 市场营销管理哲学及其贯彻,2,市场营销学课件下载,网址：邮箱：密码：000000,市场营销学导引,“好产品”为什么找不到好市场？犯愁的发明家,市场营销学导引1,能源危机已成为各国面临的共同困境，一位发明家针对这种情况，研制了一种小汽车，具有以下三种特点：1、将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；2、在汽车棚顶上装上太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；3、汽车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。,市场营销学导引,“好产品”为什么找不

2、到好市场？犯愁的发明家,市场营销学导引1,他坐在墨西哥自己的家中，自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，尤其是自己本国的企业会更快地找到他，结果却是无人问津。,为什么会出现这样的状况？,市场营销学导引,“好产品”为什么找不到好市场？犯愁的发明家,市场营销学导引1,原因有以下几点：首先，他没有认真分析在能源危机这样的大环境下，各国的具体情况如何？比如：由于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需求量不大。其次，他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客。,市场营销学导引,“好产品”为什么找不到好市场？犯愁的发明家,市场营销学导引1

3、,再次，他也没有考虑到环境保护者的干预，因为甲烷发生器会产生污染。最后，尽管美国汽油短缺且价格高，但墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车，因为如果向美国出口这种汽车，将会直接减少美国对墨西哥石油的潜在需求量。,课程概述：市场营销学,市场营销学，是一门研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户的需要与欲望的学问。,教 学 目 标,1、了解市场营销发展的过程及其特点。2、站在企业营销者的角度，分析企业与市场的关系，分析影响企业营销活动的宏观环境、行业竞争及微观环境，分析各类市场需求和购买行为，进而讨论企业如何面

4、对环境变化所带来的机会与威胁。3、掌握市场营销战略制定方法、即如何正确进行市场细分与定位、以及选择目标市场的方法等。4、熟悉市场营销策略实施过程，即4P策略。（产品策略、渠道策略、定价策略、销售促进策略）,教 学 安 排,教学形式：主要以课堂讲授为主，同时结合相关视频资料、案例分析、课堂提问及讨论等形式，希望大家正确理解本门课程的知识点，并能够在今后的学习及工作之中灵活运用。考核方式：平时成绩占40%，主要由出勤情况、课堂提问、竞争模拟成绩构成。不设期末考试，期末成绩由上机竞争模拟个人小结、营销实训报告构成，期末成绩占60%。授课安排：1-9周，每周两次课，每次两个学时，共36学时。,具体授课

5、安排,第1-4周：营销基本理论讲授（每周两次课,共4课时）第5-9周：营销基本理论讲授(2课时)上机操作实践(2课时*5=10课时),注意：周五5-6节（第1-4周）上课教室为8517，第5-9周教室为9315。,幻 灯 片 图 例 介 绍,为帮助大家学习相关概念或知识点，所补充的资料。,企业由于认识或理解的不全面所产生的问题，或者某种观点所造成的危害及风险。,相关图表,与某个知识点相关的小案例,需要注意的要点,答案,问题,12,市场分析：市场营销环境分析 消费者市场分析 组织市场分析 市场营销调研与预测,市场营销计划、组织与实施市场营销控制,策略研究：产品策略 定价策略 分销策略 促销策略,

6、战略研究：规划企业战略 竞争性市场营销战略 目标市场营销战略 市场细分 市场选择 市场定位,导论：市场营销与市场营销学市场营销哲学及其贯彻,市场营销学,知识结构框架图,13,第五篇市 场 营 销 策 略,第四篇 市 场 营 销 战 略,第二篇 市 场 分 析,第六篇市 场 营 销 管 理,第一篇 市场营销导论,第三篇 市 场 调 研,14,第一篇 市场营销导论,涉及指定教材以下内容：市场营销与市场营销学 市场营销管理哲学及其贯切,15,1、了解市场营销学的发展与演变过程；2、掌握有关“市场”、“市场基本模式”、“市场营销”相关概念；3、掌握五种市场经营观的分析与比较；4、了解其它的现代营销观念

7、。,教 学 目 标,16,第一篇 市场营销导论一、概述,研究对象它重点研究的企业市场营销活动及其规律，即：研究企业如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服务从生产者传递到消费者，以实现企业的营销目标。,17,第一篇 市场营销导论一、概述,研究对象“市场营销”并不等同于“市场学”，诸如市场体系、市场供求、市场机制、市场调控等问题，并不是“市场营销”所重点关注的问题。它的研究对象不是市场，而是与市场相关联的企业经营活动过程。,它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题。,18,第一篇 市场营销导论一、概述

8、,应用领域首先应用在制造业，后来延伸至服务行业的企业。但目前已经涉及社会领域、政治领域。研究意义与我们的日常生活息息相关，目前中国的研究力度较弱,19,二、市场营销学的发展演变,第一篇 市场营销导论一、概述,历史背景 20世纪初的美国：市场规模迅速扩大；工业生产急剧发展；分销系统发生变化,成熟时期1966至今,“大市场营销”电子商务百家争鸣,发展过程：,各时期特点：,20,中国市场营销的二十年发展中国市场营销用二十年的时间走完了西方上百年走过的路，这实际是一段计划经济向商品经济转化和过渡的发展史。70年代末80年中 从蒙昧走向启蒙80年代中期90年代初 从探索到实践90年代中期至今 从发展走向

9、理性,第一篇 市场营销导论一、概述,二、市场营销学的发展演变,21,三、有关“市场”的概念介绍,第一篇 市场营销导论一、概述二、市场营销学的发展演变,企业,企业的“结构系统”,人才资金信息技术装备原材料能源,产品服务信息人才,企业是一个开放的系统，它只有与外界不断地交换物质、能量和信息，才能维持其生存与发展。,22,三、有关“市场”的概念介绍,第一篇 市场营销导论一、概述二、市场营销学的发展演变,市场的形成条件：1、存在着可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务）2、存在提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方。3、商品的价格符合买卖双方的利益要求。,市场 市场不仅是企业生产经营活动的起

10、点和终点，是企业与外界建立协作关系、竞争关系的传导和媒介，也是企业生产经营活动成功与失败的评判者。,23,三、有关“市场”的概念介绍,市场是一个具有多重含义的概念：市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生发生交易的地点或地区。（传统观念）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和，而卖方构成产业。（营销者观点）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。如：买方市场、卖主市场。（经济学家观点）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。（全局观点）,第一篇 市场营销导论一、概述二、市场营销学的发展演变,24,税金,资源货币,资源货币,税金,服务,政府市场,

11、资源市场,制造者市场,消费者市场,中间商市场,服务税金,税金服务,货币商品和服务,货币商品和服务,服务,现代交换经济中的流程结构,25,三、有关“市场”的概念介绍,从企业营销的角度来研究的市场，是指企业一切现实和潜在的顾客所组成的群体。,第一篇 市场营销导论一、概述二、市场营销学的发展演变,26,四、市场的基本模式,第一篇 市场营销导论,从竞争态势看，市场可归纳为四种基本模式：,27,四、市场的基本模式,第一篇 市场营销导论,特点：该市场不存在竞争，企业的营销活动比较简单，主要需要考虑如何在合理的价格水平上，尽可能保质保量地满足市场消费需求。但法律限制和政府干涉会较多。,独家垄断市场：主要表现

12、为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代者。,28,四、市场的基本模式,第一篇 市场营销导论,特点：（1）控制市场的几家大企业相互依存，相互制约。（2）企业之间竞争激烈，并主要表现为非价格竞争。（3）新企业加入该行业十分困难。,寡头垄断市场：指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产品和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。,29,四、市场的基本模式,第一篇 市场营销导论,垄断性竞争市场：它是指一个行业中许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销售只占总需求的一小部分。如：食品、服装、百货等。,特点：由于产品

13、替代性很大，因而竞争激烈。企业进出这些行业也较容易。企业较注重差别化竞争。,30,四、市场的基本模式,第一篇 市场营销导论,完全竞争市场：它是指一个行业中有众多的独立生产者，它们以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。如：粮食等农产品市场。,特点：不同的生产者生产的产品几乎完全相同，竞争主要表现为价格竞争和优质的服务。,31,五、有关“市场营销”概念介绍,第一篇 市场营销导论,1、市场营销（marketing）：个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程。包括：营销调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品

14、销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。,32,五、有关“市场营销”概念介绍,第一节 市场营销相关知识点介绍,“人民”指的是广大的消费者，即企业的目标客户群。企业在市场经济下，以公平交易为原则，通过为消费者服务来获取自身利益。企业尽可能地把企业资源进行合理、有效的配置，最大限度地满足人们的需求，实现企业自身利益与社会利益最大化。,“为人民服务!”,市场营销的核心精神是什么？,即：以消费者为中心!,33,五、有关“市场营销”概念介绍,第一篇 市场营销导论,概念辨析：“营销”等于“销售（推销）”吗？,34,五、有关“市场营销”概念介绍,第一篇 市场营销导论,营销经常被定义为“推销产品的

15、艺术”，但事实上推销只不过是营销冰山上的顶点。彼得.德鲁克曾经这样说过：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。”,35,五、有关“市场营销”概念介绍,第一篇 市场营销导论,几种错误的营销观念：麦克风式的营销：市场沿街叫卖式。公式化的营销：专家出点子，企业按步骤做。会计式营销：强调费用与成本，稳健。营销部门的营销：营销仅仅是营销部门的事情，与我们无关。,36,五、有关“市场营销”概念介绍,第一篇 市场营销导论,2、需要、欲望和需求需要：没有得到某些基本满足的感受状态。如：

16、食品、水、空气、衣服和住所等等欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。如：一个美国人需要食品，欲望是想要得到一个汉堡包和可乐。而对于中国人来说，可能是饺子或米饭。需要转化为欲望时，往往被人们所处的社会文化环境具体化。需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,37,五、有关“市场营销”概念介绍,第一篇 市场营销导论,2、需要、欲望和需求营销者为了满足组织的目标，需要去影响需求的水平、时机和构成。常见的需求状况有以下八种：,（1）负需求：绝大多数人回避的需求，如：甜食、快餐食品等。营销任务：改变市场营销，分析原因，改进产品以及营销手段。（2）无需求：缺乏兴趣或漠不关心的需求，如：陌生

17、产品、与传统习惯相抵触的产品等。营销任务：创造需求，设法把产品和人的自然需要及兴趣联系起来。,38,五、有关“市场营销”概念介绍,第一篇 市场营销导论,2、需要、欲望和需求,（3）潜在需求：消费者对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这一需求。营销任务：开发市场营销，准确衡量市场需求，开发有效的产品和服务。（4）下降需求：呈下降趋势的需求。营销任务：创造性再营销，了解顾客需求下降的原因，通过改变产品特色，或寻求新的目标市场，以扭转需求下降的局面。,常见的需求状况有以下八种：,39,五、有关“市场营销”概念介绍,第一篇 市场营销导论,2、需要、欲望和需求,（5）不规则需求：在不同

18、季节、日期、时段呈现很大波动的需求。营销任务：同步营销，通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式。（6）充分需求：需求水平和时间与预期相一致的需求。营销任务：维持营销，改进产品质量及不断估计消费者的满足程度维持现有需求水平。,常见的需求状况有以下八种：,40,五、有关“市场营销”概念介绍,第一篇 市场营销导论,2、需要、欲望和需求,（7）过度需求：市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求。营销任务：减缓营销，通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。（8）有害需求：市场对有害物品或服务的需求。营销任务：反市场营销，通过提价、减少购买机会或通过立法禁止销售等方式，减少或杜绝有

19、害需求。,常见的需求状况有以下八种：,41,五、有关“市场营销”概念介绍,第一篇 市场营销导论,3、产品和服务,产品：能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来的对欲望的满足，产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的服务。,42,五、有关“市场营销”概念介绍,第一篇 市场营销导论,4、效用、价值和满足,效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据对产品的主观评价和支付的费用来做出购买决策。,上班的交通工具？,43,五、有关“市场营销”概念介绍,第一篇 市场营销导论,5、交换与交易,44,五、有关“市场营销”概念介绍,第一

20、篇 市场营销导论,5、交换与交易,交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换的发生，必须符合五个条件：至少要有两方 每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传送的货物 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。,45,五、有关“市场营销”概念介绍,第一篇 市场营销导论,5、交换与交易,交换是一个价值创造的过程，即：交换能否真正产生，取决于买卖双方能否找到交换的条件，即：交换以后双方都比交换以前好。,换客中的传奇故事：红色曲别针换别墅,46,五、有关“市场营销”概念介绍,第一篇 市场营销导论,5、交换与交易,交

21、换是一个过程，如果双方正在进行谈判并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，即称为发生了交易。易货交易是双方互换产品或服务，如：琼斯律师为史密斯医生写一份遗嘱，而史密斯为琼斯作一次体格检查。,47,五、有关“市场营销”概念介绍,第一篇 市场营销导论,5、交换与交易,从最广义上讲，营销者追求的是诱发另一方的行为反应。商业企业需要的反应是购买，政治候选人需要的反应是投票，教堂需要的则是入教，社会组织所要的就是接受某种观念。为促使交换成功，营销者必须分析:参与交换的双方各自希望拿出什么和得到什么。,48,五、有关“市场营销”概念介绍,第一篇 市场营销导论,6、市场营销者,在交换双方中

22、，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。即：市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。,49,六、市场经营观（市场营销管理哲学）,第一篇 市场营销导论,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及其管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。,50,六、市场经营观（市场营销管理哲学）,第一篇 市场营销导论,1、生产观念 生产观念认为：消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。它是以生产为导向，企业

23、集中力量追求高生产效率和分销效率，增加产量，降低成本，并且企业生产什么就卖什么。适用情况：供不应求（卖方市场）、市场前景好但目前成本太高、同质性极高的产品（水泥、沙石、矿物等）,51,六、市场经营观,第一篇 市场营销导论,1、生产观念,福特T型车：它的车型固定，颜色全黑，依靠低成本，大批量，低价格称霸于市场。亨利福特的广告是这样的：“顾客可以想要他们喜欢的任何颜色的汽车，但是福特汽车只有黑色的一种”。,一款改变了世界的汽车,52,六、市场经营观,第一篇 市场营销导论,2、产品观念,产品观念认为：消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门，无需

24、大力推销。（酒香不怕巷子深）,53,六、市场经营观,第一篇 市场营销导论,2、产品观念,产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”条件下。工业企业将主要精力放在生产高值产品上，而容易患“市场营销近视症”。即：在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需求的变化，最终使企业陷入困境。,54,六、市场经营观,第一篇 市场营销导论,2、产品观念,55,六、市场经营观,第一篇 市场营销导论,3、推销观念,推销观念认为，广大消费者一般都不购买非必需的东西，但是，如果企业采取适当的措施，消费者有可能购买更多的产品。因此，企业必须重视和加强促销工作，千方百计使广大消费者对企业的产品发生兴

25、趣，以扩大销售，提高市场占有率，取得更多的利润。（“有饵自有游鱼来”）,56,六、市场经营观,第一篇 市场营销导论,3、推销观念,主要弊端：对于产品，营销者只注重“推销他们所制造的”，而不是“制造市场所需要的”。,57,六、市场经营观,第一篇 市场营销导论,3、推销观念,主要风险：第一，并非所有的消费者都可以被说服。第二，被暂时说服的购买者也可能后悔。第三，当时被说服的购买者，事后也可能并不满意，甚至做一些对高压推销的产品和企业不利的宣传。适用情况：对一些非渴求产品，如保险、百科全书等，仍需要发挥高压推销的说服作用。,58,六、市场经营观,第一篇 市场营销导论,4、营销观念,市场营销观念认为，

26、实现企业各项目标的关键在于：正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的核心是满足市场需求。,59,六、市场经营观,第一篇 市场营销导论,4、营销观念,主要风险：一方面，企业因为一味强调跟着市场需求走会造成一些经营活动的盲目性；另一方面，企业因为强调满足消费需求而回避了消费者需求、消费者利益和社会长期利益之间的隐含冲突。因此，对于市场营销观念需要进行修正和进一步完善。,60,六、市场经营观,第一篇 市场营销导论,4、营销观念,营销观念与推销观念的区别是什么？,61,六、市场经营观,第一篇 市场营

27、销导论,5、社会市场营销观念,社会市场营销观念认为：企业的营销不仅要满足消费者的需要和欲望，进而获得长远盈利，而且要符合社会整体的、长远的利益，解决好二者之间的矛盾。,62,六、市场经营观,第一篇 市场营销导论,5、社会市场营销观念,社会市场营销观念的基本前提：消费者的需求与消费者本身或社会的长期利益并非总是一致；关心是否满足消费者需求及消费者长远利益和社会长远利益的公司将会越来越受到消费者的欢迎。公司能否吸引并保住大量顾客，其关键不仅在于满足消费者的眼前的需求，而更在于顾及个人及社会的长远利益。,63,六、市场经营观,第一篇 市场营销导论,5、社会市场营销观念,社会市场营销观念演变过程,64

28、,六、市场经营观,第一篇 市场营销导论,5、社会市场营销观念,1976年，美体小铺的创始人艾妮达.罗狄克进入化妆品行业完全是受该行业的商业经营方法的触动：不切实际的产品承诺，基于丰富的想像力的广告形象塑造，以及对昂贵奢华的产品包装的过度关注。美体小铺的产品原料是自然的，成分多是水果或者是植物，包装上也以自然简约为主。在强调化妆品对人外在的修饰作用的同时，它更重视对人内心的熏陶。,美体小铺（The Body Shop),65,六、市场经营观,第一篇 市场营销导论,5、社会市场营销观念,总的来说，The Body Shop有五大企业文化特征，正是这些文化让它以一个不同的企业生存在这个竞争激烈的消费

29、品行业。反对动物实验：创牌至今，该企业一直反对用动物进行化妆品测试。支持社区贸易：坚持在发展落后的国家购买原材料和使用劳动力，并基于公平和公正的原则给工人和原料付费，为这些落后地区提供了更多的就业机会和出口创汇的能力。,美体小铺（The Body Shop),66,六、市场经营观,第一篇 市场营销导论,5、社会市场营销观念,唤醒自我意识：妇女是该企业主要的员工和主要的客户，第一个反对家庭暴力活动在80年代中期在加拿大进行，而目前这个活动在超过27个国家中运行。维护人权：运用它们店铺的地理优势，让世界上更多的人关注生活在贫困线下的人。支持世界上各种维权组织的运作。比如：妇女权益委员会、防止艾滋病

30、委员会等。保护我们的地球：在全球范围内开展了声势浩大的防止地球变暖的运动，鼓励消费者使用再生能源。,美体小铺（The Body Shop),67,六、市场经营观,第一篇 市场营销导论,6、比较与分析,68,6、比较与分析,尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为它们是此生彼亡的关系。不同行业里或不同的发展阶段，经营观念将各有侧重，而并非“营销观念”一定优于“生产观念”。不同的企业要根据情况采取适宜的经营观念。,六、市场经营观,第一篇 市场营销导论,69,6、比较与分析,对于“市场营销观念”，不能绝对化、孤立地理解。一方面，要求企业生产紧随消费，按照市场上反映出来的、尚未得到满足的消费需求去组

31、织生产，去开发新产品；另一方面，也要求企业生产走在需求的前面。即“我跟市场走”和“市场跟我走”。完全按照消费者的需要去组织生产，可能压抑产品创新。,六、市场经营观,第一篇 市场营销导论,70,不能把“生产者导向”的经营观简单地说成是不以市场为导向。,6、比较与分析,六、市场经营观,第一篇 市场营销导论,生产观念中国计划经济时期的“以产定销”,前三种传统经营观念仍然是以消费者或用户需要某种产品、产品能够销售出去为大前提的。,71,七、其它现代营销观念的介绍,第一篇 市场营销导论,1、“响应营销”与“创造营销”营销观念的核心就是要了解顾客需求。虽然人们认识到营销是有盈利地满足需求，但实际上要认识顾

32、客的需要与欲望是非常困难的。响应营销：寻找已存在的需求并满足它；创造营销：是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需求。,72,七、其它现代营销观念的介绍,第一篇 市场营销导论,1、“响应营销”与“创造营销”,索尼公司的创始人盛田昭夫在创始之初就确立了“绝不模仿他人”的原则，成为是“创造营销”的典范，它成功地导入了顾客还没有询问或甚至没有想到的许多新产品。,73,七、其它现代营销观念的介绍,第一篇 市场营销导论,1、“响应营销”与“创造营销”,在20世纪60年代初，索尼被称为“土拨鼠般的企业”，意思是指作为小企业的索尼不断推出了很多以前市场上从未见过的产品。很长时间，总是首先出场的索

33、尼就像用于实验的“土拨鼠”，一旦新产品成功，竞争对手推出大量相同的产品，分享胜利果实。,74,七、其它现代营销观念的介绍,第一篇 市场营销导论,1950年，制造出了日本第一代磁带录音机和磁带1954年，利用美国元件制造了日本第一台半导体收音机1960年，索尼公司生产出世界第一台半导体电视机1965年，生产了第一台家庭录像机1970年，索尼公司成为日本第一家在纽约股票交易所上市的公司1972年，又成为日本第一家在美国建厂的公司80年代，索尼公司开始出售Walkman随身听微型收录机,75,七、其它现代营销观念的介绍,第一篇 市场营销导论,1、“响应营销”与“创造营销”,去和尚庙推销梳子,无需求,

34、功德梳,按摩、保健,香客梳洗,76,七、其它现代营销观念的介绍,第一篇 市场营销导论,2、全球营销,全球营销(Global Marketing)是企业跨国经营的最高阶段。它以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。它以全球文化的共同性及差异性为前提，主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销战略。,77,七、其它现代营销观念的介绍,第一篇 市场营销导论,2、全球营销,全球营销之所以吸引人，在于它的挑战性，即必须在市场不可控因素（政治、法律、文化、经济、金融、技术、自然环境等）范围内操纵营销决策的可控因素（产品、价格、促销、分销），实现营销目标。,思维全球化和行动当地化。,78,七、

35、其它现代营销观念的介绍,第一篇 市场营销导论,3、关系营销,即：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程，企业营销活动的重心是建立和发展与这些公众的良好关系。,竞争者,79,七、其它现代营销观念的介绍,第一篇 市场营销导论,3、关系营销,1、关注一次性交易2、以产品功能为核心3、着眼于短期利益4、较少强调客户服务5、对客户的承诺有限6、产品质量被视做生产问题,1、关注保持客户2、高度重视客户利益3、着眼于长期的关系4、高度重视客户服务5、高度重视客户承诺6、质量是所有部门都关心的,交易营销,关系营销,80,本篇知识要点图（第一、二章）,81

36、,课后思考题：,一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一天后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场。”接着该鞋业公司决定派最好的销售主管到这个国家，一星期后，推销员回电：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚有好处，无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱。,82,课后思考题：,另外，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们有我们这里从来没有尝过的最甜的菠萝。估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用，都

37、可以赚回。总算起来，我们还可赚得付款30%的利润。这值得我们仔细考虑！,从中你得到哪些启示？,83,本 讲 结 束谢 谢 大 家！,推销地毯,85,推销观念与营销观念,工厂 产品 推销和促销 通过销售 获得利润,推销观念,营销观念,出发点 重点 方法 目的,推销观念注重卖方需要。营销观念则注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金。而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足顾客的需要。,86,整合营销,整合营销包括两个方面的含义：首先，各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾

38、客的观点。,87,营销观念与推销观念的比较,推销观念强调的是销售所能生产的东西，营销观念强调的是生产所能销售的东西！,88,课后思考题答案：,问题：从中你得到哪些启示？,市场可以挖掘、培育和创造！但是营销者并没有创造需要，需要存在于营销活动之前，营销者只是通过自己的努力去影响人们的欲望与需求！（“有脚疾，穿鞋对脚有好处”）告诉当地人鞋对脚的好处；设计适合当地人脚小特点的鞋子；得到部落首领的合作；以物易物（因地制宜）,89,第一篇 市场营销导论一、概述,市场营销人员主要从事下列不同类型的市场营销工作：商品与服务 事件（体育赛事、各种博览会等）人物（名人营销：像运营一个企业一样运营一个人！）,地点

39、（城市、省区、国家等）中国商务部在全球投放广告宣传“中国制造”机构（大学、博物馆等）信息（市场调查公司、咨询公司、百科全书等）观念（个人和组织以付费的方式通过传媒或广告促销自己的观念、见解）,90,第一篇 市场营销导论一、概述,休斯顿火箭队的全明星中锋，自2002年登陆NBA以来，便成为联赛中最受欢迎的球员之一。连续五年蝉联福布斯中国名人财富榜首位。2009年收入将近3.6亿人民币。姚明2009年11月购买了上海大鲨鱼篮球俱乐部。尽管受到脚伤困扰，无法参加NBA的比赛，但这位明星股东的从商经历及高曝光率，使其在海内外的影响不降反升。,中国最具声望的体育品牌姚明,91,第一篇 市场营销导论一、概

40、述,2002年5月1日，尚显稚嫩的姚明以NBA历史上第一位外籍状元的身份进入了NBA。在聚集了全球最好的篮球队员的NBA，年轻的姚明在赛季之初就陷入了低谷，但他在随后的一段时间内迅速调整了过来。姚明逐渐赢得了挑剔的西方球迷的喜爱，甚至在某种程度上让西方人改变了对中国人的看法。,中国最具声望的体育品牌姚明,92,第一篇 市场营销导论一、概述,在专门负责姚明品牌运作的“姚之队”所设定的品牌管理架构中，姚明逐步拥有了清晰而独特的品牌形象，即：勤奋好学、积极向上、有责任心。围绕这个品牌定位，姚明球场外的商业运作得以成功展开，并通过“姚之队”为姚明量身定制的“五大维度”来决定姚明承接商业广告的标准。,中

41、国最具声望的体育品牌姚明,93,第一篇 市场营销导论一、概述,商家与公司产品或品牌是否符合姚明品牌的属性；公司的社会形象与效益是否良好；姚明本人是否对这些公司及其产品感兴趣；商家如何利用姚明进行品牌宣传；代言品牌能否与姚明品牌相互渗透、相互提高。,中国最具声望的体育品牌姚明,94,第一篇 市场营销导论一、概述,在“姚之队”的帮助下，姚明接拍了包括中国联通、苹果电脑、可口可乐、搜狐网、VISA信用卡等在内的国际一流及国内一流大企业的广告，而这些广告无论从设计、传播还是品牌、形象，不但能够体现姚明的个人品牌定位和鲜明形象，还有效地提高了姚明的美誉度和商业价值。,中国最具声望的体育品牌姚明,95,第

42、一篇 市场营销导论一、概述,名人营销,96,第一篇 市场营销导论一、概述,退赛前刘翔的专用广告词为：“我是刘翔，我是专注。”退赛后：“爱运动，即使它伤了你的心。”,刘翔退赛：考验企业的快速反应能力！,耐克：,97,五、有关“市场营销”概念介绍,第一篇 市场营销导论,凯尔麦克唐纳从2005年7月起，利用互联网，用自己的一枚普通红色曲别针，开始与人物物交换。在全美各地历经近一年来回奔波后，最终换得一幢漂亮的双层别墅，实现了自己的梦想。一枚红色曲别针一支鱼形笔一个鬼脸门把手一个野营炉一台发电机一个啤酒桶+一张欠单+百威啤酒霓虹灯牌一辆雪撬摩托车一次雅科之旅辆厢式货车一份录音合同一套豪宅的一年使用权与艾利斯库珀共度一下午一只“KISS”雪球一个好莱坞的电影角色一幢别墅,换客中的传奇故事：红色曲别针换别墅,98,写字板,