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1、2023/5/27,1,第七章,营销管理与创新,2023/5/27,2,营销是企业运营的一块重要阵地，可以毫不夸张地说，营销能否做好关系到企业的生死存亡。营销是战斗的，因为，市场是打拼出来的一方沃土；营销是战术的，因为，市场是策划出来的万里江山；营销是战略的，因为，市场是管理出来的无限疆域。,3,市场营销的基本概念 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,需要、欲望和需求,产品（商品、服务与创意）,价值、成本和满意,交换和交易,关系和网络,市场,营销者与顾客,4,营销观念的演变,生产观念,产品观念,推销的观念,市场营销的观念,社会
2、营销的观念,5,21世纪的营销管理,营销人员及营销经理都在经历着巨大的变化。这些变化是由多种行为的、技术的、管理的力量所驱动。行为力量包括：顾客预期的提升；市场的全球化；国内市场的细分。技术力量包括：销售力量的自动化；销售部门的虚拟化；销售渠道的电子化。管理力量包括：直接销售的替代；销售职能的外包；营销职能的融合。,6,21世纪的三个关键的营销管理议题:,创新多角度思考，以不同的方式做事，接受变化，应对变化。,技术营销经理和营销组织现在可以获得的广泛的技术工具的范围。,领导产生有利于营销组织和其顾客的利益的事的可能性。,7,营销管理中所包含的主要内容,市场营销理念,市场营销环境,目标市场营销,
3、营销计划管理,营销分析与评价,8,市场营销的含义：美国市场营销协会在1960年将市场营销定义为：引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。,9,10,内部环境因素,目的、目标和企业文化,营销人员的数量和技能,财、物资源,生产能力,创新、研发能力,11,营销工作的基本法则是制定营销计划和按计划进行营销管理。营销计划管理是制定营销目标并确保营销目标实现的过程。,营销计划管理,12,市场营销的要素,产品因素（product）价格因素（price）分销渠道因素（place）促销因素（promotion）,13,营销计划的制定过程,目标制定 一、目标制定的主要内容（一）企业的战略目标（二
4、）市场目标 1、现有市场 2、待开发的新市场（三）财政目标 1、销售额 2、利润 3、目标市场的占有率,14,目标市场 就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。,15,客户关系管理,客户关系管理（customer relationship management)是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。,16,客户关系管理的营销目的,CRM的营销目的已经从一定的成本取得新顾
5、客转向想方设法地留住现有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终身价值。总之，CRM的目的是从顾客利益和企业利益两方面实现顾客关系的价值最大化。,2023/5/27,17,经营法则（牟田学-日）增加顾客，是摆脱不景气、扩大发展的根本中的根本。对于已经存在的顾客群，如果不采取措施吸引他们的话，每年会流失二到三成，这样的话，两年后，顾客就减少了一半，这确实不是危言耸听。如果不及时阻止顾客的流逝，采取对策提高顾客数量的话，企业就不可能持续繁荣发展的。更没有缩小经营能够取得发展的道理，缩小经营也许会带来一时的方便，但绝不是长久之计，最终会导致死亡。,18,客户分析,1
6、9,客户的界定 一般来说，客户是对企业外部群体的总称。“客户是工作、生活和交往中最重要的人。客户是我们赖以生存的人，而不是相反。客户是我们工作的目标，而不是障碍。为他们工作是我们的荣幸和机会，而不是相反。客户永远是对的，不要企图说服客户。没有人能够在与客户的辩论赛中获胜。客户是给我们带来需求的人，很好的满足他们的需求，同时也给我们自己带来利润，这就是我们的工作。”,20,客户的界定,顾客-最终购买者,集团购买者,渠 道,内部客户,21,客户影响因素分析(图）,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素参考群体家庭角色/地位,个人因素年龄和生命 周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我 概念,心理因素激
7、励直觉学习信念/态度,购买者,22,对营销人员的启示,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,23,企业定价应遵循的一些原则 目标原则确定制定价格的目的：即是为了生存、为追求销售额增长还是追求最高当期收入。顾客原则即要考虑顾客的反应，了解信息。竞争原则定价时要注意调查竞争者的情况和反应。,价格策略,24,定价方法,成本导向方法,需求导向方法,成本加成边际贡献定价方法,理解价值定价方法区分需求定价方法反向定价方法,竞争导向定
8、价方法,领袖跟随定价倾销定价投标定价,25,新产品定价策略,折让策略,高价策略低价策略温和策略,数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣,心理定价策略,尾数定价声望定价习惯定价,差别定价策略,因人而异因时而异因地而异因产品生命周期而异,定价策略,26,销售渠道也称分销渠道，是产品从生产领域向消费领域转移时所经过的由各具有流通职能的企业环节连接而成的通道。,营销渠道管理,27,营销渠道管理的作用,一、提高销售效率 二、扩大市场覆盖，降低销售成本 三、提高了企业承担风险的能力 四、形成综合竞争优势,28,营销渠道基本形式,第一种形式，指生产企业直接把产品销给消费者，这种渠道也叫直接销售渠道。第二种形式，指
9、生产者通过零售商一个中间环节把产品销售给消费者的一种较短的分销渠道。第三种形式，指生产者把产品销售给批发商，由批发商(可以有几道批发)再转给零售商最后出售给消费者。第四种形式，指在生产者和批发商中间，还要经过一道或几道受生产者委托的代理商。,29,销售渠道的构成,批发商,零售商,辅助商成员,中间商,最终用户,30,西门子登陆中国：西门子是一个有着百年历史的国际品牌，其冰箱产品自登陆中国市场以来，道路并非一帆风顺，也有过困惑。在国产冰箱技术不断进步、质量不断提升、产品不断创新的滚滚潮流中，西门子赖以骄傲的“技术”、“质量”难以形成明显的差异优势。然而，在国内同行认为是其“弱项”的通路领域，西门子
10、却下足功夫，创造了生机勃勃的销售活力，其成功的销售通路运作经验对国产家电企业不无借鉴之处。,案例：成功的销售通路运作专家西门子,31,一、西门子通路运作成功经验 1网络开发上正确处理数量与质量的关系，重质量胜于数量是培育市场、保持可持续发展之道铺货率是网络开发的重要指标但不是惟一指标。铺货率太低不利于销售，但也不是越多越好。有的厂家虽然铺货率很高，但网点的销售业绩及厂商合作效果却不理想，造成资源浪费。由于各企业资源及效用的实际情况不同，最合理的铺货率难有定说，但西门子可取之处却在于能正确处理网点开发中数量与质量的关系。据对全国8大城市零售网点普查显示：作为2000年18月主要城市冰箱市场占有率
11、排名第4的西门子总铺货率仅位于第8位，可以说西门子铺货率不算高，但它注重的是网点建设的质量。,32,西门子在网点建设方面有一个良好的战略规划，在一个地区重点扶持一个点，时机成熟后再增加新的销售网点，所选的点基本是做一个活一个，走的是“以点带线，以线带面”的路线。西门子重视网络质量还具体体现在两个方面：对网点的细心培育 销售人员经常深入终端市场与零售商进行广泛的沟通，听取他们的意见，及时解决他们在销售中遇到的困难和问题，在产品展示陈列、现场广告促销、及时补货等方面给予有力支持，处理好厂家与零售商的利益关系。不仅如此，还帮助零售商做市场，如分析消费者、提供有关市场信息、制定销售计划和策略、帮助他们
12、提高经营水平。同时，也严格规范零售商的销售行为，用制度来管理，一视同仁、奖罚分明，避免了零售终端无序经营和乱价现象的发生。,33,这种市场培育的方式不仅大大提高了终端网络成员的积极性和对企业及产品的忠诚度，增强了他们对产品、品牌、市场的责任心，还使他们的营销水平和能力得到提高，行为更加规范，使西门子从点到面整个网络得以健康、快速、持续地发展。零售业态的有效组合 目前，家电销售形态大致有百货商场、大型电器城、超市、品牌专卖店、小型电器店等。西门子根据企业实际能力、产品市场拓展的规划和一级市场的特点，大大减少了小型电器店的比例。因为从消费习惯上看，消费者绝少在小型电器店购买冰箱，且小型电器店由于店
13、面形象及专业力量不足，销售过程中难免会对知名厂家的产品及品牌形象造成损害。因此西门子的销售点选择侧重于那些信誉好、对消费者影响力大、走货快、又能树立形象的零售业态。,34,2创造厂家与零售商的互惠协作关系，重视把产品卖给消费者，而非仅仅把产品卖给零售商，是与零售商荣辱与共的双赢之道西门子冰箱销售采取的是直接面对零售终端的通路模式。其特点是不通过任何中间批发环节，直接将产品分销到零售终端，由厂家直接开拓和培育网络。这种方式虽然有网点拓展慢、交易分散、配送难度大、人力投人大的特点，但在家电产品销售成功与否还看终端的今天，企业对售点的控制力、维护能力、市场沟通能力、人际亲和力则更加重要，只有这样才能
14、真正提高市场的渗透力。因此可以说这种通路模式将成为家电销售发展的趋势。,35,那么，如何创造一个与零售商互惠合作的良好环境，则关系到产品销售的成败。西门子的做法是：采取一切有效措施把产品卖给消费者，而非仅仅把产品推销给零售商，这是一个观念问题，有了这个观念，区分公司销售人员的工作重心不仅仅在于说服零售商进货，也不仅仅在于从事厂商合作中的事务性工作，更重要的是分析研究消费者、竞争对手、产品、行业动态，研究如何把握机会，帮助零售商提升销售业绩。“只有让消费者更多地购买产品，零售商才能赚到钱，企业因此也才能够得利”的观念深深烙印在每一个西门子销售人员心中。,36,不少零售商反映：西门子销售人员主动帮
15、助他们出主意、做生意、推荐好销的产品、精打细算降低成本，遇有要求立即做出反应，行动快、效率高，分公司经理定期与零售商座谈，解决销售难题。西门子值得信赖。情感营销”这个有中国特色的概念在家电销售领域被西门子注入了新内容，成为通路操作的一种“软件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成为一种销售沟通手段，走向制度化、规范化，同时注重通路运作效率、反应，大大增强了通路活性。,37,3卓有成效的导购员管理，注重帮消费者买产品，而不是向消费者推产品，是有效的营业推广之道。为了有效发挥营业推广作用，西门子十分重视导购员的管理，如招聘、培训、激励，拥有了一批优秀的导购员队伍，提高了终端销售的竞争能力。具体体现
16、在：严格的导购员招聘 西门子导购员管理从开始招聘人员时就严格把关，不照顾关系、不讲情面，对被招聘人员的良好品质、个人素质和推销能力等方面提出了具体要求。招聘人员必须通过严格的考试和培训才能上岗，实行制度化管理和操作，对上岗者也引入了竞争淘汰机制。,38,人员招聘完不等于万事大吉，更重要的是经常性、系统化的培使西门子促销人员具有良好的素质、精益的专业知识、熟练的推销技能，能够准确地把握消费者心理，进行有诱惑力的产品介绍，这是西门子人员管理的成功之道。西门子系统化的培训，包括公司历史、企业理念、生产流程产品特点、推销技巧、人员举止六个方面，尤其在产品特点方面不仅进行利益点(本品牌冰箱能给消费者带来
17、哪些好处)的培训，还进行支持点(为什么本品牌能给消费者带来这些好处)的培训，使导购员掌握顾问式销售的方法，树立这样的观念：面对顾客时，不是推销冰箱，而是帮顾客买冰箱，首先了解顾客的需求根据顾客家庭人数和使用习惯推荐冰箱型号向顾客介绍购买冰箱时应考虑哪些因素和怎样鉴别各品牌产品的对比分析介绍本品牌的优势等。,39,有效的导购员激励 导购员的工作动力来源于两个方面：一是精神上的满足，需要一种归属感；二是厂家经济利益上的激励。西门子为了激发导购员最大的动力，将这两个方面有机地结合起来。一方面是采取“阶梯翻倍”的激励政策，也就是将奖励与销量挂钩，把销量划分为几个梯段，每增加一个梯段提成比例将翻倍增长，
18、而且各梯段的差距比较合理，使政策对导购员具有强烈的吸引力和有向上冲的动力。另一方面是非常注重培养导购人员的主人翁精神，细致关心每一位销售人员的生活，给销售人员送生日贺礼等，使销售人员对企业的感情加深，有的心甘情愿延长工作时间，而不要报酬，激励效果非常有效。,40,4保证快速有效的信息沟通，注重的不是单向传递，而“自上而下”、“自下而上”的双向互动，是把握市场动态、争取主动之道。市场变化万千，谁快速地掌握市场信息，并能做出及时的反应，谁就能争取主动，西门子能对市场了如指掌，在于它成功的信息沟通方式和可行的措施。措施：(1)组成了由导购员、业务员、信息员、市场巡视员全方位的市场信息收集网；(2)制
19、定完整的信息收集与反馈制度；(3)信息收集与反馈的方式多样化、内容细致而全面。,41,方式：(1)自上而下的信息沟通，传达企业信息，在沟通方面，西门子更加规范和别具一格，除了在私人关系沟通方面取得良好的效果外，在新产品信息提供、存货情况提供、各型号销售情况、企业经营动向等方面都会定期主动与零售商沟通，并宣传西门子的企业文化，使经销商感到“我就是西门子的一员”；(2)自下而上的信息沟通，了解市场信息。西门子为了实现终端市场信息快速反馈，在区域分公司设有监督热线，专门用来接受零售商的询问和及时了解市场销售情况。相比较某些晶牌则显得信息流动不畅，销售人员对竞争对手的出货量、实际出货价、导购员激励政策
20、、哪一种款式最好卖、广告促销活动的内容、形式、效果等一无所知，经销商的积极性大受影响。,42,二、西门子通路运作的启示 1家电销售的重心下移终端已成不争的事实 2对终端市场的精耕细作是提高销售业绩的根本途径 3顾问式销售是以消费者为中心的营销理念的真正体现,43,区域市场的维护与巩固,巩固市场存在的问题,销售队伍的控制,铺货、窜货及货款回收等问题,44,营销控制的要点,一、建立评估营销人员的标准 二、记录营销人员的成果 三、对成果加以评估比较 四、采取评估后的改善行动,45,对营销人员激励的作用,一、有利于吸引和激发人的潜能二、激励有助于实现组织目标三、激励可以提高营销人员的工作效率与业绩,4
21、6,47,创新与研究有本质不同（光明日报）问：现在有一种观点，认为中国人搞创新几乎不可能，有利可图的科技创新，国外大公司早就去做了，轮不到既缺钱、又缺经验的中国公司来做。有人就说，中星微所做的摄像头芯片，是国外大公司不愿意做的。如果摄像头芯片利润丰厚，国外大公司随时可以做。你如何评价这种说法？答：国内确实有一些这样的观点。我认为，科技创新与研究有本质不同。创新不是仅仅在校园内在实验室完成的事情，而是在整个市场中实现的科技进步。在一个发展得很成熟的领域，可以做跟踪性的研究，但没有创新的机会。做跟踪性的研究得不到动人的“奶酪”，你也动不了别人的“奶酪”，只能培养人、培养学生虽然这也很重要。,48,
22、在新经济下，创新已经成为一个生存或毁灭的问题（innovation or die）。,创新理论的发端,J A 熊彼特（J.A.Schumpeter）美籍奥地利裔经济学家 代表作经济发展理论1912年德文版;1934年英文版 资本主义、社会主义与民主“经济长波”与“创造性毁灭”(creative destroy),49,创新观念的演变,工艺创新观念,产品创新观念,技术、管理创新观念,组织系统的创新观念,全方位的创新观念,50,创造与创新,创造是指以独特的方式综合各种思想或在各种思想之间建立起独特联系的这样一种能力。创新是指形成一种创造性思想并将其转换为有用的结果的过程，这些有用的结果可能是产品、
23、服务、新生产工艺，也可以是新结构、或是新的计划或新方案。,51,新产品开发的控制因素,时间因素 timing,价值因素 value maximum,成本因素 R&D budgeting,风险因素 risk minimum,52,创新的不确定性(uncertainty),技术创新的不确定性因素,市场不确定性 潜在需求信息的不完全性 市场拉动型创新面临的市场不确定性大大低于技术推动型创新,技术不确定性 产品原型与工程化/规模生产之间的差距 新技术与现行技术系统之间的不兼容性 制造成本问题,53,技术创新的风险,大约40%的R&D项目在技术上未能最终完成；,在技术上成功的R&D项目，其中约45%无法
24、成功商业化，主要原因是其市场收益无法保证；,在进行商业化的R&D项目中，约有60%在经济上是无法获利的。,54,技术创新的收益来源,降低成本,提高顾客的感知价值（customer perceived value）,获得有利的市场定位,技术专利转让与授权,55,产品设计的考虑因素,功能（性能）与质量 成本 上市时间 产品设计的可拓展性 可制造性与制造柔性 客户需求,56,产品设计与成本决定（1）,通用汽车公司的运输货车70%的制造成本在设计阶段就已被决定了。一项对劳斯莱斯公司（Rolls-Royce）的研究发现，设计决定了最终生产成本的80%。Clark和Fujimoto(1991)：日本、美国和欧洲的供应商在工程化部件上所分担的成本分别为52%、14%和36%。日本汽车制造商在工程化时间上有近1/3的优势，在产品开发上的优势为4-5个月。,57,产品设计与成本决定（2）,项目的概念设计或结构设计阶段决定了一个产品寿命期中60%的累积成本；当设计完成之后，产品寿命周期中80%的累积成本已经被决定；当产品进入制造阶段之后，最多只能再影响成本的5%。,
