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1、商用厨房设备公司2013-2015年中期发展规划一、战略回顾（一）主要经营数据回顾及转型评价品 类2011年2012年（预计）收入，亿元商用厨房设备0.49310.6427合 计0.49310.6427毛利率，%商用厨房设备32.11%41%合 计32.11%41%经营利润率，%商用厨房设备-29%-5%合 计-29%-5%通过产品改进及营运效率提升，盈利水平得到改善，毛利率良好，产品销售增长说明商用厨房设备产业的良好成长性；产品品质逐步稳定，产品实现规模销售的运营风险得以降低。但行业仍处于开拓期，电磁替代燃气的产业升级未到达集中爆发阶段，电磁设备在商用厨房设备中整体占比提升不高，销售没有实现
2、上规模。（二）竞争力对标分析1、行业概述1）行业分散，全国各地以燃气为主的商用厨具厂商超过1万家，规模多在1000万至1亿之间。2）目前行业集中的趋势明显，特别是电磁设备逐步替代燃气燃油设备，导致这一趋势加速。2、竞争力分析商用电磁炉是新型设备，尚处于初步发展阶段，产品尚未得到普及。国内自主品牌起步较晚（大部分从2005年以后进入），实力较弱，但大小厂家达到数千家，行业规模较庞大。美的目前处于技术领先地位，市场份额行业前三，电磁灶行业第一。竞品内销市场占比品牌定位主要竞争力新粤海4亿1高中低西厨设备国内主流厂商，与主流经销商均有合作，寻求与英资企业合作继续扩大规模，上市准备中。裕富宝2亿2高香
3、港公司，兼营酒店厨房工程设计，利润高美的8000万3中高品质、服务、渠道均具优势，性价比优势尚不突出环球5000万5高最早进入商用电磁炉的品牌之一，由于大陆电网对产品要求高，技术不适应，主打香港市场伊立浦2500万7中低经销商较少，开始涉足厨房设计工程3、竞争优劣势A.竞争优势a)技术优势：掌握核心技术，拥有行业核心技术-明火仿真抛锅技术发明专利。拥有关键发明专利14项。b)服务优势：售后网络覆盖率100%，配件仓10个，实现2小时响应，24小时上门服务。服务优势得到行业及用户认可。c)销售区域优势，目前经销商220家，各区域主流商用厨房工程商开始合作，多数样板工程已经完成，用户满意度很高。B
4、.竞争劣势电磁设备较燃气设备价格高，部分区域的使用习惯需要推广引导。（三）总结评价市场潜力大，但目前行业处于导入期，需要较长的时间进行行业教育及消费者引导；目前大功率电磁技术和明火比有一定的局限性，需要持续技术突破加速电磁灶普及；市场短期内以改造项目为主，市场来源于电磁替换燃气项目，主要面临的竞争来源为传统燃气设备商，行业体量庞大，但集中度不高，通过市场整合可以进一步提高市场份额。二、经营环境分析（一）宏观环境分析。 低碳环保政策、产业升级仍是国家重要战略，新型节能科技得到重点扶持； 政府重点推动和谐社会、改善民生，高度重视安全经营，餐饮业用火安全备受关注； 中国经济进入转型期，城镇化建设，推
5、动更多学校医院餐饮等更多商用厨房发展。（二）行业环境分析1.市场规模及增长趋势序号市场厨房数量（个）烹饪设备保有总量（亿元）烹饪设备年度采购（亿元）（保有总量5年）推算依据电磁灶替代率电磁灶需求量1机关及事业单位饭堂285800142.928.58按照20%的机关配置食堂30%8.5742部队、军警饭堂3096315.483.1按照120人/连队配置食堂30%0.933企业饭堂452872208.5341.71根据企业大小配置食堂20%8.3424学校饭堂486048231.5246.3按照初中以上（含初中）配置食堂，学前教育按照10%配食堂30%13.895星级酒店281419.263.85
6、统计4星级以上酒店，3星以下归入社会餐饮10%0.3856连锁餐饮153337.671.53年营业额在1500万以上20%0.3067社会餐饮40215951264.79252.96根据营业额大小进行设备配置5%12.648总计52954251890.14378.0311.9%45.075注：以上数据主要来源于国家统计局2011普查报告，其中部队来源于总后勤部内部数据、社会餐饮来源于2010社会餐饮白皮书；总体规模包含燃气及电磁产品，主要以燃气产品为主；设备按照1万元/头进行核算。2.产业发展趋势1）行业技术逐步走向成熟，与明火炒菜比较的性能瓶颈逐步解决，厨师使用习惯已经形成；2）随着近几年电
7、磁灶推广的开展，餐饮经营者对电磁灶的节能、省钱优势已逐步认同，需求显著加大；3）商用厨房设备产业逐步壮大，部分龙头企业开始通过上市（新粤海）、引入PE等资本运作扩大经营；4）行业价值链上下游对商用厨房电磁灶的产业前景比较看好，经销商供应商等投入开始加大；5）美的进入后，行业加速壮大并逐步走向有序发展，形成美的与行业相互促进的增长局面。3.需求行为及商业模式分析1）需求行为A.厨房设备目前以油气燃料为主，用户对旧式设备的安全、卫生、能耗问题满意度低，期待新式厨房设备，政府节能环保等政策陆续出台，行业目前正处于升级换代的关键时期。B.行政单位食堂、部队受国家节能减排等影响大，企业食堂、社会餐饮受环
8、保及能源费用影响大。C.部分购买行为受集中购买大订单突出（军警）。2）商业模式行业内厂家追求在适度规模下的高利润，不以大规模增长为主要目标；工程商依靠对关系资源的垄断掌控工程项目，形成较强的话语权。比对目前的商业模式，美的适合采取的商业模式为：以新型烹饪技术为主要竞争点，依靠美的较强势的渠道力，不断抢占传统燃气设备的市场份额；不断提升产品的性能及标准化，使大锅灶、小炒灶、矮汤炉、蒸柜四大主力电磁灶产品成为厨房烹饪的标准化产品，使厨房设备逐步集中到电磁烹饪设备，并进一步集中到美的品牌上，将电磁设备拓展成上规模的产业。最后依靠规模效应、高附加值特性实现良好的盈利能力。4.机会和威胁1）机会A. 用
9、户满意度高，市场对电磁灶认知程度快速提高。 B. “节能减排”“环保”“消防安全”“食品卫生”要求做为政府考核指标，企事业单位及学校改造动力压力加大；C. 国家核电项目推进速度快，用电瓶颈问题到缓解。2）威胁A.用户对价格较敏感，产品性价比要求越来越高；B.燃气公司力量强大，对发展存在威胁。三、竞争战略与指导思想（一）战略定位及战略描述战略定位：外部竞争定位：立足美的在电磁电子技术、渠道、服务方面的成功要素，整合产业链中生产、销售的优质资源，推动商用厨房传统燃油设备向电磁设备升级，成为低碳厨房产业的领导者；内部竞争定位：依靠产品的高附加值来实现高盈利能力，成为集团内最具盈利优势的业务板块；提高
10、品质、经营抗风险能力，成为稳健经营、风险低的成长业务。经营战略：持续投入电磁加热核心技术研究，确立全球领先的电磁烹饪技术地位；完善客服体系，形成服务竞争力；继续开拓行业内最具实力的主流经销商，提升渠道竞争力；搭建商用类厨房设备的销售通路，打造商用类厨房设备的产品试验平台，为美的厨房设备类产品进入商用产业开辟销售渠道，摸索成功的商业模式；并在合适时机实行并购、合资合作，进入商用厨房设备相关产业。（二）企业发展的指导思想改变简单依靠资源，低价竞争实现高速增长的新项目增长模式，坚持以产品力、服务力来支撑产品的附加值，以产品价值换来市场增长；以投入回报来衡量资源投入，确保资源投入，实现低成本、高毛利。
11、四、战略目标体系（一）三年总体目标及目标分解。1.总体发展目标通过资源整合、行业普及，推动商用厨房设备行业进一步集中，扩大电磁灶在商用厨房设备整体市场的占有率，产品行业地位进入商用厨房设备行业前三，商用电磁灶行业第一。用3年时间成为规模化产业，在规模化基础上，发挥电磁灶产品的高附加值、高毛利特性，使盈利能力在集团各产业中处于领先水平。2.年度目标分解业务分类2013年2014年2015年销售净收入经营利润经营利润率销售净收入经营利润经营利润率销售净收入经营利润经营利润率商用0.8436亿0.01亿1.18%2.5亿0.25亿10%5亿0.6亿12%合计0.8436亿0.01亿1.18%2.5亿
12、0.25亿10%5亿0.6亿12%2013年实现规模过亿，略有盈利；2014年利润率达到10%；2015年利润率逐步提升到12%以上。3.产品力提升目标到2015年实现电磁设备的使用性能全面达到并超越传统燃气设备的使用性能。KPI指标2012年预计完成值2013年目标完成值2014年目标完成值2015年目标完成值当期二年累计安装维修率19.32%11.59%（革新40%）8.11%（革新30%）6.49%（革新20%）当年安装维修率4.12%2.47%（革新40%）1.73%（革新30%）1.38%（革新20%）单台平均成本见具体型号降低20%降低20%降低10%小炒灶均匀加热加热面积80-1
13、80加热盲区80加热均匀80-430加热面积50-240 加热盲区50加热均匀110-330加热面积40-260 加热盲区40加热均匀180-330加热面积20-330 加热盲区20加热均匀220-330小炒火力控制2.5KW火力加热，动态指示灯显示火力2KW小功率加热，动态火力1.5KW小功率加热，防明火动态/大锅糊锅糊锅100%减少糊锅50%减少糊锅80%不糊锅矮汤炉菜单式控制无菜单控制2.5KW加热实现菜单控制，2KW小功率加热1.5KW小功率加热/矮汤炉糊锅糊锅100%减少糊锅50%减少糊锅80%不糊锅蒸柜出品口感不佳冷凝水52mL提升口感 减少冷凝水50%口感良好 减少冷凝水70%口
14、感达电饭煲水平；减少冷凝水90%蒸柜热效率提升到92%提升到105%/4.营销力提升目标到2015年，经销商数量实现翻番，单位经销商销售额翻番，确保销售规模实现。KPI指标2013年目标值2014年目标值2015年目标值经销商数量280300320单个经销商平均提货额40701005.运营效率提升目标到2015年，在规模效应基础上，通过制造技术提升，实现人均产出提升7倍，单台制造费用下降50%。KPI指标2011年完成值2012年预计值2013年目标值2014年目标值2015年目标值人均产出（标准台）69153050单台制造费用114910388306645307.人力资源目标到2015年，人
15、力成本类指标实现翻倍，保留率每年提升10%。KPI指标2012年预计完成值2013年目标值2014年目标值2015年目标值人力资本投资回报率11.21.82.3人均销售收入（万元）304070120O类员工三年以上保留率12%13%14%14.5%O类员工年平均工资（元）2850300033003600人工成本率30%25%16%8%核心员工占比-人均利润02.4918五、三年中期发展规划实施计划（一）产品力提升计划。产品力三年发展规划总体思路为：技术创新，即2013解决替代燃气性能问题、2014年解决电磁灶质量问题、2015解决替代燃气价格问题，实现普及。1.2013年产品力主要通过技术创新
16、、新材料替代、DSP电控控制平台导入、重点项目改善、均匀加热、大锅矮汤不糊底、动态火力控制、模组化设计生产等解决替代燃气性能不满足用户使用的需求。2.2014年产品力主要根据前三年市场品质情况，通过完善零部件评价标准、整机测试标准、确定各项产品老化测试方法，做国内最权威的评价实验室，以此保证电磁灶高品质要求。3.2015年产品力主要通过电控控制平台的标准化、小型化、批量化实现低成本方案，并通过结构简化、模组化设计、模具化实现流水线批量生产，把成本做到市场可接受的价格，实现电磁灶全面普及。（二）营销力提升计划1.渠道策略1)13-14年渠道提升聚焦财政类饭堂客户，以用户为导向，向上寻找资源丰富的
17、优质工程商，通过渠道模式和销售政策的吸引力将其引入，从而扩大财政类饭堂用户群的市场份额。2014年开始搭建餐饮连锁类销售渠道，奠定社会餐饮渠道基础。2)15年渠道提升聚焦餐饮系统，通过一定的层级价格体系，开发更多的卖场型及批发零售型客户。2.推广策略1) 2013年：全国推广已经成型的低成本推广模式，如“高校节能减排研讨会”、“司法系统安全后勤会”、“政府食堂低碳行动”、“低碳工业园区推进会”；3）2014年：增加市场系统分类，细化各重点系统项目的推广活动；探索新网络营销模式，逐步实现网络的在线交易及管理功能；3）2015年：各区域建立美的星级厨房/食堂评价体系、美的商用厨房设备体验中心。3.
18、服务策略客服中心三年发展规划定义为“三步走”战略，即2013年七星服务全面落地、2014年实现服务营销、2015年服务增值。1)2013年客服中心工作目标为服务营销，通过全面执行七星服务体系，创造七星服务品牌效应，拉动销售。2)在完善七星服务的同时，试探部分收费类增值服务项目，探索服务创造价值的可能性；3)2015年客服中心工作目标为服务增值，规划建立区域美的商用电磁灶服务公司。通过多方位的增值服务，以收养支，自给自足。（三）运营效率提升计划1.2013年效率提升1）通过一个流生产、工装改善、零部件通用化实现制造技术提升；2）通过作业标准化、制程能力提升、薪资改革实现人员能力与激励提升；3）通
19、过供应商精简、结构优化，采购三天刚性计划，提高供应保障；4）通过发外加工、材料降本、减少粗放的设备及费用投入控制制造费用。2.2014年效率提升1）通过效率提升提升20%的产能；2）增加部分设备和人员的投入，解决瓶颈工序数冲、折弯、总装的产能瓶颈。3）最高峰值产量需达到2500台/月，车间实行两班制生产。3.2015年效率提升思路1）导入冲床、自动焊接设备，采用加工中心形式实现大批量生产模式；2）总装以自动化生产线模式制造。（六）人力资源发展计划1.2013年人力发展1）优化组织配置与人员结构，使有限资源向增值环节倾斜，保持扁平化、少人化的组织结构；2）细化、完善业绩评价体系，严格实行优胜劣汰
20、机制，淘汰低绩效、低素质人员，引入行业领先的技术人才、高素质的业务/管理人才，提升人才竞争力；3）推动以技能提升、标杆学习为主的培训体系，重点建立骨干人才培养模式，搭建能满足短期、中长期发展需求的人才梯队；4）改善粗放的工人管理模式，细化核心技工保留、多能工培养、员工关怀等工人管理工作，提高生产员工稳定性。通过效率提升、均衡化排产，实现减员增效，以提升现有一线员工的薪资水平。2.2014年人力资源提升思路1）解决社会餐饮价值链相关的配套人力；2）推动后备干部培养，为2015年组织发展储备管理人才；3）建立分类别、分层次的培训体系，提高各类员工的技能；2.2015年人力资源提升思路1）通过价值链
21、优化，实现组织效率提升、组织规模精简；2）推动管理干部及骨干人员的管理能力提升，满足组织实现规模化发展的需求。（七）投资计划未来3年的投资计划主要以品质提升类项目为主，规划建立国家实验室及逐步导入EMC测试的系列设备；谨慎投入简单扩能类项目，仅在销售跨越式增长、产能不足充分论证后再行投入，重点投入半自动化工装、高效五金数冲等效率提升、平衡生产的部分设备。科目2012年实际2013年2014年2015年新开工投资额15万190万590万620万固定资产净值628万78012601720投入产出倍数10.210.819.829重大项目无1、总装离地工装和线体改造2、EMC基础测试及其他基础研究测试！（视大项目进展申报国家实验室，500万。）1、国家实验室初期建设2、EMC测试设备3、IGBT等关键元器件测试设备1、国家实验室全面建设；2、EMC测试设备；3、新增环境实验室、噪音实验室。六、规划实施的保障措施及建议12
