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1、营销策划方案,红星蚂蚁SOHO,钧城地产（中国）河南公司,2010年06月30日,红星美凯龙,6,项目目前的问题,1,项目诠释,1,1,2,3,4,5,项目目标客户定位,项目营销思路,项目SHOW稿,项目机会点剖析,目 录,PART 1 项目诠释,产品梳理项目综合评述,中州大道,郑汴路,建业置地广场,东建材,中南海之音,商都6号,正弘山,本案,商都路,本项目位于郑东新区中州大道与郑汴路交叉口，交通非常便捷，北临郑汴路，西为中州大道，周边东建材市场、置地广场，商业氛围成熟。且东临几个社区，正弘山、中南海之音，商都六号。根据项目的有利位置，客户群较广，规划的产品户型适合周边的消化能力。,46平米,
2、43平米,西塔,东塔,南塔,项目分为东塔、西塔、南塔，16F红星美凯龙家具城，7F为配套会所，823F商住楼，东塔、西塔主要是划3545平米的公寓，南户有68-75平方两房，全部精装，顶楼24F为跃层结构。,72平米,公寓整体总价优势明显、低入住成本，在最热的区域具备极高的投资价值,本项目地理位置较佳，紧邻郑汴商圈，蕴含着巨大的居住、投资、商业商务价值。,较为完善配套，居住价值明显,租赁市场活跃，投资价值巨大,处于城市东移桥头堡，前景广阔,商务氛围浓厚、具备一定的商务价值,1、片区土地资源稀缺，发展前景广阔；2、郑汴商圈成熟地段、郑东边缘，周边配套较为完善，地段价值明显；3、交通便利；4、周边
3、租赁市场活跃，投资价值巨大。,优势（S）,劣势（W）,机会（O）,威胁（T）,1、临中州大道、商都路，目前展示面较窄，昭示性不强；2、临近立交桥，噪音等对项目产生不利影响。,1、郑东新区发展势头利好；2、东区房地产市场的价值攀升；3、周边个体老板、社区客户为项目带来巨大的客源。,1、区域同类竞争楼盘带来一定的市场压力；2、宏观调控特别是415政策挫伤投资客户积极性。,1、区位优势明显，具备深度挖掘价值空间的潜力；2、周边现有配套较为完善，未来预期良好，前景广阔；3、片区商务及住宅氛围浓厚，具备走商务或居住路线；4、售楼部临街面较窄，展示性较差，昭示性不强；5、周边租赁市场活跃，投资价值巨大，我
4、们小户型设计上符合市场需求。,总体来讲，项目具有很高的市场前景，投资价值巨大，客户群广，采用正确的营销调性，能很快的消化本项目！,PART 2 项目机会点剖析,项目内部机会点市场机会点,品牌,产品,精装,服务,区域价值,资源价值,配套价值,辐射影响,我们的核心卖点是什么？,项目的了解后，我们的价值点是哪些？,红星美凯龙集团1号力作 红星蚂蚁SOHO耀郑东,（1）红星美凯龙品牌，郑州厚积薄发,作为“中国家居第一品牌”的红星美凯龙，也是中国房地产开发最早的专业公司之一。所采取的“买地自建卖场”的商业运营模式，不仅在全国家居行业属首创，更是全国商业地产开发的典范。2009年，红星美凯龙开始从商业地产
5、向综合地产进军，并在郑州郑东首次推出精品红星蚂蚁SOHO陆续在沈阳、大连、烟台、无锡、天津、成都、昆明、上海等十几个城市开始全国性战略铺开。力争三年内成为全国综合地产开发的领跑者，中国卓越的城市运营商。,（2）外维，内维，交通立体全方位,红星蚂蚁SOHO精项目位于郑东新区中州大道与郑汴路交叉口东南处，这里交通非常便捷，门口20余条公交线；距二七广场仅10分钟车程，据机场仅20分钟车程，距火车站12分钟车程，离郑东CBD1.5公里仅5分钟车程，还有规划中的地铁3、4号线也交汇于此。项目周边人流量大专业市场众多商业机会多如东建市场、广告市场；项目周边配套设施完善银行、医院、学校、五星级酒店、嘉茂购
6、物中心和郑州新的客运站升值潜力巨大。,（3）郑东新区唯一SOHO气质,SOHO是混合的，在这里可以办公可以居住，这里的房子可以是一个茶室，一个艺术工作室，也可以是一个幼儿园，这里的生活就是无数种可能，就是随心所欲。抛开商场的喧嚣与勾心斗角，现在你就是主角。,（4）上层财脉，聚敛财富之门,城市发展的方向，必然充满无限商机，必然汇聚整座城市的财富源头，奥柯玛(郑州)国际物流园区、家电城、中力国际广告市场、凤凰名优建材城、中博家具中心、金海马五金机电城真正的大市场核心，真正的城市上层财脉。,（5）大师级建筑,红星蚂蚁SOHO精装公寓3.2米层高、内部配套设施完善7楼生态运动公园,网球场、果林、迷你高
7、尔夫、攀岩墙运动设施；室内设施也很丰富包括空中时尚生活馆、餐吧、健身房、瑜伽室、多功能会议室、24小时电子超市、自助洗衣房。16F经营高档家居，7F为功能服务区域，823F各楼层分割布局类似，均划分为3580平方小面积单体房型精装，顶楼24F为跃层结构,可以根据你需求自由分割构成灵活多变的房型。项目共设3个主要车行出入口，一个位于商都路，另两个在十里铺街上，交通组织充分考虑主要人流车流走向，形成完整的道路系统；停车位以地下为主，减少地上车流对人的影响，形成良好的交通秩序。项目有4个电梯厅东西各一个南面有两个,各个电梯厅是相连的,保安24小时巡逻电子监控设施有效保证业主安全.,（6）全能构筑，商
8、务经典公馆化,项目最大的亮点是在7F这个区域,是目前郑州市场档次高的小户型产品，室外7000平米的空中生态运动公园，里有喷泉、叠水、慢跑步道、羽毛球场、果林迷你高尔夫、如果你喜欢极限运动还有攀岩墙运动设施。室内设施也很丰富包括空中时尚生活馆、餐吧、健身房、瑜伽室、多功能会议室、24小时电子超市、自助洗衣房、在我们这里拥有一套房可以使你获得事业成功的同时也能更好的享受生活。,（7）绝佳投资回报,购房不占置业次数的独特优势；首付20%的住宅贷款优势。低价格的投资优势。周边租赁情况的良好回报。,【核心卖点总结】,红星美凯龙在郑州的第一个作品，品牌更是强大的信心保证；两条主干道围绕的便利交通及未来规划
9、发展；郑汴商圈为核心的商业配套；繁华中取静的商住状态；精装修样板小户，豪华会所；购房不占置业次数的独特优势；首付20%的住宅贷款优势。低价格的投资优势。,PART 2 项目机会点剖析,项目内部机会点市场机会点,宏观市场分析,Part A,特征一:郑州市商品房供应量继续上升,五月，郑州市商品房批准预售100.5万，本月环比增长12.6%，同比增长267%，与上月对比没有太大的波动，从五月份预售情况来看，郑州市区开发商由于自身资金的状况良好，对房地产市场调控新政的应对还没有做好准备。五月份各区域供应量中，中原区和郑东新区分别占到了27.4%、22%。,特征二:郑州市商品房成交量明显下降,五月，全市
10、商品房成交量为69.94万，环比下降33%，同比下降23.1%，可以看出月中旬开始房地产调控新政自五一开始真正的影响郑州房地产市场，购房者观望气氛盛行。,特征三:郑州市商品住房均价上升,五月，郑州市商品住宅成交均价为5634元/，环比上升12.5%。新政后，市面上有部分楼盘实行低首付，加上高端楼盘依其品质价格坚挺，所以导致五月份均价上升。办公用房成交均价5896元/，环比下降12%。商业用房成交均价为8164元/，与四月份成交均价基本持平。,4.15后，市场反应明显，直接表现就是来访量的急剧下降，甚至有些楼盘下降了80%；客户情绪从持续高涨的状态急转为持币观望，进而影响了短期的成交量；五一期间
11、，各楼盘成交寥寥，冷淡收场；,特征四:郑州市各案场来访量明显下降,五月份郑州市整体上呈现出量跌价涨的局面；4月中下旬的房地产调控政策对郑州楼市影响开始凸显，五月份郑州在售项目遭遇了来访量、成交量锐减的局面；购房者由于坐等观望的心理、开发商的现金流也足以支撑一段时间，导致买卖双方相互观望的局面形成；受几大调控政策影响，经济型户型成为市场供需的主流产品；在新政策的影响下，一次性付款客户量增大，小户型将成为市场发展的主流趋势；,宏观市场分析与总结,周边竞争环境分析,Part B,SOHO新干线,5月份,6月份,7月份,8月份,9月份,10月份,11月份,12月份,1月份,2月份,3月份,2010年,
12、2011年,商都六号,目前剩余一栋商住楼，80多户，户型面积较大，区间在88-110平米，均价6000元/平米,目前东区与本项目相类似的竞争项目只有商都6号、soho新干线、亚星soho。从三个项目的销售看，都处于尾盘阶段，在下半年我们的产品在东区稀缺性，处于市场空白点，市场机会点明显。,目前处于尾盘阶段，剩余3套68平米的房源，均价7800元/平米,亚星SOHO,目前已被一个酒店老板整栋楼买下，花费1.2亿元，约2万平米,蚂蚁SOHO,积累客户1000多组，35-80平米，约7.6万方,商都6号,推盘策略,居然之家,21层，整栋销售,A座28层，E座24层栋,D座24层整层销售,中南置业自用
13、办公楼,商都路,通泰路,D座,E座,F座,B座,A座,C座,92.3,剩余房源：198平米，175平米，畅销房源：75平米，100平米按揭情况：按揭首付 50%，均价6000元/平米优惠：按揭1%，一次性2%,55.49,36.95,45.25,45.25,36.95,55.49,37.04,37.05,55.49,36.95,44.15,48.02,36.95,55.49,37.04,37.05,Soho 新干线,开发商：郑州百利房地产开发有限公司物业位置：金水路与黄河东路交叉口西南占地面积：15亩建筑面积：3.6万楼层状况：两栋小高层，一栋loft高层,1,2,3,3栋楼共503套1#、2
14、#楼17层，3#楼11层 1、3号楼为两栋普通小高层，2号楼为Loft产品。目前整体剩余3套，68平米的房源均价7800元/平米左右,1#楼整层平面图,Loft产品销售均价7200元/平方项目40年产权，50%首付，贷款利率高。,2#楼整层平面图,竞争楼盘 客户特征分析,我们对周边的楼盘的客户做了调查，主要购买此类产品的客户群如下：,从区域的供给现状来看，现有的小户型供给量比较少，主要是商都六号剩余一部分商住公寓在对外销售，从未来发展的情况来看，在本项目营销期间，竞争项目相对还是比较少的，所以本项目应该抓住这一难得市场缺货机会，快速推进营销工作。纵观目前已经售罄的同类项目，大都属于商住楼形式，
15、可居住亦可办公，租赁情况较好，投资客较多，所以本案要多利用周边的个体老板，商业用户和写字楼中小公司。,竞争楼盘市场总结,PART 3 项目客户定位,优势1:绝佳投资地段、成熟配套优势2：品牌精装修优势3：首付 按揭优势,与此相匹配的客户在哪里？,【客户分析】,项目最能打动客户的核心优势：,姓名：王先生性别：男年龄：29职业：自由职业者生活：独身，有亲密女友若干我还会这样的活着，在我不想改变之前；我还会住在SOHO，在我感觉未老之前。,主人：李老板性别：男年龄：42职业：东建材老板生活：白天生意，晚上休闲这是个不错的办公地点，也适合临时居住,主人：郭先生，杨女士性别：男、女年龄：26、24关系：
16、婚期筹备ING职业：IT业、银行职员（白领）没有人愿意忘记美好的东西，人生是应该浪费在美好的事物上。既然在这里找到了快乐，那又何必再离开。,主人：陈老板性别：男年龄：37职业：投资客口号：投资好收手早，投资要看前景钱当然是赚得越多越好，生活当然也是过的越舒服越好，那样才对得起自己嘛！,办公+自住,自住,过渡性住房,投资,从销售人员入手，深入了解成交客户消费心理！,我们通过与销售人员的交谈，了解本项目意向客户的心理情况：,追求生活的品质，既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受；要求个性化的生活空间，拒绝千篇一律人云亦云；适合办公，环境配套绝佳；投资前景巨大，回报率高，能尽快收回成本并赚一笔钱。
17、,核心客户,重要客户,游离客户,1、消费者构成：东建材市场等周边的商人、企业、经营户、品牌商家。商会、私营企业、本地及周边区县高收入者；2、区域特征：郑州市为主体，本市场及周边市场的投资者应该作深层次挖掘；3、收入：平均家庭年收入20万以上；4、购买心理：比较务实，相对产品品质来说他们更注重地段价值和企业信誉等产品附加值，其次才是房屋的细部品质；5、购买习惯：（1）喜欢多处置业；（2）投资意识强；（3）消费比较理智，跟风炒作意识不强，自我需求非常明显；6、支付比重：生活水平小资化，基础消费的比重已经缩小，步入汽车消费等大比重支出阶段。,总之，蚂蚁SOHO的投资者应该有以下几个大类：,最好的客户
18、资源周边庞大的市场客户群体最快的客户群良好的商住楼投资客 最有潜力的客户阶层全城充满激情和活力的事业奋斗者,PART 4 项目目前的问题,前面我们了解了我们的市场机会和本项目的价值机会，那么接下来，我们该深刻剖析自身目前面临的问题。,1、客户群定位上不够精准，没有挖掘大客户投资；2、项目定位问题，前期定位为以年轻人为主的项目，不太符合周边的市场情况；3、产品推售上没持续性，入市到认筹到开盘持续的时间太长；,一、营销问题,二、推广问题,1、作为红星美凯龙在郑州开山之作，推广调性战略与战术偏离2、项目核心价值未充分挖掘宣传；3、推广上太过面，未集中火力展现有效信息；4、售楼部现场包装，项目昭示性太
19、弱。,1、营销推广渠道的应用针对性欠弱，投入太少；2、渠道单一，没有充分利用红星美凯龙的品牌优势，例如美凯龙的VIP、内部的商家等；3、针对不同的客户群做的渠道延展弱，有效性不强。,三、渠道问题,PART5 项目营销思路,推广策略营销策略细节建议,营销总纲,国际（Nations）、精致（pretty）、时尚（Vogue）、自由（Freedom）,营销思想,简洁，清晰，明显的突出本项目的优势,营销原则,差异化、超前化、科技化,营销目标,快乐、享受、品牌、价值,多元化推广,差异价值展示,通过销售道具、样板及售楼处风格，完全展现独具特色的价值点。,事件活动配合,郑东新区 商都路 商务圈只此一座SOH
20、O,郑东新区郑汴商圈交通便利商务沃土,（地段、稀缺）,全郑州少数几处融合投资、办公、居住的最佳地块之一，真正稀缺选择发展的东区和成熟的中心城区结合部，终极核心区、中心区,郑东新区 商都路 核心商住区 全城唯一看得见的升值潜力,（投资前景）,郑东新区超低价格，精装修小户，超低首付，绝版地段，租赁旺盛。投资的绝佳机会。,郑东新区还有6000元/平米以下的商住楼吗？,（价格优势）,（品牌、产品优势）,红星美凯龙郑州首个样板项目44-72平米极致精装修小户豪华商务会所高端建筑品质,红星美凯龙郑州巨献极致精装修SOHO小户,目前郑东新区很多写字楼整层卖给国有企业或者财团，他们有这个能力购买，而我们项目的
21、优势能够吸引他们的购买。下阶段应重点挖掘 郑东的大型的公司，作为他们总部办公使用。,1、带精装修、超低总价；2、配有完善的商务配套；3、一层有足够的房间，满足总部办公的需求。,破题思路1 寻找购买整层的大客户,项目自身优势：,分客户群体、分波段进行渠道拜访直投。每三天换一个主题，直至开盘活动结束。,寻找渠道方式：,1、渠道直投（1）重点路段：商都路（郑汴路）、黄河路、农业路、金水路、东风东路、农业东路、黄河东路、107国道、未来路、东明路、经三路（2）重点市场：广告材料市场、金海马、中力广告市场、东建材、凤凰名优建材城、中博家私、莆田市场、铝材市场、白庄卫具、凤凰卫具（3）渠道形式：挑选整体形
22、象素质较好的学生作为渠道直投的执行人，每天由4名置业顾问带队每队一个方向，对周边商铺、写字楼、住宅楼进行单页直投，以便客户更直观的认识项目，达到促进来访量的目的。,2、写字楼直投拜访（1）重点区域：郑汴路、农业路、金水路、未来路、郑东新区 写字楼（2）找5名漂亮的置业顾问，严格培训后进入重点写字楼，办公楼对大型公司进行拜访。,大客户优先策略,定制式策略,小客户集中,本项目目前无论从品牌还是产品本身，都具有很强优势，容易吸引有实力的大客户，因此易于将多数单位进行定制销售，对大客户进行引导，保证项目的开盘目标。,将零散购买客户集中于低楼层，利用价格优势引导小客户购买，保证项目的整体消化量。,破题思
23、路2 充分挖掘美凯龙的客户资源,红星美凯龙的品牌在郑州有很明显的品牌优势，VIP客户较多，而商家的购买实力也较强，本项目应该充分对美凯龙的内部客户做充足的推荐。建议在蚂蚁soho七层会所举办 产品推荐会，对美凯龙的VIP客户及内部商家增加额外的购房优惠。,由于新政策对投资客的影响，5月份以来，郑州楼市成交持续低迷。且周边两次置业以上的客户较多，首付比例提高许多，建议根据本项目的开盘情况，开盘后实行“低首付”的措施：,具体的实施方案1、低首付针对的户型：开盘后所有剩余的房源2、以返还装修基金的方式（1）给银行报的首付还是20%或者30%，但在合同中的单价是虚抬的。虚抬的金额部分通过装修基金返还至
24、客户的首付款。如银行发现单价相差好多时，就以此毛坯房是要作为精装房为由作为理由。（2）开发商开发票的金额是按合同中金额来开的，但实际客户只付了一部分，实际另一笔首付款并没产生，所以为了防止客户后期退房抵赖，其中的差价一定要由客户签订补充协议，开发商以装修款的名义返给客户。（3）开发商提高单价，会增加额外的税，在提高单价时要把此部分税考虑在内，使实际的单价高于原来的单价。,破题思路3 低首付快销,破题思路4 团购策略,1、团购绑定政策 充分利用客户的人脉优势和广告实效力，推出团体购房优惠措施，如凡是五人同时集体购买的，在享有正常优惠的基础上，额外享受若干点数的优惠。或者在后期的物管上，给予适当奖
25、励。2、中小型客户促销策略 对于独立购买五套以上的投资型客户或者办公自用型客户，给予政策优惠，促进项目销售。,用什么活动聚拢客户？,1、持续时间：7.17.312、主要推广方式：活动吸引客户到访，媒体炒热SOHO文化，打造一个以新文化、新理念为主题的高端商住区，充分利用SOHO商务住宅在周边的空缺性，大肆宣传本项目的几大卖点优势。,分为两个时间段的活动推广方式,第一阶段：蚂蚁SOHO文化热的掀起,1、持续时间：8.19月2、主要推广方式：通过前期SOHO文化热的掀起及本项目的几大卖点优势的推介，有效针对的不同的客户群推荐产品。,第二阶段：蚂蚁SOHO销售,借用红星美凯龙的商业优势，活动联谊,1
26、、借用红星美凯龙搞大型活动，例如“代言明星光临现场”、“节日促销”等，联手蚂蚁SOHO,共同炒热本项目。2、蚂蚁SOHO主办“家具建材团购会”等活动，在红星美凯龙内部举办产品说明会、抽抽奖活动等，有效的传播本项目。3、借用红星美凯龙部分商家搞促销，借用此活动，蚂蚁SOHO意向客户凭VIP卡，享受折扣更低，并有丰厚的奖品。,所有炒热活动要紧密靠拢“红星美凯龙”品牌,“激情夏日，蚂蚁SOHO 欢乐冰激凌节”,一、活动时间：2010年7月二、活动地点：蚂蚁SOHO售楼部三、活动主题：冰爽夏日，欢乐儿童冰激凌节四、活动内容：联合西式餐厅，现场由西餐厅现场制做冰激凌，并教客户制作，邀请客户现场品尝，儿童
27、类节目表演。六、活动与销售的关联 购房客户可得到美凯龙打折卡，到两家店购买家具可以获得优惠。,“激情夏日，蚂蚁SOHO 欢乐啤酒节”,一、活动时间：2010年7月二、活动地点：蚂蚁SOHO售楼部三、活动主题：冰爽夏日，激情啤酒节 四、活动内容：喝啤酒比赛，年龄在16周岁以上40 岁以下，有酒量且身体健康的男 女均可报名参加喝啤酒比赛。分组比赛进行，所在小组里前三名喝完规定的啤酒数量者，即为本组获胜者，获得精美奖品。六、活动与销售的关联 购房客户可得到美凯龙打折卡，到两家店购买家具可以获得优惠。,“浪漫夏日 蚂蚁SOHO电影节”,一、活动时间：2010年7月底二、活动地点：蚂蚁SOHO售楼部三、
28、活动主题：浪漫电影节 四、活动内容：与电影城合作，到访客户均可领到两张电影票，并到指定电影院观看。六、活动与销售的关联 到访客户登记，重点针对本项目做产品推荐，增加本项目的知名度,“产品推荐会 SOHO生活品鉴”,一、活动时间：2010年8月二、活动地点：蚂蚁SOHO七层会所三、活动主题：蚂蚁SOHO产品推荐会 四、活动内容：产品介绍+冷餐+艺人表演+奖品抽取六、活动与销售的关联 参加推荐会的客户进行抽奖 一等奖一名，送购房款3000元；二等奖两名，送购房款2000元；三等奖三名，送购房款1000元；,1、人气提升策略 为在入市阶段充分拉动人气氛围，建议制作多等级的规格礼品，拉动现场氛围，制作
29、项目关注度。如针对提高现场来访人气的无效人群大量赠送价值1-3元的小件礼品；针对购买目标较为清晰的潜在客户制作价值10无左右的精致实用礼品，强化项目的情感攻势。2、售楼现场建议 本项目界定于SOHO型商住投资产品的根本定位，本项目的现场包装在重点突出前卫时尚、品位格调、个性鲜明的整体视觉效果之外，对外的昭示性要强，导视性要强。售楼部现场的贴心服务，例如到访客户的饮料配置，增加咖啡、果汁、茶水之类的饮品。3、销售人员形象包装建议（1）制作统一的夏装和冬装，通过置业顾问专业形象的塑造，传达项目形象。（2）制作统一的胸卡、标牌和名生，配发统一的销售办公用品和道具，置业顾问的文件夹规格、尺寸、色彩进行统一配发，且粘贴项目LOGO。（3）男性置业顾问的发型和女性置业顾问的发型以及妆彩分别进行有效统一标准。,PART 6 形象推广及SHOW稿,核心推广主题形象SHOW稿,报告结束，谢谢,
