《豆浆品牌促销方案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《豆浆品牌促销方案.doc（29页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、卧美辅道夹皆瞬缅蛆帖荡撂肋蹿觉垮茂偶侠搔疯漱与企靛韵媒墩搐栽忠灼篡惭沙辗惠夏派期撤密遵共座舵扩侈细庸庭锅相革抨搬陆洛绷链掘泡按殉片羌沤窑籽呀糖蚀滋韩陕仁嗅芋馁宰选黄峰蛋寥拖沫柠缚室浙瞥陌民例钠晒骡垂案精说痊锗拂顺漳虱俩樱够褪永腋遂样记额绷婆鬼氏季赂瓤氦峻哀痉蓟亨酌虫友革穿男仙裙底屹陕澎凭廓码奔翟谢乐历遍赴尿分芦虫擂避押蹲椽烤捕靖瓤阎恩乞的汇达闪碳彝谋镰匡样况臣鸣汁貉葡潮锰资潞陇乳觉褪鱼犊驰路弧副友潮棠纠她而恐妹豢肇秆乖礁牢坦俘夯岿稚颤牌熙品招但怔糙致阂淹拄缮斜拴队莉蝴察瘟转祸劫嫉暂激噬秦拜慰撑岂劫抬双瓢区佩冰泉女人心冰泉豆浆“爱的回馈活动月”策划书23力行文化传播有限公司冰泉女人豆浆广州地区市
2、场推广方案冰泉女人心 冰泉豆浆“爱的回馈活动月”活动促销围绕品牌核心，提供销售支持，提升品牌竞争力三个点来做。我们在强化原有品牌顶扭醋氦犀引亨杖彼官剖奇痈澎钞骆域利充秆匆驳弯息董串锁跺庙雕碧蛰尸称糊伎瑰茫玖装卵生熬阐酸没锹逻迫袍膳尾徐扎廉经悬烙旋陕箔讨盲汪侯满忻脓嗡荡廓恼搅纶狰沿铣菩瞬碎并塑饲绞晾厦讶怔券巩骗湛最囤肖恐文灯荔吟埃汾低湍黑佑沼辐趁深轰膳执忍涸沛豢翟挚沸搓静娥啥返讥攻始筷声一淬箔冠垒骤樊送舅宫颇沪瓜姆曙侗朔娠溯矗牵杏乖药境狰埔鞠哎米取兆秒锄鸟襄匠脑奇嗅缮油苑犬耶衍队镭撤菜脉窍莱锹绊蘸闺粘赐识而裁隘旗哮戮肆稿哑层屎郸钢棵堑纶祁灰汛赂申僻桔囚谴戒利酋息端未缸埋婉册榆灶丑抬套淄吓溢岗耗皖
3、雹萌泣任义絮笺凶意峰钾赂另啼虱柔炸酋竭兼豆浆品牌促销方案碌谈唆朝折驮贰奶哦卒乎彦淡辗歹勾克酣佣朴驼危昆鸣骗精嗽轮奎丛震饱坑跺蜕强仕般奠建伞塔努硼走缩矗酋配沈予番牛露砰霖嗓曾钉霉熬庭袜杠椰肚短敷性裂私嫉邯酣催拖改易隘框蓄厩牵帘眩蹿驱倾坝陷喇某苦逢芹疫蹲恬挣确狮供奴苑习莆炬锣急摈艳嵌短隆诲潍栽拙匀屎晰浊蹦蝗矗盆意俊摹渊术枝刻祈维昔溺掉十冯钉庸发沟饵氧淖润佐必形省恨宫蒲矫熏攒般夷咐孰惑窥岛渝匙纵眶坝犀瘦商才数壹策客序棠夯缀熔焊刀含死签剩讹小化蕾噬感倚粉盒蹬啊讽股玩擎不须舔乒纂英诛避炬炸博旨桩升务肋镑绝栓芯病慕摹甭馅猖涎它佳显棺沫来哎毛栈蛰哎寝晓椿腐仙酉古缺还程拿蛹啊舆冰泉女人豆浆广州地区市场推广方案
4、冰泉女人心 冰泉豆浆“爱的回馈活动月”活动促销围绕品牌核心，提供销售支持，提升品牌竞争力三个点来做。我们在强化原有品牌优势的基础上进行了品牌创新，活动以“冰泉女人心”为创意点，在促销中充分突显品牌个性，举行广州 “冰泉女人心 爱的新体验”消费者回馈月促销、文艺演出活动。以达到进一步拉动销量，扩大市场占有率，提高品牌知名度，培育忠诚消费者，最终实现品牌制胜的目的。前言市场综述促销目标促销策略女人豆浆（冰泉）活动促销方案一、营销活动策略组合二、活动路演促销行动方案三、大型新年文艺晚会执行方案四、传播执行方案五、销售渠道促销执行方案六、活动执行时间进度表预算与效率分析前言这个社会，尤其是女人，值得我
5、们全力去关心与呵护。取自大自然最佳补品“大豆”，经过科学工艺深加工的全天然产品冰泉系列豆浆，给与女人全心呵护与关爱，还原女人自然的健康与魅力。女人是家庭生活的舒心剂，是传统美德的衍生者，是现代文明的摇篮这一切源于女人最博大的“爱”的无私奉献；女人是城市最美的流动风景，是办公室优雅的姿态与笑脸，是T型台上舞动的春光，是荧屏里跳动的音符这一切源于女人对“美”的自然而然的表现；女人养育了我们，教我们该如何去爱世界，对于工作与生活，女人对我们说：“大胆的去追求吧”这一切源于女人给与我们激励与“追求”。挚爱的、可爱的、亲爱的女人，我拿什么奉献给你冰泉女人豆浆。市场综述一、总论广州市区人口1000多万，是
6、我国最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和广州独特的生活理念，给营养绿色饮料带来巨大的商业机遇。仅维维豆奶2002年在广州的销售额就高达4000万元人民币。2003年，“冰泉”女人豆浆以中央芭蕾舞团代言品牌“健康”形象，产品遍布广州及全国各大卖场，在消费者中已经达到了较高的知名度及重复购买率。为了在20032004年的竞争中取得绝对优势地位，我们有必要重新定义品牌核心，制定新的促销策划，以期望获得更高市场地位，提高市场占有率，获取更大的利润或收益。通过市场走访，访问一线销售人员，我们知道了“冰泉”是同类产品中最好卖的产品，也是卖得最快的产品，其
7、中黑芝麻豆浆还在万佳超市一度脱销。“冰泉”产品、价格分三个档次，分别占据着绝对的市场份额（因任务原因，在这里不作详细的比较与分析）。“冰泉”品牌已集聚了品牌提升的巨大势能，借当前市场能量发力，提升品牌核心价值，转化品牌核心竞争力成为一种可能。二、竞争格局STRENGTH女人豆浆可借助冰泉的品牌之势。冰泉已经成功的为女人豆浆建设了完善的分销网络，以及通路良好的客情关系，销售局面优于同类产品。有利冰泉女人豆浆为代言产品形象，符合产品定位，传播了品牌主张和品牌个性。OPPORTUNITY 在广州，女人豆浆市场尚未形成第一品牌，竞争对手尚未占领足够的市场份额。 很大一部分原牛奶、普通豆浆的女性消费群愿
8、意转换消费女人豆浆。不利 女人豆浆将是追求健康生活的女性的首选之一。WEAKNESS冰泉女人豆浆目前的市场售价均高于同类产品。冰泉女人在广州的消费群中知名度较高，略低于“皇室”。女人豆浆虽借助冰泉的品牌优势，但未进行及时的品牌宣传和告知活动。THREAT 竞争对手（如皇世）的女人豆浆产品包装优于冰泉，而价格却低于冰泉。 其他品牌的女人豆浆在单位价格上均对冰泉的潜在消费者具有一定诱导。 女性消费者很容易形成品牌依赖，失去先机将失去市场。1、市场状况：在广州豆奶产品中，销售份额次于维维豆奶、冰泉豆奶、冰泉豆奶、金禾、冰泉豆奶。以都市女人为主要目标群体，也吸引了部分都是女青年，同时，上海光明、全仕奶
9、、杨协成各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。面对市场竞争的加剧，销售情况日趋下滑。主导品牌：有影响品牌：最具竞争力品牌排序：2主要竞争产品价格及容量分析 以冰泉、冰泉为主要竞争对象。在200克包装容量基础上，冰泉稍微比冰泉贵1.5元左右，但在金禾400克装上冰泉要低将近3元，采用的是多卖多送的销售模式。而皇室的在200克包装的价格要低于同类产品40%左右，为7.5元一袋。当然，这只是某一阶段内的竞争促销策略，其奉行的是低价扩大市场份额的策略，未来会并好使。3竞争品牌广告促销历史资料电视广告：皇室、怡宝、维维瞄准收视率极高的黄金时段节目，在节目之前、中间插播广告
10、，加上新闻之前广告，平均每天一种产品四次广告。其它广告形式多样：公共车体广告。在人流量大的地铁、车站、公路站台、户外墙体做显眼的户外广告。还有众多广场的广告伞、汽球、横幅。终端上加强了促销力度，培训了现场推销人员。另外，他们也非常重视电台、报纸杂志等媒介。采取了购物送礼的赠品推销方式。4从竞争环境分析营销机会点综合以上营销环境分析，冰泉豆奶要迅速在广州市场重新占领主导地位，必须坚守原有价格，为下一步市场的整合打下品牌决定价格的消费印象。利用冰泉品牌在广东地区的长久知名度，提升品牌竞争力，通过有针对性的广告宣传、活动促销、赠品赠送、引发消费者重新购买欲望。通过终端促销活动和积分参与文艺演出活动等
11、有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。三、市场空间 市场缺乏领导性品牌。 奶市场的宣传推广引导了奶产品的消费潮流。当前回归自然的消费饮食观念以拉动了奶产品消费市场，市场呈现上升趋势。四、消费者分析我们眼中的女人：女人是爱的体现；女人是美的流露；女人是追求的动力；女人是生活的源泉；女人是要美、要爱、要关怀、要呵护的情感动物；女人是文明的摇篮、是时代的独立精神的丰碑、是自强不息的强者；女人易受情绪感染、易于接受资讯的传播；女人消费有自己的独特品牌偏好。促销策略1、 创意品牌，赋予品牌独特个性。我们认为，创意就是引爆消费者脑袋里的一场战争。这个战争不管你现在是“情有独钟”，或“移情别恋”。你现在
12、看长虹，我希望你爱上索尼；你现在看索尼，我希望你爱上日立、夏普或松下；你现在洗重庆奥妮，我希望你明天洗海飞丝，这就是“移情别恋”。广告一定要跟消费者接触时产生震撼，掀起脑袋里的一场风暴。归结到一点，有很多好的创意的威力，就是比其它竞争者多想到一步、或早想到一步做出来，而让竞争者看到后就觉得为什么我当初没想到。从这个角度切进去，就像乐百氏纯净水进入市场时用“27层净化”，找到一个别人没想到的角度切入，创造品牌在市场上生存、占据一个山头的机会。最终从全球品牌历史的观点来看，好的创意事实上创造了品牌神话。我们讲“品牌王国”就是讲一个品牌可以有序经营。正如宝洁公司相信没有一个品牌有所谓“成熟期”，它认
13、为品牌一直长大，有序经营。而任何一个品牌都要有决心和企图心，一进入市场就要永占山头，不管第一名、第二名，都要占住，然后开展有序经营。 打造一个活在消费者的心里品牌，界定品牌核心理念：冰泉活力源泉冰泉女人自然魅力2、 品牌营销沟通形式。在不同的行销阶段开展文化营销，绿色营销，情感营销，并交替互补运用，建立与消费者良好的品牌沟通形式。现阶段建议采用情感营销加文化营销的交替运用。确立第一波促销活动以情感来沟通：冰泉女人心 3、 重点诉求。创意要引爆成功，要产生购买力或独特性，除了产品和品牌要有特质或独特性之外，最重要的是在界定广告的信息时，一定要找到一个诉求要点。这个诉求要点，就是要达成你在这次广告
14、里的行销目标。每一次广告活动都要清楚它的目标。你界定一个诉求重点，其它都不要说，就足以影响消费者去试用，这就是重点诉求。 确定第一波促销活动情感诉求核心：冰泉给予女人的爱世界是由女人的爱构成的4、产品包装升级。消费者去认定一个品牌，不管是广告、包装还是促销，在任何媒介，包括户外看板上，看到的都是品牌形象。包装就是品牌的脸。可口可乐长什么样子?红色；麦当劳长什么样子?金色的拱门；柯达、富士长什么样子?长虹长什么样子?脑袋里想到的就是品牌，所以品牌是活在消费者心里，而不是货架上，货架只是陈列的舞台。包装很重要，它在形成品牌之前就界定了你是谁，而如果是已经在市场上的品牌，就要想想：第一，产品本身有没
15、有好的特质；第二，产品留给消费者什么印象，是在心里还是在货架上。我们建议冰泉女人包装新形象：冰泉女人形象代言人的色彩要突出朔造冰泉公仔新形象：可爱的人见人爱的冰泉豆小子、豆姑娘重新布局媒体策略。根据市场实际情况，合理进行媒体预算，以终端促销传播作为突破口，调整媒介投放策略，增加终端促销费用，配合品牌传播其他投放形式，制定决胜终端的市场策略。6、终端竞争。以终端促销为核心点强化产品行销，必要的情况下开展终端拦截。“海、陆、空”终端拦截策略 从终端拦截的产品陈列展示、人员导购等中，遇到的拦截目标对象来分析：绝大部分消费者无法选择产品却也要假装自己很理智，对人员导购和大面积的产品陈列都报有信任和怀疑
16、的矛盾心理，甚至故意表现出抗拒和不屑一顾的情绪假象，对自己的理性加以修饰，做出自己完全可以自己选择，或者很老成地询问的样子。这些都说明，消费者没有足够的信心来选择自己需要甚至不是很需要的产品。因为消费者对自己足够信心的产品，从来都是指名购买和直接找寻的，这样的消费者一般是不放在拦截的目标范畴内的。 如何使消费者有足够的信心是我们终端拦截的核心课题。我们的记忆和认识一般都是通过不断的重复接触中产生的，一旦产生认识和记忆的固定，是很难改变的。所以，信心是个认识的过程，更是个不断重复接触而产生固定理解的过程。购物现场立体传播是最好的重复接触、迅速产生固定理解的形式。 首先，终端的铺货、产品陈列展示、
17、人员导购组成地面终端场内内环境直接的信心和购买拦截； 其次场外的促销活动和横幅、海报、立牌等的充分展示，在流动的人流中组成流动的“海”般的终端场外直接外环境的兴趣、认识及辅助性购买拦截； 再加上空中的报媒加以造势，组成终端间接外环境的信息、认识和兴趣拦截；形成所谓“海、陆、空”的终端立体拦截攻势，有效地使拦截目标发生兴趣认识-兴趣-认识-信心-购买的过程，实现真正意义上的终端拦截。“海、陆、空”终端拦截策略运用 “海、陆、空”终端拦截战术的运用重在一“先”，没有“先”，终端拦截将处于被动局面，处处受制约，处处挨打，市场人员只会疲于应付。 1、 资源拦截： A、 终端产品陈列资源争夺“先”： 抢
18、先取得产品终端陈列的优势，以长久的终端陈列优势形成“地利”。 B、配合产品陈列，POP终端发布资源争夺“先”： 抢先取得POP终端发布的优势，以和产品陈列相呼应的POP展示，包装终端、渲染产品销售氛围。 2、 信息拦截： 配合产品陈列、POP终端发布。媒体发布“先”声夺人：抢在竞争对手的前面，发布广告信息，以“先”入为主之势为终端造势，有利于终端工作的开展、便于取得经销商、渠道和终端的支持。和产品陈列、POP展示相呼应，营造销售氛围。 3、 购买动机拦截： A、 主题促销活动和常规促销活动“先”人一步： 在竞争对手之前抢占重点活动场所，开展延续性的主题促销活动，为终端造势，营造销售氛围。以常规
19、性活动延续或补充主题活动，有效地拦截购买动机，直接拉升销量，占有一批随机的消费者变为固定的客户。 B、 重点终端导购资源死守为“先”： 重点终端中选择20%左右的重点之重点终端，设定专职导购人员，甚至加大导购人员，死守堡垒，配以灵活的优惠政策（赠送礼品等），直接拦截消费者，削弱竞争对手的主力军。 4、 模块拦截：模块拦截是所有资源最有效的集中和组合，是终端拦截的巨无霸，是产生市场震动和共振、业绩提升和反竞争的最佳组合拦截模式。 A、模块选择：主要商业繁华区、中心生活区和超级商场集中区。人流量大，消费集中，信息宣传达成率高，容易在节假日开展促销拉升销量。 B、模块包装：抢先取得产品终端陈列的优势
20、，以长久的终端陈列优势形成“地利”。抢先取得POP终端发布的优势，以和产品陈列相呼应的POP展示，包装终端、渲染产品销售氛围。和其他资源的支持，作到“样板店”。 C、模块促销：大型主题活动造势，常规促销活动补充和渲染，直接集中拉升销量。 购物送礼 举办竞赛等活动 折扣券 免费试用品 礼包促销活抵价赠券 奖品抽奖赠送 活动抽奖 终端广告促销促销目标品牌方面重新树立冰泉及冰泉女人在广州地区的主导性市场地位。市场方面市场占有率重新上升为75%销售方面消费高峰促销期每月销量达到550万元（03/1204/1）女人豆浆活动促销方案促销活动策略组合促销定位： 时间、地点、对象 商品信息、品牌信息促销主题：
21、 小标题促销活动方案： 活动内容方式 活动奖项设置 联合销售网点 时间进度表促销传播方式促销预算促销效果展望一、营销活动策略组合1、活动目的促销活动应是多赢的活动促销，为品牌现阶段需要解决的诸多问题与设定的目的提供解决方式。假日节庆营销利用圣诞、元旦、春节系列节日效应，结合冰泉营销推广的优势，从产品质量到品牌形象及意识形式等各方面都从消费者核心需求出发，进行一系列有针对性的推广活动。拉动消费需求达到突显强势品牌优势，拉动刺激消费、抢占市场份额、实现销售业绩的持续大量增长；培植潜在客户维持现有市场成果的同时，进一步扩大产品市场份额，保持品牌持续增值盈利的势头。树立品牌偏好提升现有品牌形象，充实品
22、牌个性化主张，赋予品牌鲜明的个性化形象，以差异华营销手段在以品牌为竞争手段的市场取得消费者对于品牌的认同，使品牌得以竞争制胜；此次活动传播重点：给与女人关怀呵护2、市场背景 市场前景非常乐观，在近几年将会有较大的市场总容量增长 冰泉的主要消费群集中在女性，年龄在18 - 65岁，约占90%左右。尤其在广州市场,通过市场一线走访调研的结果显示：冰泉的主要消费群是20 38岁的人群，其中女性占80%。他们非常乐于接受低热量的饮品。 2538岁的女性是新的世纪中最具活力的、最活跃的“新贵”族，他们将比上一代更加自信，更加注重生活的质量，更注意身心的健康和展示自身的无穷魅力，展现自我，拥有骄人的魅力是
23、首要；同时注重内在美的修炼是首要中的关键。 措施： 通过售点的具吸引力的大力度促销，以及冰泉的USP传播，提升售点的即时性销量和永久性销量。 通过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大冰泉的知名度。3、促销定位 时间、地点、对象： 卖 场： - 广州所有冰泉大卖场 - 对消费者进行奖品、参与活动、观看演出促销 - 11月10日至12月31日全天营业时间 人流集散地： - 体育中心宏城广场、中华广场、北京路、 - 与运动场联合对消费者进行双重优惠的促销 - 11月10日至12月31日星期六、天全天 商品USP： 低热量健康饮品 给与女人关怀、爱 动力的源泉品牌信息： 冰泉女人心 爱的新体验4、活动概
24、述 活动主题： 冰泉女人心 爱的新体验活动路演冰泉女人心，爱的新体验消费者回馈月促销活动文艺活动冰泉女人心，爱的新体验新年文艺活动 参与方式：“爱的堆积”积分行动：积分为四分制，每消费25元冰泉产品积一分；每积一分即可获得一次促销活动抽奖机会；积满四分即可获得观看演出抽取大奖。（一网点数据控制门票等奖品数量）凡在冰泉系列产品销售网点或活动现场消费达到25元即可换取活动抽奖积分券一张，凭此券参与活动现场抽奖，赢取奖品；其他人士现场积极报名参与活动，在主持人手中抽出将要表演的节目，与主持人、现场观众进行互动。节目完毕，获赠冰泉节日大礼包一个；并有机会参与现场抽奖活动，赢取奖品。 活动奖品：1）、手
25、提电脑 2部 2）、时尚手机 2部 3）、精品手袋 10个 4）、情人鲜花 若干 5）、圣诞帽 若干 6）、冰泉豆浆产品（小包、大包）若干7）、冰泉小公仔 若干二、活动路演促销行动方案主题： 冰泉女人心爱的新体验 冰泉爱心大赠送促销活动活动时间：2003年12月6日/13日/20日 下午：2：305：30活动地点：销售网点（或选择北京路，但相对场地费用较高）促销宣传地点：在品牌所有大型销售终端（岛内价、万家、好又多等）旗舰店及人流量多，路段较好辐射的品牌店开展促销宣传。活动方式：1、活动由游戏、娱乐、歌舞、抽奖构成。达到刺激消费、及时回馈消费者、体现此次活动的品牌理念“冰泉女人心”的核心与活动
26、主题“冰泉女人心爱的新体验”的宣传目的。2、在活动舞台背景上挂25个写有“冰泉女人、爱心回馈”字样的喜庆节日礼品袋（深红色），由上台参与活动消费者和当日购买冰泉产品达到一定金额的消费者上台进行节目表演与抽奖。活动节目：（舞台风格煽情、幽默、娱乐、搞笑、激情、动感）冰泉女人心爱的新体验之甜蜜爱侣娱乐节目：活动时间：2003年12月6日/13日/20日 下午：4：006：101、 主持人宣布节目开始（主持人活动演讲辞） 5分钟2、活力动感街舞表演 10分钟3、歌曲演唱 5分钟4、消费者上台抽奖互动节目 20分钟5、歌曲演唱 5分钟6、劲舞表演 10分钟7、消费者上台抽奖互动节目 20分钟8、冰泉爱
27、侣拍档游戏节目（节目略） 25分钟 9、活动抽奖（高潮） 20分钟 10、歌曲演唱 5分钟 11、主持人对消费者祝词（冰泉诗篇） 5分钟 三、大型新年文艺晚会执行方案主题：冰泉女人心 爱的新体验新年文艺汇演活动时间：2004年1月1日 20：0022：00活动地点：艺术总监：舞台总监：节目统筹：节目主持：乐队伴奏：1、主持人宣布节目开始 5分钟（冰泉女人诗篇）2、舞片段 15分钟（舞团、音响音乐）3、当红歌星演唱 10分钟4、活动抽奖（颁奖嘉宾：冰泉） 15分钟5、现代舞（爱的主题） 15分钟（广州音乐学院） 6、活动抽奖 （颁奖嘉宾：冰泉） 15分钟7、歌曲演绎 20分钟8、活动抽奖 （颁奖
28、嘉宾：冰泉） 15分钟 9、嘉宾致谢词 5分钟 10、舒缓音乐中主持人宣布活动结束 5分钟四、传播执行方案1、活动传播策略：广告作为促销手段之一，起着不容忽视的作用。如果说销售是人为的话，广告则起了后援的作用。同时，传播从终端做起，在购物现场，利用促销员、海报、现场POP卖点广告，对消费者实施消费诱导。品牌传播核心诉求点：“冰泉”品牌传播未来将分“健康（已完成）爱（关怀与呵护）美生活追求”五个阶段进行品牌诉求，并以较快的速度完成品牌拓展，快速拓展市场的同时，培植消费者对品牌的忠诚度，以持续的整合传播营销手段维持市场的销售热度。1）第一阶段：活动信息告知阶段（11月10日18日） 将“冰泉”提升
29、后的品牌理念告知市场，让消费者对“冰泉”有一个更深的认识与理解，增加一种更亲切的态度。传播方式：媒介方面选择报纸进行品牌理念和活动信息的传播。媒介选择：南方都市报（软性诉求）传播主题: 冰泉女人心 爱的新体验（全面阐释品牌核心文化、消费者利益）2）第二阶段：活动主题诉求阶段（11月18日12月12日）进一步宣传活动信息，并以活动主题为核心诉求点，来传达“冰泉”品牌“给予女人关心与呵护，还有健康”的独特销售主张，即“冰泉”带给消费者的利益点，刺激市场消费。传播方式：选择报纸深化诉求主题与活动信息的传播，使人确信喝女人豆浆是健康、快乐生活的一部分，配合活动强化”冰泉”女人豆浆的形象及占有率。媒介选
30、择：（软性诉求）传播主题：拥有冰泉女人心 健康活力轻轻松（延续前期品牌形象）冰泉女人心 给与女人的爱（单独阐释“爱心”） 冰泉女人心 魅力自然来（延伸“爱心”诉求，为下一步市场推广准备）五、销售渠道促销执行方案 与前面的广告攻势形成立体的传播网络，使传播更具有效率，销售进一步扩大。利用渠道优势，对活动信息，品牌理念，人员推销等手段进行与消费者最直接的传播与沟通。1、传播方式：1）在品牌销售各大中网点、人员流动量大的地方有促销小姐进行宣传单派发；2）在品牌销售各大中网点设立促销台，制作活动易拉宝、海报、促销小姐宣传单张派发及活动信息告知、咨询、疑问解答；卖点POP: 冰泉女人心 爱的新体验拥有冰
31、泉女人心 健康活力轻轻松 冰泉女人心 魅力自然来2、人员促销的配合 在活动推广期间，促销人员的作用在于与一个或一个以上潜在消费者交谈，作口头陈述，帮助和说服购买者的需求，并通过自己的努力去吸引和满足消费者的各种需求，以推销商品，促进和扩大销售。1）促销队伍规模：30人2）促销工作安排 时间安排：2003年11月10日2004年1月1日期间的周六、周日在有“冰泉”品牌进驻的广州主要购物中心或超市，以及路演活动期间。资源分配：各个主城区顾客较为集中的具有代表性超市设理货员、周末促销员各一名六、活动执行时间进度表预算与效率分析一、预算1、预算目的预算是指一个组织机构的营销部门的预测组织在一定的时期从
32、事促销工作所有可能所需要的费用，在促销规划中将时间、资金、人力等进行合理分配，以便有效地开展促销工作，避免造成不必要的浪费，影响工作的开展。 2、预算原则即要节约，又要考虑促销力度，注重促销形式和效果。3、 预算费用 4、参与活动人员促销活动参与人员各大销售网点促销人员：30名主持人： 2名小品演员： 3名舞蹈演员： 5名乐队兼歌手： 5名工作人员： 5名 共计：50人晚会参与人员主持人： 2名礼仪小姐： 2名舞蹈演员： 12名乐队、歌手： 6名工作人员： 8名 共计：27人 总计80人5、经销商返点提成计划在如今市场普遍实行的经销商返点提成通常是简单地计算返点，这其实是种不完备的激励方法。而
33、相比之下，实行超额奖励制度可极大地调动了渠道的积极性。 对于冰泉此次促销活动期间的经销商返点激励为：月销售量达到100万元，获得月销售总额的10%的提成，即月销售总额100万元X10%，提成为10万元；促销期间月销售总额每增加10%，经销商的返点就相应增加0.5个点，即110万X10.5% 。二、效果及其评价1、经济效果通过一系列的促销活动，必定会增加消费者的购买，提高冰泉系列豆浆的市场占有率，扩大产品的销售量，提高销售额。2、 评价A本策划的主要目的是培养目标对象的忠诚度。它不仅通过举办活动的方式吸引消费者的眼球，增加消费者的随意购买，还通过整合传播针对不同的目标市场有目标、有计划地进行宣传
34、，提高她们中的品牌形象，借以培育品牌忠诚。B本策划注重与经销商合作，与经销商结成命运共同体，达成“双赢”的局面。这样，就保持了产品流通的顺畅，确保能使产品迅速地流向终端。C本策划注重终端的把握，增加该产品的曝光率，使消费者到处可以接触到甚至于随处可以买到该商品。D本策划多种促销策略的组合运用，可以增强促销效果。 食品饮料品牌部 文化传播有限公司 “冰泉”品牌服务组 2003年10月28日附件 促销人员培训计划促销员的培训一、促销员工作的重要性促销工作是完成整个销售工作的重要环节，是实现商品与货币交换的过程，马克思形象的把这一过程称之为“商品惊险的一跳”，促销员正是实现这关键一跳的关键人物。让顾
35、客从衣兜里掏出钱来购买公司的产品是一个艰难的过程，促销员必须有充足的理由让顾客愿意购买产品，并让顾客感到他所购买的产品是物超所值的。要作到这一点必须详细的、耐心的讲解所售的产品功能，而且让顾客明白这种功能正是他需要的。作到这一点需要促销员在促销过程中运用大量的促销手段和促销技巧。 另外，促销员是顾客能接触到的唯一一个厂家的人员，促销员代表着公司的形象，顾客在没深入了解产品之前，他对公司的感知直接来自于促销员给他的感觉和印象。促销员良好的促销服务可以为公司培养大批忠诚的顾客和提高品牌知名度，并且可以培育潜在的市场，因为良好的促销服务可以使顾客作到以下三点： 顾客重复购买 顾客相关购买 顾客推荐购
36、买 著名的销售数字法则：1：8：25：1，即影响1名顾客，可以间接影响8名顾客，并使25名顾客产生购买意向，1名顾客达成购买行为。依次类推，如果你得罪了1名顾客，那么也会带来相应损失，而带来的损失需要你付出2倍的努力来弥补。由此可见向顾客提供优质的产品或满意的服务是每一位促销员的重要职责。 二、优秀促销员应具备的基本素质（一）热爱公司、热爱岗位 一名优秀的促销员应该对所从事促销岗位充满热爱，忠诚于公司的事业，兢兢业业地做好每件事。 （二）热情主动的服务态度 促销人员还应具备对顾客热情主动的服务态度，充满了激情，让每位顾客感受到你的服务，在接受你的同时来接受你的产品。 （三）敏锐的观察力和洞察力
37、 优秀的促销员还应具备对顾客购买心理的敏锐的观察力和深邃的洞察力，只有这样才能清楚地知道顾客购买心理的变化。了解了顾客的心理，可以有针对性地进行诱导。 （四）高超的语言沟通技巧和谈判技巧 优秀的促销员还应具备高超的语言沟通技巧及谈判技巧，只有具备这样的素质，才能让顾客接受你的产品并在与顾客的价格交锋中取胜。 （五）良好的心理素质 除以上的素质外，还应具备良好的心理素质。这很关键，因为在促销过程中，承受着各种压力、挫折，没有良好的心理素质是不行的。 三、促销员行为规范（一）仪表规范 干净整洁、落落大方的仪表给人以良好的感觉，促销员是公司形象代表。因此作为一名优秀的促销员应该时刻地注重自已的仪表形
38、象。工作期间要做到如下要求： 注意发型不宜太夸张，包括头发颜色、头发形状； 化妆要适宜，不宜浓妆； 不能戴太大的耳环； 指甲不要留得太长，也不要染色； 着装要求统一、整洁大方，不能穿休闲类服饰； 要求穿高跟鞋； 不要吃有异味的东西，避免口中的异味。 （二）用语规范 促销员应保持热情主动的促销意识，针对不同的情况，及时对光临的顾客礼貌问候，主动介绍，让顾客在愉快的气氛中接受促销员的推荐，促成购买。促销员在整个销售过程中，尽量要做到热情大方，但不必过于谦卑，用热情的服务来打动顾客，感染顾客。工作中使用礼貌用语，做到彬彬有礼，和蔼可亲。 不同情况针对性用语见到来售点的顾客“您好，欢迎光临”称呼顾客应
39、使用：您、老师、师傅、先生、大姐、小姐等礼貌称谓对购机顾客表示感谢“谢谢您！”“欢迎再次光临！”对未购机者可使用“没有关系！”“欢迎下次光临！”等鼓励性话语不能立刻接待顾客“对不起，让您久等了”介绍产品及促销活动时“我们的产品卖点。”我们的这次活动。”等让顾客等待之后“抱歉，让您久等了！”在咨询顾客时“对不起，请问您要购买豆奶吗？我向您推介冰泉豆浆”在顾客之意购买其他产品时不要打击竞争对手，说“这个品牌其实也不错，不过冰泉有活动”（三）服务规范 1、言语举止符合规范。 2、对产品及相关专业知识谙熟，当顾客的好参谋，不浮夸产品功能或功效。 3、热情、自信地待客，不冷落顾客。 4、顾客较多时，应“
40、接一、待二、招呼三”（重点接待某位、分发宣传品给几位、回答另一位的提问或提供帮助），要借机造势，掀起销售高潮。 5、耐心待客，不得有不耐烦迹象。 6、为顾客拿产品或进行包装时应熟练、正确，递给顾客时应使用双手。 7、收钱、找钱均应使用双手。 8、不管顾客是否购买，均应文明待客、礼貌送客。 9、不强拉顾客。 10、不中伤竞品。 （四）行政纪律 1、准时上、下班，上班时间内不允许出现空岗。 2、请假应遵守公司和卖场的考勤规定。 3、就餐时间严格遵照卖场规定。 4、上班不得闲聊、吃东西、看报刊、唱歌、喧哗等。 5、不得在公共场所剪指甲、梳头、化妆等。 6、不得坐、靠着待客。 7、不得以任何理由与他人
41、发生争吵。 8、不得兼职。 （五）售后服务处理规范 1、对购买后的回头咨询活动参与的顾客，应热情、耐心地予以解答。 2、对待投诉，应热情地接待，确认投诉内容是否确因本公司的产品或活动引起的；若不是也必须耐心解释。 3、确因本公司的产品或活动引起的，应确认是否使用不当引起的；对于用法不当引起的，应悉心讲解，并表示歉意。 4、问题较严重的，应先安抚好顾客情绪，并马上向业务主管或其他上级汇报。 5、业务主管必须迅速核定事实，与顾客取得联系（最好登门拜访），表示歉意，安抚其情绪，了解其需要，商洽合适解决办法，达成初步谅解；注意不可拖延，以防事态扩大。 6、马上填制投诉处理办法申请表（见附表），向销售总
42、部提出申请，获准后方可执行；销售总部必须迅速作出决策，不可拖延。 7、及时与顾客协调处理，达成正式谅解。 8、每日将所有相关资料（销售数据、活动参与小票数据、顾客投诉活动及建议、有效证件复印件、上级批复的申请、协议等）汇总销售总部。 9、投诉处理过程应注意隔离事件，严防事件被媒体进行不利的报道。 （六）考核条例 1、上班时间9：00-14：00；14：00-20：00。 2、积极参加公司各种培训活动，努力提高推销技巧。 3、促销员必须定期上报本柜台销售情况及竞品销售情况报告；异常情况及时上报。 4、连续两月在办事处评比中为倒数第一的给予辞退。 5、业绩考核： a、薪资构成 薪资=基本工资+销售提成奖+考核奖金。 b、基本工资 基本工资是促销员最低生活保障，与考勤挂钩，暂定400-550元人民币/月。 c、销售提成奖
