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1、国内外成功体育行销案例,国外企业成功案例,三星的体育营销,1、企业背景 在1970年的时候，三星还在为日本三洋公司(Sanyo)打工，制造廉价的12英寸黑白电视机。后来，靠着给著名国际品牌制造芯片及电子产品，三星大大地拓展了自己的规模，成为韩国最成功的制造企业。尽管如此，三星的品牌却一直无法与世界一流品牌同日而语。然而，现在的三星经过短短的五六年时间，却一跃成为具有奥运全球赞助商身份的世界级品牌，其能取得今天的成就，体育行销功不可没,体育赞助改变廉价形象,在过去人们的心目中，三星只是一个模仿别人制造廉价微波炉或者廉价产品的公司。在美国，三星更被看作是地摊上的廉价产品。80年代至90年代初期，三
2、星电子大肆制造微波炉并运送到美国销售。由于产品大量堆积，无奈之下不得不打折销售，这样西方人开始把三星与廉价商品画上等号。为了改变廉价形象，三星集团不断努力开发名牌和拓宽服务领域，最主要的是通过赞助奥运会，三星集团树立了自己的优秀品牌，改变了人们心目中韩国人只会搞廉价产品的印象。几年下来，世界上没有一家公司品牌效应的增长快于三星，三星在过去三年内销售额上升为83亿美元。目前，三星在多个领域拥有世界排名第一的产品。今年第一季度三星电子的业绩翻番成为全球IT业界羡慕的对象,行销策略体育赞助,2002年10月23日，三星电子与国际奥委会签约，成为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会无线通讯设
3、备的官方赞助商，正式加入奥运会第6期全球赞助伙伴计划（TOP计划）。这将成为三星电子赞助的第4、第5和第6次奥运盛会。根据协议，三星将为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会提供无线通讯设备以及资金和技术上的支持。无线通讯设备是保证现代化的体育比赛顺利进行的重要工具，通过它，与会的官员，媒体，工作人员及志愿者能够保持密切的联系。同时这些无线通讯设备还可使得运动员，官员以及体育爱好者共享奥运盛会的精彩时刻。三星赞助奥运会已有数年历史。1997年三星与国际奥委会签署了TOP协议，在无线通讯设备方面正式成为奥运会的国际合作伙伴。作为奥林匹克运动的长期赞助商，三星将对体育赛事的赞助视为其提升品
4、牌知名度，树立卓越企业形象的战略举措。,赞助活动有：1986年汉城亚运会 1988年汉城奥运会 1990年北京亚运会 1994年广岛亚运会 1996年亚特兰大奥运会期间的亚特兰大展示会1 1998年曼谷亚运会 1998年长野冬季奥运会(全球合作伙伴)2000年悉尼奥运会(全球合作伙伴)2002年盐湖城冬季奥运会(全球合作伙伴)2002年釜山亚运会,具体实施手段,除了在视听设备、家用电器和无线通讯设备方面的亚运会赞助费外，三星公司还为亚运会的举办者提供了价值300万美元的设备，供场地、运动员村和其它地点使用。三星还为参加本届亚运会的一些团队提供支持，包括赞助中国、印度、印尼、泰国和菲律宾的国家奥
5、林匹克委员会，以及在主要亚洲市场进行本地的营销计划,在体育赞助中糅合产品体验,除了通过赞助树立品牌形象外，三星还通过现场体验的形式推广其产品，使得产品迅速为广大消费者接受。,具体实施手段ORS展台体验 ORS是三星在悉尼奥运会上建造的一个的运动员和家属娱乐中心，这一产品在悉尼奥运会上取得了极大的成功，它的娱乐项目吸引了超过130万的运动员及其家属和观众。同时三星提供“三星欢乐时刻共享”的特别服务。通过开展此服务，三星提供给运动员和观众最新的三星手机，运动员和观众可以给他们在世界各地的家人和朋友打3分钟的免费电话来分享他们的奥运经历和感受。,可口可乐的中国体育情结,一个企业要想在世界范围内提高自
6、己的品牌认知度，每提高1，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运、世界杯等，这种认知度可提高到10，同时还能获得很好的经济效益。所以，大型的企业都不惜花大价钱成为大型比赛的合作伙伴，以此开拓市场，获取经济利益。可口可乐就是通过体育顺利进入中国市场的。,重大体育赛事的主要赞助商,1990，中国首次承办亚运会，可口可乐即成为首批在央视播出广告的外企 1992年，可口可乐就赞助6名中国选手参加巴塞罗那奥运会的火炬接力长跑活动 1994年赞助冬奥会金牌得主王秀丽在瑞典传递圣火 1996赞助许海峰及12名其他代表参加亚特兰大奥运会的火炬接力 2000年悉尼奥运会期间可口可乐组织的奥运会
7、先锋队，从中国大学生青年才俊中挑选代表前往悉尼观战 2001年可口可乐击败百事可乐成为九运会的碳酸饮料的独家赞助商,由于可口可乐对申奥活动大力的支持，申奥成功后,可口可乐成为中国境内被授权可以使用五环标志10家企业之一,行销策略免费品尝、明显的品牌标志,在1990年，可口可乐分布各比赛场馆的进行免费品尝活动，并伴随着亚运赛事的报道走进千家万户。当时国人普遍对这一“天上掉馅饼”的举措感到好奇，他们没有想到在免费品尝之后，消费选择天平已经不自觉地发生了倾斜。,可口可乐的体育赞助活动全过程中，除了不断出现的可口可乐标志外没有一句表白和吹嘘自己的话，但通过那些意味深长的情节和活动，观众在不知不觉中心悦
8、诚服地对可口可乐的良苦意图心领神会，使得其形象及用意天衣无缝地渗入到人们的日常生活。这种直观的、在非商业气氛中进行的、既带有强制性，而又趣味天成、混为一体的沟通效果，非常自然而含蓄、隐蔽而有机，使消费者不知不觉中接受,体育明星作代言人,代言人：伏明霞 可口可乐之所以请伏明霞作雪碧的代言人，就是看中她自信、坦率、真诚的个性与雪碧的品牌形象配合相得益彰，可口可乐公司还与这则广告同期推出一系列的品牌推广活动，进一步推动产品销售。,可口可乐的在全球都保持着统一的口味，在国际广告中却考虑各国文化的差异制定不同的广告策略。然而有一点却是很一致的：可口可乐钟爱体育明星，喜欢用体育明星做广告代言人，在中国，,
9、迅速有效的促销活动,在中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内，3万箱为此特别设计的奥运金罐，就从北京可口可乐有限公司的生产线上下线并连夜送往各大商场和零售摊点。金色和红色在中华文化中代表着喜庆和胜利。这次限量生产的全国万箱，共万罐的金罐可口可乐，罐体由金、红两色作为主色调，并巧妙地加入长城、天坛等中国和北京的代表建筑以及各种运动画面，将成功的喜庆、体育的动感、更快更高更强的奥运精神与中国的文化有机地结合起来，罐身中央飞溅出可口可乐的大可口可乐瓶，又把可口可乐的企业文化融合了进来。罐口大字写着“为奥运牵手、为中国喝彩”，而罐的下方还不忘用小字标出“自年起即为奥运会全球合作伙伴”，以告诉顾客可口
10、可乐与奥运的不解之缘,耐克：体育成就神话,耐克公司成立于年，在年代初期，耐克还仅仅是美国的一个地方企业，不是一个国际化的大公司。但是短短的十几年耐克奇迹般地成长起来，它的品牌甚至能与百年的可口可乐齐名，,明星广告效应成就品牌,耐克是在年以后崛起的，原因不是靠企业本身，而是靠成功地塑造了一个明星迈克尔乔丹。迈克尔乔丹当时还算不上一个明星，大部分美国人都没有听说过。为了树立起耐克的企业形象，耐克公司挑选了非常具有潜力的运动员乔丹，并精心策划了一个题为“乔丹之航”的广告片。在广告片中，有乔丹一飞冲天扣篮的动作，也有乔丹在空中漫步的描写，给观众留下了非常深刻的印象，从此“飞人乔丹”开始家喻户晓，大家都
11、知道了这个会飞的耐克小子。乔丹成为美国篮球爱好者的偶像，随着乔丹成为大家的偶像，耐克也从一个小品牌成为妇孺皆知的大品牌。一时间美国商店前大排长龙，美国瞬时掀起抢购“飞人乔丹”篮球鞋热潮。,顶尖体育高手代言树立专业形象,耐克公司共有多个部门，每项运动都有一个专业对口的运动管理部门，专门有退役的专业运动员担任职业经理人，他们的任务就是物色、挑选各项运动的顶尖高手。到年的时候，耐克签约的半数以上大学的运动联盟的篮球冠军球队都穿耐克的鞋子，多所体育知名大专院校都是“耐克学校”；此外，在名球员中，就有名球员穿耐克运动鞋，其中更有名与耐克签合约；位职业美式足球球员、位职业棒球球员，全穿耐克球鞋。通过这种明
12、星效应，耐克牢牢把握住体育市场。,创造运动营销模式,一般的营销模式是靠技术、产品，靠顾客的认同，或者围绕产品做广告宣传，而耐克公司主要靠找到了一个社会热点，一个大家感兴趣的时尚，去带动、推动、炒作、渲染、塑造这个品牌，群众兴趣与热情的结合变成了一种狂热，这就使耐克这个品牌与群众感兴趣的东西联系起来。从年“乔丹之航”广告播出开始一直到今天，他们的营销策略都是围绕这个中心展开的，他们不直接宣传产品，不直接宣传品牌，而是通过营造人们注意的焦点来树立自己的品牌，这样耐克的营销就超越了传统的营销方式，它把一个做产品的企业，改变成做体育运动的企业。,国内企业成功案例,农夫山泉的体育行销策略,农夫山泉，是饮
13、用水市场的一个奇迹，短短几年间，从一个默默无闻的小品牌一举爬升到瓶装水市场的前几位，引得整个行业为之瞩目。为什么农夫山泉能取得如此成功？！除去出色的广告攻略外，其的体育行销也是它获得成功的一个重要因素。,体育赞助凸现专业形象,饮用水市场，各种概念层出不穷，农夫山泉在当时的市场中作为一个新产品，为了能在市场中脱颖而出，它通过独特的广告诉求营造了一个与众不同的形象，同时通过体育赞助进一步将品牌进行提升,农夫山泉中国乒乓球“梦之队”主要赞助商农夫山泉2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水农夫山泉中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商,抓住热点树立品牌形象,除去对体育队伍的赞助之外，农夫山泉还抓住人们
14、对“申奥”的渴望，举办了各种活动，吸引大众的目光，在消费者中引起共鸣，进一步树立品牌形象。,北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团 农夫山泉积极支持北京申办2008年奥运会，2000年11月，被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号。在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支持北京申办2008年奥运会万人签名活动”“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动,体育明星成功代言,与其他品牌相同的是，农夫山泉也请了体育明星作为其代言人，但是与其他品牌不同的是，农夫山泉是在推动其“一分钱一个心愿，一
15、分钱一份力量”的过程中推出明星代言，将体育明星与其活动很好地结合起来，不仅吸引大众眼球，更增加了可信度。,在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。这是典型的以企业为本位的一次资源的系统整合。因为要把几千万上亿人次小到一分钱的心愿体现出来，是一项不经济的行为，成本极高，以社会化手段运作，即使不用任何动员，成本也将超过收益。而以市场机制的企业行为，边际成本很低，这是市场经济条件下企业参与公众事务的优势。而在此过程中，品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。,李宁品牌的学校体育情结,李宁品
16、牌经过十几年的发展，2002年销售收入为10亿元，2003年受非典影响对市场产生较大冲击和影响，但当年的销售收入约为15亿元人民币，创历史新高，已经远远超过国内的其他品牌。李宁品牌获得如此的成功，得益于中国体育界、广大体育传媒的大力支持，得益于与中国体育市场密不可分的关联，也得益于公司符合中国体育市场现状的体育行销策略。近几年，李宁品牌除了奥运行销策略之外，将更多的市场中心转移到中国学校体育尤其是高校体育市场方面。,在李宁的行销策略中，体育赞助仍然是他的主要手段，这些赞助包括大的奥运会赞助和小的国内赛事的赞助，就目前来说，李宁的赞助越来越以国内体育活动为主。,首届中国大学生五人制足球联赛的冠名
17、赞助商，赞助中国大学生运动会代表团，支持国内大学生篮球运动、足球运动、排球运动、健美操运动等，成为中国大学生篮球联赛（CUBA）、中国大学生足球联赛（CUFL）、中华少年小甲A足球活动等全国性重大赛事的体育服装赞助商，,体育赞助贴近目标消费者,小 结,以体育赞助为主 纵览各个通过体育行销成功的企业，我们可以发现，体育赞助是他们的一个共同点，主要是体育赞助这种形式效果自然，容易得到公众认同。明星代言也是传播的主力手段 同其他产品一样，这些企业也喜欢通过体育明星代言来提高关注度，但是这些企业的成功之处在于将明星与他产品巧妙地结合在一起，令人不觉得代言人跟产品有冲突。配以其他营销活动是成功的基础 一个成功的体育行销活动除了以体育赞助树立形象、明星代言吸引关注之外，还必须在配以一定辅助活动，增加效应，以争取最大的效果。,
