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1、徽商银行“现金管理”业务品牌包装策划案,现金管理业务市场简析,徽商银行现金管理业务品牌建设,总体目录,现金管理作为国际银行界一项成熟的金融服务，目前国内市场，几乎全部的全国性商业银行都推出了自己的现金管理服务。现金管理已经成为银行争夺高端企业和机构客户的重要竞争工具。随着商业银行之间的竞争加剧、利润空间的缩小，现金管理业务已经成为其又一个利润增长点。首先现金管理业务面对的大多是高端客户，实力雄厚、信誉良好，有利于银行建立高品质的客户群体；其次现金管理业务是一种综合性的网络化金融服务，银行可以从中获得多项收入。因此开展现金管理服务，对于商业银行未来的发展至关重要。尤其是在这个“现金为王”的时代，
2、如何有效地管理现金，使之始终有力支持企业开展经营活动，已经成为了各家银行不得不认真思考的问题。,前 言,现金管理业务市场简析,市场前景分析,市场竞争状况,徽行市场站位探寻,1、市场前景分析：,企业发展的需求“现金为王”被视为企业资金管理的核心理念之一,银行自身业务需求能够强化银行与优质重要客户的关系，加强银企全面合作,银行业未来发展方向 企业财资需求是商业银行未来发展形成服务链的“财资服务圈”,现金管理业务市场前景,战略型财资需求,企业端,银行端,银行凭借现金管理作为平台的全面业务服务能力与企业形成了相融相通的合作关系,相融相通,（1）、企业市场需求,状况：“现金流”是企业得以生存、发展的血液
3、，现金管理对越来越多的企业来说变得更为重要；由于缺乏专业的现金管理能力和服务，多数企业的现金流处于亚健康的运行状态；现金管理被视为公司金融的基础，是各个企业决策者及财务高层关注的重点。,企业需求点：帮企业加速资金的周转速度；提高资金的使用效率；实现了“三高变三低”。,随着企业对资金管理要求的提升，现金管理将成为各商业银行市场竞争的重要战场。,企业资金管理三高现象,高存款,高贷款,高成本,低存款,低贷款,低成本,银行现金管理服务,企业资金管理三低需求,（2）、银行自身需求,现金管理业务能够强化银行与优质重要客户的关系,带动存款业务、融资业务以及中间业务在内的银企全面合作,稳定银企合作关系，提高客
4、户忠诚度、稳定优质客户群,在资金流动紧张的压力下现金管理账户为银行实实在在地补充了存款，缓解了存贷比的压力。,（3）、银行未来发展方向财资服务圈,目前，现金管理业务在外资银行的市场状况：现金管理是西方银行中间业务中最大的一块。以花旗银行为例，其中间业务80%的利润来自对现金管理收取的服务费。而美国、日本、英国的商业银行中间业务收入占全部收益比重均在40左右（中国目前商业银行中间业务的规模一般占其资产总额的15左右）。,企业的未来需求：,企业财资需求,信息系统、网络、无线G、G等带宽的扩展,财资金融综合平台,企业财资需求的发展将随着新经济的发展进一步加速前行，而未来企业财资需求的发展来说，目前的
5、现金管理体系和架构将仅为雏形，在信息系统、网络、包括无线G、G等带宽的不断无限扩展，物理条件的具备，“财资金融综合平台（综合理财门户平台）”必将实现，并将由此形成的服务链称之为“财资服务圈”,图中最上端的红色框内“财资金融综合业务”（综合理财门户平台）将是未来发展的趋势,某金融研究机构绘制的这一领域的某些层面的发展历程示意图,不久的将来随着利率进一步市场化、信息进一步对称性、沟通技术进一步无缝化，高度集成的“综合理财服务门户平台”将为银行对公业务服务带来划时代变化。,有银行人士，将建设“现金管理业务”形容为“养孩子”，你没法计算投入产出比，没有人因为亏钱就彻底放弃养孩子了。我们必须储备决胜未来
6、的业务单元，以抢占未来市场竞争的先机。,哺育“现金管理业务”这个“孩子”必将成为决胜未来的重要棋子。,良好的市场前景市场竞争必然激烈,2、市场竞争状况,2010中国现金管理行业白皮书中国银行现金管理综合竞银行争力15强:工商银行、招商银行、建设银行、农业银行、中信银行、平安银行、交通银行、中国银行、浦发银行、光大银行、华夏银行、兴业银行、北京银行、宁波银行、民生银行（不分先后）。,我们可以看看同行推出的现金管理品牌,概 述：,国内近几年来现金管理业务迅速扩张，几乎全部的全国性商业银行都纷纷推出了自己品牌的现金管理产品,现金管理业务是商业银行的战略性核心业务，各家银行对现金管理业务的重视程度空前
7、目前，已有10余家商业银行推出各自的现金管理品牌，力争打造最佳市场口碑。而从资源投入来看，工、农、中、建四大行全部建立了一级现金管理部门开展现金管理业务，主流股份制商业银行都有专业的团队开展现金管理业务；优秀的城商行业积极发展现金管理业务。,品牌命名方式：延续性品牌命名、重新命名,延续性品牌命名有：中国银行、交通银行、中信银行,中国银行“中银全球现金管理”沿用中国银行品牌，作为现金管理的品牌延续性命名,交通银行蕴通财富“蕴通账户”沿用了交通银行公司业务品牌“蕴通财富”的品牌内涵，作为现金管理品牌的延续性命名,中信银行中信现金管理（亦称“财智合动力”）中信银行延续了银行品牌形象，而且识别设计沿用
8、了中信银行公司业务品牌“财富阶梯”的视觉形象，在品牌名称中，有“财智合动力”的命名。,优势：明确了品牌之间的关系，避免混淆，简单、明了等；劣势：创新性不足，缺乏品牌个性，受上层品牌干扰大。,重新品牌命名有：工商银行、建设银行、农业银行、深发展、招商银行等,优势：品牌个性明显，体现品牌服务特性，以银行的优势，诠释品牌内涵和服务理念。劣势：新品牌的建立和传播，需要全新的传播策略、传播时间和品牌文化的积累，客户需要认知和接受的过程，存在机会性风险。,本次徽商银行现金管理的品牌命名，将分别运用两个方式进行命名，发挥各自的优势。,随着企业财资管理的变化和发展，以及金融大环境和银行同业的竞争状态的发展，应
9、该说，现金管理业务在各家商业银行已经上升到了战略性的地位。,国际金融危机对企业投资和经营都造成了深重的影响，尤其是企业对资金链和流动性的重视程度有了空前提高，这也促使现金管理成为各家商业银行角逐的热点。,银行一个健全的现金管理业务平台可以更好地“粘连”住重要客户资源；各商业银行纷纷涉足现金管理业务，从产品建设、品牌宣传、营销推广等方面都投入大量资源，同业竞争更加激烈。,分析小结：,问题：徽商银行现金管理业务处于什么样的市场环境？,长居虎狼之地？长敌虎狼之势？,3、徽行市场站位探寻,国内日益成熟的现金管理业务市场，作为后来者的徽商银行，其市场站位自然面临居多不确定因素。做足本土市场，实现后来者居
10、上，除了拥有相应的资源优势外，产品研发力量，产品业务团队同样决定着其市场地位。,徽商银行目前在全省本土市场范围内，其企业网上银行中间业务笔数跻身省内前五之列，市场占比近20%，超过了中国银行、交通银行等国有银行；由此可见，徽商银行企业网银在省内在区域范围内占据主力军阵容。为现金管理业务平台上线奠定了市场基础，现金管理平台运用及业务份额占据主力阵容指日可待！,我们本土市场企业网银交易优势，为后来居上奠定了基础,徽商银行现金管理业务品牌建设,市场定位,品牌系统建设,徽商银行现金管理业务SWOT分析,细分市场,目标客户分析,1、区域优势，安徽省境内全覆盖；2、平台技术优势，系统开发商：恒生电子股份有
11、限公司。曾参与农行、国开行、富滇银行等银行同类系统的开发；3、效率优势徽商银行管理架构简洁，审批效率高；4、本地企业客户关系，信贷关系较好。,优势strength,劣势weakness,1、业务上线时间较晚，市场知名度不高，业务经验不足，企业缺乏品牌安全感；2、缺少异地全国性集团公司资源；3、品牌宣传力度小，包括智汇360公司金融的宣传力度偏小；4、市场营销体系不够健全。,机会opportunity,1、经过其他银行的早期市场开拓，企业现金管理观念有所提高；2、国内企业现金管理市场还有巨大的发展空间，给予各家充分的发展机遇；3、国有银行注重全国性大客户业务，忽略了中小客户及地方企业客户，市场应
12、变及制度调整速度较慢；4、外地银行网点覆盖有限，同时客户信贷关系不深厚。,威胁threat,1、其他银行的现金管理品牌很成熟，品牌效应得到了体现；2、其他行的市场营销、管理体系健全，像工、农、建、中和招商等众多银行都已建立了独立设置的现金管理部门；3、随着国有银行及部分外地银行在安徽的发展和扩张，对当地客户的渗透能力在不断提高，像招行、浦发、兴业等行纷纷在地市开设分支机构。,1、徽商银行现金管理业务SWOT分析,2、徽商银行现金管理业务品牌如何进行细分市场？,徽商银行现金管理业务品牌建设需要结合徽商银行自身的资源优势，进行合理的细分市场。寻求差异化的市场，提供差异化的服务。,我省金融市场竞争相
13、当激烈，从前面的市场分析中可以看出，就现金管理业务来说，2010中国现金管理行业白皮书中的中国商业银行现金管理行业综合竞争力15强银行中除了平安银行、北京银行和宁波银行目前没有分支机构外，其他12强在安徽均有一级以上分支机构，可见瓜分市场的激烈程度。,我们常会听到企业客户这样讲，银行都差不多，反映了银行产品的同质性较高。如何以“服务”及其他诸多要素胜出同业竞争是各行现金管理、公司产品、供应链/贸易融资及电子银行部门同仁们始终思考的问题。现金管理业务的同质化现象也加剧了市场竞争。,市场竞争激烈,业务同质化严重,从这张表，我们看到产品性能占的比重为20%，而服务质量占比却高达50%；同时不能排除其
14、他因素影响着企业的选择。,下表为JP Morgan（摩根大通公司）近期所做的调查:企业选择银行时，主要考量的因素：,服务质量,人际关系,地域覆盖,产品性能,徽商银行可运用的资源优势,细分市场,立足本土，面向全国，放眼全球目标客户群为：省内大型企业（国有企业、合资企业、外资企业、上市公司、集团企业）、行业龙头企业、新兴科技行业等；以服务大企业，带动其供应链企业群，逐步向外扩张业务范围。,3、徽商银行现金管理品牌建设目标客户定位,1、企业主、企业高层管理人员、企业财务管理者等，他们属于高端消费人群，是现金管理的核心目标客户群，他们的决策直接影响企业对现金管理的需求；2、中小企业主、财会从业人员。进
15、行徽商银行现金管理品牌建设时，从目标客户群企业管理者、决策者及CFO的角度进行思考，整合徽商银行品牌资源优势，借助有效的营销和宣传组合，切入企业的产业需求，帮助企业解决实际问题，并且能够把自己与其他银行区别开来。,4、徽商银行现金管理品牌需要怎样的市场定位？,市场定位就是让银行的现金管理产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，而对于现金管理业务的品牌定位，其真谛依然是“攻心为上”，潜在企业客户或企业主的心灵才是品牌营销的终级战场。,通过对徽商银行现金管理业务的SWOT分析,以及对市场进行了细分，了解到徽行所处的市场环境以及我们的目标客户群，为我们进行市场定位理顺了清晰的思路。,面临复杂多
16、变的市场环境，企业的现金管理很难有固定模式，同时现金管理是一项需要根据企业千差万别的产业特性、业务管理需求和企业文化量身订做的客制化服务（以客户为中心的服务）。所以，灵活应变、个性化定制服务的服务方案是企业客户所寻求的。,徽商银行可充分发挥新型银行的市场敏感性和灵活性特长，为企业客户提供灵活性的服务方案，取胜市场。,因此，建议徽商银行现金管理业务品牌其市场定位：专业企业现金管理银行为企业提供灵活性的资金管理解决方案为企业提供个性化的资金管理定制服务方案,客户属性,徽行优势,市场定位,32,5、徽商银行现金管理品牌品牌建设,现金管理 品牌,传世智慧 人本金融,传承数百年精华智慧，赋予现代化金融理
17、念，带给企业创新、完善的智慧服务。,汇聚心力，携手共进。始终和企业在一起，缔造良性互动的银企关系，实现共创共赢的美好蓝图。,智圆行方 汇聚成长,智慧服务,汇聚心力,符合行品牌、公司品牌内涵延展,秉承徽行智慧服务，汇聚徽行资源优势，服务企业资金集中管理，,智、合、道,33,卓越，代表徽商银行以专业智慧，构建卓越现金管理平台，“e”既是“Excellent（卓越）”的首个字母，又代表现金管理服务平台，“+”次方，是进取、增长、发展之寓意，“e+”谐音“一家”，提升了品牌亲和力。将企业与徽行汇成一家，共赢发展！,品牌理念：享受卓越服务，管理全盘资金,徽行卓越的产品、服务品质 Excellent qu
18、ality+现代化的现金管理服务平台 Electronic service platform+“+”次方增长,品牌命名推演：,34,宣传口号：,CFO进行整个集团和企业内部资金的有效调集和统筹时，对流动性管理的重视程度日益增加。流动性不足，有可能影响企业正常经营，甚至危及企业生存；如果流动性过多，则会降低企业收益。因此企业对优化资金集中配置、提高资金管理效率越发重视。徽商银行现金管理就是为企业提高汇合资金，集中管理的服务，将企业财资集中管理，优化资金流动性，提高资金使用率。,所以我们提出：财资集中管理，帮助企业创造卓越成就。,35,卓越e+现金管理LOGO设计：,36,专业、权威,智慧、文化,
19、亲和、专业,品牌诉求切入,现金管理品牌,亲和、智慧,卓越e+诉求的是一种服务质量，智慧型的、卓越的服务，“e+”谐音“一家”，寓意徽商银行始终和企业在一起，携手共进。,卓越e+现金管理品牌，命名同业比较,37,品牌广告语及形象设计,38,财资合e 卓而不凡,我们为徽商银行“卓越e+”现金管理品牌提出的宣传口号,“卓越e+”现金管理企业财资集中管理,将企业资金汇合于卓越e+现金管理平台，创造卓而不凡的业绩与财富。,39,财资合e 卓而不凡,徽商银行卓越e+现金管理，以专业智慧，周到服务，打造卓越的现金管理平台，将企业财富与徽行智慧，汇合于卓越e+现金管理平台，助推企业发展壮大。实现企业资金集中管
20、理和高效运作的一种综合性金融服务。,形象视觉设计展示,徽商银行现金管理品牌建设,财资合e 卓而不凡,卓越e+河流篇 形象设计,画面创意说明：形象画面以源远流长的河流为主元素，寓意卓越e+平台。支流一方面寓意为企业的多样化资金服务需求，另一方面寓意财源广进。整体画面象征企业资金汇合于卓越e+现金管理平台，像河流一样，进行合理分流、合理掌控。,（财资合e 卓而不凡）,42,户外高架广告设计及效果,卓越e+登高篇 形象设计,画面创意说明：登高远瞩，展望更广阔的市场未来。画面以蓝色调为主，极目远眺，给人以激情、进取之意，登高者以卓而不凡的视野，布局着企业的发展方向，拥抱企业未来，纸飞机元素在遵循e的轨
21、迹，汇合向管理者，寓意企业资金汇合管理，企业高管自由掌控管理。,（财资合e 卓而不凡）,户外宣传效果,卓越e+指挥篇 形象设计,画面创意说明：多种乐器在统一的指导下，演绎出优美动听的音乐。现场高规格的环境，寓意一种尊贵品质，各种乐器的演奏，在现场指挥统一下，按部就班，掌控在现场指挥之手。寓意企业资金汇合于卓e+平台，在享受卓越e+的高品质服务中，企业高管掌控资金走向，演绎出企业更加广阔的未来。,（财资合e 卓而不凡）,户外高架广告设计及效果,卓越e+体验篇 形象设计,画面创意说明：轻松应对财务工作，卓越e+管理平台，协助企业灵活掌控资金，管理资金流向。正如画面的人物，轻松操作，企业财资管理多方
22、需求，在卓越e+中一站式轻松办理。,（财资合e 卓而不凡）,创意说明：以科技力量，提供卓越服务，协助企业合理管理资金。画面是科技化的线条组合，寓意在卓越e+的科技平台，企业资金链畅行无阻，企业财富得到爆发、复制。,户外高架广告设计及效果,画面创意说明：形象画面以源远流长的河流为主元素，支流汇集于“e”形，寓意卓越e+平台。支流一方面寓意为企业的多样化资金服务需求，另一方面寓意财源广进。整体画面象征企业资金汇合于卓越e+现金管理平台，像河流一样，进行合理分流、合理掌控。,户外高架广告设计及效果,画面创意说明：形象画面以源远流长的河流为主元素，主流组成了大写“E”形，寓意卓越e+平台。主干河流象征
23、企业主要资金链，支流为企业的多样化资金服务需求。整体画面象征企业资金汇合于卓越e+现金管理平台，向河流一样，进行合理分流、合理掌控。,户外高架广告设计及效果,创意说明：现金管理，轻松掌控，整体画面以手掌托起立方体为主要元素，每个立方体代表一种财资服务需求。不断出现的立方体寓意企业不断更新的财资需求，再多新的财资需求，在徽商银行卓越e+现金管理平台中，企业管理者都能轻松掌控全局。,户外高架广告设计及效果,设计说明：冲浪高手搏击于大海中，借助于巨浪的推动力，巨浪的翻滚是多层浪花聚集的结果，最终在同一地点才形成了翻腾的力量，成就了冲浪高手的精彩演绎。形象画面中，冲浪高手寓意企业客户，大海寓意变换的市场，聚集的推动力寓意卓越e+现金管理服务。,户外高架广告设计及效果,58,智汇360卓越e+现金管理产品系（部分）,收付款管理,流动性管理,账户管理,信息服务,集中收付款,投融资管理,代发工资,资金归集,虚拟资金池,多级账户管理,基础管理,客户管理,转账,公司理财,透支业务,票据融资,账户查询,电子对账,消息服务,产品系,59,子产品系LOGO组合,子产品系形象设计,徽商银行现金管理品牌策划包装服务时间推进表,63,THANKS!,
