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1、项目一 市场营销认知,授课提纲：【任务描述】【任务目标】【工作任务】任务1 市场营销内涵解读任务2 现代营销观念构建 任务3 市场营销思想新发展任务4 自主学习内容【任务导入】,【项目一小结】【项目一活动设计】应知训练应会操练,【任务导入】,海尔洗衣机“无所不洗”（详见教材）,任务1 市场营销内涵解读,市场市场营销市场营销学,一、市场,内涵：一般意义：市场是商品交换的场所（时空）狭义：经济学观点：市场是一定经济范围内商品交换所反映的各种经济关系和经济现象的总和。（表现为供给与需求）,广义：,营销学观点：市场是需求市场；市场是企业生产经营的出发点和归宿；市场是某种商品所有实际的和潜在的需求总和。
2、,市场构成：市场=人口+购买力+购买动机,因素分析人口数量少：购买力强，购买欲望强烈；购买力弱：人口数量多，购买欲望强烈；购买欲望弱：人口数量多，购买力强。现实市场：三要素同时具备潜在市场：经过能力可以争取到的市场；生产发展和消费水平提高可能达到的市场。,市场营销：,是企业利用自身资源优势，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动过程。它贯穿于企业经营管理过程的始终。,包括：市场调查与预测市场细分化及选定目标市场产品开发定价促销分销售后服务等一系列活动。,市场营销学：,是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。是以市场(或顾客)需求为中心，研究企业经营销售活
3、动及其规律。,即：研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品、服务或观念从生产者手中传递到消费者手中，以实现企业的营销目标。,相关链接:市场营销组合,概念:市场营销组合：是指企业按目标市场需要对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用。分类:不可控因素：可控因素：企业可以根据自己的需要自由决定自己的产品结构、制定产品价格、选择分销渠道和促销方法等。即“4PS”:产品（roduct）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）,任务2 现代营销观念构建,一、关于营销观念 又称营销哲学，是指企业制定经营决策、开展市场营销活动的
4、根本指导思想，是企业的基本经营理念。二、演变过程,生产观念,推销观念,产品观念,市场营销观念,社会营销观念,（一）生产观念（production concept）,内 涵：是最古老的市场营销观念，即以生产为中心的企业经营指导思想。表现最为典型阶段是：在美国19世纪末的20多年至20世纪初的20多年中企业经营管理中心任务：合理组织企业内部的各种资源，实现较高生产率，提高产量，降低成本。产生/存在条件：一是社会生产相对落后，产品供不应求；二是产品成本高。,续：,表 现：“产品总是有人买的”“能生产什么就生产什么”“以产定销”以量取胜,局限性：产品更新慢，创新的内在动力缺乏；企业重产、轻质，品种、花
5、式的扩展重物不重人，消费者及其需求被忽视,（二）产品观念（product concept）,内 涵：在市场产品有选择的情况下，顾客喜欢质优、性能好、特点最多的产品，并愿为之支付较高的价格。故企业中心任务是：集中力量致力于制造优质产品，改进产品质量。局 限 性：一是生产厂商难以知晓消费者的产品价值衡量标准，生产的产品很可能低于或不符合消费者的预期价值，从而造成滞销；二是厂商一味追求高质量，往往会导致产品质量和功能的过剩，高质量、多功能往往附带着高成本。,（三）推销观念（the sales concept）,内涵：企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成正比的。企业如不采取推销措施，消费者一般不
6、会较多购买本企业的产品（因为消费者存在着购买惯性或抵制性）。故企业直接目标：往往是出售已生产或能生产的产品。产生背景：20世纪20年代末，许多企业推行科学管理生产技术和管理效率大大提高，产品供应量迅速增加有支付能力的需求增长相对缓慢，许多商品供大于求竞争加剧；19291933年的经济危机,局限性：,企业中心任务：不是“按需生产”，而是努力推销已经生产出来的产品；实质上：推销观念仍然没有逾越“以产定销”的框框；企业还很难摆脱：“生产积压推销生产积压”的不良循环,【补充阅读材料1-1】,随着现代科学技术的迅速发展，生产能力的急剧提高，但许多产品由卖方市场转化为买方市场后，产品推销成为企业一项重要的
7、营销工作，但企业营销活动决不仅仅局限于推销。菲利普.科特勒所言：“如果把整个市场营销活动看作是一座冰山，销售仅仅是这座冰山的顶颠”。企业要使销售工作顺利进行，必须做大量其他的营销工作，如市场调研、市场营销战略制定、产品开发、产品定价、产品分销、产品促销等。把这些营销工作做好了，做扎实了，产品的销售问题就会达到更高的水平。,（四）市场营销观念,内 涵：市场营销观念：是一种以消费者需求为中心的企业经营哲学。该观念认为：实现企业经营目标的关键在于切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业整个生产经营活动。把发现和满足消费者作为企业生产经营活动的核心，并通过使消费者满意来获得较满意
8、的利润。形 成：20世纪50年代的美国，并迅速在世界各国得到推广和发展。,产生背景：1.20世纪50年代后，第三次科技革命深入发展，产品数量不断增加，花色品种不断更新；2.一些国家运用凯恩斯主义理论，推行高工资、高物价、高消费政策刺激了消费需求，竞争激烈，许多产品处于严重的供过于求迫使企业必须重视市场研究。,特征：1.以消费者为中心，按需生产；2.实现整体市场营销（integrated arketing）：一方面要求企业内部职能部门都以消费者至上，各司其职，协调行动，全力为满足消费者需要发挥作用；另一方面要求企业综合运用各种市场营销手段，科学地制定市场营销组合决策。,【名家之言1-1】,在激烈
9、的市场竞争中，“既有胜利者也有失败者。、胜利者是那些认真分析市场需要、辨别时机和为目标顾客创造竞争者无以匹敌的富有价值的各种供给品的人。”资料来源：非利普.科特勒：市场营销原理，科技文献出版社，1991年版，第2页.,相关链接：现代市场营销观念的“4C”原则,消费者（Consumer）成本（Cost）方便（Convenience）沟通（Communication）,（五）社会营销观念,内 涵：该观念认为：企业的中心任务是确定目标市场消费者的需要，并在保护和增进消费者与社会的长远的、整体的利益的前提下，以比竞争者更有效的方式，将能满足消费者需求的产品和服务提供给他们，从而达到企业经营目标。产生背
10、景：在市场营销观念指导下，尽管企业最大利益的获取是建立在极大地满足顾客的基础之上，但很可能在满足顾客需求和追求自身最大利益的同时损害他人及社会的利益。,实质：,社会营销观念是市场营销观念的发展和延伸。求得：消费者利益社会利益 三者之间的平衡与协调企业利益,总括1：营销观念对比一览表,总括2：营销观念演变原因,营销观念的演变具有客观必然性 直接原因：市场商品或服务供求状况的变化 根本原因：社会生产力水平的不断提高,任务3 市场营销思想新发展,大市场营销直复营销关系营销服务营销,任务4 市场营销学的产生和发展（自主学习）,萌生：20世纪初期（美国）形成：20世纪中叶成熟：20世纪80年代目前：仍在不断发展之中经历了：产生发展传播与应用,【项目一小结】,本项目主要讲述：重要概念：市场市场营销营销观念：演变历程类型对比演变原因,相关链接：市场营销组合“4C”原则自主学习内容：市场营销学的产生与发展,【项目一活动设计】,应知训练应会操练（详见教材）,项目一结束,THANKS！,
