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1、销售管理,第一章,销售与销售管理的基本涵义,第一节,销售与销售管理,营销组合图,营销组合 产品 价格 促销（广义的销售）分销 人员销售（狭义的销售）广告 营业推广 公共关系 销售管理,一、销售的基本涵义,目前国内对销售的涵义有两种不同理解：本书对销售的理解：企业为了实现销售收入而进行的经营活动。在这一活动中，企业既可以采取推销等“推”的方式，也可以采用广告、营业推广等“拉”的方法。目的在于寻找买主，创造市场需求，实现企业价值。欧阳小珍等对销售的理解：销售管理中的“销售”是指狭义的销售，sales、selling在销售管理中是同义词。,一、销售的基本涵义,国外营销学家对销售含义的理解：菲利普科特
2、勒在市场营销一书中就将销售管理与人员销售放在一起讨论，显然他是将销售管理中的“销售”与人员销售联系在一起，是推销的含义。美国著名销售管理学家罗伯特卡尔文的著作销售管理（此书曾获得美国2001年Soundview奖），其主要内容也是以销售人员为中心的管理。,二、销售管理的基本涵义,西方国家学者一般认为销售管理是以销售人员为中心 的管理营销学之父菲利普科特勒认为：销售管理就是对销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬等进行设计和控制。美国学者约瑟夫P瓦卡罗认为：销售管理就是解决销售过程中出现的问题，销售经理应该是一个知识渊博、经验丰富的管理者。拉尔夫W杰克逊和罗伯特D希里奇认为：销售管理是对人员推销
3、活动的计划、指挥和监督。美国学者威廉J斯坦顿和罗珊斯潘茹在销售队伍管理一书中这样表述：我们将销售管理定义为组织营销计划的人员销售管理。美国资深销售管理专家查尔斯M富特雷尔教授认为：销售管理是一个通过计划、配置、训练、领导和控制组织资源以达到销售目标的有效方式。,二、销售管理的基本涵义,我国部分学者对销售管理涵义的理解教材中对销售管理涵义的理解：销售管理是对企业销售活动进行计划、组织、指挥、和控制，以达到实现企业价值的过程。我国学者李先国等人认为：销售管理就是管理直接实现销售收入的过程。欧阳小珍的观点：销售管理是对企业销售活动进行规划、指导、控制和评估，重点研究的是对人员销售的管理。,第二节,从
4、销售人员到销售经理,一、销售经理的分层,企业销售部门的管理人员统称为“销售经理”，它在企业中的具体称谓有多种。如“销售总经理”、“国内销售经理”、“国际销售经理”、“区域销售经理”、“地区销售经理”、“片区销售经理”、“销售主管”等。从20世纪90年代开始，许多大公司已经对这种管理层级进行了改造。在组织扁平化的大趋势下，企业的销售组织的层级也在减少。销售部门层级的划分有很大的灵活性，不同的企业对销售部门的层级划分也不同。,总裁,营销副总裁,销售总经理,国内销售经理,区域/分区销售经理,地区销售经理,片区经理,销售主管,各层次提供建议和支持的助理,二、从销售人员到销售经理,大部分的销售经理都是从
5、销售人员中提升的。当一个销售员被提升为销售经理时，他就从一个企业的操作人员变成为一个管理人员。这是一个人在职业生涯中角色的重要转变。他所从事的工作由销售转变为销售管理。他过去熟练的销售能力远远不能支持他很好地开展工作。除了要有良好的销售技能外，更重要的是要的人际关系能力和决策能力。,超级业务员变成不适任主管,某企业的一位营销业务员，很会做生意，是位超级（）销售员。但是他很喜欢独立作战，能够到各地去“侃定单”，但是他比较喜欢自由，不愿意受约束，也不太喜欢诸如各种文件、制度之类的束缚。不过因为他干得太好了，所以公司就觉得这是一位超级业务员，大家认为他应该提升，就把他提升为营销部主任了。此后他就走向
6、行政工作了，必须花很多时间看下属拿过来的报表，必须带着下属拜访客户。由于他自己的管理能力没有相对地提高，新工作刚开始就觉得很厌烦。渐渐的，他发现自己与员工互动沟通比较困难，跟其他部门的整合也越来越乱。所以，这位超级业务员的业务水平虽然很好，但是作为部门主管，他并不适任。,一段流传已久的笑话：,“你听说过比尔吗？他什么都卖不掉。”“他们炒他鱿鱼了吗？”“没有，他们把他提为经理了。”,案例1：格兰特将军的故事,美国内战爆发时，北方占有明显的优势，他们人多、钱多、工厂多。但是，他们缺乏骁勇善战的将军。林肯手下的将军们都是和平年代的达官贵人。在温文尔雅的华盛顿社交圈内，他们个个光彩照人，但是一遇上南方
7、的李将军，却露出草包本色。惟一例外的是格兰特将军。他在一线指挥作战，频频告捷。然而，格兰特在华盛顿的军界并不讨人喜欢。在那些风度翩翩的将军眼中，格兰特是一个粗人。他不仅贪杯，而且有过不光彩的历史（他被军队开除过）。但是林肯看到，格兰特不仅渴望打硬仗，而且善于谋略。由于这些优势，林肯越过许多将军，把格兰特提拔为北方军总司令。尽管此举令华盛顿的势力圈不快，但战局开始好转。格兰特屡战屡胜，声名大振，成了英雄。林肯被刺后，共和党提名格兰特竞选美国总统。他凭借战时的盛名，一肖拿下了白宫宝座。,案例1：格兰特将军的故事,格兰特的才干使他成为常胜将军，却对他当总统毫无帮助。许多学者认定，格兰特是美国历史上最
8、糟糕的总统之一。虽然他渴望医治战争创伤，但他缺乏完成这一使命的政治技能。他打仗得心应手，但做外交则粗陋笨拙，错误百出。他当将军时，提拔了一批出类拔萃的战场指挥员，因为分对此心知肚明。但是，作为总统，他却挑选了美国历史上最烂的内阁。虽然他洁身自好，但是腐败之风席卷了他的政府。,案例2：杰夫的故事,杰夫异常好胜。他当销售代表时，什么事都想赢。在这种不夺第一死不休的欲望推动下，杰夫年复一年取得佳绩。杰夫成为经理后，他全力推动部下力第一。表面看来，这无可厚非。然而，作为经理，杰夫不仅与其它地区竞争，而且与自己手下的销售代表竞争。他始终要超过他们。遇到大客户，他总要争做主讲人；他无法忍受当旁观者。每次他
9、与员工谈话，总要压住对方，本来是与员工谈个人发展，他却忍不住吹嘘自己如何技压群芳。结果，这种盛气凌人的言行气走了许多销售高手。,案例3：汤姆的故事,毫无疑问，汤姆是全公司的顶级销售高手，年复一年地超标。一天，汤姆从小道听说，一名销售经理要离职。于是，他当晚告诉经理，他想接那人的班。汤姆的经理颇为惊讶，因为他并不知道有空位。他深吸一口气，向汤姆表示，如果汤姆喜欢这职位，他一定鼎力相助。汤姆告诉他，他对此想得很久很透，志在必夺。可后来的事实证明，他根本没有想透。一如他的经理，汤姆认为，既然他是公司的销售明星，他就一定能成为一流的经理。但是，汤姆提升后不久，麻烦就开始了。汤姆要求他的部下每周干7天，
10、每天都加班。汤姆自己就是这样做的，这是他成功的秘诀。当然，汤姆并不认为自己是工作狂。他腾出不少时间找乐。周末，他去打高尔夫球，还经常带妻子下馆子。然而，汤姆每次打球或就餐，都请客户。他甚至度假都和客户同行。在汤姆眼中，这并不算工作。,案例3：汤姆的故事,汤姆要求所有的部下都像他一样，但是许多人反感对这种24/7的工作方式。一些明星员工憎恨他的要求，愤然离开。汤姆还开始亲自接待部下的客户。由于汤姆的干预削弱了客户与销售代表的关系，部下对此深恶痛绝。没过多久。汤姆管区的士气降到谷底。销售指标落空。汤姆当销售代表时秘诀对于他当经理竟然适得其反。他的习惯和优势未改，但是他的工作匹配已不复存在。,案例4
11、：菲尔的故事,菲尔也是一名顶级销售代表，并且一如汤姆一样，他也想当一名销售经理。但与汤姆不同，菲尔天生喜欢培养人。他善于识别部下的个人特点。他谨慎地提建议，并格外注意夸奖明星。在许多方面，他对待部下就好像他为他们干活，而不是相反。他与他们沟通时，刻意使他们觉得他们是全公司最重要的人，而他愿意洗耳恭听他们的抱怨，并尽力做出响应。菲尔与他的客户建立密切的关系，靠的正是这样的优势，现在，同样的优势帮助他建立一支一流的销售队伍。后来，菲尔升为公司的总裁。他每升一级，都会相应扩大他的核心员工队伍。他刻意让他们感到，他把他们放在心上，时刻关心他们的成长和进步。,作为一名销售经理，你必须对以下几个问题有清醒
12、的认识：,销售经理的工作是通过其他人把工作完成。销售经理的成功取决于销售团队的成功。通常你能比你团队中的每一个人都干得更好，但是你不可能比整个团队干得更好。销售经理对他所领导的销售团队的业绩负有重大的责任。一个销售队伍的表现取决于它的管理。糟糕的销售业绩反映出同样糟糕的销售管理。销售队伍表现差，是因为销售经理的管理水平差。对于大多数抱怨他们的销售人员的销售经理而言，这可能是一个接受起来挺痛苦的概念。（当一个球队在比赛中表现不佳时，球队老板首先考虑的是换球员还是换教练？通常是换教练。这是同一个道理。）销售经理的工作是造就一群英雄，而不是一个英雄。这一原理也适用于销售部门以外的其他职能部门。,谁该
13、下课？,某个地区的销售经理喜欢用负面反馈，他相信这会产生更好的结果。当低迷的销售额和利润率数字被再次报告时，他相当严厉地批评了被集合到一起的销售代表。“我已经听够了你们这些人的借口。如果你们不能完成工作，也许别人会跳出来接受代理我们品牌的机会。”他对这群销售人员说。然后，他指向一名新员工此人曾经是美式足球职业联赛的运动员问道：“如果一个队伍不能取得胜利，会发生什么？队员会被换掉，是吗？”这个问题被提出之后的时间仿佛凝固了，但那位前运动员慢慢说道，“实际上，老板，如果整个队伍都有问题，我们通常会把教练换掉。”,四、你做好当销售经理的准备了吗？,如果你是一位销售人员，你想成为一位销售经理，或者你已
14、被提升为销售经理，那么，你的角色发生了很大的变化，这意味着你所从事的工作性质不同了，过去那些让你成为一位优秀销售人员的经验和优势，都不再是你将来成为一位优秀销售经理的基础。你必须从零开始。,问题：,一个将军一定要是一个神枪手吗？一个神枪手肯定就是一个好的将军吗？一位餐厅经理一定要是一个出色的厨师吗？一个出色的厨师一定是一位优秀的餐厅经理吗？一个销售经理一定要是一个顶级的销售代表吗？一个顶级的销售代表肯定是一个优秀的销售 经理吗？,答案：,一个将军不一定要是一个神枪手。一个神枪手不一定是一个好的将军。一位餐厅经理不一定要是一个出色的厨师。一个出色的厨师一定不一定是一位优秀的餐厅经理。一个销售经理不一定要是一个顶级的销售代表。一个顶级的销售代表不一定是一个优秀的销售经理。,
