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1、2014年核心代理商案例大赛,百度营销研究院、中国传媒大学MBA学院,百度认证,推动 影响创新 变革,营销无界 创新有道,A公司用户先行创新提效公司编号（暂空）撰写团队名称,百度认证2014年核心代理商案例大赛,目录CONTENTS,项目背景BACKGROUND,案例产生的背景随着盈利需求更加迫切，各大电商纷纷引入化妆品品类，化妆品行业的投放竞争日益加大。市场环境2013年中国化妆品零售交易规模为3338.6亿元，预计到2017年，这一规模超过7000亿，年复合平均增长率为20.8%。,2014年8月公布的各电商Q2业绩,项目背景BACKGROUND,竞争对手：,竞争对手,广告主诉求背景广告主
2、的营销需求广告投入增加，挖掘更多的投放途径，通过不同方式多维度对潜在用户进行品牌形象建立、购物引导、忠诚度积累，从而获得更多的用户群体和盈利，达成一个营销生态的良性循环。广告主的营销目标通过投放，不断提升品牌知名度，树立品牌形象，辅助危机公关。将更多的潜在用户，引入到营销流程中，不断扩大用户群体覆盖。获得更多注册并进行购买的用户，并增加手机APP用户。更多的人群覆盖和新客。,更多的广告投入,更高的知名度,更多的用户,盈利,项目背景BACKGROUND,项目目标OBJECTIVE,需要解决的问题和预估效果预算增加，在不大幅提升成本的情况下，获取更多的转化。预计注册成本降低50%。目标分析电商行业
3、的转化，大体可分为三大类：注册、ROI、APP下载。从流程上来看，为先注册后下单，下载为移动端用户行为。用户注册后，网站方面可获取用户电话、邮箱等信息，可进行活动、优惠等推送，进而诱导访客下单。注册作为获取用户的第一步，是推广中的重要目标。由下图可知，推广进行的首要需求为覆盖相关人群，使得人群进入站内，发生一系列转化行为。所以增加覆盖人群是提升站内用户的首要步骤。而对更多人群的覆盖，也便于在不大幅增加成本的情况下，增加更多的用户。,注册成本,流程损失,曝光,注册数,目标确立注册和曝光,方案创意洞察CONCEPT INSIGHT,策略或创意所产生的背景消费者洞察化妆品类用户群体集中在19-30岁
4、的女性。购买产品集中在100以内的商品，其中50-100元的商品，销量占比为33.7%。皮肤护理等日常护理类产品是消费者的购买重点。媒介洞察电商、搜索和社区交友是化妆品网站来源TOP3，其中电商多为比价行为带来的网络跳转，价格因素在此来源的转化中占重要作用。搜索依然是化妆品网站留来来源的重要途径。品牌市场机遇A公司具有良好的市场基础和知名度，在化妆品行业中，位于行业领先地位。在化妆品网购规模年复合平均增长率为20.8%的情况下，A公司有天然的品类优势。,项目策划DESIGN,实现营销目标的方案选择和优选,方案的整体目标是为网站带来更多的曝光和注册，首先需要覆盖更多的人群，将人群带入站内，通过高
5、度相关的着陆页，活动页等来引导访客进行目标转化。,项目策划DESIGN,优选方案的分析,项目策划DESIGN,优选方案的分析,创新性,新位置,新技术,新策略,新方法,新用户,新流量,项目创新内容CONTENT,一、展示位置创新【流量获取之首页覆盖率】,知心特卖,微购橱窗,抢占首页展位。有效提升覆盖。获取更多流量。,流量,项目创新内容CONTENT,二、展示形式创新【流量获取之点击率】,转化率,项目创新内容CONTENT,三、对接方式及技术创新【流量获取之时效性】,时效性,手动提交,产品库与第三方平台对接,时效类补充,非时效类相关投放,基于库存避免浪费,高效提词快速精准,智能创意,项目创新内容C
6、ONTENT,四、展示内容创新【流量获取之高效性】,动态创意,高效性,项目创新内容CONTENT,四、展示内容创新【流量获取之跨越性】移动互联网,跨越性,项目创新内容ORIGINALITY,效果/转化类创新,多维度数据,多指标分析,关注过程数据,指导站内优化,高效,智能,可控,便捷,项目创新内容ORIGINALITY,效果/转化类创新,间接贡献,项目执行EXECUTIVE,用户终身价值获取,新客策略,项目执行EXECUTIVE,站内配合,SEM概览,进站弹窗提注册,搜索页优惠前置,优惠提醒促转化,项目执行EXECUTIVE,关键词策略,品牌词树形象,多角度、广覆盖、分人群、多目标,通用词抓人群
7、,竞品词抢用户,人群词创兴趣,活动词提转化,品类词导决策,问题类推商品,产品词促购买,项目执行EXECUTIVE,关键词获取方法：,闪投自动分词,关键词推荐工具,相关搜索,站内导航,联想关键词,其他关键词工具,关键词策略,项目执行EXECUTIVE,创意策略,项目执行EXECUTIVE,账户管理：根据所示图例，为各计划和关键词设置不同的目标进行投放测试。,产品库对接与手动提交相结合,无线与PC分帐户更加灵活,产品特性+关键词类型分帐户方便管理，容纳更多关键词。,多测试以数据说话,长期在线化妆品,长期在线服饰类,限时商品,项目执行EXECUTIVE,时段和地域策略,一线城市,2、3线城市,不同词
8、类 时段策略,不同地域 时段策略,午休时间短,下班时间晚，活动时间持续到午夜,午休时间较久,夜晚活动结束较早,上班晚,上班早,具体时段根据预算条件和关键词表现进行设置和更改,直达号对接中：无需下载即可使用APP功能降低用户获取难度。,站内弹窗：进站惊喜，引导转化。,项目执行EXECUTIVE,创意引导：减小到下载的点击距离。,分设备：通过附加创意实现。减少网民选择过程，便捷。,无线投放：,分设备,创意引导,进站弹窗,直达号,项目执行EXECUTIVE,网盟投放：,项目执行EXECUTIVE,预算优化付费媒体支出总额：,3300万,百度SEM渠道整体占比30%以上,项目执行EXECUTIVE,遇
9、到的问题及解决方案：,项目评估EVALUATION,广告主诉求匹配程度,方案目标效果,曝光及人群覆盖极大提升，提升品牌知名度,注册数大量增加，注册成本逐渐降低,更多人群带入营销环节中持续获取更多的用户和订单促进网站营销的良性循环,提升,降低,增加,结束语SUMMARY,案例综述本案例，在目标的选择和策略的制定上，均基于网站的整个营销流程，以营销来促进网站的长期良性发展。针对不同类型关键词实施不同的投放策略，获取多样化的人群。多维度的数据分析，则能够更加全面的了解关键词给整个营销过程带来的价值。每一个新产品的出现，都代表着更多的流量和人群，投放中的不断开拓，是营销中的一个重要需求。技术的革新使得投放更加智能化、高效化、精细化，针对需求进行的技术创新，能有效提高目标获取效率。投放的细化和目标的细分，投放从粗放型到精细化的不断改善是未来优化的方向，而基于产品基础上的技术的创新，则是程序化、智能化、高效率投放的一个需求。,THANKS,组委会电话：+86-010-85795608 案例大赛QQ群：78590796,
