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1、深业集团马鞍山项目拓展初探,成全机构,Charpter 1 城市篇,1、城市区位,2、历史沿革,3、经济社会发展,4、城市建设及规划,马鞍山市位于长江下游南岸、安徽省东部 东临石臼湖与江苏溧水县和高淳县交界 西濒长江与和县相望 南接芜湖市郊、芜湖县、宣城县 北连江苏省南京市江宁区,城市区位,历史演变西周时属吴国。春秋战国时期先后改属越国和楚国。秦至西晋，均属丹阳县。1956年10月12日，国务院批准设立马鞍山市，为省辖市。当涂县先后隶属芜湖专区(地区)、宣城地区。1983年7月，当涂县(除大桥公社外)划归马鞍山市。,马鞍山现状50年代后期崛起的新兴钢铁工业城市，安徽省经济重镇。,历史沿革,城市
2、人口急剧增长，城市化进程进入快速发展阶段。,城市人口情况,“十一五”期间：总人口：119万 125万，增长5%；城区人口：50.84万 59.17万，增长16.38%。,城市经济发展势头良好，增长速度较快。,城市GDP发展,长三角坐标,受城市规模等条件限制，经济总量远低与长三角城市！,城市经济水平处于安徽省前列！,城市GDP排名,三 产 比 例,以第二产业为基础导向，第三产业发展空间大。,产业结构分析,固定资产投资,固定资产投资增长迅猛，城市建设力度较大。,由于受到地理以及行政区域的限制，整个城市发展最有利的也是唯一的方向就是向南，和副城区的发展相结合。一主：现状马鞍山市区；一副：当涂县城；两
3、轴：采石河与太白大道景观轴；两带：城市西部产业带 城市东部生活带,城市总体规划,城市中心区建设范围为花园路、湖西路、九华路及湖东路围合的地块中，初步形成现代化中心城区。经济开发区整合主城区南部工业用地，促进西班牙工业园、天成纺织等工业项目的建成。慈湖经济开发区规划用地主要集中在马鞍山市的北部，位于联合路的两侧，大力发展重工产业。副城中心区主要为襄城河两侧地区，为副城区行政办公区和大型居住片区。,城市区位规划,主城区居住用地基本上也分布在宁芜铁路以东的区域。,城市以向东发展的近期发展战略已经实施，并取得了良好的发展，但从城市发展空间看，南部将是未来发展的核心。,居住区规划,城市道路形成“组团成网
4、、内外 分流、干线连通、环线 网络”的城市交通体系。城际铁路建成宁马城际铁路线。公 路马鞍山长江大桥及连线 高速公路；改造升级东 环路为全封闭高速公路。,道路交通规划,交通枢纽地位凸现，将成为安徽对接长三角桥头堡！,新兴的工业城市，工业基础良好，以第二产业为主导，第三产业拥有良好的发展空间；城经济发展势头良好，处于安徽省领先地位，并将成为安徽对接长三角的桥头堡；部城市沿交通等重要市政设施建设，现阶段城市向东发展的趋势发展明显，但未来城市建设的核心是城市南部。,总结,Charpter 2 项目篇,1、项目用地介绍,2、解读与思考,3、项目发展策略,项目背景,马鞍山经济技术开发区紧靠城市建成区深圳
5、茂文与中科院上海分院合作2005年9月获准投入建设,茂文科技工业园,项目背景,占地面积249.79公顷。新城区南片中部城市几何中心位置由城市四条主要干道围合而成。行政办公、商业金融、文化娱乐、科技信息城市核心,新城市中心区,地块区位,产业用地区位（下文称A地块）：经济技术开发区内。东靠湖东南路，西靠太白大道，南邻阳湖路。占地面积77693.8平方米，规划建筑总面积约16万平方米。项目估算投资4.76亿元。新区核心地块（下文称B地块）：规划中的新中心城区核心。北靠印山路，东界太白大道，西靠湖西路。地块占地333333平方米。项目预计总投资15.58亿元。,项目操作现状,A地块：已办妥建设用地规划
6、许可证，进入实际操作阶段。B地块：规划指标及地界划分尚未确定。争取阶段，存在变数。,用地价值判断,B地块整体价值远高于A地块！,用115亩产业用地撬动500亩新区核心用地？,？,A、B地块的内在联系？A地块的操作风险规避？B地块未来获取的可能？,项目发展分析,（一）联合发展,A地块“准工业地产”档次较低，盈利有限，品牌难塑B地块无法获取，价值主体迷失战略意义丧失,操作难度大,获取可能小,B地块“核心商住用地”规模效应、档次提升、品牌塑造A地块操作难度较大B地块获取可能很大，政府公关力度强战略意义,（二）独立操作,A地块合作门槛低 政府产业背景B地块的获取跳板战略意义存在,（三）联动操作,A地块
7、受邀合作 政府产业背景适时而为，灵活操作,（四）底线操作,项目策略总结,两宗用地，两个项目，并且项目之间还存在一定的互动关系。用A地块撬动B地块从客观的角度看，存在很大的不确定性。A地块作为非主流房地产产品开发，在未来的销售经营上存在很大的风险。A地块与B地块之间的复杂关系，会使价值更高、开发难度更低的B地块存在获取风险。二者之间的关系处理将是两个项目能否获得成功的关键。,Charpter 3 市场篇,1、房地产市场运营,2、土地市场分析,3、城市房产地图,4、重点个案,5、需求分析,房地产投资分析,2006年，马鞍山全市完成房地产开发投资额30.79亿元，较2005年增长16.6%。住宅投资
8、25亿元，占房地产开发投资总额的81.2%，较2005年增长14.9%。02年至04年增长处于加速阶段，04年以后经历了宏观政策调控，房地产市场发展速度逐渐减慢，并进入进一步稳定的阶段。,政策调控下，房地产投资额呈平稳增长，增幅有下降趋势。,房地产开发分析,开发结构不断优化，空置面积进一步缩小。,2006年，全市商品房施工面积532.92万平方米，其中住宅施工面积443.58万平方米。商品房销售面积227.94万平方米，其中住宅销售面积220.29万平方米。全市房地产空置面积由05年的11.47万平方米下降为5.72万平方米，其中住宅空置面积由05年的9.9万平方米减少至4.18万平方米。空置
9、面积进一步缩小。,房地产供求分析,2006年全市商品住宅施工面积273.02万平方米。配套商品住宅施工面积170.56万平方米，比重不断增大。2006年全市商品住宅销售面积127.29万平方米，销售额为35.49亿元。配套商品房销售面积30.32万平方米，销售额13.02亿元；商品住宅的供求比分析看，2006年的2.14：1较2005年的2.2：1已有减小趋势，供求结构进一步优化。,商品住宅供求结构进一步优化，供大于求的态势明显。,房地产价格分析,涨幅回落，价格回归理性。,马鞍山市商品房销售价格03年至04年25.81%的大幅上涨，后期受到宏观调控，回归理性，稳定盘整。2006年全市商品房销售
10、均价为2402元/平方米，其中商品住宅销售均价为2788元/平方米，配套商品住宅均价为1400元/平方米。因受到配套商品房的调配作用，市场整体价格较2005年的2409元/平方米略有下降。,土地供应分析,2006年土地出让成交总面积为1666.453亩，出让金数额达到6.37亿元，平均每亩的成交单价为38.31万元。土地市场在经过了05年的低迷后，开始逐渐回暖，06年成交量是05年的5倍多。受砚山尾低地价地块的拉低影响市区地价较05年有所下降。均价都在150万/亩以上的地块有两宗，一宗位于中心湖区板块，一宗位于新城雨山板块。,06年土地供应放量，市场回暖。,土地资金来源分析,06年成交的19宗
11、地块中有5宗地块分别被来自上海、南京等地的开发企业竞得。外地企业获得土地面积达到了981.944亩，占总成交量的56以上；成交额2.06亿，占总成交额的35。马鞍山的房地产开发逐渐呈现出外地资本和本地资本竞争以及外地企业相互角逐的局面，而且这种趋势正在愈演愈烈。,外地企业已成为大面积、高地价地块的竞标主体。,未来土地供应,07年全市将新增土地共计6000亩，其中城东板块1720亩，为新增土地最多的板块。开发区板块和新城雨山板块则分别新推1000亩和837亩。从土地规划性质上看，2007年全市新增土地中，只有130亩为工业、产业用地，剩余5870亩均为住宅、商业用地。,城东板块供应继续放量、新城
12、雨山板块相对正常。,市场板块划分,根据楼市竞品的特征及价格区间，我们将马鞍山房地产市场划分为六大板块：老市里板块、城北板块、中心湖区板块、新城雨山板块、城东板块、开发区板块。,按商品住宅市场放量按多少排列依次为：城东板块（3757）、中心湖区板块（1594）、新城雨山板块（1466）、老市里板块（540）、城北板块（367）、开发区板块（158）。按市场供求结构平衡程度排名依次为：开发区板块（1.45）、新城雨山板块（1.69）、城东板块（1.95）、城北板块（2.17）、老市里板块（2.18）、中心湖区板块（2.78）。,板块供求分析,板块价格分析,从价格表现上看，各板块按成交均价均价排列依
13、次为：新城雨山板块、中心湖区板块、城东板块、开发区板块、老市里板块、城北板块。全市房地产价格表现出两极分化的趋势，新城、湖区、城东三大板块均价已达到3000元/平方米左右，而其余板块价格则不超过2500元/平方米。新城雨山板块价格表现较为突出，后期有继续上涨的空间。,新城雨山板块,康泰佳苑,地址：雨山区中心大道西南角 占地面积：17万建筑面积：23万容积率：1.35绿化率：40%物管费：0.5元/月物业类型：小高层、多层、洋房主力面积：100-150销售均价：住宅3220、商铺4923销售速度：1.24套/天开发商：马钢集团建筑设计：深圳建筑设计院,成全点评:马钢品牌的强大号召力，以及最核心区
14、位决定了该盘的市场优势。,江南 御花园,新城雨山板块,地址：雨山区江东大道、九华路 占地面积：14.37万建筑面积：20万容积率：1.42绿化率：35%物管费：0.3元/月物业类型：小高层、多层、商铺主力面积：110-175销售均价：住宅2716、商铺6000销售速度：1.24套/天开发商：马鞍山锦江建设开发公司 建筑设计：同济大学建筑设计院,成全点评:毗邻市政东湖公园，环境景观优势突出，现房销售。,中心湖区板块,中央花园,地址：花雨路南湖公园东侧 占地面积：5万建筑面积：10万容积率：2绿化率：35%物管费：0.5元/月物业类型：小高层、商铺主力面积：100-150销售均价：住宅3350、商
15、铺10062销售速度：0.37套/天开发商：马鞍山华龙置业有限公司,成全点评:地段、景观优势突出，产品本身表现平平。,海外海名筑,中心湖区板块,地址：花山区湖南路、花雨路 占地面积：6万建筑面积：10万容积率：0.87绿化率：40%物管费：0.5元/月物业类型：多层、别墅、商铺 主力面积：140-300销售均价：住宅4500入住率：80%开发商：浙江海外海集团,成全点评:低密度高端社区，差异化产品特征，具备市场唯一性。,西湖花园,城东板块,地址：花山区江东大道、马濮路 占地面积：28万建筑面积：36万容积率：1.28绿化率：37%物管费：05元/月物业类型：多层、小高层 主力面积：110-30
16、0销售均价：住宅2985销售率：79%开发商：马鞍山锦江建设开发公司,成全点评:大规模楼盘，景观突出，绿化覆盖率高，小区环境优美。,国际华城,城东板块,地址：慈湖河路与湖南路交叉口占地面积：45万建筑面积：72万容积率：1.6绿化率：58%物管费：0.5元/平方米/月物业类型：多层,小高层,高层主力面积：90-180销售均价：住宅3200销售率：72%开发商：马鞍山上联房地产公司,成全点评:注重社区商业配套功能，景观参与性塑造，开发节奏控制较好。,需求结构分析,置业者基本以自住型的需求为主，自住、为家人购房、结婚购房比例分别为75.9%、11%和5.4%，以上三项占总比例的92.3%。投资型需
17、求比例仅占到7.7%，投资行为较少，市场表现稳定，不会出现大幅波动。,居住刚性需求在马鞍山房产市场仍然占据了主要部分。,物业类型需求分析,多层为客户首选，比例达83.3%。高层及小高层比例相对较低，仅14%。选择别墅的占2.7%。多层依然占据市场需求的主体地位，这种需求也充分反应在去化速度上。高层、小高层物业存在公摊大、户型相对较差、楼体间遮挡较重、物业管理费用高等问题，市场抗性依然较大。,多层依旧为客户首选，高层、小高层存在一定市场抗性。,地段需求分析,花山区、雨山区居住生活仍是大部分受访者首选，比例分别为56.3%、38.8%。金家庄区占1.8%。客户在地段需求方面，选择较为趋同。位于城市
18、东南部的花山区及雨山区区域（城东板块、中心湖区板块、新城雨山板块、开发区板块）将成为居民购房的首选。,消费者在购房地段选择上更加关注地段未来的前景。,房型需求分析,客户对二房、三房等实用房型依然热衷，两者比例分别为75%和16%。相应的选择一室的占3.9%，选择四室以上的占5.2%。满足家庭需求的二室、三室户型成为市场基本需求，尤其是对三房的热衷，说明市场存在改善居住条件的刚性需求。,市场存在对二房、三房实用户型的改善型居住需求。,面积需求分析,面积需求上，相对应的80-120平方米是主流需求面积，其中80-100、100-120面积范围对应比例分别为40.2%、37.5%。对应二室、三室的需
19、求反映，消费者对住房面积的需求也较为集中，80-120的紧凑房型为主要的市场需求。,市场对紧凑房型颇为认可，实用面积成为主要需求。,价格需求分析,消费者可以承受的最高单价主要分布在2000-3000元，占总比例的71.1%。其次为2000元以下、3000-4000元、4000-5000元、5000元以上，比例分别为18.1%、4.8%、1.2%、0.4%。居民基本能够承受目前住房单价。消费者对于4000元以上的房价抗性较大。,消费者对目前市场主导价格基本接受，对4000以上价格抗性较大。,市场总结,市场近年来经历了由快速发展转为稳定的过程，房价稳定盘整。城东板块和新城雨山板块将是后期市场的主力
20、发展板块。城东板块目前供应量过大，市场竞争激烈，预测后期进一步加剧。新城雨山板块较为健康，供应量缓和，有较大的发展空间。消费者改善住房的刚性需求存在.市场普遍热衷于二房、三房的实用户型.价格承受力上与目前市场的主要价格趋间吻合，未出现很大抗性。,Charpter 4 定位篇,1、A地块部分,2、B地块部分,地块区位、性质,地块位于马鞍山市城南经济技术开发区内；东靠湖东南路，南邻阳湖路，西靠太白大道，北邻自然水系东湖沟，水系对岸为马鞍山高新技术创业服务中心。项目用地隶属于马鞍山国家863计划新材料成果产业化基地。,地块四至,地块东侧为居住用地，目前多层住宅已经结顶；南侧为雨润集团研发、生产用地，
21、目前建筑主体已经基本完成；地块南向马鞍山市新建的大型市民广场万人广场，已经建设完成，成为市民的休闲场所；西南侧为马钢重机办公、生产用地，地块正西为待开发用地。地块北侧为建设中的马鞍山高新技术创业服务中心，一期已经建成投入使用，二期建设中。,地形、地貌,用地较为方正，东北角因自然水系的河道，稍有不规整。地块东西向跨度为428.17米，南北向跨度最小处为121.00米，最大处为189.68米。项目用地较为平整，基地内部没有起伏。地块内部有大量低矮植物，无高大乔木，现存植物可利用度较低。地块中部偏北，一条自然水系东西横穿，将地块西北部划分出面积约4亩的小地块。完整性遭到破坏，西北侧的用地相对孤立。,
22、地块用地较为方正，地势平整，西北角因河道分割成两块。,地块规划,规划中的城南经济技术开发区内，片区规划一类工业用地。未来的沿江高速及跨江大桥距离较近，对接南京、芜湖及合肥等大中城市。南侧规划马鞍山市最大的城市绿地，享受城市绿心景观及生态资源。北向规划马鞍山市新的行政中心，未来马鞍山政治、文化、经济的核心片区。,工业园区的总体规划，将使地块拥有良好的产业发展条件！,用地指标,项目严格的遵守了工业用地的用地规划属性。用地中配制了60000的相关配套设施面积指标，占整个建筑规模的35%。配套物业实际的建筑形式和使用功能与住宅及商业没有本质区别。项目工业用地的用地规划，与正式的住宅、商业用地相比，配套
23、物业仍存在用地价值上的差别。,用地指标中配套物业的设置，使项目操作存在灵活变动的可能。,地块价值分析,S:城市向南、产业向南，地块所处区域未来前景良好。交通条件优越，城市道路等级高，并且与规划中的省际高速公路交通网络对接能力强。用地条件良好，地形平整。地块西北及北向有部分经改造水系，对未来景观塑造提供了一定的素材。W：50年的工业用地，如严格按照用地规划条件建设，未来产品市场空间相对较小，存在市场风险。,“定制体系下，拥有高等级产业支撑的产业核心”,关键词：定制体系、高等级产业,总体定位,定制对象建议,全球500强,项目运营建议,高调招商、品牌借力化整为零，分散风险,项目规划建议,用地功能分布
24、,地块东侧为在建居住区，依托外部住区氛围该部分发展生活配套区，提升价值。地块西北角孤立地块，三面环水，景观塑造性强，西侧太白大道，直接连通未来的新市政府及老城区，建议设置商务类物业，塑造形象。地块中部地势平坦，适合建设用地覆盖率较高，楼层要求较低的产业用物业。并且该部分用地与生活配套区联系紧密，可以为未来土地属性转变提供良好的预留空间。,组团建议,项目功能分区要求相对明晰。按照地块功能区分，开放式的组团设置。将城市道路延伸进入地块内部，将各种功能的建筑通过道路进行自然划分营造出生动、开放的项目形象。,产品建议,采用高层建筑提升项目土地使用率，保证内部环境塑造空间。采用联廊、骑楼将建筑单体有机结
25、合，提高整体感。使用形体感强烈，富有现代感的建筑形式，以体现项目档次感和品质感。立面简洁几何构图，通过玻璃、轻质材料的自由组合展现丰富的几何形体效果。通过建筑的合围充分利用西北侧水系，将水系的景观作用更大释放。,配套建议,在满足常规的使用前提下，项目配套设施需要向更高档次、更广泛的使用方向研展。在展示、会务、商务洽谈、休闲娱乐等方面提供产品支撑，以满足项目高端客户的需求。,景观建议,项目用地强度相对较高，景观需要更多的结合建筑体，塑造富有趣味的楼间景观。通过高低错落的植被，结合硬地、水景等景观要素，提供舒适宜人的绿地景观和活动空间。,2、B地块部分,地块区位、现状,地块位于马鞍山市城南新行政中
26、心西南侧。因为地块目前没有明确的四至，只能确认地块大致位置。地块东至太白大道，南至九华路，西至湖西南大道，北至印山路。用地目前是马鞍山即将推出的重点地块，西北为今年投入使用的新市政府，且地块周边新建住宅小区都已经成型，且生活配套成熟。,地块所在片区即将成为马鞍山新的“CBD”。,地形、地貌,地块目前为自然村落及耕地，内部植被以农作物为主，部分区域拥有较少高大乔木。地块内部微地形丰富，有起伏的小山丘、人工改造台地，及池塘。地形走势呈东高西低，东部地形约高出城市道路标高约2-3米，西侧地形低于城市道路标高越1-2米。用地边界未确认，无法深入分析，但区块内部地形变化较多，能够利用地形的起伏，塑造出宜
27、居的住区环境。,用地指标,核心地理位置用地稀缺性资源垄断性城市形象需要地块微环境限制,项目地块占地：33.33平方米（500亩）以上；规划总建筑面积：66.67平方米；容积率：2.0；建筑覆盖率：35%40%,用地价值分析,地块临马鞍山未来城市政治、教育、文化中心，用地周边生活的人群为城市精英人群，拥有良好的购买力和消费能力。地块周边的城市级商务、文化设施已经成型，但相关的配套服务设施还未建设，作为未来的城市中央商务区，市场会产生强烈的配套服务需求，这也意味着地块拥有向商务配套及文化等方向的发展可能。因为地块所处的核心位置，地块的建设势必会对马鞍山的城市建设产生重要影响。,“代表城市精神的现代
28、生活体”,关键词：城市精神、现代生活,总体定位,案例借鉴,无锡.万科魅力之城,新城中心、教育园区、大型项目、住宅主导,总用地96.2116万平方米，规划容积率不超过1.4，项目总建筑面积134万平方米，规模约为1.1万户，是万科集团在建项目中总建筑面积最大的项目。物业形态为多层、小高层、高层。以超前的开放式街区设计营造出独具魅力的复合型居住空间。项目按照地块内的城市道路规划，划分为4个部分，分期开发。,宗地位于无锡市区西南部的滨湖新城内，西邻城市中环线青祁路；距离蠡湖新城约2.5KM，距离南内环太湖大道约4KM，距离中央商务区约8KM。规划中的滨湖新城总用地面积约116平方公里，规划人口规模约
29、为51万人。以教育、科研、体育、旅游服务等公共服务设施和高品质住区、高新技术产业园为主的综合区。,区域位置,无锡.万科魅力之城,项目启示,Enlightenment：魅力之城最大的特色就是采用街区化的设计理念，不仅使项目内的多种功能有效的结合，并且使项目融入城市，代表城市。,用地环境高教园区新城核心未来政府办公中心,Different,Same,用地规模：魅力之城项目用地 相当与本项目的3倍项目规模与魅力之城一个分期规模相当,概念展示,概念展示,项目总体建议,建筑：以现代简洁的，色彩明快的设计风格为基调。适宜地采用部分当地传统的材料和样式。广场、人车融合道路：铺装照明及其他构筑物积极地采用最新
30、技术材料。适宜地采用部分当地传统的材料。公园：结合马鞍山当地历史传统人文素材及文化。另外，考虑原有水体的保护。,重视城市设计,规划设计贯穿各个街区的人车融合道路（生活道路）网络。人车融合道路设计成为不受车的束缚，安全舒适的日常步行或慢跑空间。人车融合道路沿道布置公园、广场、店铺、学校、幼儿园等设施，并且在空间设计上尽可能保持连续性。赋予公园广场不同的特色，还可以考虑有魅力的传统院落式空间的再现。一部分的道路两侧确保可以考虑被用于小市场、小活动等的空间。,道路体系建议,街区体系建议,采用低密度住宅、多层、高层的住宅形式。在重视远景中景近景的视觉效果基础上考虑建筑布置及道路线形。周围比较开阔的太白
31、大道沿侧，布置高层为主的街区。制定各个街区基本的设计主题，建筑物的基调色、立面风格以及屋顶形态等的设计原则。重视道路两侧街区间景观的谐调或对比。尤其在多层街区与高层街区的对面部分。,街区形态建议,采用PARK ZONE和街坊ZONE两种形式的街区形态。PARK ZONE环抱街坊ZONE，大量的绿地环抱着高密度的城市街区。明确PARK ZONE和街坊ZONE的密度感，形成对比。,PARK Zone利用道路形成绿带，公共设施面对绿地，建筑点缀在绿色中。,街坊Zone通过公园体系围合而成，形成多层高密度的街坊型街区。插入部分低密度住宅保证立面连续感。,景观建议,沿外周道路的绿化空间，尽量多的植栽大树
32、，展现“绿林围绕的街区。有效利用外周绿化带的草地和树荫开展各种户外活动。公园广场也能确保人们的各种户外活动所需的绿荫空间。,用地发展建议,按照项目500亩用地，2.0容积率的用地条件，对项目产品进行分解。通过多种不同类型功能及形式的产品搭配，丰富项目产品线及市场空间。,总结,A地块的定位更多的是从风险规避和品牌导入的角度开展。项目定位起点较高，对外部资源及项目本身要求相对较高，以展示出企业的运营能力和品牌实力。B地块是马鞍山未来城市核心区的重点项目。地块除了承载自身的开发外，还需要兼顾城市形象和核心商务区及周边区域的配套服务需求。采用了规划理念相对超前的街区营造模式来满足地块的多种诉求。为发展
33、商业品牌价值构筑提供了较高的平台，为品牌向长三角其他区域发展提供一定的支撑。,Charpter 5 企划篇,1、策略思考,2、营销核心提炼,2、策略分解,从深圳到马鞍山,从马鞍山进长三角,越的是地域！,跨,建的是跳板！,搭,实现战略,载体是什么？,不同性质、不同地段、不同规模,交,集只存在与品牌！,品,牌策略将是项目营销的核心问题！,Key of the project,“深业泰富”品牌关键字解读,深圳房地产行业“样板间”优秀房地产企业“黄埔军校”,大型国企实力、诚信、规范,经验多家一级资质房地产开发企业工业、商业、物流、住宅、管理多方向综合开发实力,市,群 雄 逐 鹿,场,内,本地企业依托地
34、域优势，对接一线市场，以马钢为代表的本地实力发展商完成100万平方米以上的住宅开发；,上海、南京、浙江等地区发展商早已进驻，以海外海为代表的品牌已完成第一轮开发；,工业地产在马鞍山仍属空白领域！,外,市场的挑战已经摆在面前！拥有良好背景资源，如何转化为竞争中的优势？缺乏本土资源，如何在竞争中规避？,客,成 熟 理 性,户,心理属性,移民城市，对外来事物接纳度高，基本不存在本土意识；,以改善型需求为主，对住宅品质、居住氛围要求高。,以工业生产为主导的城市缺乏精神层面的思想核心！,消费特征,客户特征与深圳有类似之处！如何把握客户的价值诉求，塑造城市精神将是介入的起点！,。,项,挑 战 标 杆,目,
35、工业地产,区别与城市过往开发项目，具有强烈的唯一性！,将承载城市发展及城市精神缔造的划时代项目！,横刀立马，谁人争锋！,新区核心,拥有绝对市场关注！具备相当资源优势，如何将自身优势资源对接入项目？,！,工业地产,创城市新时代,一座因为大型企业而形成、发展的新城，因为一个崭新的产业进入，而带来了再造的契机！“世界500强”的进入，将改变城市因厂而生、因厂而荣的发展轨迹！“深业”是改变这个城市发展轨迹的,新区核心项目,光荣城市精神,新政府的启用，意味着城市将走进新的发展时代！工业生产的现代文明，已经成为历史，新的城市精神在那里？未来CBD的核心区内、城市“零坐标”点的大型项目；这里承载的，将是新城
36、市文明的发展！,品牌策略Brand Strategy,DYNASTYWAY,营销策略,1,品牌价值是房地产附加值里最核心的价值，结合企业品牌形象及项目实际需要，建议将本项目品牌策略定位为区域领导型品牌策略。以企业品牌为营销主线，项目营销围绕企业品牌开展；两个项目营销策略通过品牌来衔接，形成品牌合力，并在新区核心地块将品牌价值充分释放；,市场领导策略MarketLeader,市场领导策略是立志成为马鞍山的第一品牌，并引领整个城市的发展方向，成为产品与市场的领跑者。作为市场领导，需要在价值成为强者，所以我们要塑造出属于马鞍山的城市精神，成为住宅开发的标杆。同时在宣传推广中，更多的是以企业公民的形象
37、，承载起城市精神的社会责任。,DYNASTYWAY,营销策略,2,社会关系策略Public-Relationship,DYNASTYWAY,营销策略,3,社会营销观念主张，企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，改善社会福利。社会营销需贯彻整个开发过程。并不断制造新闻点对社会大众进行告知从而获得良好的企业声誉和提高项目的知名度，塑造深业品牌在当地的高端、正面形象。,重心前移策略Keypoints-forward,DYNASTYWAY,营销策略,4,传统的产品营销都将主要精力集中销售环节，聚焦在产品正式开始面市前后，并在后续销售过程中跟进推广。房地产
38、的常规营销也遵循这个原则，开盘前后的集中推广成为惯例，营销重心基本在开盘前一个月到开盘后三四个月。,体验营销策略Participate-marketing,DYNASTYWAY,营销策略,5,体验营销越来越成为买方市场的常规做法，特别是针对房地产的过程营销的特殊性，对产品的提前体验和过程体验变得尤为重要。,Charpter 6 测算篇,1、A地块部分,2、B地块部分,说明,1、A地块部分,项目土地费用,经济指标,成本测算,前期工程费,基础设施建设费,建筑安装费,环境工程费,开发期税费,其他费用,投资分析,完全销售,部分销售，部分持有经营,按照0.5元/平方米/天的价格，收益率为10%计算，租金
39、每年递增0.5%，出租率75%，项目45年经营期内获得租金折算为现值价格为：P=0.65*360*（p/a/g，8%，0.5%，45）=4173.97元/平方米,完全出租经营,2、B地块部分,经济指标,成本测算,项目土地费用,前期工程费,基础设施建设费,建筑安装费,环境工程费,开发期税费,其他费用,销售收入,投资分析,总结,A地块土地价格低廉，盈利能力相对较好，项目总体的财务表现相对较好。从经营的角度看，A地块的市场风险和经营风险相对更高。B地块土地价格估计相对保守（200万元/亩），对项目的利润表现起到一定的限制；按照项目测算，B地块的投资利润率已经远高于房地产开发行业15%的投资利润标准；结合风险及项目财务估算数据表现，B地块的经营风险相对更小，并且具有一定的投资回报保障，相对A地块更具投资价值。,本报告是我们基于马鞍山城市、市场的现状及未来发展预测，并结合项目实际情况，所做的思考和分析。由于项目目前还处在操作的初始阶段，较多信息有待进一步明确，我们只能就目前阶段掌握的信息，作出方向性的判断和参考性的初步建议。后期若能与贵司有进一步的合作，我们将继续根据项目发展的阶段对定位策略作进一步深化和修正。,结语,THANKS,
