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1、第九讲案例,三星的国际化之路比较陷阱联合利华运作品牌,案例1三星的国际化之路,三星曾一度是廉价货的代名词，三星也曾采取过分追求规模化的产量以谋求价格制胜的经营方式，在国际市场上没什么地位和影响力。美国商业周刊的数据显示：三星2000年，三星品牌开始发力，此后一路飙升，从2000年的43位，价值52亿美元，2001年的42位，价值64亿美元，2002年的34位价值，83亿美元，到2003年的25位，价值108亿美元，2004年已经上升到22名，仅以位之差排在索尼之后，成为亚洲第二大品牌。那么，是什么改变了三星的一切？,早在1993年，三星就认识到只有国际化和复合化才能提高企业自身的竞争力。三星陆
2、续将国内的生产基地转移到生产成本具有比较优势的国家和地区，还将研发、设计、研究所等都逐步迁往欧美发达国家，以跟踪最前沿的技术。三星在年大规模提拔了一批在海外经营中具有丰富实战经验的人才，晋升在海外技术方面具有特长的人才。,国际化，边学边唱,三星最先选择在美国和德国建立销售机构有一定的必然性。20世纪50、60年代的韩国与美国的政治、经济关系十分密切，美国技术领先、市场容量大和自由度高都给三星提供了机遇。而德国电器制造业长久以来尽显欧洲产品的精致、卓越和华贵之美，选择从德国突破欧洲市场也显示了三星初生牛犊不怕虎的勇气，而三星得益的不仅仅是电器产品的潮流和市场的信息，更加获得了融资方面的便利。,以
3、三星对中国的投资为例，中国已经成为三星公司全球发展战略的重要部分，也是除韩国外全球最大的投资对象国。在过去几年内，三星对中国进行了大规模的投资。2004年末，三星设立中国总部属下生产企业近30家、投资公司家、销售企业16家、研发中心1家、售后服务中心1家，员工人数达到3万4千名，总投资额近24亿美元，到中国发展事业的三星子公司达到24家。三星一直把工作重点放在已经投资的企业经营正常化、扩大企业生产规模及对其技术改造的投资等方面。三星计划以后对其具有优势的领域，如通信、半导体、电子零部件、保险、证券等进行投资，并且将三星的新技术及先进经营理念转移到中国，不断扩大事业并稳步成长。,在进行国际化的同
4、时，三星也在调整自身没有比较优势的产品，比如由于中国市场微波炉竞争相当激烈，使得三星微波炉在中国已经没有任何优势而言，三星就干脆把该工厂转移到了东南亚其他生产成本较低的国家。,模仿，学一流学实质,三星也曾经走过一段以模仿和学习为主导的阶段，正是学习和模仿，致使三星日后的超越，并成为别人模仿和学习的对象。1993年，在洛杉矶举行的“电子部门出口产品当地评价会议”上，三星把竞争对手的产品与自己的产品放在一起进行比较，三星产品无论是设计还是性能上都存在着巨大的差距，三星产品只能干拜下风。,痛定思痛，三星会长李健熙提出了“学习”。李健熙使用了一个概念是“业”，即每项事业的独特的本质和特性，三星的要学习
5、的公司应该是“业”中首屈一指的公司。三星电子模仿的对象是索尼和松下，重工业模仿的对象是三菱，库存管理学习的是西屋电器、苹果计算机、联邦速递，顾客服务模仿的是施乐，物流学习的是和玫凯琳我们从三星模仿和学习的对象和特征可以看出：三星是全方位学习，针对每个跨国公司，学习它们最擅长的一部分，确保使自身成为“全能冠军”。,三星一直崇尚自身的人才优势和人才战略，但是三星实际上依然实行以资历、民族为基础的用人制度，为此失去了很多优秀的员工，在人才本土化等方面要落后于欧美等国家。比如三星在中国市场，一些重要的决策部门和高层很少有中国人，这种情况在三星其他国家的公司也是如此。再比如在三星的一些招聘中，我们都可以
6、看出，三星有意无意地倾向于朝鲜族人。这对于一个真正走向国际化的公司来说，是相当不利的。伟大的公司都具有非常强的文化包容性，这也是为什么500强中，欧美公司占据大量席位的原因。,瓶颈，三星待破,三星的企业文化中有着浓重的韩国式集体主义精神，也包含许多非“人本主义”文化。在三星，大家很团结，凝聚力非常强，有很多非商业的仪式比如集体唱歌。三星手册和三星33条改革戒命构成了三星的文化内涵。仔细研究，会发现这些规矩的弊端也十分明显：一是掺杂进了太多的集体主义精神，会使权责利的关系搞不清楚；二是讲究一种服从和忠诚，不利于发挥员工创造性；三是浓重的韩国色彩阻碍其真正走向世界的国际化。三星目前在对外宣传时大多
7、讲的是三星电子，李健熙讲的变革理念可能也只是在三星电子发扬光大，而不是像GE那样成为整个三星公司的“灵魂”。而如果没有真正“一体化”的公司文化，那么这个公司对未来的适应能力仍然令人担忧。,三星走的是什么样的国际化之路？技术转移，学习模仿再创新从三星的国际化之路这个案例中我们可以以哪些国际直接投资理论来进行解释？内部化：海外子公司、研发中心 产品生命周期：进军发展中国家,思考题,案例2比较陷阱,根据日本经济学家小岛清的比较优势理论，发达国家的劳动密集型产业同发展中国家相比具有比较优势，故劳动密集型产业可作为率先对外投资的边际产业。而中国接受了大量西方发达国家转移来的劳动密集型产业，正在逐渐成为世
8、界工厂。2005年中国进出口总额达到了1.42万亿美元，然而由于缺乏品牌价值和创新内涵，加工贸易的附加值较低，赚的都是“辛苦钱”。加工贸易占据中国贸易方式半壁江山的情况却影响了整体利润水平，降低了中国贸易竞争力。发展中国家片面崇拜比较优势理论，在国际分工中过于偏重劳动密集型产品，虽然依旧能获得些许利益，但在长期中却会面临贸易结构不稳定的问题，陷入总是落后于人的“比较陷阱”。这一陷阱以两种方式出现，一是发展中国家由于长期在国际分工中处于低附加值环节，使得贸易利润下降，缺乏改善贸易结构的物质基础，并形成了对劳动型产品生产的路径依赖；二是发展中国家在发展高新技术产业贸易时过于依赖发达国家的技术引入，
9、进而缺乏创新能力，以至于长期陷于技术跟进状态，被迫受制于人。,思考题,根据以上材料并结合国际直接投资理论，请分析中国现在应采取什么方法才能免陷于“比较优势陷阱”？,案例解析,所谓“比较优势陷阱”是指一国（尤其是发展中国家）完全按照比较优势生产并出口初级产品和劳动密集型产品，则在与技术和资本密集型产品出口为主的经济发达国家的国际贸易中，虽然能获得利益，但贸易结构不稳定，总是处于不利地位，从而落入“比较优势陷阱”。,要走出这一“比较优势陷阱”，简单的说，就是要把中国的比较优势转换为竞争优势。要做到这一点，就需要：（1）继续发挥比较优势的作用，但必须要重新进行市场定位，以世界市场需求为导向，着力于新
10、型化、多层次化、精细化产品开发，提高传统劳动密集型产业的质量和技术层次，使出口商品从初加工到精加工转变，提口其附加值。（2）进行技术创新，建立保持竞争优势的基础。应进一步地增加技术创新投入，落实科技兴贸战略，加快人力资本积累，强化本国技术创新的动力。,（3）调整产业结构，确立新的主导产业。应调整产业结构，大力发展高新技术产业，加强“高技术”、“高附加值”产品的出口。为此应将高技术产业确立为主导产业，通过高新技术开发区建设，形成技术产业群，培养一批高技术出口重点企业，通过培育资本市场以及综合运用财政、税收、政府采购等政策扶持高技术产业的发展。（4）重视政府在形成竞争优势中的作用。对一些关键性的高
11、技术产业和幼稚产业采取一系列的扶持政策，包括金融、税收、研究投入等方面，并且在一定时期内保护国内市场。但这种扶持和保护不同于一般的进口替代政策，它的最终目的在于形成具有竞争优势的产业。,案例3联合利华运作品牌的策略,（一）活用品牌赚足13 亿力士、夏士莲、凡士林、中华、洁诺、旁氏、奥妙、老蔡、力顿、京华、和路雪、蔓登琳，也许许多中国家庭正在享用着这些品牌的商品，但很少有人注意到这#12个品牌背后有一个共同的名字：联合利华。联合利华在华的12 个牌子几乎都是同类产品中的佼佼者。力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；奥妙洗衣粉降价后，迅速成为城市洗衣粉市场的领导者
12、；力顿红茶的市场占有率超过 63A；“和路雪”在冰激凌市场的地位无人可替。联合利华（中国）有限公司背后是超过13 亿元的销售额和每年两位数的增长业绩。,（二）精心打造本地品牌为什么属于一家公司的牌子可以保持如此惊人的市场占有率和知名度？这和联合利华的品牌运作密切相关。“很少有跨国公司像联合利华这样并不一味追求推广自有的品牌，而是善于收购本地品牌并提升为国际品牌。”目前，联合利华在全球有400 多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。权威人士指出
13、：“本地品牌与消费者有感情维系。联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。”虽然联合利华在华销售额仅占其在全球销售额的2%，但联合利华对中国市场极为看好。联合利华在华的另一重要行动是筹划上市。该公司有关方面指出：股上市后联合利华将为一定比例的员工提供股票，由此加速本地化的进程。,对全球品牌，联合利华进行本土化改造，使其符合本土消费者的需求；对本土品牌，联合利华收购后，并没有停步不前，而是根据该品牌的特点，因品制宜进行提升改造，将其纳入自己全球品牌战略中统筹运作，并对之注入国际经验、资源和技
14、术，既充分继承和发扬品牌特色，又不断推陈出新，为品牌注入新的活力和内涵。联合利华保留本地牌子的策略能够充分利用原有品牌与老顾客的感情联系，全面占有该品牌原有的市场份额。有了这个基础，进一步将品牌做强做大就不用那么费力了。这一品牌策略带来的是超亿元的销售额和每年两位数的增长业绩，这证明联合利华将本土化和全球化相结合的努力已获得成功。事实上，联合利华这样并不一味推广自有品牌，而是善于收购本土品牌并提升为国际品牌。,跨国公司中国本土化策略,产品研究、开发与制造的本土化(内部化）据2001年跨国公司在中国投资报告资料显示，全球跨国公司500强已有近400家在华投资了2000多个项目，在北京、上海、广州
15、等地设立各种研发中心100多家，近40家具备有相当规模。这些外籍研发创新机构不仅只研究适应中国市场的产品，还研究中国社会营销环境的变化，以具有前瞻性地全方位适应本土化的需求。如IBM公司在北京独资成立的中国研究中心，专门针对中国市场进行研究开发工作，主要任务是研究在中国市场以及将来在全球市场可以应用的先进计算机技术。“肯德基中国健康食品委员会”聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾，从如何适应中国人的口味、饮食结构、就餐习惯、消费特点等各方面都立足于“所在地的情况”，推出适应中国人“吃得精细”的要求的食品。宝洁公司专门为中国消费者开发出百分之百的本土化产品“润妍”黑发中草药洗发水和滋润喷雾。同时
16、，为了更有效地充分利用中国丰富的劳动力资源和知识资源的优势，跨国公司在产品的制造方面从原材料的采购、零配件的供应、配套厂家的选择到各项服务的获取等也都实现了本土化。摩托罗拉公司产品的平均国产化率已经达到60。沃尔玛销售的商品45都是“中国造”。,品牌本土化。（并购）在相当大的程度上，可以说，跨国公司在中国的成功是品牌营销的成功，是国际知名品牌在中国深入人心、赢得广大消费者认同的结果。同时，在企业开展国际化营销的众多要素中，品牌具有深厚的文化内涵和情感内涵，是最需要本土化的内容。因此，深谙此道的跨国公司进入中国市场之时是高扬品牌大旗。进入中国市场之后竭力在品牌本土化方面大下功夫，把洋品牌做“土”
17、，贴近中国消费者。从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题词的编撰到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应，其中最典型的当属宝洁公司。自1988年该公司进入中国市场后，先后推出了7大类17个品牌的产品。每一个产品品牌如飘柔、海飞丝、高露洁等都是经过广泛调研，有众多的中国消费者参与确定的，都是原汁原味的中国化的品牌，没有一丝“美国味”。“Coco Cola”品牌的中文翻译“可口可乐”本身就是经典之作。,在围绕提高品牌的知名度，建立品牌忠诚度展开的品牌宣传和推广活动中，跨国公司将国际知名品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系，并根据中国人爱面子、讲攀比、喜炫耀的消费特点进一步强化和提炼，赋予品牌特有的牌格魅力。如“奔驰”的尊贵威严，“劳斯莱斯”的显赫，“马爹利”的雍容华贵，“皮尔卡丹”的高雅时尚等等。这些品牌所蕴含的强烈而鲜明的社会地位、身份、财富的象征性价值和炫耀性价值，成为吸引消费者购买、仰望和追随的持久动力，有效地树立了品牌的高质形象，建立了品牌崇拜，极大地提升了品牌的附加价值。,
