房地产策划省广佛山奥园消费者研究分析报告1471213PPT.ppt

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1、1,客户：广东省广告有限公司房地产局 代理商：广州市达闻通用市场研究有限公司时间：2003年4月,把握脉搏，运筹帷幄-省广佛山奥园消费者研究分析报告,Insight the market,Plan the winConsumer Research Plan for shengguan A.C,2,第一部分 项目简介-7研究背景-8研究目的-9研究方法-10被访者资料及分析-14第二部分 主要研究结论部分-18什么人是佛山奥园的目标消费群-19 对顺德乐从的印象-20 对佛山奥园的看法-21如何吸引他们-22如何接触他们-25第三部分 详细研究分析部分-42第一篇 消费者研究-43一、洋房潜在消

2、费群-44（一）消费心理及行为习惯-45 对自建和购买的态度分析-46 购房目的分析-47,目录,3,考虑因素-48 区域的选择及其考虑因素-50 竞争对手分析-53 获取楼盘信息的途径-55 小结-56（二）佛山奥园概念测试-57 喜欢的方面-58 不喜欢的方面-59 购买意向分析-60 对奥园未来主题的看法-63 消费者建议-65 小结-66（三）生活形态及媒介接触部分-67 与媒体接触有关的生活习惯-68 媒体接触习惯分析电视台-76 媒体接触习惯分析广播电台-77 媒体接触习惯分析报纸-78 媒体接触习惯分析杂志-79 媒体接触习惯分析户外广告-80,目录（续）,4,其他生活习惯分析休

3、闲活动-81 其他生活习惯分析餐饮习惯-82 小结-83 二、别墅潜在消费群-86（一）别墅潜在消费者-87 现有住房状况-88 购买新房时间计划-90 购买方式-91 购买类型-92 购买原因分析-93 考虑因素-96 购买区域-100 竞争对手分析-101 获取楼盘信息的途径-105（二）别墅潜在消费者对佛山奥园的购买意向-106 购买意向分析不考虑价格-107 购买意向分析考虑价格-109消费者的建议-111对配套的建议-112,目录（续）,5,对奥园未来主题的看法-113（三）佛山奥园SWOT分析-116（四）生活形态及媒介接触部分-121与媒体接触有关的生活习惯-122媒体接触习惯分

4、析电视台-130媒体接触习惯分析广播电台-132媒体接触习惯分析报纸-134媒体接触习惯分析杂志-136其他生活习惯分析休闲活动-138其他生活习惯分析餐饮-139第二篇 竞争对手研究-1401、荟丽家园-1412、东方广场-1423、丽日豪庭-1434、恒福湖景湾-1445、怡景丽园-1456、汇源豪庭汇星园-1467、碧桂花城-1478、综合分析-148,目录（续）,6,第一部分：项目简介,7,研究背景,位于顺德市西北部的乐从镇，是佛山石湾、南海南庄与顺德交界的黄金地带。这里经济发达，人们生活富裕，2002年全镇国内生产总值29.2亿元，工农业总产值46.12亿元。商业总销售86亿元，年末

5、储蓄余额80.2亿元。乐从镇交通方便，商贸发达，广开公路在镇边穿越而过，是辐射顺德、南海、高明、中山、江门等地的黄金交汇点。乐从还是全国著名的家具、钢材、塑料市场，据了解乐从目前从事家具经销的商家多达3000多家、商场面积共200多万平方米；钢材经营商家630多家，面积53万多平方米；塑料市场300多家。离乐从不远的南海南庄镇，又是我国著名的陶瓷市场，有建陶产销企业500多家。佛山奥园是开发于乐从大道旁的一个大型房地产项目，占地面积80多万平方米，设计有别墅、洋房两种房型。为了更好地进行推广宣传，吸引附近更多的目标消费者，广东省广告公司特委托广州市达闻通用市场研究公司制定本调研计划书。,8,研

6、究目的,了解周边竞争对手基本状况；了解目标消费群的消费心理及行为习惯；了解目标消费者媒体接触习惯。,9,研究方法（1）,调查地点：顺德市乐从镇南海市南庄镇佛山市禅城区调查内容：第一部分：消费者研究，分为别墅目标消费者、洋房目标消费者两部分。第二部分：竞争对手研究。执行时间：2003年4月12-18日,10,研究方法（2）,别墅目标消费群调查对象：当地四大市场的老板调查方式：一对一深入访谈样本量设计及配额：家具市场内的经营老板 10个塑料市场内的经营老板 5个钢材市场内的经营老板 5个陶瓷市场内的经营老板 5个,11,研究方法（3）,洋房目标消费群调查对象：18-55岁；家里大件消费品的购买决策

7、者；在未来1-2年内有购买楼房意向者。调查方式：标准焦点小组座谈会样本量设计及配额：共6组，其中佛山禅城公务员（科级以上）：1组，8人；佛山禅城普通白领（月入3000元或以上）：2组，每组8人；乐从、南庄4大市场的主管人员/技术人员等中层人员：3组，一组8人，其他两组各 9人；,12,研究方法（4）,竞争对手调查对象：荟丽家园、东方广场、丽日豪庭、恒福湖景湾、怡景丽园、汇源豪庭汇星园、碧桂花城调查方式：二手资料收集和现场观察,13,被访者资料及分析（1）,乐从、南庄老板（1）,14,被访者资料及分析（2）,乐从、南庄老板（2）,15,被访者资料及分析（3）,禅城区白领,16,被访者资料及分析（

8、4）,禅城区公务员,17,被访者资料及分析（5）,乐从、南庄中层管理人员,18,第二部分主要研究结论,19,什么人是佛山奥园的目标消费群,乐从老板,乐从中层,佛山白领,购买意愿,洋房,别墅、洋房,强,弱,购买倾向,群体特征,居住状况,在三资企业工作者，月收入3000元以上。,乐从、南庄4大市场的中层人员多数为外来人员。在当地已工作多年，部分入了当地户口。,本地人多数是老板或者准老板，少有打工者。,自家房、单位宿舍,出租房屋,以自建房为主,购买类型,新购,新购,再购,佛山公务员,机关科级以上公务员。,单位房,新购、再购,20,对顺德乐从的印象,乐从老板,乐从中层,经济发达、交通方便、治安好,污染

9、大、居住环境不好,经济发达家私专业市场,不适宜居住偏僻；环境差：工业污染大，空气不好、人多车多、道路等配套设施不完善。,佛山公务员,佛山白领,21,对佛山奥园的看法,乐从老板,乐从中层,配套设施完善、水景设计、异国风情的建筑风格,周边环境污染、商务配套过多会影响小区居民生活、担忧小区管理是否规范,配套设施完善、对奥园品牌有信心、宽楼距、低密度,交通不方便、空气污染大、待规划用地多,佛山公务员,佛山白领,22,如何吸引他们,乐从老板,乐从中层,配套设施最基本的要求是休闲/运动、教育、购物,小区环境安静、空气好、清洁,物业管理最基本的是要保安管理,乐从中层需要的是一个可以安居乐业的完善生活小区,园

10、林主题,小区环境希望空气好、绿化面积大、治安好,交通方便要求离工作地点近,大、完善是他们的心理需求,配套设施要求有教育、购物、休闲/运动,园林主题+环保主题,23,如何吸引他们,佛山公务员,佛山白领,价格初次置业，要求价格便宜,在可承受价格下，更注重生活舒适及享受,配套设施最基本的要求是购物、休闲/运动、教育,房屋质量关注朝向、楼距、间隔、实用率等具体要素,佛山公务员需要的是一个可以提升生活品质的生活场所,环保主题,智能主题+湖景主题,交通方便要求的是离工作地点近。开摩托车不能超过半小时。,24,如何吸引他们,佛山公务员,佛山白领,交通：设专线巴士，高频次，而且在15分钟内到达禅城市中心区域，

11、解决距离远的问题；,针对禅城区消费者还需要重点解决以下问题：,着重对环境、环保的宣传：推广环保，弱化消费者认为乐从污染大的不良印象，给予消费者健康生活小区的概念；,提升乐从城市形象：宣传经济发达的正面形象，改善周边大环境，营造乐从“宜商宜住”的形象。,25,如何接触他们,乐从老板,翡翠台、本港台早间（7:00-8:00）、午间（12:30-13:00）、傍晚（18:00-19:00）新闻，晚间强档连续连续剧，佛山台傍晚时段新闻，珠江台的晚间连续剧；广州日报；佛山94.6新闻、故事广播，晚间音乐倾谈节目。,多收看翡翠台、本港台7:00-8:30的新闻和晚间的强档连续剧；佛山台19:00-19:3

12、0的新闻；珠江台21:00的相聚珠江。,Base=25,26,如何接触他们,主要收听佛山94.6；7:00-7:30的新闻播报；11:00-12:00的故事联播；22:00-23:00的音乐、倾谈节目；,广州日报的阅读率最高；比较关注新闻和娱乐；大约一半表示会看广告。,Base=25,Base=16,乐从老板,27,如何接触他们,户外广告选点,乐从河滨路；怡乐馆、乐从顺客隆水腾大道：腾海酒店佛山祖庙：百花广场,325国道水腾大道段、三乐路、小布路、河滨路、乐从大道。,交通要道,水腾大道：腾海酒店、雅诗阁、晴雨轩、竹茗轩,乐从加油站、水腾加油站乐从顺发加油站,乐从老板,28,如何接触他们,市俗群

13、模式工作群模式家庭类模式时尚群模式,针对不同生活形态可采取不同的媒体策略,翡翠台和本港台的早间新闻和晚上连续剧；佛山电台98.5、佛山电台94.6；广州日报的新闻、房地产版；餐饮场所的户外广告。,四大类市场的户外广告；四大类市场的直接派发广告；晚上翡翠台和本港台的连续剧。,翡翠台、本港台的连续剧；主要路口的派发广告；公车广告及路牌广告。,广州日报的新闻、体育版；新浪网、中华网。,乐从老板,29,如何接触他们,约占总体的40，早上7：30左右起床，然后是先看翡翠台和本港台的新闻，然后到附近茶楼去吃早餐，上班的车上听广播解闷，在店里吃午饭的时候也听广播或看报纸，晚上回家后又看连续剧，到每个地方都有

14、媒体相伴。约为16，工作匆忙，非常辛苦，早上起床后直奔茶楼，然后到店里开始一天繁忙的工作，中午饭后不看杂志也不听广播，偶尔看电视或翻看报纸，关注新闻时事，不看广告，晚上回来看翡翠台和本港台的连续剧；16，主要是女性类老板，早上在家吃早餐，比较注重生活，中午会看专业的杂志，对某些特定类型的媒体比其他群体更关注，如看家庭、人之初等。约占12，年轻人为主，早上一般不看电视，广泛接触其他媒体，晚上看电视，也常上网，主要看广州日报和南方都市报，关注新闻、体育。,4种基本生活形态与媒体接触形式,典型特征,乐从老板,市俗群模式工作群模式家庭类模式时尚群模式,30,如何接触他们,乐从中层,本港台晚间的强档连续

15、剧、中央一台21:00-21:20的新闻播报、凤凰卫视的凤凰早班车和21:00-21:50的时事直通车；广州日报；佛山98.5午间新闻、故事广播，晚间音乐倾谈节目。,早上多收看凤凰卫视的凤凰早班车；晚上多在20:00后才看电视，主要收看本港台的强档连续剧，中央一台21:00-21:20的新闻播报和凤凰卫视的21:00-21:50的时事直通车。,Base=26,31,如何接触他们,乐从中层,主要收听佛山98.5；多收听音乐、故事广播，关注体育新闻；12:30-13:00的体育新闻播报、故事联播；21:00-22:30的音乐、倾谈节目；,约有8成的消费者会在办公时间看报纸，看得最多的国际新闻；9成

16、消费者表示会看广告，尤其是大版和突出的。,Base=26,Base=26,32,如何接触他们,乐从中层,户外广告选点,金太阳酒吧、乐从电影院,娱乐场所,325国道,交通要道,东记酒楼、位于水藤的太公食府、新隆路口的东北餐厅,餐饮场所,东村加油站和水藤加油站,加油站,33,如何接触他们,准老板模式新闻族群模式电视模式广播模式,乐从中层,针对不同生活形态可采取不同的媒体策略,南方都市报的体育版；加油站的户外广告；餐饮场所的户外广告。,凤凰卫视的凤凰早班车和晚上凤凰卫视的9点新闻节目。,翡翠、本港台、佛山台的连续剧；公车广告及路牌广告。,佛山的98.5、94.6电台；公车广告及加油站的户外广告。,3

17、4,如何接触他们,准老板模式新闻族群模式电视模式广播模式,乐从中层,4种基本生活形态与媒体接触形式,典型特征,早上9点后才起床，饮早茶的同时看看南方都市报的体育版，然后开车或步行上班。,早上7点半或8点起床，在家吃早餐的同时看看凤凰卫视的凤凰早班车，8点半上班，办公时间和午休时间会看看报纸的各类新闻，晚上回家后主要看的也是凤凰卫视或中央一台的新闻或时事节目。,早上7点起床后，吃完早餐或在外买几个包吃完后就上班，交通工具有公车、自行车、步行；办公时间很少看报纸和杂志，午休时间会看看报纸，更多是晚上准时回家看翡翠或本港台的连续剧。,早上7点半起床后，吃完早餐或在外买几个包吃完后就上班，交通工具以摩

18、托车或公交车为主，很少看报纸和杂志，午休时间和晚上都较多收听佛山的广播电台，然后是晚上看翡翠或本港台的连续剧。,35,如何接触他们,大多在18:30-22:00看电视；主要收看佛山台19:00的新闻和翡翠台的午间18:30新闻和强档连续剧。,佛山公务员,佛山台19:00的新闻、翡翠台的午间和18:30新闻和强档连续剧；佛山日报、广州日报；佛山98.5新闻、故事联播。,Base=8,36,如何接触他们,主要收听佛山94.6；比较关注6:00-8:30的新闻和18:00-20:00 故事联播。,佛山公务员,报纸阅读率非常高；主要阅读佛山日报和广州日报，关注本地新闻和国际新闻。接近9成表示会看广告。

19、,Base=8,Base=8,37,如何接触他们,主要收看凤凰卫视的比例明显比公务员高；他们一般收看本港台、翡翠台的7:00-8:00的新闻、午间新闻和晚间强档连续剧和凤凰卫视的凤凰早班车。,佛山白领,本港台、翡翠台早间（7:00-8:00）、午间（12:30-13:00）新闻和晚间强档连续剧，凤凰卫视的凤凰早班车；广州日报、佛山日报；佛山94.6、98.5新闻、故事联播。,Base=16,38,如何接触他们,主要收听佛山94.6和佛山98.5；关注7:00-8:00的新闻和18:00-20:00 故事联播。,佛山白领,阅读率比公务员要低些；主要阅读广州日报和佛山日报，关注新闻、娱乐和新资讯；

20、大约6成表示会看上面的广告。,Base=16,Base=16,39,如何接触他们,户外广告选点,百花广场、佛山体育馆、南海广场,娱乐场所,祖庙路、季华路,交通要道,南海广场六楼美食广场、季华美食城、禅城酒店、金城酒店、麦当劳等西式快餐,餐饮场所,江湾加油站、大福加油站、军桥加油站,加油站,40,如何接触他们,针对不同生活形态可采取不同的媒体策略,翡翠台或本港台7:00-7:30的新闻和晚间的连续剧；佛山日报和广州日报；加油站的户外广告；祖庙路及体育馆的户外广告。,佛山日报和广州日报的头条、国际、国内、本地新闻；加油站的户外广告；祖庙路及体育馆的户外广告。,凤凰卫视晚间的时事节目；网络广告；加油

21、站的户外广告；祖庙路及体育馆的户外广告。,电台整点新闻报道，主要是佛山94.6、其次是98.5；翡翠或本港台的连续剧；加油站的户外广告。,典型模式繁忙模式时尚模式广播模式,41,如何接触他们,典型模式繁忙模式时尚模式广播模式,4种基本生活形态与媒体接触形式,典型特征,是禅城区最主要的生活形态，约有一半；7:00前起床，一边吃早餐，一边看电视收看翡翠台和本港台的新闻，大约7:30骑摩托车上班，晚上回家看收看翡翠台和本港台的新闻和连续剧；,约占1/5，早上起来匆匆出门，一般不看电视，也不在家吃早餐，办公时间和午间阅读报纸，关注新闻；晚上活动丰富，看电视时间不固定；,约占1/6，年轻白领为主；大约7

22、点起床，不看电视，吃完早餐或在外买几个包吃完后就骑摩托车上班，经常上网，关注新闻、资讯、娱乐，晚上也不怎么看电视时间，更多是外出或看书；,有听广播的习惯，较多收听佛山94.6，比较关注新闻，以公务员为主。,42,第三部分详细研究分析部分,43,第一篇 消费者研究,44,一、洋房潜在消费群,乐从中层,佛山白领,佛山公务员,45,（一）消费心理及行为习惯,46,对自建和购买的态度分析,计划添置房产的消费者基本都选择购买而不是自建。他们考虑到：政府规划 自建地皮使用权限会受到政府规划的影响，消费者对政府未来规划不清楚，认为不保险，而且手续烦琐；地理位置 希望住在近工作地点或中心地区是普遍的心理，消费

23、者认为“只有在农村才有地建房子的”，不符合需求；价格 无论是本地常住或是外地人，在当地一般都没有地皮，而理想区域的地皮贵，超出了消费者的承受能力；购房可以分期付款，减轻负担；方便“买房子已经够烦的了，自己建要想得就更多了，还要办手续，设计。”改善生活环境 商品房比自建房有更完善的配套和管理也是吸引消费者购房而非自建的原因之一。,47,购房目的分析,禅城区白领,禅城区公务员,大多是与父母同住或者住单位宿舍，以新购房为主，目的是独立，安身。,大部分已经拥有房产，以再购房为主，改善目前生活环境。,乐从、南庄,目前基本上是居住在出租屋，以新购房为主，准备在乐从长久发展，安居乐业。,48,考虑因素（1）

24、,白领阶层最主要考虑的两个因素是价格和离工作地点近/交通方便；其次是小区环境和配套设施；公务员主要考虑到楼房质量和配套设施；大多已经拥有住宅，再购房的目的是改善现有居住环境，比白领更多的考虑到楼房质量；,禅 城,总体上，最主要考虑的因素是配套设施，其次是价格、小区环境、物业管理；,乐从、南庄,49,考虑因素（2）,价格两地的大部分消费者接受的价格范围都是2000-3000元/平方米；离工作地点近/交通方便目前，禅城白领阶层的主要交通工具是摩托车，单程时间在5-30分钟，大多是15分钟。他们认为超过30分钟已经是不可以接受的距离。但乐从消费者基本都考虑在乐从本地购房，由于乐从范围小，因此认为距离

25、都不会远，对这点考虑不多；配套设施最基本的要求是购物、休闲/运动、教育。而教育在年轻人中考虑的较少，他们考虑更多的是购物和休闲/运动配套。小区环境各城市对环境的最基本的要求都是安静、空气好、清洁。物业管理是乐从、南庄的消费者考虑较多的因素之一。各城市认为最基本的是要保安管理，有消费者认为理想的物业管理“就象住酒店一样，什么都不用住户操心。”,50,区域的选择及其考虑因素（1）,禅城区和南海是禅城消费者的主要选择禅城：就近工作单位、朋友家人都在、购物方便、费用（水电费）比南海低；南海：价格便宜、空气好、规划好、有素质较高的楼盘选择；多倾向于选择桂城地区，离禅城区较近的地区。乐从：表示会考虑的不多

26、，不到10%。主要原因是工作同时在禅城区和乐从两地，和有家人在顺德。乐从、南庄的主要选择是乐从，其次是禅城区和九江、南庄等周边地区。乐从：经济发达；方便工作，交通方便。禅城：由于撤消收费站，从禅城到乐从交通方便；房地产成熟，可选择楼盘多；有城市气息。主要是来自禅城区的外地人的选择。南庄：多是陶瓷市场的选择，就近工作地点。,在本地区是主要的选择方向，最主要的原因是就近工作地点。,51,区域的选择及其考虑因素（2）,禅城区消费者不多选择乐从的原因：距离：太远，不方便工作以及和家人朋友的联络；形象不佳不适宜居住、偏僻：“感觉就是卖家私的，不是住的地方”；刚开发城市，道路和配套设施不完善；没有可选择楼

27、盘；环境差：工业污染大，空气不好；人多车多；,乐从的城市形象对奥园有较大的负面影响。,52,区域的选择及其考虑因素（3）,乐从、南庄较多选择乐从的原因：土生土长而且留在乐从的人，主要是自己经营，而作为中层管理人员就以外地人为主，他们没有地皮，购房是更好的选择。乐从发达的经济是吸引他们到来而且长久发展的最主要的原因。部分来自周边地区（如禅城和九江）的消费者，由于熟悉和有家人朋友在等原因，有在自己原在的区域购房的意向，但外地人最主要还是来自广东以外的城市，他们对其他区域不熟悉，因此更倾向于乐从。,他们对乐从的印象：经济发达、交通方便、治安好，但污染大、车多，环境还是差了些。乐从发达的经济、长久发展

28、的愿望是他们选择乐从的主要原因。,他们已经适应乐从的环境，对于禅城区消费者所顾虑到问题他们都已经习惯。,53,竞争对手分析（1）,针对禅城区的消费者，佛山奥园有较多的竞争对手；距离是弱势。碧桂花城 位于南海桂城，是最被禅城区消费者认可的楼盘之一，其定位与奥园有相似之处。拥有发展商品牌基础、价格比禅城区稍低或持平、有完善的物业管理；但对禅城区消费者看来，最大的不足就是距离较远，这点也是他们对奥园的看法。,丽逸豪庭和山水居 环境和配套都是禅城区内的高素质楼盘；但价格都较高，将近4000元/方或更高，已经是消费者承受价格的上限了。但乐从、南庄的消费者对 选择范围的楼盘认知不多。,54,竞争对手分析（

29、2）,其他参考楼盘：,消费者理想中的楼盘是环境好、有完善的物业管理和配套设施。,55,获取楼盘信息的途径,禅城区消费者获取楼盘信息的途径比乐从更多元化；这与禅城区房地产发展较为成熟，相关的商业活动也较多有关。禅城区白领主要是通过报纸、电视获取信息，其次是朋友介绍。公务员则近4成是通过宣传单张获取，另各有1/4是通过电视或亲自去看获取信息的，报纸反而相对较少。乐从、南庄则有6成消费者都是最主要通过电视获取信息，另分别有约20%是通过宣传单张或报纸获取。这与乐从四大市场与禅城“朝八晚五”的工作模式不同有关，他们白天一般较为繁忙，主要还是晚上到家看电视。,获取楼盘信息主要途径（禅城区白领）,获取楼盘

30、信息主要途径（乐从、南庄）,获取楼盘信息主要途径（禅城区公务员）,Base=8,Base=16,Base=26,56,小结,禅城区消费者多选择在禅城区和南海区；价格和就近工作地点是禅城区消费者考虑的最主要两个因素；佛山奥园相比消费者选择范围内的竞争对手，距离远是最大的弱势；同时，乐从“不适宜居住，偏僻”的城市形象对禅城消费者选择佛山奥园有很大的负面影响。因而，从区域选择上就不会考虑乐从；因此，有必要改变禅城区消费者对乐从的负面观念。而乐从和南庄的消费者多选择在乐从或附近的九江和南庄，也考虑到了禅城区；他们更多的考虑配套设施；对其他楼盘的认知不多，在该地区几乎没有对佛山奥园有明显威胁的竞争对手。

31、,57,（二）佛山奥园概念测试,58,喜欢的方面,是两地都一致认同的方面；尤其是乐从，目前楼盘都欠缺配套设施，这点优势 更加明显；“是乐从最好的楼盘了”、“做到一半就非常好了”。,配套设施完善,在不考虑价格的前提下，两地的消费者对佛山奥园的评价都比较高。,发展商实力,宽楼距、低密度,水 景 设 计,建 筑 风 格,异国风情、有特色。,奥园品牌。对奥林匹克花园有一定的认知和认同。,水体面积很大；“这样的环境很舒适、还可以调节湿度。”,比目前楼盘的楼距明显要大；低密度不会过于拥挤。,59,不喜欢的方面,离禅城区较远，这点主要是禅城区消费者的意见，“5分钟最多只能到禅城的边上，要到中心远不止5分钟的

32、”。,交通不方便,空气污染大,待规划用地多,商务配套,小区管理,禅城区消费者主要认为是交通不方便、空气污染大和待规划用地多；而乐从、南庄就基本没有提及到以上方面，更多的是认为佛山奥园的商务配套和小区管理有不足之处。,乐从、南庄的消费者认为设在小区内会影响居民生活，最好有一定距离的。,介绍中没有提到，担忧是否不完善。,禅城区消费者更多担忧在乐从的工业环境下，待规划用地以后可能会建成工厂，影响周边环境，污染大。,这也是禅城区消费者的意见，主要是认为乐从的工业污染大。,60,购买意向分析（1）,注：1分代表一定不会购买，10分代表一定会购买，分数越高代表购买意向越高。,61,购买意向分析（2）,乐从

33、、南庄的购买意向最高，其次是禅城白领，禅城公务员最低。不考虑价格前：禅城区公务员态度保守，购买意向一般的有一半；但禅城白领和乐从、南庄都有超过一半是比较可能购买；他们对奥园的配套设施评价较高，认为到楼盘离禅城区较远，估计价格不会太高，因此在没有考虑价格前购买意向相对公务员还高些；禅城区有一位已婚消费者只评1分，原因是小孩在读小学，考虑到接送麻烦的问题。这其实也是较多已婚有小孩的消费者担忧的问题之一，虽然有规划完善的教育配套，但转学也是有在读小孩的消费者认为麻烦的方面。而乐从可选择的楼盘相对禅城区不多，有乐从、南庄的消费者认为佛山奥园已经“是乐从最好的楼盘了”，购买意向也相对高些。,62,购买意

34、向分析（3）,在考虑价格后：禅城区白领比较可能购买的比例大大降低，主要是他们受价格影响较大，3000元/平方的价格太贵，在同等价格上，他们更愿意选择禅城区内的楼盘；禅城公务员受价格影响不大；乐从、南庄则认为该价格物有所值，比较可能购买的比例有所提升。,另外，研究人员认为：对承诺是否兑现也是消费者非常关心的方面，因此也影响到消费者在表达购买倾向时持保守态度。他们有表示“按介绍的已经非常好，但还要看过是不是这样再说”。提高消费者对开发商和投资商的信心对带旺前期销售有很大的帮助。,63,对奥园未来主题的看法（1）,智能化主题最能吸引禅城白领，其次是湖景主题；禅城公务员则认为环保主题最有吸引力；乐从、

35、南庄则有接近一半的消费者认为园林主题最有吸引力。,64,对奥园未来主题的看法（2）,环 保 主题：新概念，对文化层次较高的消费者吸引力较大。智能化主题：高科技、便利生活，主要吸引了禅城的年轻白领。园 林 主题：空气环境好、返朴归真，乐从、南庄认为此主题更有吸引力，但禅城区就认为比较普通，是应该有的基本要求；湖 景 主题：湖景给人轻松和舒适的享受，是吸引禅城白领的主要原因；但对禅城公务员和乐从、南庄的吸引力就不高，消费者心目中的湖景依然是“人工湖”式，面积小，没有特色。运 动 主题：消费者对小区内的运动设施需求仍然不大，市内的体育馆或广场可以满足他们的需要，而且距离不远。,需要打破消费者对湖景主

36、题的低层次看法。,65,消费者建议,消费者建议：做好水景保护：水景主题是目前楼盘运用较多的主题之一，但消费者的吸引力并不大。主要是消费者对水景是否有持续和完善的保护有担忧，因此，在宣传水景时，建议同时宣传对水景的保护；加强宣传小区管理；楼距可以更宽些80米；做好室内装修。配套建议：交通：专线巴士专线巴士是禅城区比较看重的配套，这可以很好的弥补距离远的不足，到达禅城中心区所需时间要在15-20分钟；轻轨应该接到禅城区；生活：除工商银行外，多设其他银行；停车场；娱乐/运动：网球场、儿童游乐场所；教育：有消费者担忧是否可以兑现与北师大合作的承诺；商务：乐从、南庄有消费者认为商务酒店以及商业街等都是商

37、业味太浓，会打扰小区内居民生活。,66,小结,消费者对佛山奥园完善的配套设施的评价都非常高；禅城区消费者不喜欢的方面较多，主要是距离远和空气污染大，对周边环境的担忧；在不考虑价格前，各城市的购买意向相差不大，但在考虑价格后，禅城区的购买意向明显降低，主要原因是距离禅城远，在他们心目中，并不是物有所值的价格；而乐从、南庄的消费者则认为物有所值，在考虑价格后购买意向有所提高。禅城区总体上认为环保主题和智能化主题最有吸引力；乐从、南庄则有接近一半的消费者认为园林主题最有吸引力；做好水景保护和设置专线巴士接送是值得重视的建议。,67,（三）生活形态及媒介接触部分,68,与媒体接触有关的生活习惯（1）,

38、禅城区,起床的时间集中在6:00到7:30；接触最多的媒体是电视，接近一半的消费者会在该时段收看电视，白领比公务员更多；主要会收看新闻和天气报告，电视台集中在翡翠台、本港台。从起床到上班一直看，高峰时段为7:00到7:30；而看报纸和收听广播电台的不多；多在家吃早餐。,早上起床时段,一般出门时间是7:30到8:00；摩托车是最主要的交通工具；距离很短，一般5-20分钟；常去的加油站是：江湾加油站、大福加油站、军桥加油站；多在办公室内工作，经过一般是在上下班的道路，主要是卫国路、汾江中路、汾江南路、季华路、市东下路、325国道。,交通,约有一半的消费者会在办公时间看报纸，但杂志就较少；看得较多的

39、佛山日报，栏目为时事，其次是娱乐，超过6成消费者表示会看上面的广告；,工作/办公时间,69,与媒体接触有关的生活习惯（2）,基本都在11:30或12:00下班，12:00左右是午饭时间；主要在公司的饭堂、在家吃午饭，较少外出吃饭；一般都有睡午觉的习惯，休息时间一般从12:30到13:30；在家吃饭的消费者一般都会看电视，从12:30-13:30，一般收看翡翠台、本港台的新闻和连续剧；较多消费者中午会看报纸，一般阅读佛山日报、广州日报、羊城晚报、南方都市报；,午间时间,晚上一般18:00到18:30 回到家；各类媒体的接触频率都比其他时段高；回到家到吃完饭这段时间，大概是18:00-19:30,

40、一般都会看电视，主要是收看翡翠台、本港台、中央一台、凤凰卫视的新闻节目；而19:30-22:00也是黄金时段，他们一般收看翡翠台、本港台的连续剧；但较为年轻的消费者这个时段收看电视的相对较少，而是上网或者出外；,晚上在家时间,禅城区,70,与媒体接触有关的生活习惯（3）,禅城区不同生活形态小结,“朝八晚五”是普遍的上班时间模式；主要使用摩托作为交通工具；在此基础上，可以分为以下种不同的形态：典型模式：是禅城区最主要的生活形态，约有一半；早起，一般是7:00前，早上有看电视的习惯，收看时间多为7:00-7:30，关注翡翠台和本港台的新闻，其他媒体的接触频率也较高，尤其是晚上看电视的时间较长，一般

41、为3-4个小时，主要是 18:00-22:00,以收看翡翠台和本港台的新闻和连续剧为主；繁忙模式：约占1/5，接触的媒体类型较为单一，除了晚间看电视以外，主要就是办公时间和午间阅读报纸，较多看佛山日报和广州日报，关注新闻，看电视时间不固定，外出活动较多。时尚模式：约占1/6，年轻白领为主，早上不看电视，但广泛接触其他媒体，经常上网，主要看佛山日报和广州日报，关注新闻、资讯、娱乐，但较少收听广播，晚上看电视时间较短，平均只有1个小时，而且时间不固定。广播模式：有听广播的习惯，比较关注新闻，较多收听佛山94.6，以公务员为主。,71,与媒体接触有关的生活习惯（4）,起床的时间比禅城区要晚些，一般是

42、7:00到8:00；出门前的这段时间，都比较匆忙，只有约1/4的消费者在早上会看电视；收看凤凰卫视、翡翠台和本港台的新闻；时间是7:30-8:30；早餐在公司饭堂吃的较多；,早上起床时段,主要的交通工具是摩托车和步行；而家私市场的消费者由于住得离工作地点较近，则多是步行；单程时间约为5-20分钟；最常去的加油站是东村加油站和水藤加油站；325国道是最主要的交通道路；,交通,约有8成的消费者会在办公时间看报纸，但杂志就较少；看得较多的广州日报，其次是羊城晚报和南方都市报，看得最多的国际新闻，但其他提及的栏目比较分散，9成消费者表示会看广告，尤其是大版和突出的；,工作/办公时间,乐从、南庄,72,

43、与媒体接触有关的生活习惯（5）,12点左右是午饭时间，12:30-14:30是休息时间；大部分是在公司的饭堂吃饭和在公司休息；一半有睡午觉的习惯；各种媒体的接触频率都不高；,午间时间,有一半是18:30前回到家，多在18:00左右，有一半是19:00后回到家，多在19:00-19:30；各类媒体接触频率比其他时段要高，但主要还是收看电视；20:00-22:00是高峰时段，主要收看翡翠台、本港台的连续剧，其次是中央一台和凤凰卫视的21:00-22:00的新闻节目。,晚上在家时间,乐从、南庄,73,与媒体接触有关的生活习惯（6）,乐从不同生活形态小结,主要分为以下种不同的形态：准老板模式：晚起晚归

44、，关注体育，主要看南方都市报。电视族群模式：约占1/3，早起，一般是7:30前，步行或骑自行车上下班为主，办公时间看报纸的相对较少，但晚上看电视的时间较长，平均为3个小时，19:00-22:00，更多是看连续剧或电影，较多收看佛山电视台。新闻族群模式：约占1/4，早上有看电视的习惯，7:00-8:30，比较多收看凤凰卫视，关注新闻，较近的主要是步行上下班，其他是使用摩托车，晚上收看新闻及时事节目，以凤凰卫视和中央一台为主。广播族群模式：约占1/4，有听广播的习惯，主要收听音乐和故事，没有集中收听的电台，其他媒体接触频率不高，晚上看电视的时间不长，多为1-2小时，对新闻关注不多。主要使用摩托车或

45、公交车。,74,与媒体接触有关的生活习惯（7）,乐从、南庄消费者会向禅城区流动，但禅城区的活动场所就一般集中在禅城和桂城。禅城区从单个场所来看：百花广场、佛山体育馆、南海广场是人气最旺的三个休闲场所；其次是金马剧院、佛山影剧院、季华公园、佛山大学体育馆、奥林匹克球馆、雄健羽毛球馆；从位置来看，集中在：祖庙路：以百花广场为主，另有佛山体育馆（位于卫国路、与祖庙路交叉）、兴华广场、佛山影剧院、佛山图书馆等；季华路：以季华公园为主，另有酒吧街和天马娱乐饮食广场；乐从、南庄乐从：金太阳酒吧、乐从电影院是人气最旺的两个休闲场所；南庄的消费者的主要活动场所多往禅城地区。,假日活动场所,75,与媒体接触有关

46、的生活习惯（8）,和选择休闲娱乐场所一样，乐从、南庄消费者的餐饮场所也部分在禅城区，但禅城区消费者就一般集中在禅城和桂城。禅城区南海广场六楼美食广场、季华美食城、禅城酒店、金城酒店、麦当劳等西式快餐都是人气较旺的饮食场所；乐从、南庄东记酒楼、位于水藤的太公食府、新隆路口的东北餐厅都是人气较旺的饮食场所；,餐饮场所,76,媒体接触习惯分析电视台,超过8成禅城白领经常收看本港台和翡翠台，收看凤凰卫视的频率也明显比禅城公务员高，将近45%；禅城公务员就集中在翡翠台和佛山台；乐从中层管理人员电视接触频率稍低，主要是本港台和中央一台、广州台。,77,媒体接触习惯分析广播电台,禅城白领主要收听佛山94.6

47、和98.5，常收听率都超过40%；一半的禅城公务员主要收听佛山94.6；乐从中层管理人员收听电台的频率就较低，只有佛山98.5有23%的常收听率。,78,媒体接触习惯分析报纸,整体来看，广州日报 的阅读率最高，而且分布平均；但佛山日报的阅读率主要是来自禅城区，更适合针对禅城，尤其是公务员，但不适合用于乐从或南庄地区的广告投放。,79,媒体接触习惯分析杂志,除了读者以外，其他杂志的接触频率都很低，而且分布不平均；都不适宜作为投放广告。,80,媒体接触习惯分析户外广告,虽然消费者不认为户外广告是他们获取楼盘信息的主要途径之一，但多认为户外广告有效，“起码会看到有这个牌子”。在两地的户外广告牌都是相

48、当密集的，但消费者能记住的不多，主要有：禅城区：CDMA，在百花广场附近的一栋烂尾楼墙身外，面积非常大。乐从：皇朝家私，在325国道连续和大面积的广告牌。要取得更突出效果，可以考虑：做面积较大的；画面抢眼，和周边广告牌颜色有较强烈的对比；位置选择在交通要道的红绿灯路口位置；人流量或车流量大的地点，例如加油站和收费站；位置稍高些。,81,其他生活习惯分析休闲活动,周一至五，看电视是消费者的主要休闲活动，其次是上网；禅城区在周一至五上网的比例接近6成；周六日，各区的其他休闲活动都明显增加；尤其是球类活动和看电影；,禅城区有4成多消费者周六日喜欢球类活动，其中较受欢迎的是羽毛球、乒乓球和篮球；而乐从

49、、南庄则有接近3成消费者周六日喜欢打桌球；值得注意的是，将近夏季，游泳将为成为一项较受欢迎的休闲活动。,82,其他生活习惯分析餐饮习惯,广东风味是最受欢迎的餐饮口味；其次是海鲜、西式快餐和西餐厅；但禅城区比乐从、南庄更喜欢西式快餐；而乐从、南庄则相对更喜欢海鲜风味。,83,小结（1）,消费者在晚上回家后对各类媒体的接触频率都比其他时段的要高；但接触最多的还是电视，其次是报纸；最常收看的电视台是翡翠台、本港台；但考虑到当地电视台的广告插播，在禅城区投放翡翠台、本港台较好，而乐从、南庄是本港台和中央一台；在晚上收看较多的时段是18:30-22:00，栏目多为连续剧和新闻；广州日报、佛山日报、羊城晚

50、报、南方都市报是阅读率较高的报纸；较多阅读的栏目是国际、国内新闻和娱乐；大部分消费者都表示会看上面的广告，尤其是大版和突出的；但佛山日报的阅读率主要是来自禅城区，不适合用于乐从或南庄地区的广告投放。,84,小结（2）,户外广告繁多，要取得更突出效果，可以考虑：做面积较大的；画面抢眼，和周边广告牌颜色有较强烈的对比；位置选择在交通要道的红绿灯路口位置；人流量或车流量大的地点，例如加油站和收费站；位置稍高些。,85,小结（3）,具体地点考虑：绝大部分的消费者是使用摩托车作为上下班的主要交通工具，因此可以考虑在红绿灯口和加油站的显著位置设置广告牌；主要交通道路有禅城的祖庙路、季华路、佛山大道和乐从的