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1、设计心理学,任课老师:姚廷强“伊妹儿”:Tel:5189108 艺术是关于心灵的，所以任何关于艺术的研究必然属于心理学范畴。它也可能涉及其他领域，属于心理学范畴则永远不会更故。,3.3、色彩视觉心理,与视 觉 相 关的产品形式中包含着三大要素:形、色、质(材料)，在某些情况下，色的重要性要大于形和质。物理学的或色度学的色彩度量虽有客观、定量的优点，但它们都不能说明色彩的各种非定量化特性，即色彩对人的心理和行为的影响，这种影响在日常生活中起着重要的作用。色彩视觉的三个心理学量度色相、饱和度和明度，是认识其他色彩心理效应和情感响应的基础。A色相 色相是色彩的一种最基本的感觉属性，这种属性可以使我们
2、将光谱上的不同部分区别开来。即按红、橙、黄、绿、青、蓝、紫等色相来区分色谱。缺失了这种视觉属性便无所谓色彩了，就像全色盲人的世界那样。根据有无色相属性，可以将外界引起的色相感觉分成两大体系：有彩色系与非彩色系。(1)有彩色系 即具有色相属性的色觉，有彩色系才具有色相，饱和度和明度三个量度。(2)非彩色系只有明度。,B饱和度即不具备色相属性的色觉。非彩色系只有明度一种量度，其饱和度是那种使我们对有色相属性的色彩在鲜艳程度上作出评判的视觉属性。有彩色系的色彩，其鲜艳程度与饱和度成正比，根据人们使用色素物质的经验，色素浓度愈高，颜色愈浓艳，饱和度也愈高。描述饱和度感觉的程度词是浓、淡、深、浅。非彩色
3、系是饱和度等于零的状态，正如同我们在彩色显示器上将色彩逐渐调淡，到最后便成了黑白画面一样。C明度 明度是那种使我们可以区分出明暗层次的非彩色觉的视觉属性，这种明暗层次决定于亮度的强弱，即光刺激能量水平的高低。根据明度感觉的强弱，从最明亮到最暗可以分成三段水平；白高明度端的非彩色觉；黑低明度端的非彩色觉；灰介于白与黑之间的中间层次明度感觉。,、色彩的联想,色彩联想来自生活，大部分人看颜色，往往立刻联想到生活中的某种景物，例如有人见蓝色联想到天空，有人见蓝色联想到海洋；有人见红色联想到火，有人见红色联想到太阳，有人见红色联想到红旗等等。这种把色彩与生活中具体景物联系起来的想象属于具体联想。有的人见
4、蓝色联想到冷静、沉着和高科技；有的人见红色联想到热情、革命等等，这种把色彩与知识中抽象的概念联系起来的想象属于抽象联想。色彩的联想与观者的生活经历、知识修养直接相关，一般来说，儿童偏于对周围熟悉的动植物、食品、玩具、服饰品等具体事物的联想，而成年人则联想到高科技或较多地联想到社会生活实践中的抽象概念。因此某一 冷色调产品中色彩或色调的出现，往往会引起人们对生活的美好联想和感情上的共鸣。可见，色彩的感情联想是通过形象思维产生的一种心理反应。,色彩联想与想象力、记忆力有关，一种色彩的刺激，通过想象激活大脑中关于这种色彩的知识和经验的信息链，从而产生联想。联想是建立在想象力和知识基础上的，大脑中贮存
5、的信息量越大，想象力越丰富，联想的心理活动就越活跃。色彩联想产生的因果关系十分复杂，由于性别、年龄、职业、兴趣、爱好、文化修养、生活经历等诸多因素的差别，色彩刺激引起的大脑兴奋优势和思维定向各有不同，所产生的联想事物也是不一样的。色彩联想是模糊的、多元的心理活动，因为事物间的联系本身就是多种多样的，反映事物联系的关系联想必然也是复杂多变的。,颜色的具体联想,颜色的抽象联想,颜色的心理联想,、色彩的情感,人类共同的生理机制、情感以及生存环境使人类在对外界事物的感应心理方面也存在着一定的共性。根据实验心理学研究，人类在色彩心理方面确实存在着共同的感应，主要表现在下列几个方面。A色彩的冷暖感 不同的
6、色彩会产生不同的温度感。红、橙、黄色常常使人联想到东方的太阳和燃烧的火焰，因此有温暖的感觉，称为暖色系；蓝、青、蓝紫色常常使人联想到大海、晴空、阴影，因此有寒冷的感觉，称为冷色系。凡是带红、橙、黄的色调称为暖色调，凡是带青、蓝、蓝紫的色调称为冷色调。绿与紫是中性色。无彩色系中白是冷色，黑则是暖色，灰色是中性色。,色彩的冷暖是比较而言的，在不同的色彩对比中，其冷暖性质可能发生变化，如紫与红相比，紫显得冷一些，而紫与蓝相比，紫就显得暖一些；同属红色系，玫红比大红冷，而大红又比朱红冷；同属蓝色系，钻蓝比湖蓝暖，而群青又比钻蓝暖。因此孤立地论色彩的冷暖是不确切的。色彩的冷暖与明度纯度变化有关，如：加白
7、提高明度色彩变冷，加黑降低明度色彩变暖，此外，纯度高的色一般比纯度低的色要暖一些。色彩的冷暖还与物体的表面肌理有关，表面光亮的色倾向于冷，而粗糙的表面色倾向于暖。暖色光使人兴奋，但容易使人感到疲劳和烦躁不安；冷色光使人镇静，但灰暗的冷色容易使人感到沉重、阴森、忧郁；只有清淡明快的色调才能给人以轻松愉快的感觉。,B色彩的轻重感 白色的物体轻飘，黑色的物体沉重，这种感觉也来自于生活中的体验。色彩的轻重感主要决定于明度，高明度色感觉轻，低明度色感觉重，白色为最轻，黑色为最重。一般加白提高明度的色彩变轻，加黑降低明度的色彩变重 色彩的轻重感与知觉度有关，纯度高的暖色具有重感，纯度低的冷色具有轻感。色彩
8、的轻重感的基本规律为：(重)黑低明度中明度高明度白(轻)(重)高纯度中纯度低纯度(轻)C色彩的软硬感 色彩的软硬感主要取决于明度和纯度，高明度的含灰色具有软感，低明度的纯色具有硬感。色彩的软硬感与色彩的轻重感觉有关，轻色软，重色硬；白色软，黑色硬。,D色彩的明快与忧郁感 色彩的明快与忧郁感主要与明度与纯度有关，明度较高的鲜艳之色具有明快感，灰暗浑浊之色具有忧郁感。高明度基调的配色容易取得明快感，低明度基调的配色容易产生忧郁感。在无彩色系列中，黑与深灰容易使人产生忧郁感，白与浅灰容易使人产生明快感，中明度的灰为中性色。色彩对比度的强弱也影响色彩的明快忧郁感，对比强者趋向明快，弱者趋向忧郁。纯色与
9、白组合易明快，浊色与黑组合易忧郁。E色彩的兴奋与沉静感 色彩的兴奋与沉静感取决于刺激视觉的强弱。在色相方面，红、橙、黄色具有兴奋感，青、蓝、蓝紫色具有沉静感，绿与紫为中性。偏暖的色系容易使人兴奋；偏冷的色系容易使人沉静。在明度方面，高明度之色具有兴奋感，低明度之色具有沉静感。在纯度方面，高纯度之色具有兴奋感，低纯度之色具有沉静感。色彩组合的对比强弱程度直接影响兴奋与沉静感，强者容易使人兴奋，弱者容易使人沉静,F色彩的华丽与朴素感 色彩的华丽与朴素感以色相关系为最大，其次是纯度与明度。红、黄等暖色和鲜艳而明亮的色彩具有华丽感，青、蓝等冷色和浑浊而灰暗的色彩具有朴素感。有彩色系具有华丽感，无彩色系
10、具有朴素感。色彩的华丽与朴素感也与色彩组合有关，运用色相对比的配色具有华丽感；以补色组合为最华丽。为了增加色彩的华丽感，金、银色的运用最为常见。G色彩的舒适与疲劳感 色彩的舒适与疲劳感实际上是色彩刺激视觉生理和心理的综合反应。红色刺激性最大，容易使人产生兴奋，也容易使人产生疲劳。凡是视觉刺激强烈的色或色彩组都容易使人疲劳，反之则容易使人舒适。绿色是视觉中最为舒适的色，因为它能吸收对眼睛刺激性强的紫外线。一般讲，纯度过强，色相过多，明度反差过大的对比色组容易使人疲劳；但是过分暧昧的配色，由于难以分辨，视觉困难，也容易使人产生疲劳。,设计中的心理因素,(1)引人注意是增强包装效果的首位因素。心理过
11、程认识、感情和意志，个性心理个性的心理倾向性及个性的心理特征。购买到称心如意的商品，一般要经过感知兴趣注意联想欲求比较决定购买的整个过程，即消费者的购买心理过程。注意是人的认识心理活动过程的一种特征，是人对所认识事物的指向和集中。注意现象不是一种独立心理过程，人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。从心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开的。,商品包装设计中的图形,图形主要可分为具象、抽象和装饰图形三大类。1、具体图形（1）摄影图片：摄影图片是一种直接的形象语言
12、，能真实地表达产品形象，以逼真的形象语言使商品具有高度的视觉冲击力，在包装上的应用日渐广泛。摄影图形除写实表现外，还可以采用多种特殊处理形成多种图形效果。（2）写实绘画图形：摄影不能代替绘画手段。而所谓写实绘画也不是纯客观地写实，而是根据表现要求对所要表现的对象加以有所取舍的主观选择，使形象比实物更加单纯、完美。（3）归纳简化图形：这是指在写实基础上的概括处理。归纳特征、简化层次，使对象得到更为简洁、清晰的表现。在表现方法上，点、线、面的变化可以形成多种表现效果。（4）夸长变化图形：这是在归纳简化基础上的变化处理。即不但有所概括，还强调变形，使表现对象达到生动，幽默的艺术效果。,、抽象图形 抽
13、象图形是指用点形变化、线形变化和面形变化，将商品具体形象进行提炼、概括，表达一种含蓄的、神似的内在特性的语义。抽象图形具有广阔的表现地方，在包装画面的表现上有很大的发挥潜力。抽象图形虽然没有直接的含义，但是同样可以传达一定的信息，引导观者的联想感受。、装饰图形 包装设计对装饰图形的应用也很广泛，其中包括对传统装饰纹样的借用等。装饰纹样应配合内容物的属性、特色、档次适当运用。,商品包装设计中的文字,就像广告设计一样，包装设计有时可以没有图形，但是不可以没有文字，文字是传达包装设计住处必不可少的要素，许多好的包装设计都十分注意文字设计，甚至完全以文字变化来处理装潢画面。包装装潢的文字内容主要有以下
14、几个方面：1、基本文字：包装牌号，品名和出产企业名称。一般安排在主要展示面上。（生产企业名称也可以编排在侧面或背面）牌号字体一般作规范化处理，有助于树立产品形象。品名文字则可以加以装饰变化。2、资料文字：资料文字包括产品成分，容量，型号，规格等。编排部位多在包装的侧面，背面，也可以安排在正面。设计要采用印刷字体。3、说明文字:说明产品用途、用法、保养、注意事项等。文字内容要明扼要、字体应采用印刷体。一般不编排在包装的正面。4、广告文字：这是宣传内容物特点的推销性文字，内容应做到诚实、简洁、生动、切切欺骗与罗唆，其编排部位的多变。,商品包装设计中的色彩,包装上的色彩是影响视觉最活跃的因素，因此包
15、装色彩设计很重要。1、总色调 包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴，都是取决于包装色彩的总色调。总色调直接依据色相、明度、纯度等来具体体现。如明调，暗高，鲜调，灰调，冷调、强调、弱调、软调、硬调、重调等等。2、面积因素 除色相、明度、纯度外，色彩面积大小是直接影响色调的重要因素。色彩搭配首先考虑大面积色的安排，大面积色彩在包装陈列中具有远距离的视觉效果。另外，在两色对比过强时，可以不改变色相、纯度、明度、而扩大或缩小其中某一色的面积来进行调和。,3、视认度 视认度是指配色层次的清晰度。良好的视认度在包装、广告等视觉传达设计中非常重要。视认度一方面看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系
16、。4、强调色 强调色是总色调中重点用色，是面积因素和视认度结合考虑的用色。一般要求明度和纯度上高于周围的色彩，在面积上则小于周围的色彩。5、间隔色 间隔色是指在相邻而呈强烈对比的不同色彩的中间用另一种色彩如以间隔或作共用，可以加强协调，减弱对比。间隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。如采用有彩色间隔时，要求间隔色与被分离的颜色在色相、明度、纯度上有较大差别。,6、渐层色 渐层是渐渐变化的用色，色相，明度，纯度都可作渐层变化。渐层色具有和谐而丰富的色彩效果，在包装的色彩处理中运用较多。7、对比色 对比色不同于强调色，这是面积相近而色相明度加以对比的用色，这种用色具有强烈的视觉效果，具有广
17、告性。8、象征色 这是不直接模仿内容物色彩特征，而且根据广大消费者的共同认识加以象征应用的一种观念性的用色。主要用于产品的某种精神属性的表现或一定牌号意念的表现。9、标志色 这里讲的标志色不是商标的色彩，而是用色彩区别不同种类或同类不同品种产品系列包装的用色。10、辅助色 这是与强调色相反的用色，是对总色调或强调色起调剂作用的辅助性用色方法，用以加强色调层次，取得丰富的色彩效果。,金、银、黑、白、灰的运用,现代社会，人们几乎每时每刻都要与商品打交道，追求时尚、休验消费已成为一种文化，它包括人类生活的衣、食、用、行、玩、赏各个方面，体现着人们对高品质生活的追求愈加强烈。当消费者仔细观察那些独特造
18、型和美妙色彩的商品时，更容易被那些具有强烈色彩的包装所吸引。这便是色彩的作用，因为颜色在现代商品包装上具有强烈的视觉感召开和表现力。人们通过长期的生活体验，有意无意之中形成了根据颜色来判断和感受物品的能力。不同的颜色给人以不同的视觉心理感受。它不仅会增强消费者的审美愉悦，更能激发消费者的判断力和购买自信，丰富他们的想象力，也陶冶顾客的心智，真正让我们感到包装设计色彩的价值与力量之所在。,黑色物体可以吸收七种色光，而白色物体则把七种色光全部反射 包装设计不断地变化着手法、创新着形式、塑造着个性特征，尤其注重色彩的属性及色彩的运用。色彩的属性并非一成不变，其中各要素之间的变化，给设计色彩的对比、调
19、和的运用，提供了丰富的空间。实质上就是要避免包装上的用色过多的累赘。五颜六色的艳丽繁华未必引人喜爱，反倒可能给人一种华而不实的印象，使人产生眼花缭乱之感。恰当使用简约的色彩语言，更能体现设计者驾驭色彩的能力，最大限度发挥色彩的潜能。结合现代包装设计理论与商品的属性要求，采用无彩色中的金、银、黑、白、灰进行设计的包装，更加表达出设计产品的信息。,设计中的金属色的使用，有助于增强光影效果，并可以丰富空间与层次的变化。恰当使用会增加商品的辉煌、高级和神秘感。其敏锐的光影变化、可以体现出商品包装的华丽、珍贵、活跃的印象。单纯的提炼与运用无彩色，有助于强化商品特征，有利于提高商品的品质与档次，增强商品的
20、时代感与个性魅力。有彩色系具有各自鲜明的相貌属性，而无彩色系中的金、银、黑、白、灰也同样具备一定的色彩涵义。无彩色其实在人们的心理早已形成自己完整的色彩性质，并一直为人们所接受，被称之为永远的流行色。,单独审视黑、白、灰时，黑色象征静寂、沉默，意味着邪恶与不祥，被认为是一种消极色。白色的固有情感，是不沉静性，亦非刺激性，一般被认为是清静、纯粹和纯洁的象征。当黑白相混时就产生了灰色，灰色所属中性，缺少独立的色彩特征，因此，灰色单调而平淡不象黑白强调明暗，但是，灰色若含有色彩倾向时，会给人一种含蓄、柔和、高级、精致之感，耐人寻味。当然，在众多以无彩色为主体的包装设计中，往往其间也点缀着一些纯度较高的色彩，他们的呈现一方面与无彩色形成一定的对比效果，另一方面更是为了烘托主体色彩。在产品包装设计中，五彩色与有彩色的相互作用，对丰富商品包装的色彩效果无疑是十分重要的手段。,包装设计，在于不断地尝试与探索。追求人类生活的美好情怀，色彩是极具价值的，它对我们表达思想、情趣、爱好的影响是最直接、最重要的。时代所需：无彩色设计的包装犹如尘世喧闹中的一丝宁静，它的高雅、质朴、沉静使人在享受酸、甜、苦、辣、咸后，回味着另一种清爽、淡雅的幽香，他们不显不争的属性特征将会在包装设计中散发着永恒的魅力。,
